과연 유권자의 마음과 두뇌는 어떻게 작동하길래 정당과 정치인의 승패를 가를까? 정치학?심리학?지도자론?신경과학?경영학?법학을 넘나드는 <감성의 정치학>에 명쾌한 해답이 있다!

실증적 정치 사례 연구의 모범
<감성의 정치학>은 지난 100년 미국역사를 수놓은 여러 정치사건을 풍부히 소개한다. 미국정치 사례의 백과사전이라 할 정도로 예시가 많아 일일이 다 소개하기 어려울 지경이다. 언론인, 상?하의원, 선거운동본부 관계자, 대통령 후보자, 대통령의 수많은 좌담?연설?발표문이 수도 없이 등장한다. 거기에 1950년대 시작된 미국의 선진적 정치광고들이 생생한 설명이 덧붙여져 묘사된다.
언론인에게는 정치현장의 사건을 어떻게 해석하고 보도해야 할지, 선거운동본부 관계자에게는 어떤 목표를 정하고 연설문을 작성해 유권자를 설득해야 할지, 정치광고제작자에게는 실질적인 광고제작의 노하우를, 대통령 후보자에게는 자신의 눈짓 하나 손짓 하나가 어떤 의미를 전하는지, 유권자에게는 정치의 기만을 읽어내고 좋은 정치인을 골라내는 방법이 뭔지를 알려준다.
&lt감성의 정치학>이 정치하는 사람, 훈수하는 사람, 관전하는 사람, 투표하는 사람 모두의 필독서인 이유가 여기에 있다.

촌스러울 만큼 솔직한 학자, 드루 웨스턴
저자 드루 웨스턴은 객관성이라는 핑계의 뒤에 숨어버리는 학자가 아니다. 뭐든 에둘러 말하는 법이 없다. 골수 민주당 지지자라고 아예 대놓고 떠들며 객관성은 애당초 자신의 관심사가 아니라고 떳떳이 말한다. 실제로 그가 민주당을 지지한다는 사실은 숨기기가 어렵다. 임상?성격?정치 심리학자로 에머리대 심리학?정신학?행동과학부 교수로 재직 중인 웨스턴은 정치와 기업 컨설팅회사인 웨스턴 스트래티지스(Westen Strategies)의 설립자이자 민주당 지도부와 후보의 자문역으로 활동한다.

공화당은 불쾌할까, 흐뭇할까.
웨스턴의 글은 하나의 원칙, 그리고 두 가지 접근방식으로 압축된다. 왜 민주당은 좋은 정책을 두루 갖추고도 번번이 대통령 선거에서 패배했을까. 그리고 왜 공화당은 흠 많은 정책으로도 당당히 선거에서 승리해 권력을 이어갔을까. 웨스턴은 노골적으로 말한다. \"민주당은 질 수밖에 없었고 공화당은 이길 수밖에 없었다.\" 이유가 뭘까? 바로 감성의 운용이라는 원칙 때문에 성패가 갈렸다. 한마디로 공화당은 유권자의 뇌 구조와 감성의 활동을 똑똑하게 잘 파악했지만, 민주당은 멍청할 정도로 감성의 힘을 모르고 헛다리만 짚었다. 웨스턴은 노골적인 정치편향에 입각해 문제에 접근하지만 예리한 분석의 칼날은 민주당과 공화당 모두를 겨냥한다. 얼핏 보면 '감성의 정치학'은 민주당에 승리를 안겨주려 물불을 안 가리는 책처럼 보이지만, 사실은 공화당의 뛰어난 정치감각에 보내는 더할 나위 없는 찬사이기도 하다.

과연 유권자의 마음과 두뇌는 어떻게 작동하길래 정당과 정치인의 승패를 가를까?
정치학?심리학?지도자론?신경과학?경영학?법학을 넘나드는
&lt감성의 정치학>에 명쾌한 해답이 있다!

\"우리의 마음과 두뇌는 이성적이 아니라 열정적이다\"

선거는 각 후보의 정책대결이다?
모든 의사결정 모델은 합리적 판단에 근거한다. 다양한 선택지의 긍정적 혹은 부정적 측면을 평가해 효용가치가 극대화되는 결론을 도출한다는 이론이다. 따라서 선거는 각 후보의 정책대결이 되어야 한다. 상대를 비방하는 정치광고는 오히려 역효과를 낸다. 유권자들은 각각의 후보자들을 꼼꼼하게 비교해 자신에게 가장 유리한 후보를 선택한다. 과연 그럴까?

