출판사 서평
마케터, 리테일러가 꼭 알아야 할 고객의 진짜 속마음!
“고객은 무엇을 보고, 어디를 가며, 어떻게 구매결정을 하는가?”
허브 소렌슨 박사는 매장을 찾은 고객의 눈과 발을 쫓아간다. 이를 위해 특별히 제작된 특수 안경과 전자인식태그가 부착된 카트를 사용한다. 그 결과 고객이 무엇을 보고, 어디를 가는지 꼼꼼하게 기록할 수 있었다. 이 책에서 말하는 고객의 구매 심리는 막연히 고객이 이러이러할 거라는 식의 추상적인 이론이 아니라 수많은 실험과 통계를 바탕으로 밝혀낸 것이다. 고객은 매장 안에서 시계 반대방향으로 움직인다, 쇼핑...
마케터, 리테일러가 꼭 알아야 할 고객의 진짜 속마음!
“고객은 무엇을 보고, 어디를 가며, 어떻게 구매결정을 하는가?”
허브 소렌슨 박사는 매장을 찾은 고객의 눈과 발을 쫓아간다. 이를 위해 특별히 제작된 특수 안경과 전자인식태그가 부착된 카트를 사용한다. 그 결과 고객이 무엇을 보고, 어디를 가는지 꼼꼼하게 기록할 수 있었다. 이 책에서 말하는 고객의 구매 심리는 막연히 고객이 이러이러할 거라는 식의 추상적인 이론이 아니라 수많은 실험과 통계를 바탕으로 밝혀낸 것이다. 고객은 매장 안에서 시계 반대방향으로 움직인다, 쇼핑 시간 대부분을 그냥 둘러보는 데 사용한다, 대부분의 고객은 빠른 쇼핑을 좋아하며 한 번의 쇼핑에서 한 가지 상품만 산다 등의 정보는 리테일러와 브랜드 생산업자에게 제공되어 매장을 디자인하고 상품 진열 방식을 결정하는 데 유용하게 쓰인다. 특히 제품이 가장 잘 팔릴 만한 위치를 알 수 있어 매장 매출을 높이는 데 큰 역할을 한다.
고객의 구매 결정, 1초면 충분하다
고객은 쇼핑할 때 무엇을 하며, 어디를 보는지 생각해본 적이 있는가? 상품만 쌓아놓고 기다리면 고객은 저절로 찾아온다고 생각하고 있진 않은가? 고객이 구매를 결정하는 순간이 언제인지, 어떤 패턴으로 움직이는지 생각해 보았는가? 대부분의 리테일러(소매업자)들이 놓치는 것들이다. 그럼으로써 돈도 놓친다.
전설적인 소매업 컨설턴트인 허브 소렌슨은 수백만 건의 쇼핑트립을 초 단위로 분석함으로써 고객(소비자)의 실제 행동을 밝혀냈다. 즉 고객이 무엇을 눈여겨보고, 어디로 가며, 슈퍼마켓 등의 소매점에서 어떻게 구매 결정을 내리는지 밝혀냈다. 그러면서 리테일러의 단순한 개입이 매출 효과를 극대화시킬 수도 있고, 애써 기획한 홍보 전략이 효과를 못 볼 수도 있다고 말한다. 왜 그럴까? 왜 고객의 쇼핑 시간 중 80%가 낭비될까? 왜 고객은 퀵트립을 선호할까? 왜 고객은 시계 반대방향으로 돌까? 또 고객에게 3번 찾아오는 진실의 순간은 언제일까? 어떤 매장 디자인이 고객의 구매력을 높일까? 이 책에 그 답이 나온다.
