출판사 서평
경제학이 뇌과학과 만났다!
코카콜라와 팹시콜라, GS건설 자이아파트와 기아자동차 K시리즈……
소비 본능을 자극하고 합리적 의사결정을 이끄는 신경경제학의 모든 것!
의사결정을 내릴 때, 우리 뇌 속에서 어떤 일이 벌어질까
]] 통섭의 시대에 꼭 필요한 신개념 경제학
지금 세상은 뇌과학의 중요성에 주목하고 있다. 다양성이 존재하는 21세기의 대학에는 여러 학문 분야들이 자리 잡고 있지만 이들 학과들은 뇌과학을 중심으로 통합되고 있다. 뇌과학을 중심으로 생명과학, 우주과학, 의학, 정치학, 경제학 등이 경계를 넘어 ...
경제학이 뇌과학과 만났다!
코카콜라와 팹시콜라, GS건설 자이아파트와 기아자동차 K시리즈……
소비 본능을 자극하고 합리적 의사결정을 이끄는 신경경제학의 모든 것!
의사결정을 내릴 때, 우리 뇌 속에서 어떤 일이 벌어질까
]] 통섭의 시대에 꼭 필요한 신개념 경제학
지금 세상은 뇌과학의 중요성에 주목하고 있다. 다양성이 존재하는 21세기의 대학에는 여러 학문 분야들이 자리 잡고 있지만 이들 학과들은 뇌과학을 중심으로 통합되고 있다. 뇌과학을 중심으로 생명과학, 우주과학, 의학, 정치학, 경제학 등이 경계를 넘어 융합되고 있다. 우리가 의사결정을 내릴 때 뇌 속에서 어떤 일들이 벌어지는지를 연구하는 신경경제학은, 신경과학이 주목받고 있는 우리 시대에 신개념 경제학으로 인기를 끌고 있다.
최근 [파이낸셜타임스]는 ‘신경경제학이 이제 막 출발했지만 기업들은 그것의 상업적 이용 가치에 주목하고 있다’고 발표했다. 애틀랜타에 있는 컨설팅업체 브라이트하우스는 최근 뉴로마케팅 부서를 신설했다. 이 부서는 어떤 제품에 대한 소비자들의 뇌파 반응을 기능성 자기공명영상(fMRI) 장치로 조사한다. 이 조사를 통해 기업이 고객을 끌어들이기 위해 어떤 일을 해야 하는가를 알아내고자 하는 것이다. 이처럼 신경경제학의 연구 기법을 통해 소비자들이 언제 무슨 이유로 합리적인 행동을 하지 않는지를 파악해 보다 효과적인 마케팅 전략을 세우는 기업이 늘고 있다.
신경경제학은 경제 주체들이 비이성적이고 복잡한 결정을 내리는 메커니즘을 규명하는데, 이 분야는 1994년 노벨경제학상을 수상한 존 내쉬의 게임 이론이 발표된 이후 빠르게 발전하게 되었다. 내쉬의 후계자들은 인간이 왜 비이성적인 결정을 내리는지 그 원인을 찾기 위해 실험경제학을 발전시켰고, 한걸음 더 나아가 신경경제학을 태동시켰다.
이 책은 세계 최고 신경경제학회인 신경경제학사회(Society for Neuroeconomics)의 초대 회장으로 활동했으며, 현재 뉴욕대학(New York University) 신경경제학 교수로 재직 중인 폴 W. 글림처가 대중의 눈높이에 맞춰 쓴 신경경제학 입문서이다. 이 책을 통해 신경경제학이라는 새로운 학문을 이해하고, 폭넓은 지혜를 얻게 될 것이다.

뇌를 알아야 경제가 보인다
우리는 흔히 ‘투자하려는 기업과 시장 환경에 관해 더 많이 알고 합리적인 의사결정을 한다면 성공할 것이라’고 믿는다. 그러나 우리의 의지와는 달리 실제로 실패하는 경우가 더 많다. 우리가 잘 아는 천재 물리학자 아이작 뉴턴은 과학자로서는 성공했지만 1720년 증권시장이 붕괴되자 큰 손해를 볼 정도로 경제적으로는 실패했다. 이는 현명한 사람일수록 더 큰 돈을 벌 수 있을 거라는 우리의 기대를 물거품으로 만든 사례이다.