말도 안돼! 선거는 마음을 훔치는 싸움터다!
드루 웨스턴은 절대 아니라고 답한다. 유권자는 아무리 옳은 문제제기라 할지라도 감성적으로 공감하지 못하는 주제에는 절대 관심조차 보이지 않는다. 유권자의 관심을 끌려면 흥미?격정?두려움?분노?경멸의 감정을 유발시켜야 한다. 감정을 유발시키지 못하면 유권자의 관심을 못 사고, 그렇게 되면 정치적 설득은 한마디로 어불성설이다.

감정의 고지를 선점하라! 무엇으로?
우리는 기본적으로 자기 자신이나 가족, 그리고 가까운 사람의 이해관계, 혹은 자신의 도덕적 가치기준과 직결되는 문제에 관심을 보인다. 진화론적 관점에서 보면 당연하다. 결국 생존, 번식, 자녀양육, 친족의 보살핌, 그리고 가족을 초월한 상호보호로 이어지는 폭 넓은 유대관계가 우리 삶을 구성하는 요소들이며 그런 요소를 건드리는 문제들은 감성적 반향을 불러일으킬 수밖에 없다. 사실 현시대 정치무대의 중심을 차지한 현안(경제안정, 사회보장, 교육, 국가안전 등)은 모두 진화의 중심 '문제'들에서 파생된다. 성공하고 싶은 정치인이라면 논리가 아니라 감성으로 먼저 그런 분야를 공략해야 한다.

\"의사결정은 감정을 관장하는 뇌 부위에서 이뤄진다\"

신경과학자 안토니오 다마시오의 연구에 주목하라.
다마시오는 저서 '데카르트의 오류'에서 한 환자를 예로 든다. 이 환자는 감정적 의사결정에 관여하는 전두엽 부위가 손상됐다. 이 환자는 의사를 언제 만나면 좋을지 적합한 날짜와 시간을 정하느라 30분 이상을 고민했다. 한마디로 \"더 이상 따져볼 가치가 없다\"고 말해주는 감정의 신호가 없기 때문에 이 환자는 모든 가능한 대안의 효용가치를 계속해서 따지는 쳇바퀴 속에 머물렀다. 결국 인간의 행동이나 의사의 결정은 최종적으로 감정을 관장하는 뇌 부위에서 이뤄진다는 말이다.

\"이성은 감성이 뒷받침될 때 비로소 이성적이 된다\"

이성과 감정, 서양철학의 오해
서양철학과 문화는 역사적으로 이성과 감정을 서로 상반되는 힘으로 파악했다. 그러나 이성과 감정의 진화과정을 보면 이 둘은 함께 발달했다는 사실이 분명하게 드러난다. 우리에게 중요한 모든 것, 사물이든 일이든 사람이든, 그에 상응하는 감정반응 없이 그 대상을 생각하고 판단하기는 어렵다. 우리가 알든 모르든, 무엇이 중요한가라는 관념은 생각과 감정적 연상의 혼합 속에 형성된다.

감성이 없는 이성은 비이성적이다
이성과 감정이 무엇인지, 그 둘 사이의 복잡한 상호작용을 알려면 뇌의 앞부분에 초점을 맞춰야 한다. 이 부분은 눈 바로 뒤에서 시작해 머리 꼭대기에 5㎝ 정도 못 미치는 곳까지를 말한다. 바로 전전두피질(prefrontal cortex)이다. 여기에는 이성을 담당하는 회로와 감정을 담당하는 회로가 존재한다. 감정회로를 손상 당한 환자는 인지력이 멀쩡해 논리적 판단에는 전혀 문제가 없다. 그러나 충동을 억제하거나 감정을 조절하는 데는 무리가 있다. 격한 감정을 표출하거나 변덕을 부리기도 하고 감정 반응이 당연히 있어야 할 경우에는 냉담하다. 게다가 이런 환자는 사회적으로 부적절한 행동을 하거나 다른 사람에게 해를 끼쳐도 죄책감을 거의 느끼지 않는다. (환자 사례, 본문 68쪽 참조)

\"정치에서 이성과 감성이 충돌하면 언제나 감성이 이긴다\"

공화당이 승리할 수밖에 없었던 이유
공화당은 시장을 꿰뚫어 보는 눈을 가졌다. 특히 감성의 시장을 독점하다시피 했으며 감성을 어떻게 활용해야 하는지 뛰어나게 간파했다. 심지어 법의 테두리 안에서 잠재의식 효과를 절묘하게 이용하는 정치광고의 명수이기도 했다. (본문 65쪽 참조)

