정치는 국민을 고객으로 하는 서비스다. 그것도 지상 최대의 감동 서비스여야 한다. 국민들에게 감동을 주면 그 감동은 또 고스란히 돌아온다. 비단 이것은 정치에서만 적용되는 것이 아니다. 기업에서도 마찬가지다. 고객과 커뮤니케이션하고 고객의 마음을 사로잡아 감동을 줄 수 있는 기업이 일류기업이다. 이 책에서는 정치 마케팅 일곱 가지 법칙을 소개한다.

대통령 선거에 숨겨진 마케팅 노하우를 모두 밝힌다

정치, 광고, 홍보, 미디어를 연구하고 또 그것을 바탕으로 신문 기자와 서울시 홍보기획관으로 활약했던, 강승규 대통령직인수위원회 수석부대변인이 제17대 대통령 선거를 마케팅 차원에서 철저 분석했다.
네거티브 공격이 판을 친 대통령 선거에서 이명박 차기 대통령이 어떻게 큰 승리를 이끌어낼 수 있었는지, 비주류 정치인에서 민심의 전폭적인 지지를 얻는 대통령이 되기까지 어떤 과정을 거쳤는지 자세하게 설명하고 있다.
‘경제 대통령’의 탄생 과정, ‘한반도대운하’와 ‘국제과학도시’의 이슈화, ‘BBK 사건’과 ‘도곡동 땅 의혹 사건’의 진실 등도 시원스럽게 공개해 이명박 당선자에 대한 궁금증까지 모두 풀 수 있도록 했다.

또한, 선거 기간 동안 우리가 보았던 ‘국밥 할머니 광고’와 ‘V자 캠페인’이 어떻게 만들어졌으며, 선거에 어떤 영향을 끼쳤는지도 쉽고 재미있게 풀이했다. 더불어 선거 기간 동안 이명박 당선인의 제스처와 말 한 마디, 행동 하나 하나에도 ‘당선’을 향한 치밀한 마케팅 전략이 숨어 있었다는 점도 이 책은 공개하고 있다.
기업의 홍보마케팅 비법을 도입하여 ‘어떤 대통령이 되어야 하나’라는 원초적인 질문부터 ‘어떻게 대통령을 만드는가’라는 킹메이킹 방법론까지 각계 전문가들이 참여해 최상의 프로그램을 만든 비밀스러운 과정이 이제 공개되는 것이다.

이 책을 찬찬히 읽다보면 ‘왜?’라는 질문에 ‘아하~!’하는 수긍이 뒤따른다. 그건 무슨 의도였을까?’하는 질문엔 ‘~때문이었구나’라는 결론을 쉽게 도출해낼 수 있다. 정치 사회에서 가장 복잡한 심리전인 대통령 선거에 숨겨진 비화와 마케팅적 노하우의 비밀 열쇠가 이 책 속에 들어 있다. 또한 각종 위기를 어떻게 포지티브 이미지로 바꾸어 극복했으며, 각종 인맥을 ‘내 사람’으로 만든 네트워크 전술은 어떻게 펼쳐졌는가의 대한 궁금증도 풀 수 있다.
뛰어난 정책기획가, 마케터, 광고프로듀서, 출판편집인 등이 총동원된 가운데 만들어진 최고의 브랜드 ‘대통령’은 이제 마케팅과 커뮤니케이션을 이해하는 데 있어서 가장 중요한 화두가 되었다.


이 책을 꼭 읽어야 한다

1. 새로운 정치 패러다임을 이해하고자 하는 사람
2. 대중을 상대로 마케팅을 펼쳐야 하는 사람
3. 획기적인 리더십으로 주목받는 리더가 되고자 하는 사람
4. 새로운 기획으로 성공을 꿈꾸는 사람
5. 시대에 걸맞게 이미지 변화를 모색하는 사람
이 책은 2008년, 새로운 시대를 맞이한 모든 사람들이 읽어봐야할 필독서임에 틀림없다. 우수한 능력 하나만 믿는다거나, 월등한 실적 하나만 가지고는 새로운 시대를 개척해나갈 수 없다. 대중을 이해하고, 대중과 호흡하며 끊임없이 마케팅 기술을 펼쳐보여야 하는 것이 이 시대가 요구하는 인재상이다. 한 국가의 대통령도 수많은 마케팅과 커뮤니케이션의 연결 고리로부터 만들어지고 또 그 가치를 높여간다.
이 책에 담겨진 꼼꼼한 선거 마케팅 분석은 새로운 정치 경제 패러다임을 보여주며, 그 이해 속에 독자들이 능력을 인정받는 사회조직원이 될 수 있도록 프라이비트 마케팅 노하우(Private marketing know-how)를 알려줄 것이다.


