창조에너지가 풍부한 불멸의 기업 전략. 이 책은 창조적 파괴로 대변되는 네버랜드 브랜드의 설계법부터 브랜드의 생명을 강력하게 만드는 소문과 체험에 의한 마케팅 방법, 서비스 및 유통법 등 네버랜드 창조에너지를 부여함으로써 브랜드가 되기 위한 113개의 게놈 지도 완성법을 보여준다. 브랜드의 성장곡선을 재창조하여 약해진 브랜드도 네버랜드 브랜드로 활성화되는 방법을 제시한다.
출판사 서평
1.
세월이 지나도 젊음과 신선함을 유지하는 브랜드를 만드는 전략.
시간이 지날수록 더욱 가치가 빛나는 브랜드와 기업 창조법.
피터팬은 이렇게 말한다. “즐거운 상상을 해봐. 그럼 하늘을 날 수? 있어. 그러면 우리는 네버랜드로 갈 수 있어.” 네버랜드는 피터팬이 사는 영원히 늙지 않는 땅이다. 사람에게 라이프 사이클이 있듯이 브랜드도 자신의 라이프 사이클에 따라 ‘생로병사’의 길을 걷는다. 그런데 꼭 이렇게 늙거나 사라져 버리지 않고 영원히 젊고 활력 있는 브랜드로 남는 방법은 없을까? 이 책은 영원히 늙지 않는 땅인 네...
1.
세월이 지나도 젊음과 신선함을 유지하는 브랜드를 만드는 전략.
시간이 지날수록 더욱 가치가 빛나는 브랜드와 기업 창조법.
피터팬은 이렇게 말한다. “즐거운 상상을 해봐. 그럼 하늘을 날 수 있어. 그러면 우리는 네버랜드로 갈 수 있어.” 네버랜드는 피터팬이 사는 영원히 늙지 않는 땅이다. 사람에게 라이프 사이클이 있듯이 브랜드도 자신의 라이프 사이클에 따라 ‘생로병사’의 길을 걷는다. 그런데 꼭 이렇게 늙거나 사라져 버리지 않고 영원히 젊고 활력 있는 브랜드로 남는 방법은 없을까? 이 책은 영원히 늙지 않는 땅인 네버랜드처럼, 시간이 지나도 항상 신선하고 생명력 있는 브랜드를 창조하는 법을 찾아 그 구체적인 실천 전략을 보여주고 있다.
실제로 세월이 흘러도, 아니 흐를수록 더욱 그 가치가 빛나는 브랜드가 있다. 크리스챤 디올은 1947년 런칭한 프랑스 패션 브랜드이다. 벌써 58년이 되어 가니 환갑의 나이를 먹은 셈이다. 그러나 이 브랜드의 타깃은 아직도 20대 초반이다. 중심 디렉터였던 크리스챤 디올의 사망에 의한 스타일 정체, 소비심리의 변화로 인한 이미지 쇠퇴 및 소비계층의 노령화 등으로 위기를 느끼던 크리스챤 디올은, 1997년 존 갈리아노라는 디자이너를 네버랜드로 안내할 피터팬으로 내정한다.
“바꿀 수 있는 것을 바꾸는 용기와 바꿀 수 없는 것을 그대로 지키는 용기, 그리고 이 두 가지를 분별할 수 있는 지혜가 필요하다”는 말과 함께, 존 갈리아노는 늙어 가던 브랜드에 새로운 변화를 추구한다. 제품, 상징, 광고, 매장 등에서 그는 명품의 전통과 품격을 유지하면서, 동시에 새로운 컨셉과 시장의 요구를 감각적으로 바꾸어내는 데 성공한다. 존 갈리아노는 버리지 말아야 할 것에 새로운 창조에너지를 집어넣어 지금까지는 전혀 볼 수 없었던 새로운 크리스챤 디올을 만들어냈고, 이 브랜드는 시대와 시간을 뛰어넘어 영원한 젊음과 신선도를 자랑하며 네버랜딩 브랜드로 부활하는 신화를 이룩했다.
2.
기업의 조직에너지(COEL) 가운데 ‘창조에너지’를 극대화하여 ‘네버랜드에너지’가 충만하게 하라.
영원한 생명을 유지하는 브랜드 창조법을 밝힌 최초의 안내서.

일반적으로 브랜드는 ‘창조-성장-혁신-후퇴’의 과정을 겪는다. 경영자는 조직에너지(COEL, 48~49쪽)를 이러한 브랜드의 라이프 사이클에 맞추어 사용한다. 그러나 네버랜드 브랜드를 창조하고자 하는 경영자는 조직에너지를 다르게 운용해야 한다.
일반적인 브랜드들은 태어나서 성장하고, 성장 정점에서 다시 창조되어 재성장하거나 그러지 못하면 소멸되어 간다. 반면 이 책이 추구하는 네버랜드 브랜드는 이와 다르다. 네버랜드 브랜드는 창조되고 성장한다. 그리고 또 창조되고 성장한다. 그리고 또 창조되고 성장하는 과정을 반복한다. 이 책은 이와 같은 ‘창조와 성장’의 ‘네버랜딩’을 하기 위해서는 창조에너지와 성장에너지를 집중적으로 투여할 정확한 전략점 변곡점을 찾아내고, 해당 시기에 효과적으로 이를 실행해야 함을 증명해 보인다(72쪽~. 네버랜드 브랜드의 라이프 사이클).