주식이나 부동산 등을 살 때는 낮은 가격으로 사서 높은 가격으로 팔아야 한다는 것쯤은 어린아이들도 아는 사실이다. 하지만 실제로는 높은 가격으로 사서 낮은 가격으로 파는 경우가 더 많다. 우리는 경제전문가들의 시장예측에 귀를 기울이곤 하지만 실제로는 그 예측이 빗나간 경우가 더 많다. 주식 투자를 한두 번 해본 사람들은 인기주와 뮤추얼 펀드에 투자하면 손해를 볼 수 있다는 것을 알지만 또다시 투자를 하다가 손해를 보고 만다.
왜 이런 일들이 생기게 되는 걸까? 그것은 바로 우리의 두뇌 때문이다. 오늘날 우리는 첨단 전자제품에 둘러싸인 현대 사회에 살고 있지만 우리의 두뇌는 여전히 본능에 지배를 당하고 있으므로 원시 시대의 두뇌와 크게 다르지 않다. 인간의 두뇌는 본능적으로 물질적인 보상을 받았던 과거의 한순간을 기억하고, 우리로 하여금 그때와 똑같이 행동하도록 이끈다. 선천적으로 인간의 두뇌는 단순한 패턴을 인지해 판별하는 능력을 가지고 있다. 이러한 능력은 선사 시대의 인류가 맹수를 피해 식량과 주거지를 찾아내고, 훗날 농작물을 재배하는 농경 사회로 나아가도록 했다. 그러나 금융 시장에서는 패턴이 통하지 않는다. 금융 시장에서는 투자를 아무리 신중히 한다 해도 예상치 않은 변수들이 개입될 수 있다. 그런데도 우리는 불확실한 금융 시장에서 패턴을 찾아내려고 한다. 그래서 종종 손해를 보고 마는 것이다.
이처럼 우리의 두뇌는 논리적이고 합리적으로 작동하지는 않는데, 신경경제학은 우리의 이성과 감성이 어떻게 작용하는지를 밝히고 있으므로, 경제주체인 인간의 행동과 심리를 이해하는 데 큰 도움이 될 것이다. 자신이 실현할 수 있는 목표를 설정하도록 도움을 줄 것이고, 신문과 뉴스가 내놓은 정보들 중 올바른 것들만 선별하고 시장의 잡음을 무시하도록 할 것이며, 침착하고 인내심이 강한 투자자로 만들어줄 것이다.
경제학을 더더욱 발전시키는 신경경제학
주식투자를 하거나 신제품을 개발할 때 예측한 대로 좋은 결과가 나타난다면 얼마나 좋겠는가. 하지만 이 세상은 수학공식처럼 결정론적인 현상들만 일어나지는 않는다. 우리가 사는 세상에는 비결정론적이며 불확실한 현상들이 존재하는 경우가 많다. 주변 세상과 환경에 관해 완벽한 정보와 지식을 갖추지 못한 상태에서 어떻게 행동하는 것이 좋을지 알기 위해서는 신경경제학이 유용하다.
이 책의 저자는 데카르트의 이원론적 세계관에 주목하고 있다. 우리가 사는 세상에는 결정론적인 현상과 비결정론적인 현상이 모두 나타나는데, 인간의 의사결정과 행동 역시 이러한 두 가지 현상이 모두 나타난다고 본 것이다. 따라서 경제주체인 인간의 행동을 정확히 이해하기 위해서는 데카르트처럼 이원론적 세계관을 가져야 한다고 주장한다.
그런데 이제까지 경제학은 인간의 경제 행동에 초점을 맞추고, 그 행동을 만들어내는 기제를 설명하기 위해 수학적인(결정론적인) 방법론을 사용했다. 그로 인해 복잡한 현상을 수학적인 공식으로 설명하여 정확한 이론을 전개했지만 인간의 활동을 자세하게 규명하는 데는 한계를 보였다. 한 개인이 어떤 특정한 상황에서 어떤 결정을 왜 그렇게 내리는지, 인간의 감정과 인지 과정이 어떻게 상호작용을 하는지, 사람들의 행동과 의사결정이 왜 이론대로 맞아떨어지지 않는지를 구체적으로 설명하지 못했다.
