출판사 서평
하버드비즈니스스쿨 10년의 연구로 검증된
협상의 새로운 표준, 니고시옥션!
하버드대학교 역사상 최초로 하버드로스쿨과 하버드비즈니스스쿨 두 대학원에서 모두 종신 재직권을 취득한 저자 구한 수브라마니안은 지난 10년간 하버드비즈니스스쿨 사례연구, 자문 및 전문가들의 증언, 실험 등을 통해 오늘날과 같은 경쟁시대에 이루어지는 대부분의 거래들은 협상과 경매의 요소를 모두 지니고 있다는 사실을 깨달았다. 이에 협상과 경매를 별개로 보는 기존의 이론에 반박하며 협상에 경매의 원리를 결합한 신개념 협상법으로 ‘니고시옥션’을 제시한다. ...
하버드비즈니스스쿨 10년의 연구로 검증된
협상의 새로운 표준, 니고시옥션!
하버드대학교 역사상 최초로 하버드로스쿨과 하버드비즈니스스쿨 두 대학원에서 모두 종신 재직권을 취득한 저자 구한 수브라마니안은 지난 10년간 하버드비즈니스스쿨 사례연구, 자문 및 전문가들의 증언, 실험 등을 통해 오늘날과 같은 경쟁시대에 이루어지는 대부분의 거래들은 협상과 경매의 요소를 모두 지니고 있다는 사실을 깨달았다. 이에 협상과 경매를 별개로 보는 기존의 이론에 반박하며 협상에 경매의 원리를 결합한 신개념 협상법으로 ‘니고시옥션’을 제시한다.
이 책에서 저자가 말하는 ‘니고시옥션’이란 한마디로 거래 상대와 경쟁하는 동시에 같은 측끼리도 경쟁을 해야 하는 상황을 말한다. 즉, 구매자들은 판매자와 서로 유리한 조건으로 거래를 성사시키기 위해 경쟁을 벌이는 동시에 알거나 모르거나 혹은 잠재적인 경쟁자들과도 경쟁을 벌여야 하는 것이다. 주변의 경쟁자들을 물리치고 최고의 가치를 손에 넣기까지 모든 해결의 실마리를 『니고시옥션』이 속 시원하게 풀어줄 것이다. M&A 조건을 정하는 큰 협상부터 원하는 물건을 차지하기 위한 작은 협상까지, 협상의 A부터 Z까지 빠짐없이 알려주는 이 책은 경쟁이 치열해질수록 모든 거래의 표준적인 방법이 되어가고 있는 니고시옥션의 진정한 의미와 중요성을 일깨워주는 협상의 새 정석이다.
치열한 경매와 일대일 협상의 성공 요인을
절묘하게 조합한 마력의 협상법 대공개!
이 책은 총 2부로 구성되어 있다. 먼저 1부에서는 치열한 경매와 일대일 협상의 개념을 각각 구체적으로 설명하고, 여러 학자들의 연구를 근거로 고전적이고 비현실적인 경매와 협상 이론의 한계를 파헤쳐 나간다. 저자는 기존의 협상 이론이 실제 상황에 꼭 들어맞지 않는 이유가 바로 경매와의 상호작용을 고려하지 않았기 때문이라고 주장하며, 미시경제학에 공통의 뿌리를 둔 협상과 경매의 연관성을 차근차근 짚어준다. 이를 통해 기존의 근시안적 협상 이론의 한계를 극복하고 한 차원 진보한 접근방식으로 성공률을 높일 수 있도록 도와준다.
2부에서는 순수한 협상과 순수한 경매 사이의 애매한 중간 영역인 니고시옥션에 초점을 맞춘다. 여기서는 니고시옥션의 개념 및 일반적인 특징을 살펴보고 점점 더 복잡해지고 경쟁이 치열해지는 세계시장에서 협상과 경매를 결합한 니고시옥션이 자리 잡아가고 있는 메커니즘에 대해 설명한다. 저자는 니고시옥션에서 반복적으로 나타나는 전략을 크게 설정 전략, 재조정 전략, 종료 전략의 세 가지로 분류한다.
첫째, 니고시옥션이라는 특수한 상황에서 거래 시작점에 원하는 조건을 제안하고 절차 결정자가 수락하는 경우에 한해 그것을 전제로 협상하는 ‘설정 전략’을 소개한다. 처음부터 게임의 형태를 결정짓는 설정 전략이 최악의 상황을 방지하고 보다 좋은 결과를 이끌어낼 수 있는 이유와 노하우를 이해하기 쉽게 설명한다. 둘째, 니고시옥션이라는 특수한 상황에서 실무자가 자산이나 협상 당사자들, 혹은 두 가지 모두를 재구성하는 ‘재조정 전략’을 소개한다. 설정 전략과 달리 거래의 시작점뿐만 아니라 진행 중에도 개시할 수 있는 특징이 있다. 저자는 재조정 전략을 통해 거래의 부가가치를 한층 높일 수 있다고 강조한다. 셋째, 거래를 종료하는 대가로 원하는 조건을 제안하는 ‘종료 전략’을 소개한다. 종료 전략은 여러 경쟁자들의 경쟁을 조기에 차단해버리며 승자가 지나치게 많은 지출을 하는 문제에 대한 또 다른 해결책을 제시할 수 있어 유용하다고 한다.
기존의 협상과 경매 이론의 한계를 되짚어보고 협상의 새로운 길을 제시하는 이 책을 통해 니고시옥션의 원리를 이해한다면 협상을 바라보는 눈높이를 한 단계 업그레이드시켜 한 차원 높은 위치에서 협상을 진행할 수 있을 것이다.
니고시옥션의 ‘구조’에 대해 확신한다면, 즉 고액 입찰자들이 누구이고 그들이 얼마나 지불할 용의가 있는지, 어떤 입찰자가 어떤 자산을 원하는지 확실히 알고 있다면 정보의 흐름을 통제하는 재조정 전략을 구사해야 한다(중앙집중시스템). 바로 니만 마커스의 은행가들이 이러한 전략을 쓴 것이다. 반대로 상황의 구조를 확신할 수 없다면 다른 이들이 재조정 전략을 쓰도록 유도해야 한다. 물론 그들이 가치 창출 기회를 찾아내겠지만, 더 많은 몫을 그들이 챙겨갈 확률이 높다. 재구성된 입찰자 그룹이 뽑아내는 가치의 총액은 다른 입찰자들의 존재 때문에 제약을 받는다. 토이저러스 거래에서 베인/보나도/KKR 컨소시엄은 많은 가치를 창출했지만, 다른 입찰자들 때문에 적당한 몫을 토이저러스 주주들에게 줄 수밖에 없었다. 재조정 전략으로 창출된 가치를 누가 손에 넣느냐에 대한 실례로 CWA의 사례를 검토해보자. - p.246

