출판사 서평
새로운 시장이 당신을 기다린다!
‘베트남’ 하면 무엇이 떠오르는가? 흔히 사람들은 TV광고에 등장하는 은은한 물결의 메콩강이나 도로를 가득 메운 오토바이 부대, 혹은 삿갓 모양의 농라에 하얀 아오자이를 두른 청순한 여인들을 떠올린다. 하지만 요즈음의 베트남을 보면 영화 의 로봇이 연상된다. 그야말로 변신에 변신을 거듭하는 중이다. 또한 베트남은 ‘포스트 친디아(Post Chindia)’를 떠올리게 한다. 미국의 블룸버그통신은 베트남이 중국의 투자 대체지로 급부상하고 있다고 보도했다.
귀가 얇은 하노이, 내 멋대로 호찌민...
새로운 시장이 당신을 기다린다!
‘베트남’ 하면 무엇이 떠오르는가? 흔히 사람들은 TV광고에 등장하는 은은한 물결의 메콩강이나 도로를 가득 메운 오토바이 부대, 혹은 삿갓 모양의 농라에 하얀 아오자이를 두른 청순한 여인들을 떠올린다. 하지만 요즈음의 베트남을 보면 영화 의 로봇이 연상된다. 그야말로 변신에 변신을 거듭하는 중이다. 또한 베트남은 ‘포스트 친디아(Post Chindia)’를 떠올리게 한다. 미국의 블룸버그통신은 베트남이 중국의 투자 대체지로 급부상하고 있다고 보도했다.
귀가 얇은 하노이, 내 멋대로 호찌민
-세계 소비자들이 원하는 것은 무엇인가?
소비성향 면에서 베트남은 지역별로 각기 다른 특색을 띤다. 호찌민 소비자들은 개인적인 성향이 강한 편이다. 물건을 살 때에도 타인의 의견보다 자신의 주관을 더 고려한다. 반면 하노이 소비자들은 다른 사람의 의견을 중시한다. 한마디로 귀가 얇다고 할 수 있다. 이들은 특정 브랜드의 TV를 새로 사려다가도 이웃이 좋지 않다고 하면 사지 않을 가능성이 높다. 반면 호찌민 소비자들은 자신이 좋아하는 TV라면 누가 뭐라고 하든 계속 사용하는 경향을 보인다.
동유럽시장에서도 서로 다른 흥미로운 소비패턴을 발견할 수 있다. 체코의 유통지도를 살펴보면 한마디로 압정 하나 꽂을 공간도 없이 빽빽하다. 268개의 하이퍼마켓이 성업 중이다. 하이퍼마켓 열풍이 체코 전역을 강타하고 있는 것이다. 반면에 폴란드 국민들이 선택한 제1의 유통채널은 편의점이다. 편의점 수가 이미 15만 개를 넘어섰다.
동남아시아에 가면 이른바 ‘몰링 현상’을 심심찮게 목도하게 된다. 세계 10대 쇼핑몰 가운데 4개가 이곳에 있다. 사람들은 몰 안의 매장, 식당, 극장 등을 돌아다니며 즐거움과 재미를 만끽한다. 중동으로 발길을 돌리면 검은 차도르 아래에 페라가모 원피스를 차려 입은 여인들을 쉽게 만날 수 있다. 얼핏 보면 모두 똑같은 까만 천이지만 소매 부분에 화려한 금박자수를 입힌 차도르, 반짝이 단추로 장식한 차도르 등 남다르게 꾸미고 싶은 여인들의 노력이 돋보인다. 남성들 또한 자신을 가꾸는 데 여념이 없다. 땀냄새 제거제인 디오도런트는 40도를 웃도는 여름날 중동의 필수 아이템으로 자리한 지 오래고, 면도젤과 크림의 수요가 유난히 많다. 성형외과를 찾는 남성고객의 비율이 32% 이상일 정도로 여성이 아닌 남성에 의해 미용산업이 주도되고 있다고 해도 과언이 아니다.