고객의 속마음을 과학적으로 접근한 저자의 파격적인 실험은 전문가들과의 인터뷰로 이어진다. 묻고 답하는 과정 속에서 리테일러와 브랜드 생산업자가 나아가야 할 방향이 보일 것이다. 이것은 매출 극대화 전략과도 통한다.
“슈퍼마켓은 나의 실험실이다. 생산업자와 리테일러의 관심사는 어떻게 하면 고객을 매장 안으로 끌어들일까, 쇼핑하기 전에 제품을 어떻게 인지시킬까에 몰두해 있었다. 그들은 고객이 매장 안에 있을 때 어떤 일이 일어나는지 자신들이 알고 있다고 생각했다. 이 책에서 나는 여러 사례를 통해 그들의 생각이 틀렸음을 보여줄 것이다.” - 허브 소렌슨
이 책의 구성
▶ 1부: 1~5장
퀵트립과 구매자에게 찾아오는 3번의 진실의 순간과 3가지 통화, 매장 내 고객의 이동 패턴, 예상 구매고객이 지나가는 경로에 제품을 배치하는 법 등을 살펴본다. 또한 생산업자와 리테일러가 매장에서 더 많은 매출을 올리기 위해 흐름 및 인접성 형성을 어떻게 잘 조절할 수 있는지 살펴본다.
1장 ‘필요한 상품을 그때그때 구입하는 퀵트립’에서는 고객의 3가지 유형에 대해 알아보고, 퀵트립의 특징을 자세히 들여다본다. 사실 많은 고객들이 퀵트립 쇼핑을 한다. 그런데도 대부분의 매장은 비축형 고객에 맞춰 디자인되어 있으니, 매장 수익이 저조한 것은 당연하다.
2장 ‘3번 찾아오는 진실의 순간과 3가지 통화 수단’에서는 전체 쇼핑 경험과 구매자들이 매장에서 쓰는 3가지 통화를 집중적으로 다룬다.
3장 ‘무의식과 습관에 따른 고객의 이동 패턴’에서는 매장 내에서 벌어지는 실제 트래픽에 대해 살펴본다.
4장 ‘앉아서 고객을 기다리지 않는 적극적 리테일러’에서는 매장 매출을 높이는 전략에 대해 알아본다. 현대 리테일러의 적극적 역할은 고객행동을 이해하고 적절한 매장 디자인과 방향 제시, 그리고 제품을 선별하여 고객이 원하는 것을 원하는 때에 제공하는 것이다. 리테일러가 이 목표를 달성했다면, 더 높은 매출과 이익으로 보상받을 것이다.
5장 ‘서로의 변화를 수용하고 협력하는 브랜드, 리테일러, 고객’에서는 리테일러와 생산업자가 ‘흐름과 인접성’ 관리를 위해 어떻게 효과적으로 협동하는지를 생각해 본다. 고객이 매장에서 제품을 사지 않는다면 승자는 아무도 없다. 이것이 소매업의 양측이 더욱 긴밀하게 협력해야 하는 이유다.
▶ 2부: 6~9장
매장 내 소매업과 관련된 특정 주제에 대한 경영자 및 전문가와의 인터뷰를 통해서 퀵트립에 대한 심층 고찰, 온라인과 오프라인 소매업의 통합, 다문화 소매업, 그리고 이 책에서 제시된 이슈에 대한 리테일러의 견해를 제공한다.