그래서 이 책의 저자는 경제학과 심리학·신경과학 등을 접목시킨 신경경제학을 그 대안으로 내놓고 있다. 신경경제학으로 인간의 행동을 밝히려면 우선 경제학에 기반을 둔 이론을 사용하여 여러 개별 행동을 설명해야 한다. 그런 다음에는 생리학적 도구를 사용하여 그러한 행동을 산출하는 데 필요한 계산 작업을 수행하는 신경회로를 찾아내야 한다. 마지막으로, 그러한 계산이 어떻게 수행되는지를 설명하는 새로운 이론을 수립해야 한다. 이 책에서는 경제주체인 인간에게서 나타나는 ‘의사결정, 주의, 학습, 보상, 감정’ 등의 특성을 규명하기 위해 다양한 경제학 이론들과 실험 과정들을 소개하고 있다. 일례로, 이 책의 저자 폴 W. 글림처는 우리 뇌의 ‘두정엽이 경제적 의사결정을 하는 데 중요한 역할을 한다’는 중요한 사실을 밝혔는데, 이 책을 통해 그와 관련된 실험 과정을 자세히 소개했다.
이처럼 신경경제학은 인간의 행동과 뇌의 연결관계를 규명하고, 인간의 행동이 경제학적으로 규정된 목적을 어떻게 달성하는지를 연구하고 있다. 이 책의 지은이를 비롯한 신경경제학자들은 원숭이의 신경계 등을 대상으로 실험을 하여, 확률론과 게임 이론에 뿌리를 둔 존 내쉬의 게임 이론이 현실에서도 상당부분 통할 수 있음을 입증했다. 이처럼 신경경제학은 이제까지 발표되었던 경제학 이론이 과연 옳은지를 검증하는 도구가 될 뿐만 아니라 기존의 잘못된 이론들을 수정하게 하여 새로운 이론을 도출하게 하므
이 책의 지은이는 세계적인 신경경제학자이다. 자연과학과 사회과학을 접목시킨 이 책은 뇌과학을 중심으로 여러 학문이 융합하는 통섭의 시대에 꼭 필요한 책이다.
-로버트 루트번스타인(《생각의 탄생》의 저자)

신경경제학은 신경과학적인 관점에서 인간이 의사결정을 내릴 때 뇌에서 어떤 일이 일어나는지를 연구하는 새로운 학문이다. 신경경제학이라는 새로운 분야를 대중의 눈높이에 맞춰 소개한 이 책을 올해의 과학도서로 선정했다.
-미국출판협회

해마다 연말이면 경제 잡지들은 전문가들을 섭외해 내년의 증시 상황을 예측하곤 한다. 그러나 이들의 예측이 맞아떨어진 경우는 평균 16퍼센트에 불과했다. 예를 들어, 2000년 4월에 나스닥은 9퍼센트 이상 하락해 3,321.29로 장을 마쳤다. 그러자 켐퍼 펀드(Kemper fund)의 로버트 프뢸리히(Robert Froelich)는 ‘이번이야말로 개인투자자들에게 가장 좋은 기회가 될 것’이라고 말했다. 그러나 나스닥은 2002년 10월까지 계속 하락해 1,114.11까지 떨어졌다. 금융 시장에서 전문가들의 예측이 빗나갈 경우 우리에게 더욱 큰 실망을 안겨준다. 그런데도 우리는 왜 매번 전문가들의 예측에 귀를 기울이는 것일까? 과거의 투자 패턴에서 벗어나지 못하기 때문이 아닐까?
선천적으로 인간의 두뇌는 단순한 패턴을 인지해 판별하는 능력을 가지고 있다. 이러한 능력은 선사 시대의 인류가 맹수를 피해 식량과 주거지를 찾아내고, 훗날 농작물을 재배하는 농경 사회로 나아가도록 했다. 이처럼 인간은 과거의 경험을 토대로 일정한 패턴을 만들며 발전해왔다.