펄떡이는 시장을 잡아라
-새롭게 떠오르는 시장은 어디인가?
《시장은 살아 있다》는 회계ㆍ컨설팅 분야에서 최고의 명성을 가진 삼정KPMG그룹의 싱크탱크인 삼정KPMG 경제연구원이, 그동안 신흥시장으로 잘 알려진 브릭스(BRICs)를 비롯, 새롭게 주목받고 있는 베트남, 동남아시아, 중동, 동유럽의 소비트렌드에 초점을 맞추어 이들 시장의 소비심리와 행동패턴을 집중 분석한 결과물이다.
세계 2위의 경제대국으로 ‘소비 빅뱅’이 시작된 중국은 소비트렌드 역시 다이내믹하게 변화해가고 있다. ‘바링허우’, ‘주링허우’로 대표되는 20~30대의 젊은 층과 중산층, 그리고 부호층의 소비패턴도 예전과는 그 양상을 달리하고 있다. 또한 고속철이 곳곳을 관통하면서 연해 도시의 최신 유행 아이템이 내륙으로 빠르게 전파되는 가운데, 새로운 거점도시와 트렌드를 만들어내고 있다.
‘소비자의 천국’으로 발돋움하는 인도는 12억 명의 인구를 바탕으로 어느덧 세계경제의 중심축으로 올라섰다. 중산층의 비중이 급속도로 커지고, 젊은이들이 과거와는 판이하게 다른 소비패턴을 주도하고 있다. 2007년부터 불기 시작한 리얼리티쇼 열풍이 인도인들의 생활문화를 뒤흔들어놓고, 패션에 대한 열망이 날로 높아지는 가운데 패션시장의 승승장구가 점쳐지고 있으며, 가공식품과 외식산업 역시 가파른 발전 속도를 보이고 있다.
세계 7위의 경제대국으로 부상하면서 중남미 최대의 소비시장으로 각광받는 브라질은 전체 2억 인구 가운데 중산층이 절반 이상을 차지하는 나라다. 글로벌 경제위기에도 불구하고 화장품시장이 놀라운 성장을 지속하는가 하면, 2011년에는 세계 3위의 컴퓨터 판매시장으로 부상하는 등 가장 관심을 끄는 이머징마켓이 되었다. 최근에는 건강한 음식을 선호하는 웰빙 바람과 함께 커피, 자동차, 화장품 등을 중심으로 소비시장의 고급화 경향이 나타나고 있다.
세계 소비시장의 큰손으로 떠오른 러시아는 고유가 행진이 계속되면서 소비트렌드에도 큰 변화가 찾아왔다. 월수입이 1만 달러 이상에 달하는 ‘노브이 루스키’가 큰손으로 부상하여 세계의 명품들을 거침없이 소비하는 모습이 더 이상 낯설지 않게 되었다. 그런가 하면 ‘똑똑한 소비’를 중시하는 트렌드 역시 꾸준히 확산되고 있다.
