기대감을 파는 사회,
이제 모든 길은 넥스토피아로 통한다

“예고편과 미리보기의 세상” 넥스토피아에서는 ……
• 본편보다 예고편이 더 재밌다
• ‘상품’이 아닌 ‘기대감’을 파는 기업이 성공한다
• 신제품 출시를 예고하는 것만으로 기업의 주가가 오른다
• ‘미래’를 파는 광고가 ‘제품’을 파는 광고보다 수익률이 훨씬 높다
• 새로운 것에 대한 사람들의 조바심과 흥미를 활용하는 기업이 살아남는다

애플, 삼성, 월트 디즈니, 코카콜라, H&M, 드라마 <로스트>, 영화 <반지의 제왕>……
잘 나가는 기업, 성공한 프로젝트에는 공통점이 있다!


출판사 서평
기대사회가 바꿀 우리의 삶과 비즈니스,
그리고 일상에 대한 유쾌한 분석과 통찰!
기대감을 파는 사회,
이제 모든 길은 넥스토피아로 통한다
“예고편과 미리보기의 세상” 넥스토피아에서는 ……
· 본편보다 예고편이 더 재밌다
· ‘상품’이 아닌 ‘기대감’을 파는 기업이 성공한다
· 신제품 출시를 예고하는 것만으로 기업의 주가가 오른다
· ‘미래’를 파는 광고가 ‘제품’을 파는 광고보다 수익률이 훨씬 높다
· 새로운 것에 대한 사람들의 조바심과 흥미를 활용하는 기업이 살아남는다
애플, 삼성, 월트 디즈니...
기대사회가 바꿀 우리의 삶과 비즈니스,
그리고 일상에 대한 유쾌한 분석과 통찰!
기대감을 파는 사회,
이제 모든 길은 넥스토피아로 통한다
“예고편과 미리보기의 세상” 넥스토피아에서는 ……
· 본편보다 예고편이 더 재밌다
· ‘상품’이 아닌 ‘기대감’을 파는 기업이 성공한다
· 신제품 출시를 예고하는 것만으로 기업의 주가가 오른다
· ‘미래’를 파는 광고가 ‘제품’을 파는 광고보다 수익률이 훨씬 높다
· 새로운 것에 대한 사람들의 조바심과 흥미를 활용하는 기업이 살아남는다
애플, 삼성, 월트 디즈니, 코카콜라, H&M, 드라마 , 영화 ……
잘 나가는 기업, 성공한 프로젝트에는 공통점이 있다!
출판사 리뷰
잘 나가는 기업, 성공한 프로젝트에는
이런 공통점이 있다!
이제는 이미 ‘전설’이 되다시피 했지만 애플은 상품 그 자체보다 “사람들의 기대 심리를 제어하는 능력”으로 세계적인 혁신기업이라는 찬사와 어마어마한 부를 거머쥐었다. 애플은 신제품 개발과 출시 프로젝트에 대한 정보가 새어 나가지 않도록 하면서 약간의 정보(잘못된 정보도 어느 정도 섞어 가며)를 야금야금 푸는 방식으로 사람들의 기대감을 극대화시키는 데 선수다.
긴 기다림, 선주문, 제한된 공급 그리고 품절 등으로 이어지는 일련의 과정 속에서 기대감은 계속해서 또다시 증폭된다.
기대사회에서 사람들은 이미 했거나, 벌써 일어난 일에는 흥미를 잃는다. 대신 곧바로 다음 할 일에 더 주목한다. 어제 기대했던 ‘그날’이 오늘이었듯이, 이제 오늘의 새로운 관심사는 바로 ‘내일’이다. 애플, 삼성, 월트 디즈니, 코카콜라, H&M 등의 당대에 잘 나가는 기업들과 드라마 , 영화 등 성공한 프로젝트를 보면 그 이면에는 이렇듯 사람들의 기대심리를 적절히 이용하고 그것을 잘 관리했다는 공통점이 있다.
예를 들어 보자. 미국의 기술 업체 중에서 제품의 출시를 미리 예고한 400여 개 업체를 대상으로 조사한 결과 매우 놀라운 사실이 드러났다. 연구자들은 약 17년에 걸쳐 자사 제품의 출시를 사전 예고한 기업의 시장 가치를 관찰했는데, 이러한 기업들의 연간 초과수익률이 평균 14퍼센트를 넘는 것으로 나타났다. 다시 말해 ‘아직 시장에 나오지 않은 제품’의 출시를 미리 예고하여 앞으로 나올 제품의 존재를 각인시킨 일이 해당 기업 전체의 가치를 높이는 역할을 한 것이다.
게다가 놀랍게도 이러한 예고가 신빙성이 있는지의 사실 자체는 기업의 시장 가치에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다. 즉, 제품의 출시를 예고하고 나면 그 제품이 실제로 출시됐는지 또 기업의 실제 실적이 어떠한지와 상관없이 해당 기업의 시장 가치가 급등한다.
물론 기대사회에 좋은 면만 있는 것은 아니다. 기대사회는 현재의 상태에 만족하지 못하게 하고 끊임없이 새로운 기대감을 품어야만 행복을 느끼게 만든다. 사람들은 이전 사람들이 생각하던 큰 행복에는 자꾸만 멀어지면서 작은 행복 즉, 자기가 직접 꾸려갈 수 있는 소소한 행복을 누리고 싶어 한다. 지금 이 사회에서 ‘매크로 트렌드’는 점차 사라지면서 개인 맞춤형 ‘마이크로 트렌드’가 전 세계에 확산되는 이유가 된다.
이 책은 소비자 행동, 창의성 및 마케팅 분야의 세계적인 전문가인 저자가 진화생물학, 사회심리학, 경제학, 경영학 등 각기 다른 분야의 연구들을 종합해서 ‘기대사회’라는 이 시대를 설명하는 새로운 인식의 틀에 대해 상세히 설명하고 있다. 이 프레임을 통해 많은 것들이 명쾌하게 설명된다. 생활 수준이 나아짐에도 사람들의 행복 수준에는 별다른 영향이 없는 이유, 사람들이 자꾸만 결혼을 미루는 이유, 몇 시간씩 긴 줄을 서면서까지 애플의 신제품을 구매하는 이유, 영화의 본편보다 예고편이 더 재밌는 이유 등 상당히 많은 사회 현상들에 대한 의문이 풀리기 시작한다.
다 읽고 나면, 왜 기업들이 목숨 걸고 ‘예고편’을 보내고 ‘신제품’을 홍보하며, 새로운 트렌드를 선점하려 하는지 이해하게 될 것이다. 그리고 내 인생에서도 적절한 기대감을 관리하면서 최고로 행복감을 유지하면서 사는 비결을 배우게 될 것이다.