그러나 금융 시장에서는 패턴이 통하지 않는다. 금융 시장에서는 예측이 빗나가는 경우가 많고 투자를 아무리 신중히 한다 해도 예상치 않은 변수들이 개입될 수 있다. 금리 상승, 신제품의 실패, 정규 규제의 변화 등의 변수들 때문에 예측은 대개 빗나간다. 그런데도 사람들은 불확실한 금융 시장에서 패턴을 찾아내려고 한다. 그만큼 인간은 패턴에 집착하는 존재이다.
-<1. 뇌를 알아야 경제가 보인다> 중에서

우리는 데카르트의 ‘인간에게는 무언가를 스스로 선택할 수 있는 자유 의지가 있다’는 말처럼 원숭이가 자유 의지에 따라 예측 불가능하게 행동하기를 기대하며 이 실험을 설계했다. 그리고 이 원숭이는 때로는 위쪽을 응시하고 때로는 아래쪽을 응시하는 등 예측 불가능한 방식으로 행동하는 것처럼 보였다. 그런데 원숭이한테서 나타난 예측 불가능성은 실은 최선이 아니라 차선적인 전략이었다.
(중략)
원숭이를 대상으로 실험해보았듯이 영장류인 인간은 최적의 접근법을 선택하지는 않았다. 대신에 가장 가능성이 커 보이는 것, 즉 확률론에 근거한 접근법을 채택했다. 원숭이는 왼쪽을 응시할 확률과 왼쪽을 응시할 때 얻을 보상의 비율을 서로 대응시켰다. 그리고 최선이 아닌 차선의 행동 전략을 선택해 행동하기도 했다.
-<5. 확률, 가치 평가, 신경회로> 중에서

원숭이나 사람 등 영장류의 뇌 속 시각피질과 운동피질 사이에는 두정엽이 있다. 두정엽은 감각 영역도 아니고 운동과 관련한 영역도 아닌 그 중간, 그러니까 들어오는 정보를 더 많이 복잡하게 해석해 어떤 운동에 어떤 반응을 보일지를 결정하는 뇌 부위이다. 그렇기 때문에 뇌의 복잡한 기능을 연구하는 사람들은 두정엽에 관심을 가져야 할 것이다. 두정엽은 경제적 의사결정을 하는 데 중요한 역할을 하기 때문이다.
그런데 사회적 동물인 우리 인간은 의사결정을 내릴 때 주위 사람들의 영향을 받을 수밖에 없다. 영장류는 혼자 사는 동물이 아니라 여러 개체들이 서로 상호작용을 하는 집단이므로, 그런 집단들의 뇌가 진화하는 과정에서는 분명히 복잡한 사회적 의사결정 과정이 영향을 끼칠 수밖에 없다. 게임 이론에는 매칭 페니즈(100분의 1달러, matching pennies)라는 홀짝 게임이 있다. 예를 들면 A와 B 두 사람이 있는데, 각각 동전의 앞뒤를 고른다고 하자. 이 게임에서는 두 사람이 똑같은 쪽을 고르면 A가 이기고, 서로 다르면 B가 이긴다. 게임 이론은 이런 게임을 할 때에 어떻게 하는 것이 가장 효율적인지 수학적으로 증명하는 것이다.
매칭 페니즈 게임에서는 A나 B나 두 사람 모두 앞과 뒤를 50퍼센트의 확률을 가지고서 선택한다. 그러나 실제로 홀짝을 할 때는 항상 홀 또는 짝을 선택하지는 않는다. 상대방이 자신의 선택을 알아차린다면 손해를 보기 때문에, 상대방이 자신의 생동을 예측할 수 없도록 홀 또는 짝을 무작위로 선택해야 돈을 잃지 않는다. 따라서 현실 세계에서는 불확실성이 존재하는 경우가 많다.