이 밖에도 이 책에는 아시아의 신흥소비국으로 떠오른 베트남, 몰링족에서 모바일족까지 역동적이면서도 트렌디한 모습의 동남아시아, 아라베스크 무늬만큼이나 독특한 소비스타일의 중동, 침체국면에서 벗어나 본격적인 성장기조와 함께 소비의 기지개를 펴는 동유럽 등 세계 이머징마켓 8곳에서 나타나는 주요 흐름은 물론 그 배경으로 작용하는 사회ㆍ문화ㆍ기술적 측면까지 손금을 보듯 상세히 기술되어 있다.
쪼개서 접근하라
-어떻게 그들을 사로잡을 수 있는가?
우리는 지금 글로벌 금융위기에 이어 글로벌 재정위기의 시대를 살고 있다. 그럼에도 불구하고 분명한 사실은 ‘시장은 살아 있다’는 것이다. 이는 곧 ‘기회’를 의미한다. 그렇다면 어떻게 그 기회를 잡을 수 있을까?
2008년 말 호찌민에 진출한 롯데마트는 타깃을 중ㆍ상류층으로 잡고 프리미엄 마케팅을 적극 펼치고 있다. 고급 주택단지를 경유하는 셔틀버스를 운행하고, 고소득층의 냉장고 보관용기로 인기가 좋은 락앤락 매장을 별도로 크게 배치하는 등 고급화된 쇼핑 환경과 서비스를 제공하고 있다.
‘종가집김치’로 잘 알려진 대상FNF는 동남아시아 각국의 특성과 환경에 맞추어 김치를 만들어 수출한다. 홍보전략도 각기 다르다. 싱가포르에서는 김치를 맛있게 먹는 법이나 김치가 건강에 얼마나 좋은지 등을 소개함으로써 김치에 대한 인식을 확대시키는 노력을 기울인다. 대만에서는 한류 스타를 이용한 홍보에 집중하고, 말레이시아에서는 브랜드 이미지 확보 전략을 펼친다.
이 책은 이머징마켓의 소비트렌드 정보에 목말라하는 비즈니스맨들을 위한 참신하고 유익한 내용 외에도 독자들이 보다 흥미롭게 책을 읽을 수 있도록 서술방식과 편집에도 심혈을 기울였다. 이머징마켓을 직접 현지답사하는 것과 같은 느낌이 들게끔 해당 시장의 구석구석을 묘사하고 소비자들의 행동패턴 하나하나를 기록하기 위해 노력했다. 또한 도표와 그래프를 일목요연하게 배치하여 이머징마켓을 한눈에 이해할 수 있게 했다.
이철우 롯데쇼핑 사장은 “중국과 인도, 브라질, 러시아, 베트남, 동남아시아, 중동, 동유럽의 소비트렌드를 분석한 이 책은 해외로 나아가는 항해의 나침반이 될 것”이라고 했고, 최병렬 이마트 사장은 “점증하는 이머징국가들에 대한 관심에 비해 해당 시장진출을 위한 기본적인 정보가 부족한 현실에서 신흥시장의 면면을 살펴 적절한 기회를 포착할 수 있게끔 경제ㆍ경영, 사회ㆍ문화적 관점에서 소비트렌드를 흥미롭게 전달한다”며 “이머징마켓을 기반으로 또 다른 내일을 향하여 도약하려는 이들을 위한 이정표”로 이 책을 적극 추천했다.
프랑스 소설가 마르셀 프루스트는 “진정한 발견의 항해는 새로운 땅을 찾는 것이 아니라 새로운 눈을 갖는 것이다”라고 말했다. 이 책은 새로운 기회를 찾아 불철주야 노력 중인 모든 비즈니스맨들에게 새로운 시각과 인사이트를 제공할 것이다.
여행경비의 증가