현지 시각으로 오전 9시, 잡스가 무대로 걸어 나왔다. 사람들은 엄청난 기대감으로 모두 숨을 죽이고 있었고, 행사장 안에는 달뜬 침묵이 흘렀다. 그가 제품 설명을 하는 30여 분 동안 청중은 가만히 자리를 지키고 있었다. 그 고요한 행사장에 드디어 잡스가 ‘폭탄’ 하나를 투척했다. 애플이 곧 혁신적인 신제품을 출시할 예정이라고 선언한 것이다.
잡스가 “랩톱과 스마트폰의 중간쯤 되는 아주 엄청난 제품”이라고 설명하자, 연기가 피어오르고 요란한 효과음이 들린다. 그 순간, 스크린 위에는 ‘iPad(이하 ‘아이패드’)’라는 네 글자가 또렷하게 떠올랐다. 그 자리에 참석한 기자들은 마치 광신도처럼 무대 위의 잡스를 향해 박수갈채를 보냈다. 기자들은 바쁘게 키보드를 두드리기 시작했고 이 소식은 인터넷을 통해 삽시간에 전 세계로 퍼져 나갔다.

▸14쪽, “1장. 기대사회로의 초대”에서


▬
사람들은 왜 구글 주식을 사고 싶어 할까? 구글의 가치가 지난 몇 년 동안 엄청나게 상승했고 그래서 이 주식이 앞으로 큰돈을 벌게 해주리라 기대하기 때문이다. 구글이 유튜브를 인수한 것도 같은 맥락으로 이해할 수 있다. 유투브의 수익 창출 기제를 정확히 이해했기 때문이라기보다 앞으로 영상 사이트가 큰돈이 될 것이라는 기대를 갖고 있었기 때문이다.
기대사회에서는 당신 손바닥 안에 온 세상이 들어 있다. 중요한 것은 과거가 아니라 미래의 성과이다. 기대사회에서의 행복과 성공은 아주 가까운 미래에 존재하거나 미래와 연관된 그 무엇과 연결되어 있다. 꼭 오스카상을 받고 레드 카펫을 걸어야만 행복한 것이 아니라 오스카상을 받을 ‘가능성이 있다’는 사실 자체가 우리를 더 행복하게 해 준다.

▸22쪽, “1장. 기대사회로의 초대”에서


▬
사람들은 텔레비전을 구매할 때 그것이 현재 시점에서 최선의 선택인가 하는 고민에서 멈추지 않고, 미래 시점을 기준으로 했을 때에도 역시 최선의 결정인지까지 생각한다. 기대사회에서는 현재로서는 분명 최선의 구매였는데도 가까운 미래의 시점에서 보면 최선의 구매가 아니었다고 생각하게 될 수도 있다. 이런 점까지 고려했을 때 그것이 여전히 최선의 선택이라고 누가 말할 수가 있을까?