3M은 하루 1.5개의 신제품을 출시하는 발명의 역사와 전통을 자랑하고 있다. “발명함에 있어 실수를 인정하라, 모든 권한과 책임을 위임하라”고 강조한 맥라이트의 철학에 따라 3M은 그들만의 독특한 시스템을 창조해냈는데, 그것은 바로 ‘15~30%룰’이다. 업무시간의 15%를 개인 연구시간에 할당하고 매출액의 30% 이상을 신제품으로 달성해야 한다는 이 룰에 따라, 3M은 늘 젊고 신선한 제품과 서비스로 고객의 사랑을 받고 있다. 3M은 끊임없는 창조정신으로 네버랜드 브랜드로 자리 잡은 것이라 할 수 있다.
3.
네버랜드 브랜드로 가는 지도 작성법과 브랜드 활성화를 위한 세분전략, 마케팅 방법, 그리고 브랜드를 진단하기 위한 시스템과 진단 후 대비책까지. 네버랜드 브랜드를 위한 구체적이고 상세한 네버랜딩 지침서.
정글에서 중요한 것은 어떻게 태어나느냐보다 무엇으로 태어나느냐이다. 사자의 새끼로 태어나느냐 사슴의 새끼로 태어나느냐에 따라 처음에는 비슷할지 몰라도 나중에는 그 모습이 천차만별이다. 브랜드도 마찬가지. 브랜드를 처음 설계할 때도 네버랜드 브랜드가 되기 위해서는 남다른 존재로 태어나야 한다. 네버랜드 브랜드가 되기 위해서는 무늬만 나무가 아니라 진짜 나무 바닥재처럼 신선하고, 차별적이며, 놀라운 내용을 지니고 있어야 한다. 크리스챤 디올의 경우 기존에 볼 수 없던 ‘섬씽 뉴’하고 ‘섬씽 디퍼런트’한 상품으로 소비자의 니즈를 사로잡았다(108쪽).
이 책은 창조적 파괴로 대별되는 네버랜드 브랜드의 설계법부터 브랜드의 생명을 강력하게 만드는 소문과 체험에 의한 마케팅 방법(119쪽 스토리텔링, 122쪽 상징화, 125쪽 체험을 통한 전이), 서비스 및 유통법 등 네버랜드 브랜드가 되기 위한 113개의 게놈 지도 완성법(117쪽)을 보여준다.
또 기존의 브랜드에 창조에너지를 부여함으로써 브랜드의 성장곡선을 재창조하여 약해진 브랜드도 다시 네버랜드 브랜드로 활성화되는 방법을 제시한다(브랜드 심폐소생술 pp.131~143).
한편 네버랜드 브랜드가 되기 위해서는 네버랜딩을 리드할 혁신적인 기업가 정신이 필요한데, 여기에서는 반드시 필요한 기업가 정신으로 ‘10D’를 제안한다(pp.148~150).
네버랜드 브랜드를 향해 정상적으로 전략이 펼쳐지고 있는지를 진단하는 것도 중요한데, 그 방법으로 이 책이 제시하는 것은 네버랜딩 계기판이다. 비행을 위한 핵심 계기판인 방향계, 속도계, 고도계, 연료계, 수평계처럼, 브랜드도 브랜드의 방향, 변화 속도, 시장 내 영향력, 변화를 수용하는 잠재력, 고객 분포의 균형이 적절한지를 네버랜딩 계기판을 통해 진단하는 것이다(pp.151~167).
질병의 징후가 있는지 정밀한 진단이 필요할 때 MRI 촬영을 하듯이, 브랜드가 상상력과 창조력이 풍부한 네버랜드 브랜드가 되기 위해서는 고객 및 시장에 대한 정확한 이해가 필요하다. 이 책은 그동안 저자들이 실시했던 많은 브랜드들에 대한 진단 사례를 토대로 브랜드를 점검하는 세밀한 방법과 발견된 문제점을 처방하는 방법을 실제 예를 들어가며 자세히 설명하고 있다. 네버랜드로 가는 연습비행과 같은 이런 과정을 통해 독자들은 성공적으로 자신의 브랜드를 네버랜드 브랜드로 재창조하는 방법을 찾을 수 있을 것이다.

목차
서문
1부. 사라진 브랜드, 자살인가 타살인가?
1. 멀더의 가설과 스컬리의 이론
2. 우연히 발견한 브랜드 암세포
3. 브랜드 존속살해와 COEL의 법칙
4. 네버랜드 브랜드가 있다
2부. Go to the Neverland
1. 네버랜드로 가는 지도
2. 브랜드 게놈과 네버랜드 DNA
3. 브랜드 네버랜딩 전략
3부. 네버랜드 브랜드로 가는 비행연습
서장. 네버랜드 사례분석과 브랜드 MRI
1. 브랜드 진단 프레임워크
2. 시장환경 진단
3. 고객정의
4. 가치제공
5. 가치회수
6. 조직에너지 진단
7. 네버랜드로 오세요
부록. 도해로 본 네버랜드 브랜딩 전략
1. 네버랜드 에너지의 형성
2. 네버랜드 에너지의 흐름과 활용
3. 네버랜드 브랜드를 위한 전략: Neverlanding
4. 네버랜딩 시스템: 브랜드 진단 시스템