중국의 미래 소비를 주도할 소비자 가운데 젊은 층이 급부상하고 있다. 명품시장과 와인시장에서는 20~35세의 소비층이 단연 두드러진다. 이들은 높은 소득에 서구식 생활환경과 식습관에 익숙하다. 이른바 ‘바링허우(八零後. 1980년 이후 출생자)’, ‘주링허우(九零後. 1990년 이후 출생자)’다. p.38

2011년 4월에 발간된 KPMG 보고서 <중국에서의 명품 체험(Luxury Experience in China)>이 후룬바이푸의 자료를 인용한 바에 따르면, 중국 부유층의 평균연령은 41세로, 45세 이하가 80%를 차지하고 있다. 미국의 30%, 일본의 19%보다 현저히 높은 비율이다. 부유층의 주요 투자처는 부동산과 제조업이다. 천만 부호층의 연평균 소비액수는 170만 위안(약 2억 8,000만 원)이고, 평균 3대의 자동차와 4.4개의 명품 시계를 소유하고 있다. 자동차는 벤츠E클래스, 시계는 파텍필립이 가장 많았다. p.52

이미 저탄소족이란 의미인 ‘디탄족(低炭族)’이 등장했다. 이들은 아침에 일어나 자전거로 출근하고 점심시간이나 휴식시간에는 컴퓨터 모니터를 꺼두며 집에 있는 조명을 LED램프로 교체하는 등 이른바 ‘친환경 라이프스타일’을 추구한다. 투명화장을 하고 천연소재 의류를 착용하며 채식을 즐기는 자연주의적 여성을 의미하는 ‘썬뉘(森女)’, 재활용제품을 선호하고 가위를 이용하여 DIY(Do It Yourself)에 열중하는 사람을 일컫는 ‘젠젠족(剪剪族)’, 일회용제품을 지양하고 손수건처럼 반영구적 제품을 고집하는 사람을 뜻하는 ‘파커(帕客)’처럼 디탄족과 관련된 유행어들도 쏟아지고 있다. 최근에는 하루에 자신의 활동으로 얼마나 많은 이산화탄소가 배출되었는지를 계산해주는 온라인 온실가스배출 계산기도 나와 큰 관심을 끌고 있다. p.61~62

현재 인도의 스펜드 벅은 2억 명 정도로 추산되며 2015년에는 그 수가 3억 명을 넘어설 것이라고 한다. 안목과 구매력, 제품 정보력을 지닌 이들은 소비재시장의 판도마저 바꾸어놓고 있다. 생필품이 위주였던 데에서 첨단 가전제품과 헬스케어, 고급 브랜드 등으로 빠르게 전환되고 있는 것이다. p.79

인도 상공회의소(Assocham. Associated Chambers of Commerce and Industry of India)는 2010년 11월 기준 12~18세 청소년 76%가 리얼리티 프로그램을 시청한다고 발표했다. 여기에다 모바일시장의 성장으로 휴대전화 보급률이 높아지면서 시청자가 직접 투표하는 방식인 <인디언 아이돌>과 같은 서바이벌 방식의 리얼리티쇼가 더욱 인기를 누릴 것으로 보인다. 리얼리티쇼는 앞으로도 젊은이들의 가치관에 지속적인 자극을 가하며, 인도사회에 강한 영향력을 지닌 TV 프로그램으로서의 위치를 유지할 것이다. p.96~97

브라질에서는 80개월 할부로 자동차를 사는 것이 일반화되어 있다. 일시불보다 10~15% 더 비싼 할부 판매방식이 폭발적인 인기를 끌고 있는 것이다. 매거진 루이자(Magazine Luiza) 역시 장기할부 방식을 도입하여 열흘 만에 6,000여 대의 PC를 판매하기도 했다. 서민층의 구매력을 가볍게 보아서는 안 된다. 한 달에 겨우 몇십만 원을 벌더라도 여성들은 아름다움에 대한 투자를 멈추지 않으며, 남성들 역시 고가의 자동차 구입에 대한 열망을 감추지 않는다. p.110

노브이 루스키의 등장과 함께 이들의 과시적인 소비성향을 겨냥한 상품들이 늘고 있다. 노키아는 2만 4,000달러(약 3,100만 원)에 상당하는 백금코딩 휴대전화를 출시했다. 키패드를 다이아몬드로 장식하고 개인의 취향에 따라 고급 귀금속을 이용, 맞춤제작을 한다. 페라리, 벤틀리, 람보르기니, 포르쉐, BMW, 렉서스, 인피니티와 같은 최고급 승용차는 250%의 놀라운 판매성장률을 보였다. p.143

여행경비의 증가나 환율변동 등의 문제로 직접적인 외국방문보다는 해외 인터넷사이트를 통한 쇼핑수요가 증가하고 있는 것이다. 2009년 글로벌 금융위기 이후 소비자들은 신중하고 꼼꼼하게 여러 브랜드의 가격을 비교할 수 있는 온라인쇼핑을 선호하게 되었다. 가격에 민감해진 소비자들의 스마트한 소비현상이 점차 확대되고 있는 양상이다. p.155~156

베트남 여성들은 강력한 소비 파워를 자랑한다. 베트남에서 성공을 거두려면 여심을 잡으라는 말이 과언이 아니다. 특히 도시 여성들은 의류와 화장품 구입에 지출을 아끼지 않는다.
소비에서만 그런 것이 아니라 사회적 영향력 또한 상당하다. 실제로 정치, 경제, 사회, 문화 전 영역에 걸쳐 여성들이 막강 파워를 행사하고 있다. 여성 CEO들의 비중이 적지 않으며 여성 국회의원 수도 아세안(ASEAN. 동남아시아국가연합) 회원국 중에서 제일 많다. p.171