6장 ‘퀵트립의 역설’에서는 유니레버 사의 마이크 트위티 연구실장과 함께 퀵트립을 자세히 살펴본다. 그는 ‘퀵트립의 역설’을 지적한다. 대부분의 고객이 매장에 퀵트립 쇼핑을 하러 오지만, 그들이 구입하는 제품 종류는 너무 광범위해서 ‘퀵트립용’ 제품 선별이 어렵다는 점을 지적한다.
7장 ‘온라인과 오프라인 소매업 통합’에서는 와튼 스쿨의 피터 페이더 교수와 메릴랜드 대학의 웬디 모 교수의 주장을 들어본다. 그들은 기존 오프라인 리테일러들이 서로 배울 점이 많다고 말하면서 새로운 테크놀로지 덕분에 온라인/오프라인, 두 세계의 경계가 점점 흐려지고 있다고 주장한다.
8장 ‘다문화 소매업’에서는 TNS 멀티컬처럴 사의 에밀 모랄레스 부사장의 이야기를 들어본다. 그는 미국 히스패닉 시장의 부상과 글로벌 시각에서 다문화 소매업에 대한 의미를 설명한다. 특히 개발도상국에서 온 이민자는 전통적인 적극적 소매업을 하는 소형 매장에 익숙한 만큼 리테일러는 민족적 문화 및 쇼핑 문화에 적절하게 대응해야 한다.
9장 ‘리테일러의 대응’에서는 마시 슈퍼마켓의 마크 헤크먼 부사장이 이야기한다. 그는 쇼핑 현장에 이 책의 개념들을 직접 적용한 예를 보여줌으로써 이 책의 아이디어를 정리해 준다.
▶ 3부: 10장~11장
소매업에서 변화를 일으킬 만한 각종 신흥 기술들을 정리해 보여준다. 전 세계적으로 빠르게 확산되는 인터넷은 기존의 오프라인 매장을 찾던 고객의 구매 심리를 크게 바꾸었다. 또한 매장에 새로 등장한 기기들로 인해 쇼핑이 편리해지고 간편해졌다.
10장 ‘쇼핑까지 접수한 인터넷’에서는 미디어 카트나 모디브 미디어 같은 기기가 고객에게 어떤 영향을 주는지, 또 나날이 발전하는 최신 기기들이 매장 내에 어떤 변화를 가져올지 예측한다.
11장 ‘리테일러와 브랜드가 지켜야 할 10가지 원칙’에서는 두 자릿수 매출을 기대할 수 있을 뿐만 아니라 많게는 5배의 매출 신장도 가능하게 만드는 노하우를 소개한다.
■ 추천사
매장 내 구매자 행동에 대한 허브 소렌슨의 생각과 관찰은 나의 최근 연구 계획에 동기가 되었다. 그는 일선 관리자 및 고위 경영진이 관심 있어 하는 고객의 행동 패턴을 추적하는 데 있어 탁월한 능력을 발휘한다. 그의 풍부한 지식과 그가 영향을 끼친 다른 연구자들의 지혜가 집대성되어 있는 훌륭한 책이다.
- 피터 페이더_ 펜실베이니아대학교 와튼스쿨 마케팅학과 교수
이 책은 사람들이 쇼핑할 때 하는 행동의 이유를 알고 싶어 하는 마케터 혹은 리테일러에게 매우 유용하다. 이 책의 지식으로 무장한다면 마케터와 리테일러는 고객이 포장 및 제품 디자인에 대해, 판매 메시지에 대해, 판매대 계획에 대해, 그리고 전체 매장에 대해 어떤 반응을 보일지(아니면 아무 반응이 없을지) 예측할 수 있다.
- 매트 올리그슐라거_ 프

