출판사 서평
대한민국 NO.1 트렌드 전문가 김경훈이 제안하는 불확실성 파괴 전략! 비즈니스의 99%는 예측이다
변화하는 미래, 바라볼 것인가 선점할 것인가!미래 지식을 경영자원화 한 ‘예측경영’으로 빅 데이터? 시대의 불확실성을 타개하라
“모든 기업이 애플처럼 경영할 순 없다.
‘천재적 1인’이 아닌 ‘철저한 예측경영’으로 미래 시장을 선점하라!”
‘예측’ 정보와 지식을 기업의 ‘자원’으로 전환해 경영에 활용하는 신경영전략 ‘예측경영’!
모든 기업이 스티브 잡스와 같은 천재적 사업 감성을 가진 리더에게 의존해 경영될 순 없다. 너...
대한민국 NO.1 트렌드 전문가 김경훈이 제안하는 불확실성 파괴 전략! 비즈니스의 99%는 예측이다
변화하는 미래, 바라볼 것인가 선점할 것인가!미래 지식을 경영자원화 한 ‘예측경영’으로 빅 데이터 시대의 불확실성을 타개하라
“모든 기업이 애플처럼 경영할 순 없다.
‘천재적 1인’이 아닌 ‘철저한 예측경영’으로 미래 시장을 선점하라!”
‘예측’ 정보와 지식을 기업의 ‘자원’으로 전환해 경영에 활용하는 신경영전략 ‘예측경영’!
모든 기업이 스티브 잡스와 같은 천재적 사업 감성을 가진 리더에게 의존해 경영될 순 없다. 너무도 많은 욕구들이 존재하는 ‘빅 데이터 시대’의 불확실성 속에서 기업가에게 무엇보다 필요한 건 미래시장을 정확하게 예측할 수 있는 시스템을 구축하고 이를 통해 얻은 정보로 시장 자원을 선점하는 일이다. 하지만 지금까지 강조되어온 경영이론들은 예측과 같은 외부자원이 아닌 기업 내부 자원의 효율성을 높이는 것에 치중되어 있었다. 국내 최초로 트렌드 연구의 포문을 연 ‘한국트렌드연구소’ 김경훈 소장은 이 같은 문제를 지적하며 ≪비즈니스의 99%는 예측이다≫를 통해 그동안 경영 활동의 중요 측면으로 여겨지지 않았던 예측을 경영의 주요 자산으로 삼아 한발 앞서 시장을 장악한 기업들의 사례를 소개하고 어떻게 이들처럼 실질적인 ‘예측력’을 보유해 이를 기업의 ‘자산’으로 전환하여 ‘경영’에 활용할 수 있는지에 대한 방법을 소개했다.

