출판사 서평
과소비자의 심리를 세밀하게 분석한다!
과소비사회는 1970년대 말부터 시작되었는데 그동안 그에 대한 비판이 없지 않았다. 그러한 비판들이 현재의 구조들을 바꾸어놓았다. 그렇다면 앞으로 후기 과소?비사회가 도래할 것인가? 그렇지 않을 것이다. 과소비사회를 대체할 믿을 만한 시스템이 존재하지 않기 때문에 결국 현대 과소비사회는 지금보다 더 큰 규모로 발달할 것이라는 게 지금으로서는 가장 그럴듯한 시나리오다.
과소비사회를 살아가는 과소비자는 단순히 물질적인 탐욕을 품은 사람이라기보다 정신적 안락함과 내적 조화, 주관적인 행복을 요구하...
과소비자의 심리를 세밀하게 분석한다!
과소비사회는 1970년대 말부터 시작되었는데 그동안 그에 대한 비판이 없지 않았다. 그러한 비판들이 현재의 구조들을 바꾸어놓았다. 그렇다면 앞으로 후기 과소비사회가 도래할 것인가? 그렇지 않을 것이다. 과소비사회를 대체할 믿을 만한 시스템이 존재하지 않기 때문에 결국 현대 과소비사회는 지금보다 더 큰 규모로 발달할 것이라는 게 지금으로서는 가장 그럴듯한 시나리오다.
과소비사회를 살아가는 과소비자는 단순히 물질적인 탐욕을 품은 사람이라기보다 정신적 안락함과 내적 조화, 주관적인 행복을 요구하는 자다. 감각적이고 경험적인 마케팅(감정과 정서, 과거에 대한 향수, 신화와 유희, 시민 의식이나 환경, 동물적 본능)과 더불어 창조적 이미지인 예술과 아름다움, 스타일, 미학적 경험에 대한 수요가 늘어나는 시대다.
기획 의도
이 책의 목적은 과소비사회의 기능과 과소비사회가 사람들에게 미치는 영향을 살펴봄으로써 과소비자의 심리를 분석하고 그 미래를 전망해보는 데 있다.
소비 문명은 역사적으로 3단계를 거치며 변화해왔다. 대중소비사회 제1단계는 1880년대 무렵부터 시작되어 제2차 세계대전과 함께 막을 내렸다. 이 단계는 부르주아만이 주체가 되는 불안전한 대중소비사회를 형성했으며 대량생산이 확산되면서 대중 마케팅과 현대적 의미의 소비자가 생겨났다. 제2단계는 1950년대 무렵 시작되어 전후戰後 30년에 걸쳐 자리를 잡았다. 이 단계는 놀라운 경제성장, 노동생산성 향상, 포드주의 경제 시스템의 확장을 그 특징으로 하며 ‘풍요로운 사회’와 동일시된다. 대중소비사회의 완벽한 모델로 등장한 제2단계는 소비수준이 향상되고 소비구조가 변했으며 내구재 구매가 거의 모든 계층에 널리 퍼진다. 풍요로운 사회는 ‘인위적인 수요 창조’, 조직적인 ‘낭비’, 끊임없는 유혹과 욕망을 자극하는 시대의 모습을 드러냈다, 소비사회는 대대적으로 신상품에 대한 열정과 상품 구매욕을 부추기고 소비 바이러스를 퍼트리며 물질적 가치에 치중하는 생활양식을 창조해냈다. 그렇게 제2단계는 미래의 방향을 ‘현재의 삶’과 즉흥적인 만족을 향한 시대로 변경해버렸다.
하지만 오늘날은 이 단계 역시 막을 내렸다. 1970년대 말 이후 제3단계 소비자본주의 시대가 열리며 자유주의 사회의 소비적이고 개인주의적인 모험에 새로운 미래가 시작되었다. 이 책은 대중소비사회 제3단계, 즉 과소비hyperconsommation사회의 현상과 주요 사안을 탐색하여 ‘과소비사회의 종말’이 진정 무엇을 의미하는지를 밝히고, 과소비사회 이후에 찾아올 다른 유형의 삶의 새로운 목표와 의미 그리고 전망을 발견함으로서 미래 사회의 변화를 이끌어내고자 한다.
‘소비사회’라는 개념은 오늘날 경제 체계와 일상생활을 보여주는 가장 상징적인 현상 가운데 하나다. 하지만 이에 대해 아무런 의문이나 회의가 없는 것은 아니다. 심지어 어떤 이는 소비사회의 종말을 말하기도 했다. 그와 달리 한편에서는 대중소비사회라는 이상주의에 문제 제기를 하는 의견도 있다. 그중 두 가지를 살펴보면, 첫 번째는 정보통신기술의 혁명을 강조하는 새로운 유형의 사회가 도래했는데, 그것이 바로 소비자본주의의 뒤를 잇는 정보자본주의와 네트워크 사회라는 견해다. 두 번째는 우리 사회의 태도와 가치 변화다. 이에 따르면 물질적 행복, 부유함, 신체적 안위를 중요시하던 시대는 가고 이제는 삶의 질, 자아 표현, 정신적 가치, 삶의 의미를 중요시하는 시대가 왔다. 물질문화 시스템에서 ‘포스트-물질주의’ 세계관으로 옮겨감으로써 정보사회, 포스트-물질사회의 등장과 함께 ‘물질’의 신성화는 조금씩 사라져갔다.
