차가운 자본주의 시장에서
따뜻한 인간 중심 경영의 가치를 증명하다!

★ ‘CEO들의 CEO’ 하워드 슐츠가 쓴 첫 번째 책 ★
★ 전 세계 10개 언어 번역 글로벌 스테디셀러 ★
★ 출간 25주년 리커버 에디션 출간 ★

“일터에서 모든 사람을 존중하는 방법,
다양성을 비즈니스의 필수 요소로 만드는 방법을 담은 책.”_〈포브스〉

매장이 5개뿐이던 영세 커피 전문점에서 세계적인 커피 브랜드로 성장한 스타벅스. 그 도전과 성공 스토리의 중심에 30여 년간 스타벅스를 이끈 하워드 슐츠가 있었다. 냉혹한 자본주의 시장에서 ‘인간 중심 경영’과 ‘사회적 책임 경영’의 가치를 증명한 전설적인 CEO로, 그의 경영 전략은 오늘날 기업 경영의 원칙이 되었다.
스타벅스 성공신화의 비밀을 밝힌 《스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공신화》(원제: Pour Your Heart Into It)는 1997년 출간된 이래 〈포브스〉 〈비즈니스 타임스〉 등 전 세계 언론의 극찬을 받고 10개 언어로 번역되었다. 한국에서는 1999년 7월 스타벅스 코리아 1호점 개장에 맞춰 출간되면서, 대기업 대표부터 스타트업 창업자까지 국내 CEO들이 추천하는 ‘필독 경제경영서’로 자리 잡았다. 25년이 지난 지금까지도 글로벌 스테디셀러로 사랑받고 있으며, 성원에 힘입어 2022년 뉴 에디션으로 독자를 만난다.
일터에서의 모든 사람을 존중하고, 상품이 아닌 경험을 파는 스타벅스의 비즈니스 방식은 전 세계 독자들에게 영감을 불러일으켰으며, 시간이 흐를수록 그 가치가 더해지고 있다. 스타벅스 커피 한 잔에 담긴 성공신화는 지금도 계속되고 있다.


스타벅스, ‘제3의 장소’가 되다!
특별한 시간과 공간을 제공하는 고객 중심 기업의 시초

“상품이 아닌 경험을 파는 스타벅스의 비즈니스 방식은 오늘날 모든 기업의 목표가 되어야 한다고 생각한다.”-조너선 라벤더(회계·컨설팅 기업 ‘KPMG’ 회장)

하워드 슐츠는 1987년 스타벅스를 인수할 때 이미 스타벅스 매장을 제1의 장소(집), 제2의 장소(직장, 학교) 다음으로 안전한 제3의 장소로 만들겠다는 목표를 가지고 있었다. 질 좋은 커피라는 ‘상품’은 물론, 바리스타의 환대와 낭만적인 분위기라는 ‘경험’을 누구에게나 공평하게 제공하는 기업이 되고자 한 것이다.

“세탁소, 슈퍼마켓, 또는 은행에서 당신은 일개 번호, 신용카드 또는 개인 신분 코드로 취급받는다. 당신의 앞뒤에 오는 소비자들의 파일에 들어가는 하나의 거래일 뿐이다. 그러나 당신이 높은 수준의 경험을 할 때 즉 당신이 웃음으로 환영받고 인정받을 때 그 경험은 오래도록 기억된다.”

고객의 마음을 사로잡는 서비스를 추구한 하워드 슐츠는 상품 광고보다 고객 분석과 바리스타 교육에 더 큰 비용을 투자했다. 고객 전화 상담 센터를 마련하고, 새로운 매장을 열기 2~3달 전부터 바리스타를 채용해 커피 전문 지식과 고객 응대 요령을 교육하고, 인테리어 전문가와 음악 전문가를 고용해 가장 ‘스타벅스다운’ 매장 분위기를 연출했다. 그 결과, 스타벅스는 대기업으로서는 이례적으로 광고나 할인 이벤트가 아닌 입소문을 통해 충성 고객을 모으며 ‘팬덤’을 형성했다.
‘커피가 아닌 공간을 판다’는 특유의 전략은 미국을 넘어 전 세계에서도 통했다. 특히 한국인의 마음을 완전히 사로잡았다. 이화여대 앞에서 처음 국내 고객을 맞은 스타벅스는 한국 진출 23년 만에 매장 수 1,600여 개, 리워드 회원 700만 명에 달하는 전국 최대의 커피 브랜드가 되었다.

스타벅스, 회사로 사회를 이롭게 하다!
사람과 환경의 가치를 생각하는 사회적 책임 경영의 시초

“이 책 덕분에 나의 사업이 우리 사회에 긍정적인 영향을 줄 수 있으며, 그래야만 한다는 것을 깨달았다.”-빅토리아 차이(뷰티 브랜드 ‘타챠’ 창업자)

● 최고의 경쟁력은 직원 복지
소매업과 서비스업의 흥망은 고객 서비스에 달려 있고, 고객 서비스는 바리스타를 비롯한 직원들에게 달려 있다. 직원은 회사의 얼굴이자 동업자다. 만일 소수의 회사 간부와 주주들이 직원들을 희생시켜 승리한다면 그것은 진정한 승리가 아니다.
고객의 마음을 사로잡기에 앞서 직원의 마음을 먼저 사로잡아야 한다고 생각한 하워드 슐츠는 파격적인 직원 복지 혜택을 마련했다. 1988년에는 소매기업 최초로 비정규직 직원에게 종합 의료 혜택을 제공하고, 1991년에는 전 직원에게 스타벅스 주식을 무상 증여했다. 이러한 노력의 결실로, 스타벅스는 이직률이 가장 낮은 대기업으로 명성을 높였다.