-<6. 불확실성과 게임 이론> 중에서

당신이 공원 외곽에서 벌이는 파티에 참석한 젊은 여성이라고 가정해보라. 잔디밭 저쪽 끝에서 친한 친구가 엄청나게 잘생긴 남성과 이야기하는 모습이 보였다고 하자. 그 남성은 웃기도 잘하고 남의 말도 잘 들어주는 사람처럼 보인다. 그러면 그쪽으로 가서 함께 춤을 추자고 말할 수 있겠는가? 선뜻 결정하기 어려울 것이다. 그 남성은 승낙할까 아니면 거절할까? 그 남성이 만약 승낙한다면 지금 당장 그 사람과 사귀어야 할지도 모르는데, 그 위험을 감수할 의향이 있는가?
이와 같은 유형의 의사결정을 이해하는 것도 신경경제학의 목표에 해당한다. 사람들은 자신의 자유 의지에 따라 마음의 결정을 내린다는 점을 분명히 인식하고 있다. 그리고 뇌에 관한 과학적 이론으로 이와 같은 유형의 의사결정 과정을 수학적 및 생리학적 관점에서 충분히 설명할 수 있다.
-<7. 의사결정을 내릴 때 뇌에서는 어떤 일이 일어날까?> 중에서

그렇다면 이러한 의사결정을 내릴 때 우리 뇌에서는 어떤 일들이 벌어질까? 신경경제학자들은 원숭이들을 대상으로 실험을 실시했다. 원숭이들이 주스를 많이 먹기 위해 얼마나 기다리는지를 알아본 것이다. 이 실험에서는 원숭이가 컴퓨터 화면만을 볼 수 있도록 머리를 고정시켰다. 그 다음에 원숭이 눈동자의 움직임을 측정했다. 원숭이로 하여금 처음에는 화면 가운데의 하얀색 점을 응시하도록 하다가, 양쪽에 새로운 점 두 개를 보여주면서 선택을 하도록 했다. 화면 가운데의 하얀색 점이 사라지는 순간에 화면 양쪽에 나타나는 녹색 점이나 빨간색 점 중 하나를 선택하도록 한 것이다.
이 실험에서 원숭이들에게는 다음과 같은 보상을 해주었다. 원숭이가 녹색을 선택하면 사과 주스 두 방울을 먹였고, 빨간색을 선택하면 주스 세 방울을 먹였다. 이 실험을 하기 전에 원숭이는 목이 마른 상태였기 때문에, 주스를 빨리 먹고 싶었다. 이 실험이 수십 회 반복되자 원숭이들은 빨간색을 계속 선택하게 되었다.
그렇다면, 이 실험에서 주스의 양과 시간에 변화를 주면 어떤 결과가 나타날까? 연구자들은 이 실험에서 변화를 주기 위해, 원숭이에게 녹색과 빨간색 점 둘레에 작은 노란색 점들을 보여주었다. 그리고 녹색과 빨간색 점 둘레에 나타나는 노란색 점들이 하나씩 없어지게 했다. 원숭이가 녹색이나 빨간색 점을 선택한 다음에 노란색 점들이 하나씩 모두 없어지면 주스를 먹게 한 것이다. 당연히 노란색 점들은 녹색과 빨간색 점보다 더 많았기 때문에 원숭이들은 주스를 먹기 위해 이전의 실험보다 더 오래 기다려야 했다. 하지만 더 오래 기다리는 만큼 더 많은 주스를 먹을 수 있었다.
이러한 일들이 벌어질 때 원숭이 뇌의 전전두피질(Prefrontal lobe)의 뉴런들에 차이가 나타났다. 전전두피질의 뉴런들에서 주스의 양과 지연되는 시간 등에 대한 정보를 종합하고, 그로 인해 동물의 행동에 영향을 끼친 것이다. 노란색 점이 모두 사라지고 더 많은 주스를 먹게 된 원숭이들은 이 같은 경험을 기억했다. 노란색 점이 하나둘 사라질수록 전전두피질의 뉴런은 반응이 거세졌다. 이처럼 전전두피질은 보상의 양과 보상과 관련된 시간 등과 관련된 정보를 종합해 처리하는 데 관여하고 있었다. 두정엽과 마찬가지로 전전두피질도 경제적인 의사결정을 하는 데 중요한 역할을 한다는 것이 밝혀진 것이다.
