1994년
<한국인 트렌드>
라는 책을 낸 이후 ‘트렌드’를 화두로 세상의 흐름을 읽어내는 일에 몰입해온 한국트렌드연구소 김경훈 소장이 트렌드 워칭(trend watching)에 관한 노하우를 정리하여 책으로 펴냈다.
<트렌드 워칭 : 미래를 읽는 9가지 기술>
에 담긴 내용은 김경훈 소장이 그동안 트렌드를 추적하는 과정에서 사용했던 방법들을 이론적으로 체계화한 것이다.

요즘처럼 변화의 속도가 빠른 시대에는 트렌드를 선점하는 사람이나 기업이 성공할 수밖에 없다. 저자는 “무수히 많은 트렌드 서적들이 있지만, 하나같이 트렌드를 찾는 법을 알려 주는 게 아니라 자신들이 발견한 트렌드를 설명”하고 있다며, 독자가 자기만의 눈으로 트렌드를 찾아 남보다 일찍 기회를 포착할 수 있게 되기를 바라는 마음에 이 책을 집필하게 되었다고 한다.

미국에는 트렌드를 탐색하여 정기적으로 기업에 제공하는 트렌드 워처(watcher)라는 직업이 있다고 한다. 저자는 미래에 대한 관심의 끈을 놓치지 않고 집중한다면 누구나 트렌드를 예측할 수 있다고 한다. 트렌드를 읽고 대처해나가기 노력한다면 파도타기의 명수를 서퍼라고 부르듯, 당신도 변화의 물결을 잘 극복하는 트렌드 서퍼(surfer)가 될 수 있을 것이다.




트렌드를 읽는 자가 미래를 선점한다!
남보다 먼저 미래를 발견하는 트렌드 워칭의 9가지 기술




<장면 1>

일본의 이토추상사의 세지마 류조 기획담당 임원은 1973년 오일쇼크를 정확하게 예측해 세계를 놀라게 했다. 그는 신문기사를 유심히 읽고 스크랩했다. 그랬더니 중동 지역 전쟁 발발 가능성이라는 트렌드가 보였다. 그의 건의에 따라 이토추상사는 원유를 비축하기 시작했고 마침내 전쟁 직후 엄청난 이익을 올렸다.




<장면 2>

1982년, 영국의 4인조 밴드, 컬처클럽의 보컬 보이 조지는 화려한 여장을 하고 무대에 등장해 인기를 얻었다. 마침 1980년대 초는 서구에서도 여성의 사회진출이 본격화되고 활동적인 여성들이 대거 등장하기 시작한 시기로 남성의 여성성, 여성의 남성성이 오랜 억압의 굴레를 뚫고 나오기 시작했다. 이러한 변화는 중성적이니 이미지를 구현하는 ‘유니섹스’ 패션이라는 상품을 서구 전역에 걸쳐 유행시키는 결과를 낳았다.




트렌드 리더(reader)가 미래의 리더(leader)다



유가 상승을 예측한 이토추상사나 ‘유니섹스’ 패션을 상품화한 기업 모두 미래시장 선점에 성공한 사례다. 그렇다면 미래시장의 선점은 어떻게 가능할까? 현재 시작되고 있는 변화의 징후들을 읽고, 그 배후에 숨은 사람들의 욕구와 사회문화적 토대의 에너지를 가늠해본 뒤, 그중 5년에서 10년에 걸쳐 주요 흐름으로 떠오를 필연적인 변화를 예측하는 것이다. 우리는 이 필연적인 흐름의 이름을 알고 있다. 그것은 바로 ‘트렌드(trend)’다.

에스티 로더는 2002년 수석부사장의 책임하에 트렌드 팀을 조직했고, 지멘스나 다임러크라이슬러도 과학자?사회학자?경제학자들로 구성된 미래예측 팀을 두고 있다. 자본, 노동력, 경영능력, 조직의 효율성과 같은 기업경쟁력의 주요자산에 ‘시간의 선점’이 끼어들고 있는 것이다. 따라서 트렌드 예측력은 조만간 어학능력이나 리더십에 버금가는 인재의 주요한 조건이 될 것이다. 이것은 리더의 역할에 가까울수록 더 중요한 능력이 된다. 리더의 역할은 무엇보다 시대의 흐름과 변화의 방향을 읽어내는 것이며, 다음으로 그에 따른 비전을 세우고 실행하는 방법을 찾아내는 것이기 때문이다.

이때 흐름과 변화의 방향을 알아내는 능력은 아직 오지 않은 시간(미래)에 일어날 일을 얼마나 구체적으로 예측하는가(트렌드 워칭)에 달려 있다.




불확실성의 시대에도 확실한 미래는 있다!




