소비자, 경쟁, 데이터, 혁신, 가치라는 경영 전략의 다섯 가지 영역에 대해 폭넓은 관점에서 디지털 시대의 영향을 설명한다. 업계나 사업 규모를 막론하고 독자들이 경영상의 결정을 내리고 사업 전략을 수립할 수 있도록 실제 적용 가능한 도구와 이론적인 틀을 마련하는 데 방점을 두고 있다. 개념을 설명하고 전략을 세우는 데 필요한 사항을 사례 연구를 중심으로 알아본다.

 

저자가 10여년간 콜롬비아 비즈니스 스쿨에서 쌓은 연구와 경험, 그리고 전세계 다양한 분야의 기업들을 대상으로 진행한 비즈니스 컨설팅을 바탕으로 디지털 이전 시대에 주류기업이 어떻게 디지털 이후 시대에도 게임의 규칙을 파괴하며 새로운 기회를 만들 수 있는지 설명한다.

또한 기존 비즈니스 영역에서 당연하게 생각해 오던 전제 조건인 소비자, 경쟁, 데이터, 혁신, 가치의 다섯 가지 전략 영역에서 어떤 전략적 사고로 다시 고려해야 하는지 설명한다. 이 책은 고객 네트워크를 어떻게 이끌어야 할지, 플랫폼을 어떻게 구축하는 것이 좋은지, 빅데이터로 변하고 있는 패러다임 변화에 어떻게 적응하고 혁신적인 비즈니스 모델을 어떻게 구성할지에 대한 것들을 현존하는 조직과 사업 영역에 자연스럽게 적용하고 적응할 수 있는 조합이 무엇인지 이야기한다.

구글에서 GE, 에어비앤비와 뉴욕타임즈 등 실제 사례를 바탕으로 체계화된 이론적 기반과 아홉 단계의 기획 도구를 통해 어떤 종류의 비즈니스 모델이라도 원하는 시점에 즉각적으로 활용할 수 있도록 최근에 디지털 전환 성공 기업의 경험이 전달되도록 구성했다.

최근 시장에 디지털 스타트업을 위한 책은 많지만 기존의 비즈니스를 어떻게 디지털 시대에 적응시켜야 하는지에 질문에 답하는 책은 많지 않다. 이 책이 그 질문에 대한 답이 될 것이다.

낡은 비즈니스의 디지털 혁명과 혁명가들의 성과를 이토록 간명하게 설명해주는 사례는 드물다. 데이비드 로저스는 명확한 이론적인 틀과 사례 연구를 통해 어떻게 그리고 왜 비즈니스가 변화하는지, 어떻게 적용해야 할 것인지에 대한 해답을 제시한다.

밥 가필드(Bob Garfield) / NPR(National Public Radio(전미 공영 라디오)) 온 더 미디어(On the media) 공동 호스트

 

그는 오늘날의 가장 위대한 디지털 혁명가들로부터 배워야 할 점을 알려주는 필수적이면서도 쉽게 읽을 수 있는 가이드를 나누고 있으며, 반짝이는 사례 연구와 실제 적용을 위한 가이드를 중심으로 디지털 시대를 위한 명확한 생존 전략을 이끌어준다. 이 책 없이는 사업을 시작하지 말라.

닐 블루멘탈 / 와비 파커(Warby Parker) 공동 창립자

 

디지털 변환에 대해 말하는 사람은 많아도 정말 잘 해내는 것은 각자의 몫이다. 이 책은 임원진이라면 반드시 읽어봐야 할 로드맵을 제시한다. 디지털 전환에 있어 자신의 역할은 없다면 비즈니스는 당신이 없어도 잘 굴러갈 것이다! 이 책과 함께 바로 시작해야 한다.

스리 스리니바산(Sree Sreenivasan) / 메트로폴리탄 미술관 CDO

 

간혹 홀로 미지의 복잡한 주제에 뛰어들어 그 정수를 캐내는 책이 하나쯤 있다. 이 책을 비밀 무기로 삼아, 숨막히는 속도로 달라지는 비즈니스 세계의 미친듯이 혼란한 변혁에 뛰어들어보자. 이 책이 없다면 감당하지 못할 것이다.

리타 맥그라스(Rita McGrath) / 『End of Competitive Advantage』(Harvard Business School Press, 2013)의 저자

 

로저스는 우리가 처해 있는 바로 이 시대, 즉 디지털 혁명으로 인해 빠르게 변화하는 비즈니스의 지형을 전문가의 시선으로 담아내 모든 살아남고 싶은 비즈니스에서 어떤 결정을 하는 데 필요한 실제적인 가이드를 제시한다.