-<9. 신경경제학, 어떻게 활용될 수 있을까?> 중에서

목차
들어가기 전에 신경경제학, 경제학이 뇌과학·심리학과 만났다
옮긴이의 말 통섭의 시대에 꼭 필요한 신개념 경제학
1. 뇌를 알아야 경제가 보인다
기대 심리에 사로잡히는 투자자들 | 예측에 울고 웃는 인간 | 예측 중독에 사로잡히게 하는 도파민 | 그릇된 확신은 고래도 익사시킨다 | 코카콜라를 선호하는 것은 맛이 아닌 브랜드 때문이다 | 자동차 사고보다 비행기 사고를 더 두려워하는 이유 | 돈과 행복이 비례하지 않는 이유 | 신경경제학, 지금 이 시대에 필요한 이유
2. 오늘날의 신경생물학, 조건반사학의 한계를 극복할 수 있을까?
헵의 학습규칙과 퍼셉트론 | 넷토크, 텍스트를 읽어주는 신경 네트워크 | 뇌는 어떻게 움직임을 인지하는가?
3. 경제학, 인간의 행동과 뇌의 관계를 밝히다
극소 복잡성 개념에 대한 대안, 포괄 적응도 | 불확실한 세상에서 이루어지는 인간의 행동들을 탐구하기 위해 | 불확실성과 가치 그리고 경제학 | 확률 이론의 탄생 | 파스칼, 확률과 기대 가치를 연계하다 | 다니엘 베르누이와 기대 효용 | 확률 이론을 한 단계 발전시킨 베이즈와 라플라스 | 가치 평가, 확률, 의사결정: 현대 경제학 이론의 기초 | 최적의 전략과 최적의 뇌로 진화하기 위해 | 결론
4. 진화, 확률 그리고 경제학
행동 생태학, 고전 경제학과 행동 생물학을 연계하다 | 포식 이론 | 먹이 모형 | 포식과 관련된 경제학적인 실험들 | 먹이 모형 실험의 결론
5. 확률, 가치 평가, 신경회로
영장류 뇌의 시각적 정보 처리 과정 | 안구 운동과 영장류의 뇌 | 시각과 단속적 운동의 연계 | 두정엽의 시각적 단속 운동의 기능 | 명령 가설 | 주의 증강 | 안데르센의 좌표 전환 실험 | 자극 신호에 따른 단속 운동과 분산된 신호 실험 | 목적, 확률, 가치 평가 | 확률 부호화 | 가치 평가의 부호화 | 선택적 행동을 지배하는 변수 | 결론
6. 불확실성과 게임 이론
우리가 사는 세상의 불확실성 | 라플라스의 동전 뒤집기 | 게임 이론 | 최선의 전략은 불확정적인 혼합 전략 | 상대의 행동과 기대 효용 | 존 내쉬와 현대 게임 이론 | 내쉬 균형 접근법의 한계 | 생물학과 게임 이론 | 매-비둘기 게임 | 신경경제학, 게임 이론의 효용성을 밝히다
7. 의사결정을 내릴 때 뇌에서는 어떤 일이 일어날까?
출근-결근 게임 | 실제 일터에서도 내쉬 균형 이론이 적용될 수 있을까? | 인간의 의사결정을 컴퓨터가 대신할 수 있다면? | 복잡하고 예측 불가능한 행동들, 게임 이론으로 예측할 수 있다 | 결론
8. 신경경제학, 경제학을 진화시키다
신경경제학, 어떻게 활용될 수 있을까? | 연구 사례 1: 시각적 주의 | 연구 사례 2: 시각 운동 평가 | 연구 사례 3: 사전 확률의 학습 | 연구 사례 4: 가치에 대한 학습 | 경제학을 더더욱 발전시키는 신경경제학
9. 신경경제학, 어떻게 활용될 수 있을까?
보상의 가치를 종합적으로 판단하는 전전두피질 | 신경경제학, 인간의 의사결정 능력까지 향상시킬 수 있을까? | 소비자의 소비 본능을 자극하는 뉴로마케팅