“정확한 예측은 엄청난 돈이 된다.”
‘예측경영’을 통해 미래시장을 선점하는 ‘퍼스트 무버’가 되라!
맥주와 팝타르트(켈로그에서 만든 딸기가 들어간 과자)와 휴대용 랜턴, 이들 사이의 공통점은 무엇일까? 이는 세계 최대 유통기업인 월마트가 허리케인이 들이닥쳤을 때 급히 물량을 확보하는 품목들이다. 2004년 8월 미국 플로리다에는 두 차례의 대형 허리케인이 발생했다. 월마트는 재난 속에서 매출액 증가의 기회를 엿보았다. 허리케인 발생 예보를 기점으로 한 일정기간 동안 어떤 소비패턴이 나타났는지를 분석한 것이다. 그 결과 허리케인이 상륙하기 3주 전부터 휴대용 랜턴과 맥주의 판매량이 증가하기 시작했고 팝타르트의 판매량은 7배나 증가했다는 것을 알았다. 월마트는 이 분석 결과를 이용해 플로리다 지역에 또 다른 허리케인이 예보됐을 때 해당 제품의 재고량을 늘려 매출액을 크게 증가시킬 수 있었다.
월마트의 사례처럼 미래에 대한 정보와 지식을 획득하고 이것을 기업의 의사결정에 활용하는 경영 방식을 무엇이라고 부를 수 있을까? 이 책의 저자 김경훈 소장은 이를 ‘예측경영’이라 명명했다. 예측경영이란 현명한 의사결정을 위해 예측에 투자하고 이에서 얻은 정보와 지식을 경영에 접목하는 새로운 경영 방법론이다. 김경훈 소장은 예측경영은 경쟁기업보다 빨리 시장기회를 포착하여 시장에 진출했을 때 후발 주자와의 간극에서 창출되는 시간 선점효과를 누리게 하며 시장을 선점하는 기업은 순식간에 시장을 지배할 가능성이 높다고 주장한다. 그리고 이 같은 시장점유율 효과를 누리는 ‘퍼스트 무버’가 되기 위해선 무엇보다 예측에 대한 과감한 투자가 필요하다고 말한다.
“3%만 예측에 투자해도 기업의 경쟁력이 달라진다.”
예측력은 가장 부가가치가 높은 기업의 ‘미래자산’이다.
물론 예측이 중요하다는 것을 모르는 사람은 없다. 하지만 예측이 중요하다고 말로 떠드는 것과 예측을 기업의 자산으로 활용하는 것은 다른 차원의 문제다. 김경훈 소장은 예측력은 기업에게 있어 ‘자산’의 한 종류이며 그것도 부가가치가 가장 높은 ‘미래의 자산’이라고 말한다. 이제는 예측자산을 어떻게 활용하느냐에 따라 기업의 성패가 갈린다는 것이다.
수십 년째 미국과 유럽에서 특허 1위 기업을 유지하고 있는 IBM과 지멘스(Simens)에는 전문적으로 미래를 예측하는 GTO(Global Technology Outlook, IBM)나 Picture of the Future(지멘스) 부서 등의 경험 많은 예측 전문가들이 연중 내내 예측을 자산화하여 R&D/실행부서와 공유하여 예측경영을 실현하는 체계가 가동되고 있다. 그들은 이 시스템을 통해 글로벌 경쟁에서 시장을 선점하며 많은 성공을 거두었다. 그리고 이들처럼 점점 더 많은 기업들이 예측자산에 관심을 갖기 시작했다. 미국의 시장조사업체 아웃셀(Outsell)에 따르면 트렌드 예측 사업은 세계적으로 360억 파운드(약 64조 원)의 신시장을 형성하고 있다. 지멘스의 전략컨설턴트 울프 필칸 역시 “자산의 3%만 예측에 투자해도 기업의 경쟁력이 달라질 것”이라고 말한 바 있다.
하지만 안타깝게도 아직 한국의 많은 기업들은 예측의 중요성을 간과한 채 예측력을 보유하는 것에 대해 소극적인 자세를 취하고 있다. 트렌드 예측에 적극적으로 투자하고 있는 기업은 삼성과 LG 정도이며 이들 연구소에서 발간하는 트렌드 예측 자료에 의존해 시장 분석이 이루어지고 있는 것이 국내 예측경영의 실정이다. 김경훈 소장은 이 같은 기업들에게 독자적인 정확한 예측력을 보유하고 이를 자산으로 전환할 수 있게 하는 두 가지 핵심 개념을 소개한다. 바로 ‘예측지’와 ‘예측지능’이다.
“넘쳐나는 정보 속 황금알을 어떻게 ‘나의 자산’으로 만들 것인가?”
‘예측지’와 ‘예측지능’으로 빅 데이터 시대의 불확실성을 극복하라!
김경훈 소장은 기업이 넘쳐나는 정보의 홍수 속에서 미래 지식을 경영자원화 한 ‘예측경영’으로 빅 데이터 시대의 불확실성을 타개하는 과정이 ‘예측지’와 ‘예측지능’이라는 두 가지 축을 통해 전개될 수 있다고 말한다. 예측지는 과거와 현재를 바탕으로 미래에 대해 알게 된 지적인 자산이다. 이는 예측에 필요한 과학적 도구에 대한 지식과 예측을 실행함으로써 얻어진 미래에 대한 지적 자산으로 구성된다. 이는 관찰로서 얻을 수 있는 ‘포캐스트’적 예측지와 통찰로서 얻을 수 있는 ‘포사이트’적 예측지로 구성된다. 예측지능은 예측지를 효과적으로 작동시키는 지적 능력이라고 정의할 수 있다. 기업의 의사결정 구조, 예측과 실행의 원칙에 대한 기업문화, 예외적 상황에 대비하는 시스템, 좋은 예측을 생산해낼 수 있는 인적 자원과 부서, 도전과 기업가 정신을 포함하는 리더십 등이 예측지능의 구성요소다. 간단히 정의해 예측지는 미래에 대한 지식이며, 예측지능은 예측지를 작동시키는 능력이라고 할 수 있다. 김경훈 소장은 책에서 기업의 지속가능한 발전을 위해 필요한 이 같은 예측지와 예측지능을 어떻게 갖추고 응용할 수 있는지를 소개했다.
이 중 포캐스트적 예측지와 포사이트적 예측지를 의사결정에 멋지게 활용한 사례를 살펴보자.
1970년대 초, 평범한 무역상이었던 후지다 덴은 어느 날 언제나처럼 거리를 내려다보다가 특이한 점을 발견했다. 바로 ‘일본인들의 걸음걸이가 예전보다 빨라졌다.’는 것이다. 일본인들의 라이프스타일 변화의 징후를 알아 챈 그는 경쟁이 치열해지고 본격적으로 자본주의 사회가 돼가면서 앞으로 일본인들이 더 바빠질 것이라 예측했다. 그리고 이것이 일본 사회에 심층적으로 어떤 변화를 일으킬 것인가에 의문을 품었다. 이는 오랜 시간을 들여 천천히 음식의 맛을 음미하면서 먹는 전통적인 일본인의 식습관이 간편하고 빨리 먹을 수 있는 외식 문화로 바뀌게 될 것이라는 예측으로 이어졌다. 또한 채소와 해조류, 생선 중심의 일식이 점차 서구화되면서 닭고기나 소고기 중심으로 옮겨가고 있는 추세를 확인했다. 이 두 가지 예측을 바탕으로 그는 1971년 도쿄의 번화가인 긴자에 당시 해외 지점을 내면서 성장하고 있던 맥도날드 1호점을 오픈했다. 이후 맥도날드 긴자점은 전

