출판사 서평
올리브유에서 마카롱까지, 유기농에서 공산주의까지
세계인의‘머스트 해브 아이템’은 어떻게 만들어지는가?
최대 다수의 욕망을 쥐락펴락하는 강력하고 변덕스러운 힘
트렌드의 탄생과 확산의 메커?니즘을 밝히다
지중해 연안 지역에서 주로 먹었던 독특한 향이 나는 올리브유는 현재 세계인의 주방에 자리잡았다. 현대인은 값비싼 유기농 제품에 너그럽게 지갑을 열고 있다. 발목이 잘린 촌스러운 스타킹, 레깅스는 2006년 화려하게 부활해 세계 여성의 ‘머스트 해브 아이템’이 되어 뉴욕에서 이대 앞까지 휩쓸었다. 2009년에 태어난 여자아...
올리브유에서 마카롱까지, 유기농에서 공산주의까지
세계인의‘머스트 해브 아이템’은 어떻게 만들어지는가?
최대 다수의 욕망을 쥐락펴락하는 강력하고 변덕스러운 힘
트렌드의 탄생과 확산의 메커니즘을 밝히다
지중해 연안 지역에서 주로 먹었던 독특한 향이 나는 올리브유는 현재 세계인의 주방에 자리잡았다. 현대인은 값비싼 유기농 제품에 너그럽게 지갑을 열고 있다. 발목이 잘린 촌스러운 스타킹, 레깅스는 2006년 화려하게 부활해 세계 여성의 ‘머스트 해브 아이템’이 되어 뉴욕에서 이대 앞까지 휩쓸었다. 2009년에 태어난 여자아이들 중 서연, 민서, 서현, 서윤, 윤서 등 이름에 ‘서’자가 들어간 아이가 22명 중 한 명꼴이다. 브런치 열풍에 이어 최근 신라호텔 등 국내 대형 호텔들은 디저트 전문 뷔페코너를 신설해 마카롱과 수플레 같은 프랑스 디저트를 선보이고 있다. 파리를 출발한 이 작은 아몬드 과자는 뉴욕, 홍콩, 도쿄 등지를 돌아 한국에 상륙해 매력적인 핫트렌드의 아이콘이 되었다.
현대인은 갓 태어난 아이 이름 짓기에서부터 휴가지 선정, 입을 옷, 외식 메뉴 선택 등 고민 끝에 결정을 내리지만, 그 선택은 온전히 ‘개인의 취향’이 아니다. 집단의 취향과 선택에 영향을 받는다. 사회의 다수를 차지하는 구성원들이 갑자기, 일시적으로 특정 기호나 행위를 받아들이는 이유는 무엇일까?
파리를 떠난 마카롱은 어떻게 세계인의 인기를 끌었을까?
영화 에서 편집장 미란다 프리슬리는 주인공 앤디에게 이렇게 말한다. “넌 옷장으로 가서 축 늘어진 스웨터를 골라 들겠지. 그런데 네가 모르고 지나가는 게 있어. 스웨터의 파란색이 그냥 파란색이 아니라는 거지. 바로 세룰리언블루라는 색이야. 2002년 오스카 드 렌타가 세룰리언블루 컬렉션을 발표했고, 셀룰리언블루 밀리터리 재킷을 선보였던 게 이브 생 로랑이라는 사실도 넌 까맣게 모를걸.”(본문 195쪽 중에서)
마담 보바리처럼 무한한 욕망을 가진 현대인. 이들의 욕망이 한곳으로 집결되는 기이한 현상을 어떻게 설명해야 할까? 《파리를 떠난 마카롱》은 프랑스의 사회학자이자 트렌드 전문가인 기욤 에르네가 사람들을 매료시킨 주기적인 흐름의 메커니즘을 고찰한 책이다. 저자는 그저 가볍고 변덕스러운 현상으로 취급되던 트렌드를 ‘집단의 자의’라는 관점에서 사회학적으로 접근해 패션에서 외식문화까지, 케이트 모스에서 슈퍼요트까지, 장 보드리야르에서 말콤 글래드웰까지 현상과 기호를 넘나들며 개인의 선택을 지배하는 집단적 취향의 변화를 설명한다.
트렌드를 이해하는 것은 취향의 모방과 확산의 메커니즘을 이해하고, 취향이 사회적 표지로서 어떤 역할을 하는지 꿰뚫어보는 것이다. 디자인 ㆍ 라이프스타일 ㆍ 아트 ㆍ 푸드 ㆍ 패션에 이르기까지 트렌드는 우리 삶의 모든 영역에 영향을 미친다.