이후 LG생활건강은 방향을 전환하여 베트남의 상류층을 타깃으로 ‘프리미엄 전략’을 펼쳤다. 여성 CEO 모임이나 여성 골프대회를 후원하면서 제품에 맞는 수요층을 적극 공략해 들어갔다. 이것이 주효했다. 매출이 상승하면서 인지도도 함께 올라갔다. 정확한 타기팅을 바탕으로 고급 브랜드 이미지를 구축한 결과라고 할 수 있다.p.192

스마트폰 보급률을 살펴보면 싱가포르가 72%(2011), 베트남이 21%(2010)로 나타난다. 보급률이 계속해서 증가추세를 보이고 있는데, 주요 원인 가운데 하나는 금융^컨설팅 기업들 중 적지 않은 수가 블랙베리폰을 이메일서비스와 연동시켜 업무에 사용하기 때문이다. 시장조사기관인 프로스트&설리반은 2009년 동남아시아지역의 모바일서비스 이용자가 2008년보다 18.4% 증가한 4억 5,330만 명에 이르고 2014년에는 6억 600만 명에 육박할 것으로 내다보고 있다. p.212~213

중동 청소년들과 다른 지역의 청소년들을 구분 짓는 특징은 바로 그들의 통 큰 씀씀이다.
아랍에미리트 두바이의 청소년 일주일 평균용돈은 약 480디르함(약 15만 원)으로 세계 최고 수준이다. 이는 세계 청소년 평균용돈의 4배에 해당하는 금액이다. 또한 2011년 <산케이신문>이 발표한 일본 직장인의 일주일 평균용돈 9,000엔약 13만 원보다 높은 수준이다. p.230

하루 5번의 기도와 물조차 허락되지 않는 단식, 해가 떠 있는 동안의 라마단은 고행의 시간이다. 담배, 성관계는 물론 자기 침을 삼켜서도 안 된다. 그러나 해가 지면 형형색색의 파누스 램프를 밝혀놓은 밤거리에 축제 분위기가 가득하다. 라마단 기간 중동의 밤은 여성에게도 너그럽다. 여성도 밤에 자유롭게 거리를 돌아다니며 쇼핑을 할 수 있다. 고행의 시간인 라마단은 소비의 쾌락과 맞닿아 있다. p.240

중동은 1년 365일, 하루 24시간 에어컨이 필요한 지역이다. 소비자들은 하루 종일 켜놓아도 조용한 에어컨, 사막
의 먼지와 건조기후로 호흡기질환에 시달리는 중동인들을 위한 특수 에어컨을 원한다고 대답했다. LG전자는 이 같은 소비자 설문조사 결과를 제품개발로 연계하는 데 성공했다. 공기청정과 가습 기능을 겸비한 에어컨은 공전의 대히트를 기록했다. 황금색 아랍 전통문양의 에어컨 외관도 중동인들의 자부심을 고양시키는 데 일조했다. p.245

주목할 점은 국가경제가 요동쳤던 동유럽에도 오가닉 소비가 증가한다는 사실이다. 동유럽 소비자들의 오가닉 사랑은 어떤 연유일까? 표면적 이유는 서유럽 오가닉식품 시장을 겨낭한 동유럽국가들의 친환경농산물 재배 보조금이다. 근본적 이유는 서유럽식 라이프스타일을 동경하는 소비자들의 소비의식이라고 볼 수 있다. 공산주의 계획식량 생산체제에서 기름진 육식 위주의 식사를 강요받던 과거에 대한 보상심리도 한몫한다. p.259~260

아시아의 태국과 동유럽의 체코, 폴란드, 헝가리. 당신은 이들 국가의 공통점이 무엇인지 아는가? GDP의 상당 부분을 관광산업에 의존하는 국가라고 답한다면 퀴즈프로그램에 출연할 것을 권한다. ‘떠오르는 의료관광지’라는 정답을 제시한다면 퀴즈프로그램의 우승자가 될 확률이 매우 높다. 그렇다. 중국인들은 태국으로, 유럽인들은 체코, 폴란드, 헝가리로 성형관광을 위해 달려가고 있다. p.271