민주주의 사회는 지난 20여 년 동안 생활양식의 상업화라는 새로운 시대로 옮겨갔다. 이제 소비행위는 사물과 타인과 자아와의 새로운 관계를 표현한다. 욕구는 계속해서 활발하게 팽창하지만 이러한 현상은 집단이나 개인에 대한 새로운 의미를 갖는다. ‘세 번째 유형’의 소비자가 등장해 거대한 쇼핑센터를 활보하고 세계적인 유명 브랜드 제품을 구매하며, 유기농 또는 저지방 상품과 고급품을 원하고 인터넷에 접속하고 휴대전화로 음악을 내려 받는다. 대중소비 시대는 자연스럽게 모습을 바꿈으로써 새로운 역사적 단계로 접어들었다.
새로운 경제 질서와 소비문화가 등장했다고 역사가 완전히 달라졌다고는 할 수 없다. 후기 대중소비사회는 역사의 지속성 내에서의 단절 또는 변화로 이해해야 한다. 포스트-포드주의 시스템은 수요 자극방식, 판매 전략, 소비자들의 행동 양식과 상상력에 큰 변화를 가져왔다. 하지만 이러한 변화는 19세기의 마지막 몇십 년 전부터 시작된 경제적 역동성을 지속시키며 개인의 행복 추구라는 문명의 긴 흐름 위에 놓여 있다.
오늘날 산업과 서비스들이 선택 논리, 제품과 가격의 차별화 전략을 구사하고, 대규모 유통업체도 차별화와 세분화 전략을 실시하지만 이러한 모든 변화는 생활양식을 보다 상업화시키고 광적인 욕구를 더욱 증가시킨다. 또 지난 50년간 이미 성공을 거둔 ‘항상 더 많이, 더 새롭게’라는 논리를 한 단계 높여 놓았을 뿐이다. 바로 이러한 맥락에서 소비사회의 ‘종말’이나 포스트-물질주의가 아니라 과잉물질주의로의 이행을 생각해봐야 한다. 결국 현대사회는 ‘탈-소비’사회가 아니라 과소비사회다.
과소비사회란 무엇인지 그 정의를 살펴보자. 새로운 근대의 시작은 20세기 후반에 형성된 ‘욕망의 문명’과 정확히 일치한다. 이 혁명은 수요와 상품화, 무한히 증가하는 욕구를 끊임없이 자극하는 자본주의의 새로운 성향과 뗄 수 없다. 즉 생산 경제의 자리에 소비자본주의가 등장했다. 몇십 년 사이에 풍요로운 사회는 관습은 물론 삶의 유형과 목표를 완전히 바꿔놓았으며 물질, 시간, 자아, 타인과의 새로운 관계를 탄생시켰다. 미래에 대한 기대 대신 현재를 중시하는 삶이 자리를 잡았고 정치적 참여 대신 쾌락주의가 주를 이루었다. 안락함에 대한 열정이 국가주의적인 열정을 대신하고 여가 생활이 혁명 정신의 자리를 차지했다. 삶의 조건을 개선하려는 노력이 새로운 신앙처럼 등장하면서 더 나은 삶의 추구라는 트렌드가 대중의 열정, 즉 민주 사회의 최종 목표이자 거리 곳곳에서 발산되는 이상이 되었다. 이렇게 짧은 시간 동안 그렇게 많은 사람들의 삶의 양식, 취향, 동경, 무한히 증가하는 욕구를 끊임없이 자극하는 자본주의의 새로운 성향, 행동 양식이 근본적으로 바뀐 예는 찾아보기 힘들다. 대중소비사회가 자유주의 경제사회의 새로운 인간에 기여한 바는 어떤 표현으로도 불충분하다.
겉보기에는 별로 달라진 점이 없다. 우리는 이전이나 지금이나 대형 상점과 광고, 자동차, 영상 매체들이 넘쳐나는 사회에서 살고 있다. 지난 20여 년을 돌아볼 때 새로운 ‘지각변동’은 공급 구조는 물론 일상의 습관이나 근대 소비자 운동의 정신세계까지 변화시키면서 오랫동안 이어오던 소비문화 사회의 종말을 가져왔다. 소비문화 혁명 자체가 혁명적인 변화를 겪었다. 이렇게 해서 자본주의 사회는 새로운 단계로 접어들었다. 과소비사회가 그것이다.
과소비사회의 특징인 ‘다양성의 경제’와 ‘반응의 경제’는 제품의 질뿐만 아니라 ‘혁신’과 ‘신상품 출시’가 기업 경쟁력의 기준이 되었다. 동시에 유통과 마케팅, 홍보가 시장 공략의 새로운 도구로 떠올랐다. 이 때문에 경제는 공급의 축에서 수요의 축으로 중심 이동했다. 브랜드 전략, 고객을 위한 가치 창조, 단골 고객 확보 전략, 급격한 시장 세분화, 커뮤니케이션 발달로 제품 중심의 기업에서 시장과 소비자 중심의 기업으로 코페르니쿠스적 전환이 이루어졌다. 이는 기업들의 전략에서만

목차
1부 과소비사회
1장 소비 자본주의의 3단계｜2장 사회적 지위와 품격을 넘어서: 감정적 소비｜3장 소비, 시간, 놀이｜4장 포스트-포드주의 경제구조｜5장 터보-소비자｜6장 소비 인간의 놀라운 운명｜
2부 소비자의 기쁨, 상처 입은 행복
7장 페니아: 물질적 쾌락과 실존적 불만｜8장 디오니소스: 쾌락주의 사회와 반디오니소스 사회｜9장 슈퍼맨: 완벽에 대한 집착과 감각의 기쁨｜10장 네메시스: 행복의 과다 노출과 욕망의 후퇴｜11장 호모 펠릭스: 유토피아의 위대함과 불행