협상에서 학자들이 수준 높은 거래 실무자들의 욕구를 채워주지 못하는 것은 단순한 지식 부족 때문이 아니다. 그보다는 실제 거래 방식과 밀접한 관련이 있는 경매 이론을 협상 분야에 통합시키지 못하는 탓이다. 가격이 고정된 상태에서의 협상(슈퍼마켓에서 상추를 살 때처럼)을 제외하고, 경매와 협상은 시장경제에서 자산이 이동하는 단 두 가지 방법이다. 그런데 학계가 이 두 가지 메커니즘을 서로 다른 별개의 문제로 이해한다는 것은 놀라운 사실이다. 대략적인 역사를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 경매 이론은 게임이론과 미시경제학에 그 뿌리를 두고 있다. 상황의 구조가 명시되어 있고 모든 당사자들이 합리적이라는 대체적인 가정하에 판매자와 구매자를 위한 최적의 전략을 짠다. 그리고 협상 이론은 기초적인 미시경제학에서 시작했지만 실험경제학, 사회심리학, 행동경제학, 법조계를 아우르는 방향으로 발전했다. 근원적인 주제(자산 이동)는 똑같지만 시간이 흐르면서 두 분야는 점점 더 멀어져 경매학자들은 기술 쪽으로, 협상학자들은 응용 쪽으로 나아갔다. - p.15

‘경매’ 메커니즘에서는 절차가 결정되고 나면 판매자는 수동적인 참가자가 되고, 주된 경쟁 압력은 구매자들 간의 경쟁에서 비롯된다. 한편 ‘협상’은 테이블에 마주보고 앉은 구매자와 판매자 간의 경쟁에서 주된 경쟁 압력이 일어나는 메커니즘이다. 먼저 순수한 형태의 경매와 순수한 형태의 협상을 살펴보고, 2부에서 경매와 협상의 특징들이 모두 결합된 좀 더 복잡한 메커니즘을 검토할 것이다. 앞으로의 분석에서 나는 자산 판매자를 절차 결정자로 가정할 것이다. 구매자가 절차를 결정하면 ‘역경매’ 상황이 된다. 분석은 똑같지만, 이 경우에는 ‘판매자’와 ‘구매자’가 서로 뒤바뀔 것이다. 경매를 열 것인가, 아니면 잠재 구매자들과 개인적으로 협상할 것인가를 결정할 때 고려해야 할 요인들에는 크게 잠재 입찰자들의 프로필, 자산의 성격, 판매자 자신의 프로필, 상황적 요인들 등이 있다. 이 요소들에 대해 좀 더 자세하게 파헤쳐보자. - p.77

협상의 경우 유보가치는 자산에 대한 최대 평가액인 동시에 협상의 최종 결과를 결정하는 역할을 한다. 유보가치를 받거나 지불하는 것은 피하고 싶겠지만, 그것은 거래에서 가치 창출 여부를 알려주는 지표가 된다. 유보가치는 배트나(협상이 결렬될 경우 선택할 수 있는 최선의 대안)에 의해 결정된다. 1장에 소개된「프레이저」사례에서 시트콤에 대한 파라마운트의 유보가치는 회당 약 525만 달러였고, 이는 프로그램을 CBS에 파는 배트나를 반영한 액수였다. 경매에서는 유보가치를 계산할 때 입찰에 성공하거나 실패할 경우의 모든 경비와 이익을 반영해야 하기 때문에 더 복잡한데, 많은 경우에 이 비용과 이익은 미묘해서 포착하기 힘들다. 우선 입찰에서 떨어지면 어느 정도 손해를 보게 된다. 즉, 경매에 참가하는 입찰자의 배트나는 현상 유지가 아니라 현상보다 더 나빠지는 것이다. - p.141