● 기업의 사회적 책임은 자랑거리가 아닌 당연한 것
사회적 기반과 고객들의 호응 없이는 회사가 성장할 수 없다. 단, 회사의 이윤을 사회에 돌려주기에 앞서, 분명한 가치관과 기준을 정립해야 한다. 주주, 직원, 지역사회 등이 얽힌 다양한 이해관계를 두루 고려해야 비로소 기업은 사회적 책임을 다할 수 있다.
하워드 슐츠는 영업 이익을 사회와 나누고자 스타벅스 매장이나 커피 농장이 있는 지역에서 자선 활동을 펼치고, 친환경 포장 용기 개발 및 사용에도 오랫동안 공을 들였다.

책 속에서

나는 모든 커피 한 잔 한 잔에 나의 마음을 쏟아붓는다. 스타벅스에서 일하는 나의 파트너들도 마찬가지이며, 고객들 역시 그것을 감지할 때 우리와 공감하는 것이다. 만일 지금 하고 있는 일에 혹은 어떤 가치 있는 기업에 마음을 쏟아붓는다면, 다른 사람들이 불가능하다고 생각하는 꿈을 실현할 수 있을 것이다. 그것이 바로 인생을 풍요롭게 만드는 것이다. (15~16쪽)

만일 내가 이 기회를 잡지 않는다면, 만일 내가 현재의 편안한 위치를 벗어나서 모험을 하지 않는다면, 만일 내가 이 많은 순간을 그대로 허비해버린다면, 나의 순간, 나의 기회는 그냥 지나가 버리고 말 것이다. 이 기회를 잡지 않는다면, 나는 평생 ‘아, 그때 그걸 했더라면 지금 어떻게 되었을까? 왜 안 했지?’ 하는 생각을 되풀이하게 될 것임이 뻔했다. (95~96쪽)

올바른 멘토 앞에서는 자신의 약점을 노출하는 것을 겁내지 말아라. 모르는 것은 모른다고 깨끗이 인정하라. 자신의 약점을 인정하고 충고를 구할 때 사람들이 얼마나 많은 것을 도와줄 수 있는가를 안다면 놀랄 것이다. (215쪽)

제품의 비용을 줄임으로써 이익을 올릴 수 있고 고객의 90퍼센트는 그 사실을 알아채지 못한다면 왜 그렇게 하지 않을까? 그 차이점을 우리는 알 수 있기 때문이다. (중략) 결국 우리의 고객들은 우리가 품질을 희생했음을 알아차릴 것이고 더 이상 스타벅스에 가려고 하지 않을 것이다. (232쪽)

나는 우리가 다국적 기업으로 발돋움하더라도 우리의 열정과 스타일, 기업가적인 정신과 개인적인 유대감을 유지함으로써 대기업의 문제점을 극복할 수 있다고 믿는다. 스타벅스의 모든 직원이 회사에 대한 프라이드 및 금전적 과실을 같이 나눠야 할 것이다. (432쪽)

1부 커피의 재발견(1987년까지)
1. 상상, 꿈, 그리고 초라한 어린 시절
2. 원칙 외에는 모든 것을 바꿀 수 있다
3. 에스프레소의 로맨스를 발견하다
4. 행운이란, 계획의 결과
5. 부정적인 사람은 결코 위대한 기업을 세울 수 없다
6. 사람은 존경과 품위로, 기업은 가치관과 원칙으로 다룬다

2부 커피 경험의 재창조(상장회사가 되기 전, 1987~1992년)
7. 눈을 크게 뜨고 꿈을 펼쳐라
8. 당신을 사로잡는 것이라면 반드시 다른 사람도 매혹할 것이다
9. 직원은 기계의 부속품이 아니다
10. 100층짜리 건물은 먼저 튼튼한 기반이 필요하다
11. ‘예스맨’을 멀리하고 ‘아이디어맨’을 가까이하라
12. 독단성과 융통성의 사이에서

3부 기업가 정신의 재창출(상장회사가 된 후, 1992~1997년)
13. 주가에 울고 웃지 말고 경영에만 집중하라
14. 기업을 계속 성장시키려면 자신부터 개혁해야 한다
15. 직원의 작은 아이디어가 회사를 살린다
16. 완벽하게 보일지라도 다음 단계의 도약을 준비하라
17. 위기는 예고 없이 찾아온다
18. 일류 브랜드는 광고 회사가 만드는 것이 아니다
19. 2천만 명의 새 고객을 위한 것이라면 모험할 가치가 있다
20. 성장하면서도 작은 것에 세심할 수 있다
21. 기업은 어떻게 사회적 책임을 다할 수 있을까?
22. 기업 성장과 개성을 맞바꾸지 말라
23. 무언가에 집중할 때 근시안이 되어서는 안 된다
24. 성공은 나누어 가질 때 가장 달콤하다

커피에 대해서
에필로그\t
번역을 마치고