저자는 개인의 선택과 집단의 취향이 복잡하게 얽혀 있는 트렌드야말로 인간 집단의 욕망과 변화의 징후를 읽을 수 있는 기호라고 말한다. 현대사회에서 트렌드가 권력화되는 과정과 오늘날 트렌드 예측과 적용이 어떻게 이루어지는지 보여주며 유행과 트렌드라는 현상을 다양하고 입체적으로 고찰할 수 있도록 안내한다.
“미니스커트가 광부촌까지 퍼지면 유행은 다시 시작된다”
미국의 사회학자 소스타인 베블런은 “아무리 찢어지게 가난해도 과시적 소비를 하지 않는 계층은 없다.”고 말했다. 생존에 필요한 문제가 해결되면 인간은 정신적 ㆍ 사회적 욕구를 충족시키고자 한다. 사회는 여러 계층 간의 경쟁이 일어나는 장소이며, 자신의 소유물을 통해 자기가 더 나은 사람이라는 것을 보여주려는 경쟁의 터전이라고 저자는 4장 에서 상세하게 설명한다.
마카롱, 레깅스, 유기농, 신형 자동차……. 어떻게 모든 사람이 한결같이 똑같은 것을 탐할 수 있을까? 셰익스피어가 “네가 그녀를 사랑하는 이유는 내가 그녀를 사랑한다는 걸 당신이 알기 때문이지.”라고 말했던 것처럼 모방적 경쟁은 끊임없이 새로운 트렌드의 출현을 야기한다. 이때 불붙는 경쟁심은 경쟁을 더 심화시키며, 최신 유행을 따르는 것은 결국 영원히 채워질 수 없는 갈구로 나타나는 현상이다. “계급의 상징은 차별의 힘을 잃는 순간 소멸한다. 미니스커트가 광부촌에 유행할 즈음이면 다시 원점에서 출발한다.” 사람들이 취향이라고 믿는 것도 사실은 자신이 가진 경제적 능력을 다른 사람들과 비교하려는 의지가 놓은 덫일 뿐이다. 바로 이 모방적 경쟁이 끊임없이 새로운 트렌드의 출현을 야기한다고 이 책은 말한다.
“잉여생산이 없도록 회전시켜라” 자본주의 모순의 해결사, 트렌드
디자이너 베르사체는 “한 여성이 시즌이 바뀔 때마다 자신의 룩을 바꾸는 순간, 그녀는 패션 빅팀이 된다.”라고 말했다. 영국의 천재 패션 디자이너 알렉산더 맥퀸이 2010 SS컬렉션에서 선보인 하이힐 ‘아르마딜로’. 찰스 다윈의 《종의 기원》에서 영감을 받아 디자인한 이 구두는 뒷굽이 30센티미터에 달해 모델들이 넘어질 위험이 크다고 강하게 항의하기도 했다.(본문 188쪽 중에서)
스키니 진이 처음 등장할 때 많은 여성들이 쫄바지 같다며 의아해했지만 지금은 남성도 즐겨 입는 패션이 됐다. 어제의 배바지는 오늘은 하이웨이스트팬츠로 주목받는다. 어제의 ‘워스트 아이템’이 오늘의 ‘머스트 해브 아이템’이라는 월계관을 쓰는 것이 트렌드의 세계다. 이 근원에는 민주주의와 자본주의가 과잉생산의 위험을 낮추기 위해 소비자들의 재화를 새것으로 바꾸도록 부추김으로써 등장한 것이라고 이 책은 말한다. 이 트렌드라는 자본주의의 해결책은 민주주의 사회의 평등원칙을 거스르지 않는다. 귀족들만 누렸던 사치와 달리 트렌드는 각 계층으로 확산된다는 것이다.
기욤 에르네는 현대사회에서 트렌드가 탄생하고 확산되는 메커니즘에 주목해온 연구자들의 이론을 소개함으로써 생각의 지평을 넓히도록 도와준다.
다양한 대중문화와 사물을 기호학적으로 분석해 트렌드가 한 시대의 메타포임을 증명하려 한 프랑스의 철학자 롤랑 바르트, 유전자가 인간의 생물학적 삶을 지배하듯이 우리의 행동은 인간의 문화적 삶을 지배하는 밈(meme)의 영향을 따른다고 본 생물학자 리처드 도킨스, 현대인이 갖고 있는 모순적 감정, 즉 구별되고자 하는 욕망과 소속되고자 하는 욕구를 동시에 충족시켜주는 대상으로 트렌드를 해석한 게오르크 지멜, 그리고 티핑 포인트와 롱테일법칙에 이르기까지, 유행과 트렌드를 둘러싼 다양하고 깊이 있는 해석을 만날 수 있다.