<트렌드 워칭 : 미래를 읽는 9가지 기술>
은
<한국인 트렌드>
라는 책을 낸 이후 ‘트렌드’를 화두로 세상의 흐름을 읽어내는 일에 몰입해온 한국트렌드연구소 김경훈 소장이 자신의 트렌드 워칭 노하우를 정리한 것이다. 이 책에 담긴 내용은 김경훈 소장이 그동안 트렌드를 추적하는 과정에서 사용했던 방법들을 이론적으로 체계화한 것이다.

‘트렌드 워칭’ 능력이 중요시되는 이유로 저자는 다음 두 가지를 들고 있다.

첫째는 최근 급증하는 트렌드 관련서적 및 기사들 가운데 ‘현재로부터 시작된 필연적인 미래의 변화’라는 트렌드의 본질에서 벗어난 것이 적지 않다는 것이다. 사람들이 트렌드에 관심을 기울이는 것은 그 속에서 기회를 찾기 위함일 터인데, 수많은 변수에 의존하는 전망이나 일시적인 유행 등 이른바 ‘트렌드 화장발’에 현혹되어 거기에 승부를 건다면 어떻게 되겠는가.

둘째는 수백 년간의 자본주의 역사가 웅변하는 바 그대로 ‘첨단에 큰 이익이 있’기 때문이다. 더욱이 무한경쟁과 변화의 일상화가 가속화되고 있는 시대에, 남보다 앞서 미래를 내다보고 첨단에서 큰 이익을 찾을 수 있는 가장 좋은 방법은 자기 눈으로 트렌드를 읽는 것이 아닐까. 불확실성의 시대에도 확실한 미래는 있다. 페이스 팝콘의 말처럼 ‘전쟁이 일어나도 계속될 흐름’, 트렌드를 읽어야 하는 이유가 바로 여기에 있는 것이다.




나만의 트렌드를 찾는 트렌드 워칭



이 책에서 제시하는 트렌드 워칭(trend watching)에 관한 9가지 노하우는 다음과 같다.




1. 트렌드의 옥석을 구분하라

트렌드가 무엇인지 정확히 구분하는 것이 트렌드 워칭의 시작이다. 트렌드란 “특정한 시점에 징후로 출발하되, 다양한 사회문화적 영역에서 광범위한 대중적 지지를 얻어 5년 이상의 시간적 주기를 가지고 필연적인 변화를 촉발하게 되는 사회문화 현상”이다. 따라서 일시적으로 잠깐 나타나는 현상은 유행이지 트렌드가 아니며, 10년 후 미래처럼 아직 너무 먼 미래 또한 트렌드가 아니다.




2. 피할 수 없는 필연적 미래를 찾아라

트렌드의 가장 중요한 요수는 ‘필연성’이다. 피할 수 없는 미래로 만드는 현재 속의 필연성을 찾아라. 예를 들어 인구 통계를 살펴보면 0∼4세 어린이들의 인구 비중이 갈수록 낮아짐을 알 수 있다. 유아 관련 비즈니스가 위축될 수밖에 없다. 이들이 초등학교에 들어갈 무렵이면 저학년용 서적을 만드는 출판사들은 가만히 앉아 있다간 고전하기 십상이다. 고부가가치 상품을 개발해야 한다.




3. 트렌드 생태계에 주목하라

우리가 사는 세상을 ‘트렌드 생태계’라고 한다면 우리는 하늘에서 보듯 세상을 내려다봐야 한다. 세상은 물질, 에너지, 시간, 공간, 다양성이라는 5가지 범주로 나눠지며 서로 영향을 주고받는다. 트레드를 예측하려면 이 생태계에서 무언가 새롭고 특별한 일이 벌어지지 않는지 항상 주목해야 한다.




4. 트렌드의 성장법칙을 이해하라

얼리어답터를 거쳐 다수의 조기 수용자들이 새로운 트렌드를 받아들이면 이제 시장은 성숙해지기 시작한다. 이것을 트렌드의 성장법칙이라고 할 수 있다. 트렌드가 이같은 성장단계를 밟아나가기 위해서는 반드시 경제논리, 즉 수요-공급의 원리가 맞아야 한다. 우주여행의 경우 막대한 비용을 부담할 수요자가 거의 없을 것이므로 실현되기 어렵다.




5. 트렌드로 성장할 징후를 발견하라

징후란 표면에 나타난 현상이 아니라 그 현상의 배후에 자리하고 있는 새로운 욕구에서 시작된다. 따라서 현상에 매몰되지 않고 배후를 추적하여 거기에 있는 진짜 새로움을 찾아내는 것이 곧 징후 발견하기가 된다. 만일 남보다 앞서 그런 징후를 찾았다면 당신은 커다란 이익을 눈앞에 두고 있는 셈이다.