퀵트립 고객이 우세하다면, 전통적인 프로모션은 얼마나 영향력을 발휘할까? 프로모션은 비축형 고객을 위한 것이지, 퀵트립 고객을 위한 것은 아니다. 고객이 단지 너덧 개 품목만 구입한다면 프로모션은 사람들을 매장으로 유인하는 데 있어서나, 매장 내에서 매출을 일으키는 면에 있어서나 원래 기대했던 효과를 거둘 수 없다.
1997년 글렌 테빅(Glenn Terbeek)은 네 군데의 소매 체인업체에서 무작위로 선택된 고객 300명을 대상으로 구매 행동에 대한 연구를 진행했다. 그 결과 프로모션 상품을 구입한 고객의 51%가 할인 판매였음을 알지 못했다는 사실을 발견했다. 할인은 그들의 구매 행동에 아무런 영향을 미치지 않았다. 프로모션을 알고 있었던 49% 중에서 40%는 프로모션과 상관없이 그 품목을 샀을 것이며, 37%는 다른 브랜드를 사려다가 마음을 바꿨고, 겨우 23%만이 보통 때보다 충동적으로 제품을 더 구입했다.

- 61p, <1장_필요한 상품을 그때그때 구입하는 퀵트립> 중에서

 

고객이 쇼핑트립을 할수록 상품 선택에 걸리는 시간이 점점 짧아진다. 그 이유는 무엇일까? 고객은 마음속으로 목적지를 정해 놓고 매장에 들어선다. 고객의 최종 목적지는 계산대와 출구로, 마치 저항할 수 없는 힘에 이끌리듯 행동한다. 쇼핑 속도도 계산대에 가까워질수록 빨라진다. 쇼핑트립은 영화나 운동경기 같은 특별한 행사라기보다 다른 곳에 가는 도중에 지나는 도로나 길(심지어 우회도로)인 셈이다. 매장 내에서 이러한 쇼핑 행태를 ‘계산대의 자석 효과’로 생각할 수 있다. 계산대와 출구는 고객을 매장에서 떠나게 만든다. 모든 쇼핑 동선이 출구로 이어지기 때문이다. 기다리는 줄이 짧거나 비어 있는 계산대가 시야에 들어오면 쇼핑 속도가 더 빨라지기도 한다(매장 가장자리를 돌면서 품목별 구매 속도가 조금씩 느려지는 경우도 있다). 고객은 계산대 줄이 길어질까봐 쇼핑을 서두른다. 따라서 리테일러는 쇼핑트립이 시작될 때 더 많은 여유 시간을 제공하는 방법을 마련해야 한다.
- 132p, <3장_무의식과 습관에 따른 고객의 이동 패턴> 중에서

 

유지력은 시간의 문제다. 방문자를 고객으로 변화시키는 데 걸리는 시간과 관련이 있다. 생산업자에게는 상품 배치 및 포장 작업이 매우 중요한데, 어느 것 하나 등한시할 수 없다. 상품의 위치(진열대와 특정 코너)와 포장은 구매 종결력에 엄청난 영향을 미칠 수 있다.
포장의 저지력을 지나가는 고객과 대화를 시작하는 상품의 능력이라고 생각해 보자. 유지력은 판매가 이뤄질 때까지 대화를 지속하는 상품의 능력이다. 그렇다면 질문! 이 대화의 적정 지속 시간은 얼마일까? 정답은 ‘판매를 완료할 수 있을 만큼의 시간’이다.
따라서 포장이 바로 저지력, 유지력, 종결력의 열쇠다. 소매에서 나타나는 도달과 더불어 상품군과 상품 척도의 상호작용은 상품 관리에 대한 조직적 접근법의 기반이 될 뿐만 아니라 판촉계획으로 이어지기도 한다.
매장 내 위치와 상품 판매는 흐름/인접성 분석이 주도하고 방문자에서 고객, 고객에서 구매고객으로의 전환 과정과 밀접하게 연결되어 있다. 이 부분은 8장 ‘다문화 소매업’에서 구매 사이클의 판촉 계획, 구성 요소와 기타 고객행태 특성과 함께 다룰 것이다.
- 169p, <4장_앉아서 고객을 기다리지 않는 적극적 리테일러> 중에서

 

오랜 시간을 오프라인 소매업 연구에 전념해 온 사이 고객행동을 들여다볼 수 있는 새로운 창이 생겼다. 바로 온라인 소매업이 등장한 것이다. 신기술과 소매업이 접목되고 온라인과 오프라인 상거래의 통합이 증가하는 가운데, 온라인 소매업 연구는 쇼핑의 미래와 변화에 대한 통찰력을 제시한다.
와튼 스쿨의 피터 페이더 교수는 소매점 고객 모델링 연구에 많은 노력을 쏟아 부었다. 1980년대 후반과 90년대 초반, 페이더 교수와 연구진은 방대한 양의 판매 시점 스캐너 데이터를 이용해 사람들이 무엇을 구매하는지 분석했다. 예를 들어, 유독 한 브랜드의 오렌지주스만 구매하는 고객의 이유를 알게 되었다. 매출 데이터와 특정 소비자를 연결짓는 것은 대단한 진전이었지만, 매장 내 고객행동을 이해하는 데는 여전히 한계가 있었다. 이 책에서 이야기했듯이 우리의 연구는 고객의 쇼핑행태를 면밀히 관찰, 분석하여 이러한 차이를 메우는 데 도움이 되고자 했다.
- 229p, <7장_온라인과 오프라인 소매업 통합> 중에서

