이 책에서 '이야기'는 돈이고 산업이며 미래이지, 몽상가들이나 재담가들의 전유물만은 아니라고 말한다. 이야기가 왜 중요한지에서부터 이야기를 어떻게 상품화시키고 문화를 이루는지, 삶이 되고 미래가 될 수 있는지 사례를 들어가며 설명한다. 이야기는 단순한 이득을 얻게 해줄 뿐 아니라 세상을 바로잡을 수 있다는 것을 이야기한다.

 

21세기는 이야기 사회,
이야기가 세계경제의 패러다임을 바꾼다!

난타, 효도폰, 남이섬의 공통점은 무엇일까? 단순한 상품 또는 관광지에 불과했던 것들에 이야기를 덧입혀 엄청난 부가가치를 창출한 이야기의 성?공사례라는 것이다. 어디 이뿐인가. 영국 맨체스터 유나이티드(Manchester Uniteid)는 2006년 우리의 축구스타 박지성을 연봉 52억 원이라는 헐값(?)에 사들지만 그가 명실상부 이야기가 있는 스타가 된 후에는 단 4일간의 한국 방문을 통해 200억 원이 넘는 수익을 올렸다. NBA와 맨유는 지금도 전 세계 스포츠팬들을 상대로 이야기자원인 스포츠스타를 활용해 돈을 벌고 있다.

문화마케팅의 귀재이자 아이디어 뱅크로 알려진 저자 홍사종 교수는 ‘마케팅’이라는 개념이 전무했던 우리나라 문화계에 본격적인 ‘문화마케팅’의 시대를 연 주인공이다. 그는 이야기가 돈이고 산업이며 미래라고 말한다. 기발한 상상력으로 잘 만든 이야기가 곧 경쟁력이며, 누구도 생각하지 못한 기상천외한 상상력과 이야기가 첨단 디지털기술과 융합해 돈과 권력을 만들어낸다는 것이다.

저자는 정보사회 이후의 ‘드림 소사이어티’에서는 정보나 IT첨단기술이 창출해내는 부가가치보다 제품 속에 담겨 있는 이야기, 즉 브랜드와 같은 상징성이 만들어내는 부가가치에 더 주목하라고 말한다. 과거의 시장 기준으로 보았을 때는 전혀 쓸데없어 보였던 수요, 이를테면 이야기와 관련된 산업이 엄청난 수요를 촉발할 것이라는 것이다.

경제가 어려울수록 기업에서도 정치에서도 교육현장에서도 남다른 상상력으로 무장한 인재들이 절실하다. 앞으로 대한민국의 미래는 상상하는 인재들의 손에 달려 있다고 저자는 감히 말한다. 저자는 이 책을 통해 상상력의 산물인 이야기의 힘과 그것을 실현하는 방법을 이야기하며, 21세기 이야기전쟁 시대에서 진정한 승자가 되기 위한 방법을 제시한다.


발상의 전환이 부를 창출한다!
돈과 권력을 부르는 이야기의 힘!

이야기가 부를 창출한다

- 난타 : 사물놀이라는 한국의 전통장단에 이야기를 덧입혀 세계시장을 개척했다.
- 효도폰 : 휴대폰에 ‘부모님에 대한 사랑’을 담아 새로운 수요를 창출했다.
- 남이섬 : 드라마 '겨울연가'로 아시아 최고의 관광지로 거듭났으며, 마침내 2006년에는‘나미나라 공화국’을 선포하기에 이르렀다.

난타, 효도폰, 남이섬은 단순한 상품 또는 관광지에 불과했던 것들에 이야기를 덧입혀 엄청난 부가가치를 창출한 이야기의 성공 사례들이다. 어디 이뿐인가. 영국 맨체스터 유나이티드(Manchester Uniteid)는 2006년 우리의 축구스타 박지성을 연봉 52억 원이라는 헐값(?)에 사들였다. 그리고 그가 명실상부 이야기가 있는 스타가 된 후에는 단 4일간의 한국 방문을 통해 200억 원이 넘는 수익을 올렸다. 이쯤 되면 대한민국 최초의 프리미어리거 박지성이 과연 대한민국의 수출품인지 수입품인지 알 수 없는 상황이지만, 중요한 것은 NBA와 맨유는 지금도 전 세계 스포츠팬들을 상대로 이야기자원인 스포츠스타를 활용해 돈을 벌고 있다는 것이다.