러셀 더브너(Russel Dubner) / 에델만 US(Edelman U.S) 대표

 

그는 디지털 혁명의 핵심에서 변화를 설명한다. 무엇보다도 연혁이나 업계를 막론하고 그 어떤 비즈니스라도 미래에도 성장하려면 어떻게 변화해야 하는지, 어떻게 그러한 변화가 가능한지를 보여준다

베른 슈미트(Bernd Schmitt) / 『Changing Face of the Asian Consumer』(McGraw-Hill Education, 2013) 저자

 

1장. 디지털 혁명의 다섯 가지 영역: 소비자, 경쟁, 데이터, 혁신, 가치

__디지털 맹점을 극복하라
__디지털이 바꾼 다섯 가지 전략 영역
____고객
____경쟁
____데이터
____혁신
____가치
__디지털 혁신을 위한 가이드
__고객 네트워크를 이끈다
__제품 대신 플랫폼을 만든다
__데이터를 자원으로 만든다
__신속한 실험으로 혁신한다
__새로운 가치 명제로 적응한다
__자신의 디지털 혁명을 시작하라
__그 밖의 내용


2장. 고객 네트워크를 이끌다 / 소비자

__고객을 재고하라
__고객 네트워크 패러다임
__마케팅 흐름과 구매로 이르는 길
__소비자의 다섯 가지 행동
____접근 전략
____참여 전략
____맞춤 전략
____연결 전략
____협력 전략
__도구: 고객 네트워크 전략 생성기
____1단계: 목표 설정
____2단계: 고객 선택과 집중
____3단계: 전략 선정
____4단계: 개념 구상
____5단계: 효과 정의
____제구포신
____밀실의 연결


3장. 제품이 아니라 플랫폼을 만든다 / 경쟁

__경쟁을 재고하라
__플랫폼의 물결
__플랫폼 비즈니스 모델이란?
____플랫폼 이론의 기원
____플랫폼의 정의
____플랫폼의 네 가지 유형
____직간접 네트워크 효과
____플랫폼 스펙트럼
____디지털이 플랫폼에 주는 영향
__플랫폼의 경쟁력
____자산은 가볍게
____성장은 빠르게
____승자 독식
____경제 효용
____플랫폼 간 경쟁
__도구: 플랫폼 비즈니스 모델 지도
__경쟁 지형의 이동
____오월동주
____흔들리는 경계와 비대칭 경쟁자
____직거래와 중개
__도구: 경쟁 가치 흐름도
____경쟁을 우위로 이해하기
____가치 흐름도에서 힘의 두 가지 원리
____경쟁 가치 흐름의 활용
__경쟁을 향한 조직의 난제
____중간자 역할의 변화
____전투적 멘탈리티
____개방성


4장. 데이터를 자산으로 / 데이터

__데이터를 재고하라
__필수불가결한 데이터 자산
____누구나 데이터 전략은 필요하다
____빅데이터의 충격
____비정형 데이터가 진짜 빅데이터다
____비정형 데이터를 굴릴 새로운 도구
____클라우드 위의 빅데이터
____고객 데이터를 기업 가치로 전환하는 네 가지 틀
__도구: 데이터 가치 생성기
____1단계: 임팩트 범위와 핵심 성과지표
____2단계: 가치 창출의 틀 선정
____3단계: 개념 구성
____4단계: 데이터 구성
____5단계: 실행 계획
__데이터에 대한 조직의 도전
____파트너 데이터 공유


5장. 빠른 실험으로 혁신한다 / 혁신

__실험이 학습이다
__두 가지 실험
____수렴식 실험
____발산식 실험
____두 가지 실험이 모두 필요한 이유
____디지털이 두 가지 실험에 가져온 변화
____실험의 일곱가지 원칙
__도구: 수렴식 실험 기법
____1단계: 문제와 변인을 정의한다
____2단계: 실험자를 선정한다
____3단계: 실험군과 대조군을 임의로 나눈다
____4단계: 샘플을 확인한다
____5단계: 실험을 실행하고 결과를 분석한다
____6단계: 결정한다
____7단계: 배운 사실을 공유한다
__도구: 발산식 실험 기법
____1단계: 문제를 정의한다
____2단계: 한도를 설정한다
____3단계: 참여자를 선정한다
____4단계: 관찰한다
____5단계: 하나 이상의 해법을 만들어낸다
____6단계: MVP를 만든다
____7단계: 필드 테스트
____8단계: 결정한다
____9단계: 규모를 키운다
____10단계: 배운 내용을 공유한다
__혁신을 키우는 네 가지 방법
____MVP 제한 공개
____MVP 출시
____제품 제한 공개
____제품 출시
__혁신에 대한 조직의 관건
____실험으로 학습하는 문화
____결정 아닌 선도
____하나된 참여
____계획된 실패를 축하한다