목차
헌정사_ 고객 탐구는 현재 진행중이다
감사의 말_ 리테일은 디테일이다(Retail is Detail)
머리말_ 소매업, 사람과 상품의 공존
들어가며_ 2천만 번의 구매 기회
2천만 초: 쇼핑 시간 대부분은 낭비된다
달러당 소핑 시간: 시간은 돈이다
매장 통로에 흘리는 돈: 통로에 떨어진 돈을 주워라
쇼핑 계획 수립: 고객의 움직임을 살펴라
쇼핑의 신세계: 고객을 오해하지 마라
1부: 고객의 지갑을 여는 적극적 소매업
1장_ 필요한 상품을 그때그때 구입하는 ‘퀵트립’
- 전체 쇼핑 시간 중 80%가 허비된다
3가지 유형의 고객: 퀵트립, 보충형, 비축형
편의점과 소형 매장이 뜬다
비싼 위험, 프로모션
80%의 빅헤드와 20%의 롱테일
결국 승자는 빅헤드 상품
동네 식품 창고 역할을 하는 소매점
계층별 상품 기획
고객 맞춤형 쇼핑 경로
쇼핑은 일일까, 오락일까?
더 빨리, 더 쉽게
이중혼돈: 다종다양한 사람과 상품
2장_ 3번 찾아오는 진실의 순간과 3가지 통화 수단
진실의 순간, 1초
고객의 시각: 눈으로 쇼핑한다
도달: 인상과 노출
저지력과 유지력: 일반 손님을 고객으로 바꾼다
구매 종결력: 도달과 저지의 결론은 구매다
쇼핑의 3가지 통화: 돈, 시간, 불안
복잡한 최적화: 무엇이 최적인가

3장_ 무의식과 습관에 따른 고객의 이동 패턴
- 고객은 어디를 가고 무엇을 하는가
리테일러의 착각: 쌓아만 두면 손님이 온다
고객 트래픽: 혼잡한 곳과 한산한 곳을 조사한다
매장의 첫인상: 입구
고객의 이동 방향: 거스를 수 없는 자연의 법칙
계산대의 자석 효과: 출구가 가까워질수록 발걸음이 빨라진다
고객 트래픽을 좌우하는 것은 상품이 아니라 열린 공간이다
두 개의 매장: 매출 증가는 판촉 매장에 달렸다
매장 디자인: 매출을 늘리는 5가지 모델
고객과 상품에 대한 이해, 전통과 관습에 도전하는 용기
4장_ 앉아서 고객을 기다리지 않는 ‘적극적 리테일러’
- 고객 동선에 맞춰 상품을 배치한다
너무나 소극적인 소매업
고객에게 딱 맞는 상품 배치
이중전환: 방문객을 고객으로, 고객을 구매고객으로 전환
쇼핑에서는 포장이 주연이다
유지력: 판매에 필요한 시간
저지력과 종결력: 바이탈 4분면 분석
틈새 상품의 잠재력: 틈새를 노려라
좋은 것은 위대한 것의 적이다

5장_ 서로의 변화를 수용하고 협력하는 ‘브랜드, 리테일러, 고객’
- 왜 롱테일이 빅헤드를 앞서는가
소매업에서 돈이 나오는 곳
방대한 데이터 양
변화하는 관계
유쾌한 변화: 고객을 쇼핑 모드로 바꾸는 협력
브랜드와 리테일러의 관계: 상품군 관리 그 이상
적극적 소매업의 새로운 시대: 통합 매장 관리
상품군의 홍보: 고객 감정과 연결
수동적인 리테일러의 문제
변화를 넘어 변혁으로
2부: 리테일러가 알아야 할 고객의 속마음
6장_ 퀵트립의 역설
- 인터뷰: 마이크 트위티(유니레버 연구실장)
7장_ 온라인과 오프라인 소매업 통합
- 인터뷰: 피터 페이더(와튼스쿨 교수), 웬디 모(메릴랜드 대학 교수)
8장_ 다문화 소매업
- 인터뷰: 에밀 모랄레스(TNS 멀티컬처럴 부사장)
9장_ 리테일러의 대응
- 인터뷰: 마크 헤크먼(마시 슈퍼마켓 부사장)
3부: 고객과 리테일러의 혁신
10장_ 쇼핑까지 접수한 인터넷
비디오 카트 시대: 온라인과 오프라인의 결합
매장 깊숙이 들어온 휴대전화의 기능
리테일러와 생산업자에 미치는 영향
모델 메이커: 탄탄한 이론에서 전략이 나온다
모델 비즈니스: 매장 발전과 매출 신장에 기여한다
매출을 5배 늘리는 원칙
11장_ 리테일러와 브랜드가 지켜야 할 10가지 원칙
부록_ 고객, 리테일러, 브랜드 전망