혼돈이란 이런 것이다. 시장의 경제성은 불확실하고 기술의 난이도도 어렵다. 대규모 적자는 나는데 투자는 계속 이어져야 한다. 이 상황에서 무엇을 근거로 투자를 계속해야 하는가? 이런 혼돈은 대규모 기업집단이나 첨단 기술 분야에서만 나타나는 것은 아니다. 경기 불황기에 계속 인력을 보유해야 하는지 신규 투자를 감행해야 하는지 움츠리고 기다려야 하는지와 같은 앞날이 불투명함으로써 발생하는 의사결정의 혼돈 상황은 어떤 기업에게나 흔하게 발생하는 것이다.
-p40

사실 하이브리드 자동차라는 컨셉은 이미 1970년대부터 존재했다. 독보적인 세계 1위 자동차 회사인 GM은 이미 그 때부터 연구를 시작했다. 하지만 1980년대에 들어서 원유가격이 안정되자 어느 기업도 하이브리드 자동차에 대한 집중적 연구를 하지 않았다. 하지만 좋은 질문을 던진 도요타는 미래를 보기 시작했고 하이브리드 자동차의 가능성을 탐지했다. 덕분에 집중적인 연구와 앞선 상품화에 성공할 수 있었다. 그리고 어떤 자동차 메이커보다 먼저 하이브리드 자동차를 출시했는데 이것은 2번째 모델보다 2년 앞선 것이었다(2년 후 혼다 자동차가 하이브리드 모델인 인사이트 Insight를 발표했다). 프리우스는 1998년에 약 1만 8천대가 팔렸다. 2000년에는 미국 시장에 상륙했고 2012년에는 미국에서만 연간 판매량 20만대가 넘어설 것으로 예측되고 있다. 좋은 예측은 시간을 선점하는데 효과적이다. 도요타의 프리우스는 첫 출시에서 최소 2년의 시간을 선점했다. 그리고 우리는 그 영향력을 20년 가까이 보고 있다.
-p128

LG 화학은 세계 전기자동차용 리튬-이온 배터리 시장의 최강자가 되었다. GM, 포드, 르노, 볼보, 현대기아차 등 세계 10여개 자동차업체가 전기자동차 배터리 공급업체로 LG화학과 손을 잡았다. 하지만 1993년 처음 개발을 시작해 2010년을 넘어서야 경제성을 갖추기 시작할 정도로 긴 투자기간과 고초가 따랐다. 그동안 기업 내의 대규모 적자는 물론이고 에너자이저, 듀라셀같은 전문 전지 업체들도 포기하고 먼저 이 시장에 뛰어든 일본 기업들도 아직 시기상조라면서 연구 개발에 늦장을 부릴 만큼 시장의 앞날은 혼돈 속에 있었다. 한 인터뷰 기사에서는 LG화학의 성공은 LG그룹의 오너인 구본무 회장이 어려울 때마다 “포기하지 말고 길게 보고 투자와 연구개발에 더욱 집중하라. 꼭 성공할 수 있다는 확신을 가지고 다시 시작하라. 반드시 기회가 올 것이다”라면서 인내와 뚝심을 발휘한 것이 성공비결이었다고 분석하기도 했다.
- p39