6. 소비자가 아닌 인간을 관찰하라

소비자는 만들어진 상품을 구입하는 사람들이다. 따라서 트렌드는 아직 만들어지지 않은 시장을 대상이 대상이므로 소비자가 아닌 인간을 관찰해야 한다. 사람들이 어디에 몰려 있는지, 어디로 몰려가는지 관찰하여 소비자 조사를 통해서는 드러나지 않았던 인간의 욕구와 성향을 파악해야 한다.




7. 미래정보가 아닌 미래지식을 추구하라

이 장에서는 미래지식을 만드는 구체적인 5단계 과정을 보여준다. 갖가지 현상에 대해 이름을 붙이는 습관을 들이면 흐름을 쉽게 파악할 수 있다. 너무 바빠 허드렛일을 남에게 맡기는 직장인들의 모습을 ‘시간을 팔아서 시간을 산다’고 요약해 보자. 그러면 포장이사, 전자동 세탁기, 청소대행업, 복합쇼핑몰 등의 사업이 번창할 트렌드가 읽히지 않겠는가.




8. 시간의 수레바퀴를 추적하라

트렌드의 왼쪽은 물리적 시간의 수레바퀴, 오른쪽은 감각적 시간의 수레바퀴다. 이 두 수레바퀴가 트렌드의 성장을 S자 곡선에 따르게 만든다고 한다. 트렌드가 S가 곡선을 그리고 있어, 새로움을 계속 공급하면 트렌드는 급격하게 성장하지만, 지루함을 느끼기 시작하면 어느 순간 사람들은 시선을 돌리게 된다고 한다. ‘시간의 수레바퀴를 추적하라’는 트렌드 워칭을 할 때 시간이 지남에 따라 트렌드가 어떻게 변신하는지 관찰해야 한다는 뜻으로 이해하면 된다.




9. 트렌드 대 트렌드의 관계를 포착하라

당신이 마케터라면 상품과 관련해 어떤 트렌드가 있는지 물어서는 안 된다. 반드로 이 상품에 적용하면 부가가치가 껑충 뛰어오를 수 있는 트렌드들은 어떤 것이 있는지 고민해야 한다. 상품 속의 트렌드를 찾지 말고, 상품을 트렌드에 맞춰 개발하라. 만일 여러 개의 트렌드와 다양하게 접속할 수 있다면, 당신이 준비하는 새로운 상품은 소비자의 수요를 충족시킬 가능성이 훨씬 높아진다.

현재로부터 미래와 소통할 수 있는 길, 나는 ‘트렌드의 발견’을 통해 그 길을 찾을 수 있다고 생각한다. 트렌드는 현재 진행중인 변화를 일컫는 말이자 미래를 향해 계속 나아가고 있는 변화를 뜻한다. 어떤 트렌드는 지금 막 싹트기 시작해 앞으로 5년, 10년 이상 지속적으로 우리 삶에 영향을 끼칠 것이며, 새로운 사업 기회를 만들어가며 변화의 큰 지도를 그려 나갈 것이다. 또 어떤 트렌드는 지금 당장은 대단해 보일지라도 곧 쇠퇴할 수 있으므로 그런 트렌드에는 몸을 싣지 말아야 한다. -pp. 6~7

리더의 역할은 무엇보다 시대의 흐름과 변화의 방향을 읽어내는 것이며, 그 다음이 비전을 세우고 표현하고 관철하는 방법을 찾아내는 것이다. 이때 흐름과 변화의 방향을 알아내는 능력은 아직 오지 않은 시간(미래)에 일어날 일을 얼마나 구체적으로 예측하는가(트렌드 예측)에 달려 있다. (중략) 21세기형 리더가 반드시 갖춰야 할 항목이 바로 트렌드 예측을 통한 비전 제시 능력이다. 그러므로 트렌드 예측력은 리더를 꿈꾸는 사람이 갖춰야 할 자산이자 경쟁력이다. -pp. 19~20

다음은 트렌드인지 아닌지를 구분할 때 좌표로 사용할 수 있는 기준이다.
ㆍ트렌드는 포괄적이다 : 여러 분야에서 동시에 변화가 일어나야 한다.
ㆍ트렌드는 긴 주기를 갖는다 : 5년 이상의 긴 주기를 갖는 생명력이 있어야 한다.
ㆍ트렌드는 필연적 에너지를 갖고 있다 : 미래에 반드시 일어날 변화여야 한다.
이 세 개의 좌표에서 하나라도 벗어난다면 트렌드라고 할 수 없다. 그 변화들에 대해서는 다른 개념을 적용하는 것이 옳다. 일단 이 세 가지 좌표를 기준으로 트렌드를 정의하면 다음과 같다.
“특정한 시점에 징후로 출발하되, 다양한 사회문화적 영역에서 광범위한 대중적 지지를 얻어 5년 이상의 시간적 주기를 가지고 필연적인 변화를 촉발하게 되는 사회문화 현상.” -p. 25