추천사
트렌드는 잘 사용하면 가공할 만한 마케팅 전략이나 브랜드의 활력 에너지가 되지만, 잘못 사용하면 자신의 독니로 자기 혀를 깨무는 꼴이 되기도 한다. 《파리를 떠난 마카롱》은 이처럼 양날의 검과도 같은 트렌드를 잘 다룰 수 있는 ‘맹금류 조련법’과 같은 책이며, 나아가 맹목적인 트렌드 신봉과 위협적인 트렌드 예언으로부터 당신의 브랜드를 보호하는 지침서가 되어줄 것이다.
- 권민( 대표)
일반적으로 인문사회학은 유행과 트렌드를 경시한다. 개인의 선택이 모여 만들어진 집단의 취향임에도, 갑작스럽게 만들어지고, 또 이유 없이 사라지는 경우가 많기 때문이다. 하지만 이런 트렌드들이 너무 많아져 도저히 무시할 수 없다고 생각했는지 유행과 트렌드를 연구하는 트렌드사회학이 생겼다. 이 책이 바로 그런 노선을 따르고 있다.
- 김민주(리드앤리더 컨설팅 대표이사)

목차
해제_ 트렌드, 인간 욕망을 흔드는 힘
프롤로그_트렌드사회학의 탄생
1장 트렌드의 정의
트렌드란 무엇인가
쌀국수와 딤섬
트렌드는 꼭 상업적일까?
기자가 만들어낸 보보스족?
빨리 달궈졌다고 빨리 식는 것은 아니다
소수의 트렌드와 대중적 트렌드
바닐라와 바닐라맛, 계피와 계피향
왜 대중은 마카롱에 열광할까
기호와 색의 사회학
트렌드의 복합성
트렌드의 귀환, 레깅스
100퍼센트 비기능적인 트렌드, 향
트렌드의 혼재, 와인
일탈에서 일상으로, 섹스토이
트렌드의 충돌, 집
트렌드사회학, 집단적 취향을 탐험하다
2장 트렌드의 역사
트렌드의 탄생과 성장
트렌드는 자본주의 모순의 해결책?
현대인의 무한한 욕망이 낳은 것
산업 트렌드의 탄생
유행의 대중화
트렌드 전성시대의 도래
브랑셰, 트렌드 리더의 등장
유행의 탈정치화
3장 트렌드의 기원
시대를 대변하는 언어로서의 트렌드
여성잡지, 소비 이데올로기의 복음서
소비자는 자본주의 인형극의 광대인가
사회를 비추는 거울로서의 트렌드
스커트 길이로 사회를 진단할 수 있을까?
팝사회학의 허구
아이스크림은 영원히 달콤할까?
트렌드에서는 메신저가 메시지보다 중요하다
대중의 믿음이 트렌드를 만든다?
케이트 모스, 스키니 진을 끌어내리다
패션지 가라사대 “유행이 있으라”
트렌드를 조종하는 마법의 손, 편집매장
4장 트렌드의 확산
모방이 유행을 낳는다
인간은 모방의 동물이자 유행의 동물
모방이라는 유전자의 진화
티핑 포인트가 설명하는 유행의 확산
모방에 이끌리는 몽유병자들?
모방적 경쟁의 사회
부유해지거나, 혹은 따라하거나
우리의 욕망은 타인에 의해 결정된다
취향은 어떻게 확산되는가
트렌드 지배자들의 계략
차별을 디자인하다
영향력 네트워크
약한 유대관계의 힘
‘영향력자들’은 누구인가
5장 트렌드의 메커니즘
트렌드를 지배하는 힘은 무엇인가
유니폼을 벗고 획일성을 입다
욕망을 채우는 사회적 놀이
선택의 다양성이 더 많은 트렌드를 낳는다
개인의 결정이 어떻게 트렌드를 만드는가
트렌드를 모델화하다
소속되고 싶은 욕망, 구별되고 싶은 욕망
미인대회에서 1등을 뽑는 방법
6장 트렌드 예측과 사용
트렌드 음모이론
소비권력의 부상
트렌드 제품의 침몰
트렌드 분석과 재활용
트렌드를 컨설팅해드립니다
트렌드계의 ‘빅 브라더’
스피드를 높일수록 안전하다, 패스트 패션
트렌드만 따를 것인가
모든 과장은 종말의 신호
진부함의 법칙
트렌드의 미래
마태효과
트렌드와 롱테일법칙
에필로그_다수의 욕망이라는 새로운 권력
주석
참고문헌