▸66쪽, “3장. 순현재가치의 상실”에서


▬
기대사회에서는 결혼에 대한 기대가 결혼 그 자체보다 더 높은 가치를 지닌다.애니월드에서는 결혼의 기회비용이 상당히 높다. 결혼과 동시에 여러 유형의 데이트를 즐길 기회와 수많은 예비 배우자들을 포기해야 하기 때문이다.
남성과 여성 모두의 결혼 연령이 점점 높아지는 것도 이러한 이유 때문일 수 있다. 이혼율이 급속히 증가하고 있음을 나타내는 통계 자료를 보면 단순히 배우자를 까다롭게 고르느라 결혼이 늦어지는 것만은 아닌 듯하다.

▸81쪽, “4장. 모두가 행복하다”에서
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행복감을 느끼게 해 준 특정한 삶의 사건이 ‘반복적으로’ 일어날 경우 그것으로부터 얻을 수 있는 행복감은 급격히 줄어든다. 예를 들어 처음 월급이 올랐을 때는 엄청나게 행복하지만 아홉 번째 월급 인상에서는 별 감흥이 없다. 또 첫 키스를 기억하는 사람은 많아도 두 번째 키스를 기억하는 사람은 거의 없으며, 처음으로 자동차를 운전할 때는 세상을 다 가진 듯 행복하지만 두 번째에서는 처음과 같은 기분을 느끼지 못한다. 처음 자동차를 운전했을 때의 그 행복감은 계속될 수 없는 것이다.

▸108쪽, “5장. 행복 레버 누르기”에서


▬
실제로 우리는 넥스토피아를 믿고 있을 뿐 아니라 넥스토피아가 존재한다는 사실을 알고 있다. 우리는 다음번 혹은 다음 것이 우리를 행복하게 해 주리라는 것을 안다. 그리고 미래가 안겨 줄 긍정적인 경험을 실제보다 과장해서 생각하는 경향이 있듯이, 자신들의 예측 능력의 정확성을 과대평가한다. 대부분의 사람들은 앞으로 할 데이트, 다음번 프로젝트, 나중에 할 스포츠 활동이 우리에게 더 큰 행복과 흥분을 가져다 줄 것이라 확신한다.

▸134-135쪽, “6장. 넥스토피아”에서


▬
‘성공하기에 너무 늦었다’는 말은 틀렸다. 지금 우리에겐 무한한 가능성이 열려 있다. 마치 어린 시절 가능성이 무한하게 펼쳐져 있다고 믿었던 날들처럼 말이다. 앞에서 확인했듯이 시간이 지나면서 변화하는 행복감의 크기를 그래프로 그리면 V자 형태를 나타낸다. 지금 그 그래프를 머릿속에 떠올려 당신의 삶에서 행복의 시작점이라고 할 수 있는, 그리고 왼쪽 최고점으로 올라가 행복했던 유년 시절을 추억하며 젊음을 만끽해 보라. 만약 추억이나 곱씹는 일은 마음에 들지 않는다면? 최저점인 현재 대신 훨씬 뒤로 나아가 행복한 미래 속에서 젊음을 누려 보라. 인생의 종착역을 향해 가는 우리들에게는 먼 미래를 바라보는 습관 자체가 젊어지는 지름길이 될 수 있다.

▸167쪽, “7장. 기대사회에서의 삶과 소비”에서

▬
넥스토피아 광고는 긍정적인 생각을 2배로 증가시키고 부정적인 생각은 절반으로 줄여 주는 효과가 있다. 실제로 사람들은 적어도 1년 이상을 기다려야 하는 2009년 버전의 광고를 보고 상황에서 오히려 그 자동차의 품질을 더 높게 평가했다. ‘올해’ 버전의 광고를 본 사람들은 자동차의 품질 수준을 평균 정도로 평가했지만 ‘다음 해’ 버전의 광고를 봤을 때는 평균 이상으로 로 평가한 것이다. 물론 이 두 자동차는 같은 자동차였다. 또한 ‘다음 해’ 광고를 본 사람들은 ‘올해’ 광고를 본 사람들보다 자동차를 사려는 의지도 더 강했고, 더 높은 가격에 그 자동차를 살 용의가 있다고도 했다.
흥미로운 부분은 넥스토피아 광고를 본 사람들이 그 회사 자체를 더욱 호의적으로 바라보고 더 믿을 수 있는 회사라고 인식한다는 점이다. 올해 버전의 광고를 본 사람들은 해당 자동차 제조사에 대한 호감도와 신뢰도가 평균 수준이었다. 반면에 넥스토피아 광고를 본 사람들은 제조사에 대해 훨씬 더 높은 호감도와 신뢰도를 보였다. 게다가 사람들은 해당 회사의 기존 자동차와 앞으로 나올 자동차, 그리고 제조사 자체에 대해 계속해서 더욱 주목하는 경향을 보였다.