문화마케팅의 귀재, 상상력의 대가 홍사종의 이야기 예찬
이야기가 돈이 된다는 것은 새삼스러운 일이 아니다. 문화마케팅의 귀재이자 아이디어 뱅크로 알려진 홍사종 교수는 ‘마케팅’이라는 개념이 전무했던 우리나라 문화계에 본격적인 ‘문화마케팅’의 시대를 연 주인공이다.
저자는 문민정부 초 만성적자에 시달리던 정동극장에 취임했는데, 이미 조선일보 신춘문예에서 희곡 부문에 입상한 작가이기도 했던 저자의 취임은 그야말로 문화계에 신선한 바람이었다. 그는 쥐구멍 매표소를 열린 매표소로 바꿨으며, 주부들을 대상으로 극장 마당에서 메주를 싸게 팔면서 국악감상을 유도한다거나, 낮시간에는 공연장을 직장여성들이 음악을 들으며 낮잠을 잘 수 있는 공간으로 제공하는 등 운영자 중심’에서 ‘사용자 중심’으로의 철저한 변신을 꾀했다.
그런가 하면 대학교수로서 문화벤처기업을 창업해 그 이윤을 대학에 돌려주기도 했으며, 경기도 문화의전당 사장 재임시에는 ‘모세혈관 문화운동’을 펼치기도 했고, ‘극장을 떠난 바로 음악가들’에게 농어촌의 불우시설과 소외된 곳을 돌며 수백 회의 공연을 하도록 펌프질을 하기도 했다.
저자는 2006년 ‘미래상상연구소’를 열어 이야기로 전 세계를 매혹시킬 인재를 길러내겠다는 야심을 실현시키고 있다. ‘미래상상’이라는 말 속에는 미래의 환경, 산업, 경제, 정치, 예술, 의학, 인문의 총체가 담겨 있다. 이 ‘상상’은 결국 이야기로 풀어야 하며, 결국 이야기가 돈이고 산업이며 미래라는 것이다. 이야기를 잘해야 배가 부르게 된다.

‘드림 소사이어티(Dream Society)’시대, 이야기부자가 뜬다
저자는 “우리가 살고 있는 사회는 ‘생산력의 핵심동력’이라는 관점에서 볼 때 어떤 사회로 볼 수 있을까?” 묻는다. 대부분은 ‘정보화 사회’라고 답할 것이다. 하지만 농업혁명, 산업혁명, 정보혁명의 변화를 면밀히 주시해오던 몇몇 미래학자들은 이미 정보혁명의 태양이 지고 있다고 말한다. 덴마크의 미래학자 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 자신의 저서에서 인간의 감성과 꿈의 생산성이 높아지는 ‘드림 소사이어티(Dream Society)’시대가 도래했다고 말한다. ‘이야기혁명’과 ‘이야기사회’를 엮는 저자의 주장은 바로 이 ‘드림 소사이어티’담론과의 만남에서 나왔다.
이야기를 팔아 얻는 생산성은 기존 경제의 패러다임까지 바꾸고 있다. ‘땀흘려 일한 사람이 부자되는 사회’에서 ‘열심히 놀고 상상한 사람이 부자되는 사회’로 이행하고 있는 것이다. 게임에 빠져 일 안 하고 공부도 안 하던 젊은이가 만든 신종 게임이 공전의 히트를 쳐서 수출효자상품이 되고 개인에게도 부를 안겨준 사례는 얼마든지 찾아볼 수 있다. 이제 기발한 상상력으로 잘 만든 이야기가 곧 경쟁력이며, 누구도 생각하지 못한 기상천외한 상상력과 이야기가 첨단 디지털기술과 융합해 돈과 권력을 만들어내는 것이다. 게임, 애니메이션, 영화, 드라마, 소설 등 이야기산업만이 아니라 1차 2차산업에서도 마찬가지다. ‘잘 만든 제품’에 ‘잘 만든 이야기’가 입혀져야 생명력을 얻을 수 있는 것이다.
저자는 ‘드림 소사이어티’에서는 정보나 IT첨단기술이 창출해내는 부가가치보다 제품 속에 담겨 있는 이야기, 즉 브랜드와 같은 상징성이 만들어내는 부가가치에 더 주목하라고 말한다. 과거의 시장 기준으로 보았을 때는 전혀 쓸데없어 보였던 수요, 이를테면 이야기와 관련된 산업이 엄청난 수요를 촉발할 것이라는 것이다. 자동차, 전자제품, 주택 같은 일반산업으로 고부가가치의 경제를 만들어내는 세상은 이제 막바지에 도달했다. 아야기산업이야말로 가장 쓸데없는(?) 수요를 만드는 고부가가치산업이 될 것이다.