예측지가 없으면 예측경영은 불가능하다. 혼돈을 타개하는 미래에 대한 도전은 예측지라는 근거를 통해 성공 확률을 높인다. 예측지는 남들을 쫒게 하는 것이 아니라 변화의 방향을 쫓게 만듬으로써 새로운 도전을 가능하게 하고 남보다 앞서가게 한다. 기업가 개인의 무모함이 아니라 기업가 정신을 일깨우는 것이 예측지다. 물론 예측지만으로 성공을 확신할 수는 없다. 실행력이 뒷받침되어야 할 것이다. 하지만 트렌드에 대한 피터 드러커의 언급을 패러디해 본다면 ‘예측지를 가지고 있다고 해서 100% 성공을 보장할 수 없지만 예측지가 없으면 100% 실패는 보장할 수 있다’고 말할 수 있다. -p37

싱글 세대의 증가에 대해 살펴보자. 싱글세대에 대한 주목은 전세계적인 현상이다. 이 현상이 우리에게 의미하는 것은 뭘까? 싱글이 늘어나서 큰 소비세력을 형성하게 되었으니 집도 작게 만들고, 식탁도 1인용으로 만들고, 포장도 소포장으로 가고... 이것이 전부일까? 우리는 포사이트적인 예측지를 찾아야 한다. 예컨대 싱글이 늘어나는 이유를 자발성과 비자발성의 두가지로 분리할 수 있는가를 분석해볼 수 있다. 왜냐하면 자발적인 의지로 싱글을 유지하는 사람이 확대되는 것은 혼자서 더 잘 즐길 수 있는 문화의 창조로 이어지겠지만 비자발적으로 싱글이 된 사람들이 늘어난다면 사회적 불만이 축적되고 있다는 것을 의미하기 때문이다. 이 두 부류의 싱글이 가진 영향력은 서로 다를 것이다. 현재 싱글인 사람들이 10년 후에도 싱글이길 원하는지와 같은 리서치를 통해 심층으로 들어가볼 단서들을 찾을 수 있을 것이다. 싱글에 대한 이런 심층적이고 본질적인 분석을 통해 생성된 포사이트적 예측지는 싱글문화 전반으로 이어질 수 있을테고, 그것은 사이즈를 줄이는 단기적인 의사결정에 더해 새로운 시장이나 새로운 상품 영역을 개척하는 중장기적인 의사결정을 하는데 도움이 될 것이다.
-p144

목차
｜프롤로그｜예측은 기업의 가장 중요한 자산이다
1장 예측경영이란 무엇인가?
예측은 자원이다
예측경영이 대두되는 이유
안정과 변화 사이에서 미래를 어떻게 준비할 것인가
미래는 1인치 싸움이다
2장? 똑똑한 기업은 어떤 조건을 갖춰야 하는가? _ '예측지능'
기업 지능, 어떻게 높일 것인가
예측지능의 4가지 구성 요소
미래가 내 것이 아닌 것 같은 리더들에게
미래의 먹을거리, 어떻게 찾을 것인가
예측 프로세스
어떻게 중장기적 이익을 예측할 것인가
3장 어떻게 미래에 대한 정확한 정보를 얻을 것인가? _ '예측지'
미래를 어떻게 다룰 것인가, 예측지
오늘의 첨단이 내일의 구식이 되는 시대
포캐스트와 포사이트
예측지의 8가지 종류
4장 예측 실행으로 획득한 미래 자산
유행과 패드, 패스트패션의 도래
빅 체인지, 세계의 정치와 경제
불확실성에 대한 대응
트렌드와 불변성
트렌드, 변화의 방향을 알려주다
법칙과 패턴, 예측의 정확도를 높이다
메가트렌드, 거대한 시대적 조류
패러다임, 시대를 조망하는 틀