▸176-177쪽, “8장. 기대사회에서의 비지니스”에서

▬
제품의 출시를 시간상으로 더 늦추는 방식 외에 소비자가 제품을 입수할 수 없게 하는 방식으로도 넥스트팬션을 달성할 수 있다. 우리가 흔히 목격하듯이 한정판에 대한 수요가 폭등하는 현상도 이것으로 설명이 가능하다. 전 세계 기업들은 의류, 자동차, 앨범 심지어 식료품에 이르기까지 다양한 한정판 상품과 경쟁해야 하는 상황이다.
중저가 의류 브랜드 H&M이 이러한 예에 해당한다. 이 기업의 기본적인 사업 철학은 ‘적당한 가격으로 되도록 많은 소비자가 이용할 수 있는 제품을 공급한다’는 것이다. 그러나 새천년 들어 H&M은 자사 제품을 쉽게 살 수 없게 하는 방식으로 엄청난 수익을 올렸다.

▸195-196쪽, “8장. 기대사회에서의 비지니스”에서

목차
서문 · 기대사회에 오신 것을 환영합니다 4
에피소드 1. 기대사회로의 초대 11
에피소드 2. 왜 기대사회인가 25
모든 것이 가능한 세상 28 | 기대사회에 쇼핑중독자들이 많은 이유 30
기대사회에서는 쇼핑도 능력이다 34
에피소드 3. 순현재가치의 상실 37
시간에도 가격이 매겨진다 47 | 기대사회는 조바심을 이용한다 49
우리는 동시에 여러 가지 일을 한다 52 | 기대사회에서의 기회비용 54
가지지 못한 것이 더 매력적이다 59 | 아무것도 놓치지 않겠어 62
미래의 제품과 경쟁하기 65 | 이자율이 흥미율이 되다 67
에피소드 4. 모두가 행복하다 69
생활 방식이나 환경에 따라 삶의 만족도가 달라질까? 71
나이에 따라 삶의 만족도는 달라질까? 74
삶의 만족도는 대체로 일정하다 75
그렇다면 우리는 정체되어 있는가 77 | 우리 결혼하자, 지금 말고 나중에 79
헤어지는 것도 그렇게 나쁘지는 않다 82 | 삶의 만족도가 정말 떨어졌을까? 83
만족할수록 더 행복해진다 86
우리는 자신의 삶에 만족감을 느끼도록 설계돼 있다 90
에피소드 5. 행복 레버 누르기 91
마약이 답이 될까? 93 | 음식이나 섹스가 답이 될까? 94
우리를 행복하게 해주면 그만 아닌가 98
누구도 행복한 상태에 영원히 머물 수 없다 101
우리가 느끼는 행복감의 실체 105 | 행복은 살 수 없다? 이 말은 틀렸다 107
뛰어, 어서 뛰어 108 | 행복 고속도로 진입을 환영한다 109
행복으로 가는 비밀 통로 112
에피소드 6. 넥스토피아 115
우리가 계속 달리는 이유 119
미래를 사는 것, 그것이 바로 넥스토피아다 123 | 한번 해 봐 125
모든 길은 넥스토피아로 통한다 128 | 내일 해야 할 일이라면 다 괜찮다 130
넥스토피아에서만 가능한 일 131 | 절대로 학습하지 마라 133
되돌아볼 필요가 없는 이유 135
에피소드 7. 기대사회에서의 삶과 소비 139
물질은 일시적이고 기대는 영원하다 142 | 쾌락의 패러독스 145
본편보다 예고편이 더 재밌는 이유 148 | 계속 공상을 즐겨줘 152
우리는 전보다 더 열심히 트렌드를 좇는다 154 | 트렌드 착각을 주의하라 156
익스펙터티의 등장 160|시선 고정을 위한 노력 163
숫자에 집착하지 않아도 된다 165 | 영원한 젊음은 가능하다 167
절대로 다음 성과보다 더 좋을 수는 없다 170
에피소드 8. 기대사회에서의 비즈니스 173
미래를 팔아라 179 | 오늘이 없는 것처럼 살아라 182
미래에 청약하기 184 | 제품의 수명 주기를 늘릴 수 있다 186
미래에 닿기까지의 시간을 늘려라 191 | 가질 수 없다는 사실만으로 195
에피소드 9. 다음 책을 위한 프롤로그 201
우리는 통제력이 있다 205 | 기대감을 만드는 일은 큰 비용이 들지 않는다 207
모든 것의 끝은 어디에 있는가 209
감사의 말 · 미래로의 즐거운 여정 212
참고문헌 215