목차
감사의 말_ 새로운 비즈니스 항해의 든든한 나침반
저자의 말_ 이머징마켓의 승자로 우뚝 서기를
프롤로그_ 펄떡이는 시장을 잡아라
EMERGING MARKET 1 중국
지금, 대륙에는 8가지 바람이 분다
미래지?향에서 현재지향으로, 소비 빅뱅은 시작되었다
소비의 주인은 바로 ‘바링허우’와 ‘주링허우’
사람은 늙어도 구매력은 늙지 않는다
소비의 블루오션, 2ㆍ3선 도시가 뜬다
대륙은 지금 명품 쇼핑 중
소비채널의 미래는 온라인ㆍ모바일ㆍSNS 쇼핑
녹색 소비자가 몰려온다
신조어를 알면 중국시장이 보인다
Secret to Success ‘고급’으로 승부하라
EMERGING MARKET 2 인도
신비의 땅은 과거를 벗는 중
‘스펜드 벅’이 떴다
“나의 존재는 나의 패션”
12억 인구가 먹기 시작했다
차세대 자동차는 ‘인도’를 달린다
최고의 화두는 리얼리티쇼
Secret to Success 새로 뜨는 계층에 주목하라
EMERGING MARKET 3 브라질
진정한 매력의 고공비행을 보라
서민층을 알면 브라질이 보인다
여성의 핸드백에는 무엇이 들어 있을까?
백만장자들은 무엇을 소비하는가
빵집을 내려면 다이어트 빵집을
커피는 생산도 1등, 소비도 1등
화장품시장의 승승장구
트위터 접속률 세계 1위가 의미하는 것
모든 것을 포용하는 마이크로트렌드 국가
Secret to Success 도심보다 외곽을 파고들어라
EMERGING MARKET 4 러시아
모라토리엄을 넘어 막강한 부국으로
담대한 소비층 ‘노브이 루스키’
모스크바에는 79명의 억만장자가 산다
프라브족의 등장, 그리고 오일머니가 바꿔놓은 소비시장
온라인마켓은 안전한 상품이 대세
러시아 소비자는 똑똑해
Secret to Success 최대한 다양하게, 최대한 빠르게
EMERGING MARKET 5 베트남
한마디로 정의하기 힘든 매력의 나라
거리엔 젊음이, 시장엔 소비가 넘친다
신흥부유층 ‘비나발렛’에 주목하라
파워풀한 여성들의 막강 소비력
귀가 얇은 하노이, 내 멋대로 호찌민
유통기업들이 소매시장에 뛰어드는 이유
건강제품은 언제든 환영이다
인구의 반이 인터넷을 하는 나라
Secret to Success 서비스하려거든 ‘풀서비스’로
EMERGING MARKET 6 동남아시아
지역은 하나, 시장은 여러 개
쇼핑축제와 몰링의 만남
시장의 지배자 ‘화교의 힘’을 주시하라
대형 마트의 즐거운 비명
트렌드가 된 한식의 현지화
급증하는 모바일족, 팽창하는 SNS시장
Secret to Success 쪼개서 접근하라
EMERGING MARKET 7 중동
이유 있는 사막의 느긋함
최초, 최고, 최대를 향해 달린다
차도르와 샤넬, 중동 여성의 페르소나
피부관리 열풍, 중동 남성의 나르시시즘
청소년들의 주머니엔 용돈이 두둑
사막을 수놓는 모터스포츠 열기, 그들의 카타르시스
라마단 랠리, 금욕과 소비는 맞닿아 있다
예술에 대한 열정, 급증하는 미술시장
Secret to Success 젊은이들의 내면을 읽어라
EMERGING MARKET 8 동유럽
모든 것을 소유하고 싶다
가벼운 지갑과 소유욕의 딜레마
패스트푸드 신천지에 오가닉 바람이 분다
체코는 하이퍼마켓, 폴란드는 편의점 열풍
성형하러 동유럽 가자
Secret to Success 자존감을 존중하라
에필로그_ 탐험하고 꿈꾸고 발견하라
도표 & 그래프 속으로