이 책에서 공개하는 선거 마케팅의 비밀

1. 이미지 만들기
정치는 여론 앞에 자세를 낮추어야 한다. 국민에게 정책을 일방적으로 알리는 것이 아니라 소통해야 하며 후보자는 지지를 얻기 위해 유권자에게 매력적인 모습으로 다가가야 한다. 이것은 소비자들이 제품을 사고 싶도록 마케팅을 하는 것과 마찬가지다.
이명박 당선자의 TV 광고 역시 그러한 점을 적극 고려하여 나온 것이다. 이 후보가 등장해 해장국을 먹으며 욕쟁이 할머니에게 “밥 처먹었으니 경제를 꼭 살려라”라는 주문을 듣는다. 해장국이라는, 서민들이 가장 즐겨 먹는 음식을 먹고, 욕쟁이 할머니에게 욕을 듣는 모습이 시청자들의 입장에서는 후보가 갖고 있는 다가가기 어려운 이미지를 친근하게 바꾸어 놓았을 것이다. 덧붙여 광고를 본 국민들의 마음속에 서민의 요구를 들어줄 사람, 특히 경제를 살리라는 요구에 가장 힘써줄 사람이라는 이미지가 강하게 심어지는 것이다.


2. 키워드 정책
케네디 대통령은 대통령 선거에서 의료보험과 교육정책을 집중적으로 강조했다. 그러다보니 국민들에게 그는 ‘민생을 돌보는 대통령’이라는 이미지를 심어줄 수 있었다. 이것은 당시 미국 국민들이 원하는 방향과 맞아떨어져 선거에서 승리의 요인이 되었다.
이 당선자의 주요 정책인 ‘한반도 대운하’와 ‘국제과학도시’는 찬반토론, 심포지엄 등을 낳으면서 이 당선자를 떠올리게 하는 브랜드 키워드로 자리 잡았다. 이 모든 것이 이슈의 크기를 부풀렸고 사회적으로 공론화되면서 ‘이명박의 정책’으로 자리 잡았다.
이외에도 두바이 지도자 셰이크 모하메드와 만났다는 이슈는 ‘창조와 미래’라는 키워드를, 인도 대통령 압둘 칼람과 만났다는 이슈는 ‘과학’ 정책에 대한 관심을, 그리고 일본의 전 수상 아베를 만난 것은 ‘외교’정책이라는 키워드를 떠올리게 한다.

3 슬로건과 메시지 전략
이명박 당선자의 슬로건은 ‘국민 성공시대’이며 서브 슬로건은 ‘실천하는 경제 대통령’이다. 이 메시지가 나온 과정은 다음과 같다. 먼저 후보의 브랜드 이미지를 세우기 위해서는 국민들이 원하는 국가의 이미지를 알아야 했다. 지금 현재 국민들이 가장 원하는 국가는 무엇인가? 그 대답을 듣기 위해 전국 여러 도시를 돌면서 국민들과 만나 그들의 이야기를 들었다.
“기업하기 좋은 나라가 되었으면 좋겠네요.”
“경제가 활기차게 돌아갔으면 좋겠지요.”
“일자리가 많은 나라요.”
국민들은 모두 한목소리로 ‘무기력한 대한민국에 활기찬 기운이 돌았으면’하는 소망을 이야기하고 있었다. 그것은 역시 ‘경제’가 살아났으면 하는 바람을 말하는 것이다.
그래서 ‘실천하는 경제 대통령’이라는 슬로건이 탄생한 것이다. 그 후 본격적으로 ‘경제’ 대통령의 이미지를 만들기 위한 준비 작업에 들어갔다.
이번 대선 후보들은 모두 한목소리로 자신이 경제를 살릴 것이라고 소리쳤다. 하지만 대중들에게 ‘경제’라는 두 글자를 떠올리게 한 것은 이명박 당선자뿐이었다.

4. 브랜드 신뢰도 굳히기
이미지는 물건 구입으로 이어지는 절대적 요인이 되며 브랜드의 신뢰도에 영향을 미친다. 이미지는 이슈에 따라 언제든 부정적으로도 긍정적으로도 변할 수 있다. 그래서 관리가 중요하다. 무턱대고 노력하는 관리가 아니라 국민들과의 커뮤니케이션을 바탕으로 한 과학적인 전략이 필요한 것이다.
선거 운동 기간 내내 신문 지상에는 온통 이 당선자의 이야기들로 떠들썩했다. 네거티브 공략과 포지티브 운동 중심엔 항상 이 당선자가 있었던 것이다. 하지만 상대 후보들의
네거티브 공략을 하나씩 엎을 때마다 인지도는 상승했고, 젊고 능력 있는 그의 포지티브 이미지가 하나씩 더해질 때마다 신뢰도는 커져갔다. 이 모든 것들은 평소 이 당선자가 가지고 있는 ‘추진력 있다’와 ‘행동 한다’는 이미지까지 더해져 시너지 효과를 냈다.