미래는 상상하는 자에게 달려 있다
혹자는 미국발 금융위기의 소용돌이가 전 세계를 경제공황의 공포로 몰아넣는 요즘, 이야기와 상상력보다는 실용성과 기능성에 초점을 맞춰 제품과 서비스를 만들어야 하지 않느냐고 묻는다. 저자는 이를 사회변환의 더 큰 패러다임을 읽지 못해 하는 말이라고 일축한다. 미국 대공항기에도 사람들은 먼 미래의 흐름을 읽고 이를 극복했으며, 결국 ‘시대변화’라는 도도한 흐름을 거스를 수 없다는 것이다.
경제가 어려울수록 기업에서도 정치에서도 교육현장에서도 남다른 상상력으로 무장한 인재들이 절실하다. 앞으로 대한민국의 미래는 상상하는 인재들의 손에 달려 있다고 저자는 감히 말한다. 저자는 이 책을 통해 상상력의 산물인 이야기의 힘과 그것을 실현하는 방법을 이야기하며, 21세기 이야기전쟁 시대에서 진정한 승자가 되기 위한 방법을 제시한다.

주시회사 환포펀스의 송승환 대표는 국내 순수연극계의 열악한 여건 속에서도 세계시장에 내놓을 만한 레퍼토리 <난타>를 수 년간의 각고 끝에 완성했다. <난타>는 사물놀이라는 한국의 전통장단에 재즈, 록뮤직 등을 접목한 퓨전 퍼포먼스로, 국내관객은 물론이거니와 일본, 영궁의 관객들까지 열광시킨 한국공연계의 대표적인 히트상품이 됐다. 그리고 이제는 전용관까지 갖춘 대형 문화상품으로 성장했다. -p.93

추천의 글
고갈되지 않는 상상력의 화수분 '서지문_고려대 영문학과 교수'
언제나 ‘우리’를 생각하는 우리 시대의 스토리텔러 '김병종_화가, 서울대 교수'

머리말

프롤로그 이야기가 세상을 구원한다

1장 이야기가 상품이 된다

이야기를 발굴해야 한류도 산다
‘넥타이이론’과 이야기사회
이야기와 감성을 팔아라
냉장고가 ‘사랑’인 이유
장사꾼 ‘박인출’ 이야기
되는 일 없는 세상을 판다
거꾸로 보면 시장이 보인다
멀리 보면 시장이 보인다
깨뜨린 것은 상식이었다
미술품 구입이 투기라고?
순수예술과 산업경쟁력
지역예술축제와 문화특산품
문화경영과 벤치마킹
이제는 문화벤처 뜰 때
메세나와 패트런의 진정한 의미
문화타운이 대안이다


2장 이야기가 문화가 된다

문화시음회?
낮잠도 문화상품이 되는 세상
문화공간 운영의 3박자
매표원이 곧 극장장이다!
공연장도 관광자원으로
문화시음회?
낮잠도 문화상품이 되는 세상
문화공간 운영의 3박자
매표원이 곧 극장장이다!
공연장도 관광자원으로
사교육비지수와 문화지수
‘마스터베이션 음악회’가 관객 쫓는다
함께 부를 노래가 있는가
극장을 떠난 바보 음악가들
바보성공시대를 위하여
통일과 예술경쟁
‘수리안전답형(型)’ 마케팅론
가격파괴와 가격포기
지방문예회관 공동화 유감


3장 이야기가 삶이 된다

남자여, 부엌을 점령하라
방황하는 남자들에게
군림하는 아버지 시대와 포용하는 어머니 시대
그러나 남자도 보호받고 싶다
사랑방을 돌려다오
여자도 본능대로 살고 싶다
이 시대의 아내들에게
여성이 소비의 주체라고?
여든 노모의 휴대전화
노인을 위한 문화는 없다
가족, 그 진부하고도 성스러운 가치여!
문화의 손맛을 찾아서
끝나지 않은 어머니의 이야기
잘려나간 장발, 잘려나간 사랑


4장 이야기가 미래가 된다

다시 흰 와이셔츠가 그립다
얼리버드만 새냐
메시아는 없다?!
쇼를 하라, 쇼!
‘물’이 만드는 꿈과 권력
거대정책 만능시대의 종언
문화가 흐르는 디지털세상을 꿈꾸며
‘경기장 오페라’ 유감
패자부활전이 왕성한 사회
이제는 농촌에 빚을 갚자!
나무장수 천상배 씨의 미래학
극장과 목욕탕에 죄를 묻다
앙드레 김을 통해 대소(大笑)하는 사회
뜨려면 센 자를 물어뜯어라!
마녀를 찾아 헤매는 사람들
밀실이 좋은 사람들
법과 도덕의 위험한 동거
행정시스템과 멋의 패러다임

에필로그‘빠끔 할아버지’는 없다