감성정치 시장의 달인, 빌 클린턴
빌 클린턴은 늘 시민들의 눈을 똑바로 쳐다봤다. 그는 정치에서 발휘되는 좌우연타의 힘을 잘 알았다. 먼저 감성적 호소로 청중을 끌어들인 다음, 서민의 삶을 더 낫게 만드는 세부정책을 구체적으로 말해주는 방식을 취했다. (본문 49쪽 참조)

표정 하나, 손짓 하나에도 신경을 써라
후보자의 얼굴 표정, 어조, 몸짓이 드러내는 바는 그의 성격을 여실히 대변한다. 유권자들은 바로 거기에 반응한다. 표정이나 어조, 몸짓은 TV 화면으로만 희미하게 비치는 그 사람의 마음을 들여다보게 해주는 창이기 때문이다. 성공적 선거운동을 하려면 어휘선택, 이미지, 음향, 음악, 배경, 목소리 톤 등의 요인이 전달하고자 하는 내용 못지 않게 중요하다. 이미지와 감정은 유권자가 의식하든 안 하든 후보자와 연상 지어져 유권자의 마음에 각인된다.

감정적 공격에는 똑같이 감정으로 대응하라
상대후보에게 비열한 감정적 공격을 받았다면 물러서지 말고 똑 같은 강도로 감정적 카운터펀치를 날려야 한다.

\"효과적인 선거운동의 목표를 우선 순위 별로 세워라.\"

첫째, 감성적으로 일관된 소속 정당 만의 이야기를 만들어라.
자신이 속한 정당과 그 정당의 원칙을 감정적으로 설득력 있는 이야기로, 그리고 정당 구성원이 믿고 의지하는 내용을 일관된 이야기로 만들어라. 그리고 다른 정당과 그 정당의 가치관은 유권자들이 감정적으로 공감하기 힘들게 정의하라. 이는 모든 선거의 첫번째 목표다. 유권자가 정당에 어떤 느낌을 갖느냐는 후보에게 어떤 감정을 느끼느냐에 매우 큰 영향을 준다.

둘째, 후보를 향한 긍정적 감정을 극대화하라.
긍정적 감정과 부정적 감정의 관리는 정치 캠페인의 우선적 목표가 돼야 한다. 후보를 향한 긍정적 감정을 극대화하고 부정적 감정은 최소화하라. 그리고 상대 후보를 지지하는 유권자에게는 그 반대 감정을 부추겨라. 가장 중요한 감정은 배에서 우러나오는 감정이다. 로널드 레이건은 지미 카터가 이란 주재 미국대사관 인질 구출작전을 실패했다며 카터를 수치심과 연결시켰다.

셋째, 후보의 개인적 특성이 촉발하는 감정을 관리하라.
일반적으로 이 목표는 유권자들에게 자기 진영의 후보가 신뢰할 만하고 경쟁력이 있으며 유권자들과 공감할 줄 알고 강력한 지도력을 발휘할 능력이 있다는 점을 확신시켜라. 그리고 동시에 상대 후보에게는 그런 요건 중 한가지 이상 문제가 있다고 의문을 제기하라.

넷째, 후보의 정책과 입장에 관한 긍정적 혹은 부정적 감정을 관리하라.
이는 사실 위의 세 가지 목표에 비해 중요도가 훨씬 덜어진다. 하지만 유권자에게 일련의 정책에서 설득력 있는 주장을 내세우는 좀 더 '이성적인' 목표보다는 중요하다.

\"당연해 보이는가? 하지만 이 목표를 잘 실행하는 정치집단은 아주 드물다\"

책 머리에

Part One
유권자의 정신과 두뇌가 작동하는 방식
1장 마음을 사로잡아야 한다
2장 이성적 생각, 비이성적 선거운동
3장 두뇌의 진화
4장 장막에 가려진 감성
5장 유권자의 특별한 감정을 자극하라
6장 유권자의 판단은 합리적이지 않다

Part Two
감성을 자극하는 선거운동의 비결
7장 감동적인 이야기를 만들어내라
8장 어정쩡한 태도를 버리라
9장 공통분모를 찾아야 한다
10장 인종문제의 의식과 무의식
11장 죽음과 세금
12장 희망, 영감, 그리고 정치 지능
13장 긍정적으로 상대 후보 비방하기
14장 테러 연상망
15장 보수 기독교와 공화당의 결합

결론