5. 집토끼 잡는 법, 산토끼 잡는 법
집토끼를 지키기 위해 집을 지키면서 산토끼를 잡지 못해 안타까워하고, 산토끼를 잡기 위해 산을 돌아다니면서도 집토끼가 언제 집에서 나갈지 몰라 불안해하는 사고는 이제 청산할 때가 되었다.
집 안은 물론 산에까지 냄새가 퍼지도록 맛있는 먹이를 만들면 집토끼는 문이 열려 있어도 꼼짝 않을 것이고, 산토끼는 집 주위에 몰려들 것이다.
이 전략은 한나라당 내에서도 비주류에 있던 이 당선자가 당내 여론을 자신 쪽으로 옮긴 것과 소수의 측근들로 시작한 선거 운동이 다수의 전략집단으로 커간 노하우를 설명하는 이야기가 되었다.

6. 하트 스토밍 (Heart Storming)
오늘 우리의 고객인 유권자는 정치인들에게 빚이 없다. 향응을 제공받은 물질적인 빚은 물론 혈연, 지연, 학연 등에 따른 인연의 부담도 갈수록 옅어진다. 이제는 이러한 구태에서 벗어나 국민들의 마음을 알고, 국민들의 마음을 얻으려는 노력이 필요하다. 브레인 스토밍에서 하트 스토밍으로 바꿔야 하는 것이다. 이것을 깨닫지 않고서는 정치 생명을 지속할 수 없다. 정치 커뮤니케이션이라는 학문에 대한 연구가 비약적으로 이루어지고 있는 것도 이 때문이다.
힘은 국민들에게 있고 여론에 있다. 정치인이라면 국민들의 마음을 끌어당겨 신뢰를 얻는 것이 우선이다. 이제 정치는 다스리다, 통치하다 등의 의미가 아니다. 현대 유권자들은 정치인들에게 서비스를 요구하고 있다. 그것도 아주 감동적인 서비스를 말이다.
이명박 캠프에서 진행한 ‘한반도 대운하 탐사’와 게릴라식 유세전, 타운 미팅 등은 유권자들에게 한 발자국 더 다가간 선거 운동법으로 국민 소통의 감동적인 시작이기도 했다.

7. 감성 마케팅
소비자의 감성을 자극하며 다가가는 소위 ‘감성 마케팅’이 요즘 대세다. 매일 수많은 정보가 쏟아지는 가운데 성능이 좋고 가격이 저렴하다는 것을 내세우는, 단순한 이성적 마케팅으로는 현대 소비자들의 마음을 휘어잡기가 쉽지 않다.
따뜻하고 친근한 이미지를 만드는 것은 우수한 정책 하나를 만드는 것만큼이나 중요하다. 이 당선자의 재미있는 UCC 하나가 수만 건의 조회 수를 기록하며 젊은 유권자들 사이에서 인기를 모으고, ‘승리의 V 캠페인’은 어색한 유세장 분위기를 일순간에 승리와 기쁨이 느껴지는 축제의 장으로 만들었다.

제1법칙... 권력은 커뮤니케이션에서 나온다
권력이 나오는 곳
여론의 힘
미디어를 장악하라
권력은 커뮤니케이션에서 나온다

제2법칙... 정책은 메시지다
노무현의 ‘눈물’
이성적 정책을 이미지로 전환하라
‘밀어붙인다’와 ‘추진력 있다’의 차이
정책을 메시지로 바꿔라

제3법칙... 선거는 함수다
민심을 읽는 법
미적분 함수의 활용
상수 적분법:브랜딩
변수 미분법:위기 관리
상수는 적분하고 변수는 미분하라

제4법칙... 선거는 IMC이다
22일의 선거 운동 기간
합법적인 사전 선거 운동을 BTL로 극복하자
BTL식 성공 사례 vs 실패 사례
여론이 여론을 낳는다
마지막 22일간의 대혈투

제5법칙... 네거티브 캠페인을 관리한다
네거티브 전략에 대처하는 법
두 번의 위기 고조
위기에도 해법이 있다
네거티브는 관리로 승부한다

제6법칙... 집토끼와 산토끼를 이종 교배하다
해묵은 집토끼, 산토끼 논쟁
산토끼로 집토끼를 몰다
집토끼도 산토끼가 될 수 있다
집산토끼도 가능하다

제7법칙... 감동 마케팅을 펼치다
정치는 건달들의 놀음
정치에도 감동 서비스가 필요한 이유
고객에서 큐피트의 화살을 날려라
국민과 통하는 융합의 정치