1982년에 데뷔한 영국의 4인조 밴드, 컬처클럽의 보컬인 보이 조지는 화려한 여장남자였다. 컬처클럽은 세계적인 명성을 얻었는데, 여기에는 보이 조지의 여자 뺨치는 외모와 화려한 의상도 한몫 거들었다. 그 트렌드 예측가는 보이 조지의 여성스러운 의상이 대중에게 받아들여지는 것을 보고 새로운 패션 경향의 징후를 포착했다.
여장가수의 패션이 받아들여진다는 것은 대중의 마음속에 그 새로운 시도가 신선하게느껴진다는 의미다. 그렇다면 남성의 여성성, 여성의 남성성이 오랜 억압의 굴레를 뚫고 나올 가능성이 있다. 더구나 1980년대 초는 서구에서도 여성의 사회진출이 본격화되고, 활동적인 여성들이 대거 등장하기 시작한 시기다. 이 정도의 트렌드 인프라라면 패션을 통한 중성적 이미지의 구현이 대중적 상품화로 갈 가능성이 높다.
그의 예측은 정확했다. 그는 ‘유니섹스' 트렌드를 예특해낸 것이다. -pp. 99~100

트렌드가 성장단계를 밟아나가기 위해서는 반드시 경제논리, 즉 수요-공급의 원칙을 적용할 수 있어야 한다. 아무리 사람들의 욕구가 강한 에너지로 작용한다더라도, 수요-공급의 원칙에서 벗어나면 그 ‘날아온 씨앗’은 일시적인 유행으로 그칠 가능성이 높다. p. 161

미국적인 트렌드가 다 세계적인 것은 아니다
앞서 페이스 팝콘의 ‘코쿠닝’ 트렌드 이야기를 했는데, 사실 한국에서는 아직 이런 트렌드를 발견하기 어렵다. 그녀의 설명에 의하면 한때는 재미있어서, 그 다음에는 거리와 공공장소가 위험해져서 코쿠닝 트렌드가 형성되었다고 한다. 그렇다면 한국은 어떤가? 불안과 공포 때문에 집안을 누에고치의 보금자리처럼 꾸미려고 하는가? 안전 욕구가 강화되면서 보안 및 감시 장치에 대한 관심이 고조되고 있는 것은 분명한 사실이다. 나는 이 흐름을 ‘24시간 경비사회 트렌드’라고 명명한 적이 있다. 하지만 그 때문에 집안에 틀어박히려는 조짐은 보이지 않는다. pp. 234~235

머리말 | 트렌드로 미래와 소통하라
프롤로그 | 트렌드를 읽는 자가 미래를 선점한다

제1장 트렌드의 옥석을 구분하라
트렌드 화장발에 속지 마라
트렌드와 변화의 개념
워칭 포인트 1 높이 떠서 내려다보라

제2장 피할 수 없는 필연적 미래를 찾아라
트렌드로서의 필연성을 찾아라
욕구는 트렌드의 필연성을 낳는다
워칭 포인트 2 변화의 필연적 원인을 찾아라

제3장 트렌드 생태계에 주목하라
우리가 사는 세상은 트렌드 생태계
새롭게 조성되는 디지털 군락
워칭 포인트 3 즐거운 마음으로 트렌드 생태계를 산책하라

제4장 트렌드의 성장법칙을 이해하라
예측의 정확성을 찾아간 역사
트렌드의 성장법칙
트렌드도 경제논리를 따른다
워칭 포인트 4 성장법칙의 이해로 예측의 정확성을 높여라

제5장 트렌드로 성장할 징후를 발견하라
배후에 있는 새로움을 찾아라
세상을 영역화해서 징후를 관찰하라
워칭 포인트 5 숨겨진 진짜 새로움을 포착하라

제6장 소비자가 아닌 인간을 관찰하라
소비자가 말하지 않은 심리
인간의 욕구를 분석하라
변화의 바로미터, 얼리어답터
워칭 포인트 6. 사람들이 몰리는 곳에서 관찰하라

제7장 미래정보가 아니라 미래지식을 추구하라
쥘 베른에게서 배워야 할 것은 관찰력
나만의 트렌드 예측 지식을 만드는 법
워칭 포인트 7 세상을 꿰뚫는 나만의 눈을 가져라

제8장 시간의 수레바퀴를 추적하라
시간감각과 트렌드
트렌드에 적용되는 시간의 법칙들
워칭 포인트 8 사물에 적용되는 그들만의 시간법칙을 관찰하라

제9장 트렌드 대 트렌드의 관계를 포착하라
트렌드와 역트렌드
세계의 트렌드와 한국의 트렌드
트렌드 로터리에 주목하라
워칭 포인트 9 트렌드끼리 만나면 성공 가능성이 높아진다

에필로그 | 미래의 파도를 타고 놀자