6장. 새로운 가치 명제로 적응한다 / 가치

__가치를 다시 생각한다: 어떤 사업인가?
__시장 지위 위축에서 벗어나는 세 가지 방법
____새로운 소비자(동일한 가치)
____새로운 가치(동일한 소비자)
____새로운 가치, 소비자
____늦기 전에 적응한다
____시장 가치의 5개념
__도구: 가치 명제 로드맵
____2단계: 고객 유형에 따른 현재 고객 가치를 정의한다
____3단계: 다가오는 위협을 정의한다
____4단계: 현재 가치 요인의 위력을 진단한다
____5단계: 새로운 잠재 가치 요인을 창출한다
____6단계: 새로운 미래 가치 명제를 진단한다
__가치 명제 적용에 대한 조직의 저항
____헌신의 리더십
____재능과 보물의 배정
____동족방뇨


7장. 파괴적 비즈니스 모델의 완성

__파괴적의 정의
__디지털 시대의 파괴적
____파괴적 이론
____파괴적 비즈니스 모델 이론
____비즈니스 모델의 양면
____비즈니스 모델 파괴적의 두 가지 차별성
____가치 명제의 차별성
____가치 네트워크의 차별성
____크리스텐슨 파괴적 모델의 두 가지 차별성
____디지털 파괴적: 아이폰, 넷플릭스, 와비파커
____비즈니스 모델 파괴적 이론의 세 가지 변수
__도구: 파괴적 비즈니스 모델 지도
____1단계: 도전자
____2단계: 기존 기업
____3단계: 소비자
____4단계: 가치 명제
____5단계: 가치 명제 차이점
____6단계: 가치 네트워크
____7단계: 가치 네트워크의 차이점
____8단계: 양자 테스트
__도구: 파괴적 대응 계획
____1단계: 고객 확보 경로
____2단계: 파괴적 범위
____3단계: 다른 기존 업계
____4단계: 여섯가지 대응 방안
__파괴적을 넘어서


부록. 자가 진단: 디지털 혁신을 이룰 준비가 됐는가?

__디지털 혁신 가이드 한 페이지 요약
__아홉 가지 전략 도구 다이어그램
__경쟁 가치 흐름도 작성 및 활용 방법

★ 지은이의 말 ★

게임의 규칙은 달라졌다. 업계를 막론하고 새로운 디지털 기술이 보급되면서 시장을 뒤흔드는 위협과 달라진 비즈니스 모델, 새로운 프로세스가 밀려오는 시대다. 디지털 혁명은 기존의 경영학 개념을 뒤흔들었다.
개인적으로 전 세계에서 찾아온 비즈니스 리더의 교육과 상담을 진행하면서, 똑같이 절박한 질문을 끝도 없이 들어야만 했다.

“디지털 시대에 적응하려면 어떻게 변화하는 것이 좋습니까?”

인터넷 혁명 이전에 시작된 사업은 거대한 도전에 직면하고 있다. 디지털 이전의 시대에 그들의 기업을 지배하고 키워준 전제, 상식, 규칙의 대부분이 더 이상 유효하지 않다. 좋은 소식이 있다면 과거의 기업도 변화할 수 있다는 것이다. 디지털 이전의 비즈니스라 해도 멸종 위기에 닥친 공룡은 아니다. 그러나 혁신은 불가피하다. 기업은 디지털 시대에 적응할 수 있도록 스스로를 바꿔 나가야 한다.
이 책에서는 디지털 혁명의 원인을 찾는다. 디지털 시대에 있어 성공하는 기업과 실패하는 기업을 가르는 조건은 무엇일까?
그 질문에 어떻게든 답을 찾아야만 했던 나에게 운 좋게도 콜롬비아 비즈니스 스쿨의 디지털 마케팅 및 디지털 경영 전략의 임원 대상 프로그램과 개인적인 컨설팅을 통해 다양한 업계의 사업가와 임원들의 인사이트, 관점, 질문을 이끌어낼 수 있다는 기회가 주어졌다. 또한 마케팅 지표와 모바일 쇼핑 행태, 사물 인터넷, 데이터 공유의 미래에 관한 빅데이터 사례 연구를 진행할 수 있었고 9년간 BRITE 학회의 창립 멤버로서 다양한 글로벌 브랜드, 기술 기업과 미디어 기업, 빠르게 성장하는 스타트업의 C레벨 임원들을 만나 변화하는 디지털 경영의 지형을 들을 수도 있었다.
이 모두 것들을 관통하는 중심 주제는 바로 이것이다:
디지털 혁명은 기술의 문제가 아니다. 디지털 혁명은 전략과 새로운 사고 방식의 문제다.
디지털 시대의 혁신을 이끌어 가려면 IT 인프라 구조의 변화보다는 전략적인 사고 구조를 업그레이드해야 한다. 기업 내에서 기술 관련 리더의 역할이 어떻게 변화하고 있는지를 살펴보면 이를 분명하게 알 수 있다. 과거 기업 내에서 CIO(Chief Information Officer(최고 정보 책임자))는 프로세스를 최적화하고 리스크를 줄이며 현존하는 사업을 효과적으로 운영하는 역할을 맡았다. 그러나 새롭게 등장한 CDO(Chief Digital Officer(최고 디지털 책임자))는 좀 더 전략적인 관점에서 기술을 활용해 기업의 핵심 비즈니스를 다시 생각하고 새로운 혁신을 이끌어내는 데 집중한다.
디지털 혁명에 적응하려면 사업 전략을 포괄적으로 이해해야만 한다. 바로 이전에 출간했던 『고객 네트워크 전략』(박영사, 2013)에서는 디지털 기술이 소비자에게 미친 영향을 다뤘다. 소비자 행동, 소비자 간의 관계와 모든 종류의 소비자, 기업, 조직의 관계를 설명했다. 그러나 이 책은 소비자, 경쟁, 데이터, 혁신, 가치라는 경영 전략의 다섯 가지 영역에 대해 폭넓은 관점에서 디지털 시대의 영향을 설명할 것이다.
이 책 또한 이전의 책과 마찬가지로 업계나 사업 규모를 막론하고 독자들이 경영상의 결정을 내리고 사업 전략을 수립할 수 있도록 실제 적용 가능한 도구와 이론적인 틀을 마련하는 데 방점을 두고 있다. 개념을 설명하고 전략을 세우는 데 필요한 사항을 사례 연구를 중심으로 알아볼 것이다. 독자들이 이 책에서 제시하는 교훈을 실제 적용해 가치 창출의 새로운 단계를 발견하고 자신의 기업을 성장시킬 수 있길 바란다.