니고시옥션이 협상 및 경매와 다른 점은 같은 측과 상대측 모두와 경쟁을 벌여야 한다는 것이다. 니고시옥션의 절차 결정자는 어떤 경쟁 압력을 언제 활용할 것인가 하는 독특한 과제를 껴안고 있다. 대체적으로 경매 같은 메커니즘은 같은 측끼리의 경쟁을 이용하고, 협상 같은 메커니즘은 상대측과의 경쟁을 이용한다. (104페이지의 <표 6>은 경매와 협상 중 하나를 택할 때 고려해야 할 요인들을 보여준다.) 다른 점이 있다면 니고시옥션에서는 경매냐 협상이냐 하는 결정이 거래 시작점부터 확실하게 정해지는 것이 아니라는 사실이다. 다양한 요인들의 변화에 따라 거래 과정은 끊임없이 바뀐다. 그리고 요인들이 변하면 그에 따라 거래 방식이 조정되어야 한다. 가장 일반적인 방식은 경매 메커니즘에서 협상 메커니즘으로 넘어가는 것이다. 특히 다음의 세 가지 경우에 절차 결정자를 경매에서 협상으로 밀고 나가는 경향이 있다. - p.208

니고시옥션의 ‘구조’에 대해 확신한다면, 즉 고액 입찰자들이 누구이고 그들이 얼마나 지불할 용의가 있는지, 어떤 입찰자가 어떤 자산을 원하는지 확실히 알고 있다면 정보의 흐름을 통제하는 재조정 전략을 구사해야 한다(중앙집중시스템). 바로 니만 마커스의 은행가들이 이러한 전략을 쓴 것이다. 반대로 상황의 구조를 확신할 수 없다면 다른 이들이 재조정 전략을 쓰도록 유도해야 한다. 물론 그들이 가치 창출 기회를 찾아내겠지만, 더 많은 몫을 그들이 챙겨갈 확률이 높다. 재구성된 입찰자 그룹이 뽑아내는 가치의 총액은 다른 입찰자들의 존재 때문에 제약을 받는다. 토이저러스 거래에서 베인/보나도/KKR 컨소시엄은 많은 가치를 창출했지만, 다른 입찰자들 때문에 적당한 몫을 토이저러스 주주들에게 줄 수밖에 없었다. 재조정 전략으로 창출된 가치를 누가 손에 넣느냐에 대한 실례로 CWA의 사례를 검토해보자. - p.246

목차
옮긴이의 말
서문
* 1 협상과 경매
01 협상의 기본 개념 이해하기
협상 당사자들과 그들의 이해관계 파악하기
협상 분석의 세 가지 핵심 개념
협상자 개개인의 이익 이해하기
02 딜레마를 극?복하고 윈윈 하는 협상 전략
기준선 설정과 첫 제안의 중요성
대응 제안과 양보 패턴을 계획하라
가치 창출 전략 세우기
협상의 딜레마
03 언제 경매하고, 언제 협상할까?
잠재 입찰자들의 프로필
자산의 성격 파악하기
판매자의 프로필
경매와 협상의 상황적 요인들
04 적절한 종류의 경매 선택하기
공개호가 경매 vs 비공개 입찰 경매
공개호가 경매의 유형
비공개 입찰 경매의 유형
05 최고의 게임을 즐기는 경매 전략
모든 비용과 이익을 고려하라
승자의 저주에 빠지지 마라
비공개 입찰 경매에 입찰하기
공개호가 경매에 입찰하기
06 현존하는 경매와 협상 이론의 한계
협상 이론의 한계
협상에 대한 실증적 연구의 한계
경매 이론의 한계

* 2 니고시옥션
07 니고시옥션 입문
니고시옥션의 정의
남들의 움직임을 보고 배워라
경매에서 협상으로 넘어가는 메커니즘
게임의 판도를 유리한 방향으로 바꿔라
08 니고시옥션의 제1전략, 설정 전략
설정 전략이 최악의 상황을 방지한다
시작점에서의 설정 전략, 성공 확률을 높인다
제대로 된 설정 전략이 좋은 결과를 부른다
09 니고시옥션의 제2전략, 재조정 전략
재조정 전략, 통합적 협상과 배분적 협상을 만든다
재조정 전략으로 창출된 가치는 누구의 몫일까?
10 니고시옥션의 제3전략, 종료 전략
종료 전략의 성공 비결
종료 전략으로 재조정 전략을 차단할 수 있다
개방 전략의 엄청난 효과
11 니고시옥션의 법적 제약
절차 결정자들의 전략들
약속한 절차 어기기
절차 수용자들의 전략들
결론
해설