 

 

★ 옮긴이의 말 ★

이 시대를 살아가는 우리에게 있어 모든 것을 ‘디지털인 것’과 ‘디지털이 아닌 것’으로 나누는 것이 무의미할 정도로 생활 모든 분야에 디지털 기술과 마케팅이 깊숙이 자리 잡고 있다. 우리가 보고, 즐기고, 정보를 얻는 미디어 역시 단순히 “손 안의 스마트폰 또는 PC 모니터를 통해 보는 것만이 디지털이다”라고 따지는 것도 어리석은 일이다. 생활 자체가 디지털 환경이고, 디지털이 곧 일상인 시대를 살고 있는 것이다. 비즈니스적인 측면에서 볼 때 과거 시대에 생산자, 유통자, 소비자가 나눠져 있었다면 이제는 생산자가 바로 소비자와 연결돼 있고, 심지어 소비자가 직접 생산을 담당하고 유통에 참여하기도 한다. 예를 들어, 과거가 재미있는 예능 프로그램을 만드는 프로덕션이 있고, 그 방송을 유통하는 방송국을 통해 소비자인 시청자가 즐기는 시대였다면, 지금은 방송국 없이도 다양한 방면의 크리에이터들이 방송을 직접 제작하고 다양한 플랫폼을 통해 콘텐츠를 유통하고 그 콘텐츠가 직접 소비되는 시대다. ‘그 변화 과정을 목격하고 있는 우리는 과연 앞으로 10년 후의 변화를 예측할 수 있을까? 그 예측은 정말 맞을까?’라는 의문이 든다.
10여 년 전 우리나라의 유명한 경제 연구소들은 한국 시장에는 스마트폰이 맞지 않을 것이고, 도입된다 하더라도 기존 피처폰 제조사들도 스마트폰 시장에 뛰어들 필요가 없을 것이라며 호언장담했다. 하지만 그 예상은 얼마 지나지 않아 보기 좋게 빗나갔으며 그 예측에 의존하던 국내 피처폰 제조사들은 발등에 불이 떨어져 뒤늦게 뛰어든 시장에서 퇴출되거나 아직도 맥을 못추고 있는 사례를 봐왔다. 이렇듯 디지털이 세상을 지배하고 있는 이 시대에 섣불리 미래를 예측하고 그 예측을 가이드 삼아 비즈니스를 하기엔 너무도 많은 변수가 있다는 것을 경험을 통해 알 수 있는 것이다. 하지만 그렇다고 변화하는 시대의 이니셔티브를 잡지 못하고 따라가기만 할 수도 없다. 최근 빠르게 성장하고 있는 몇몇 스타트업을 보면 단순하고 전통적이라고 생각했던 산업이 디지털 전략을 만나 새로운 부가 가치를 창출하고 경쟁력 있는 미래 산업으로의 혁신적인 변화를 만들어내고 있다. 이것이 바로 디지털 시대의 기회인 것이다. 우리는 이 책을 통해 앞으로 벌어질 시대의 변화에 가능한 능동적으로 움직여 성공적인 디지털 시대의 ‘생존 전략’을 찾고자 한다.
자! 지금부터 그 기회를 찾아 출발해보자!

Group IDD 대표 이정찬