출판사 서평
‘TV 광고만 할 수 있으면 우리도 크게 성공할 텐데……’
텔레비전이나 종합 일간지에 거액을 주고 광고를 하면 무조건 물건이 팔리던 시절이 있었다. 하지만 오늘날에는 막대한 예산으로 많은 광고 채널을 확보하는 게 PR 활동의 기본이라는 논리에 근본적인 의문이 제기되고 있다. KBS, MBC, SBS 3사로 대표되는 공중파의 영향력이 종합편성채널의 활약으로 분산되었으며, IPTV가 대중적으로 보급되면서 ‘본방사수’를 하는 시청자의 비율도 현저히 줄어들었다. 실제로 다시 보기 서비스인 VOD(Video On Demand) 시청 비율은...
‘TV 광고만 할 수 있으면 우리도 크게 성공할 텐데……’
텔레비전이나 종합 일간지에 거액을 주고 광고를 하면 무조건 물건이 팔리던 시절이 있었다. 하지만 오늘날에는 막대한 예산으로 많은 광고 채널을 확보하는 게 PR 활동의 기본이라는 논리에 근본적인 의문이 제기되고 있다. KBS, MBC, SBS 3사로 대표되는 공중파의 영향력이 종합편성채널의 활약으로 분산되었으며, IPTV가 대중적으로 보급되면서 ‘본방사수’를 하는 시청자의 비율도 현저히 줄어들었다. 실제로 다시 보기 서비스인 VOD(Video On Demand) 시청 비율은 2011년 5.23퍼센트에서 2014년 19.79퍼센트로 확대되었고, 관련 매출도 급증해 2011년 1,920억 원이던 것이 2015년 1월 기준 5,000억 원 이상으로 추정된다.
오늘날의 소비자들은 텔레비전만 바라보고 앉아 있지 않는다. 스마트폰에서 랩톱으로, 랩톱에서 잡지로, 잡지에서 신문으로, 신문에서 텔레비전으로, 디지털과 아날로그를 가리지 않고 매체를 횡단한다. 그럼에도 한 명의 소비자가 각종 매체에 접촉하는 시간의 총량은 약 5~6시간 정도로 한정되어 있다. 가령 과거의 소비자들이 텔레비전을 보는 데만 3시간을 들였다면, 복합 미디어 시대의 소비자들은 그 시간을 더 잘게 쪼개서 이곳과 저곳에 동시에 접속하고 있다는 말이 된다. 따라서 이런 시대에는 변화한 매체 환경에 대한 통찰 없이, 그저 막연한 바람을 가지고 PR을 해서는 안 된다. ‘몇 명에게 제품과 서비스에 관한 정보를 알릴 것이며, 이를 위해서 어떤 매체를 활용해야 하는지’를 구체적으로 생각해야 한다. 이 책은 1,000명부터 10억 명까지 인구 규모별 PR전략을 짜는 법을 공개한다.
몇 명에게 팔 것인가?
소비자에게 정보를 전달할 때 가장 중요한 전제는 ‘몇 명의 소비자에게 팔 것인가?’ 하는 도달 범위다. 1만 명이면 충분한가? 1,000만 명? 아니면 1억 명? 사전에 이를 정해놓지 않으면 매체를 활용한 캠페인과 프로젝트는 성공하기 힘들다. 각 매체에는 적절한 도달 범위의 규모가 있다. 구체적인 예를 들어 설명해보자.
● 텔레비전은 수천만 명에게 정보를 전파할 수 있는 매체다.
● 신문은 수백만 명에게 정보를 전파할 수 있다.
● 검색연동광고는 수백 명에서 수만 명 단위로 도달 범위가 좁아진다.
이처럼 각 매체에 합당한 도달 범위에 맞추어 예산을 편성해야 비용 대비 높은 효과를 거둘 수 있다. 그리고 일단 도달 범위의 규모를 정했으면, 대상 소비자의 ‘속내(심:心)’를 파악하고, 그 속내를 끌어낼 수 있는 적절한 ‘매체(기:技)’를 선택해, 프로모션을 통해 서비스나 상품을 ‘체감(체:體)’할 수 있는 기회를 제공해야 한다. 이 ‘심·기·체’를 저자는 사람을 움직이는 세 가지 요소라고 하고, 이에 기반해 전략을 짜는 것이 PR 활동의 기본이라고 말한다.
라인(LINE)·[겨울 왕국]·프란치스코 교황은 어떻게 사람들을 사로잡았는가
이용자가 스스로 증식한 ‘LINE’
2011년 6월에 론칭한 스마트폰용 무료 문자 애플리케이션 LINE은 서비스 개시 3주년 만에 전 세계 가입자 수 4억 7,000만 명을 돌파했다. 특히 일본에서의 반응은 폭발적으로, 2014년 6월 기준 이용자 수 5,000만 명을 넘었다. 일본 국민 2명 중 1명이 LINE을 쓰고 있는 셈이다. 현재는 약 230개의 국가와 지역에서 LINE을 쓰고 있으며, 해외 이용자가 전체 이용자의 80퍼센트 이상을 차지한다. 등록 가입자 수가 많은 나라는 일본이며, 태국(2,400만 명)과 인도네시아(2,000만 명), 인도(1,800만 명)도 만만치 않다. 미국과 멕시코, 한국에서도 이용자가 1,000만 명을 넘어섰다. LINE 주식회사의 상급 집행임원이자 이 책의 저자인 다바타 신타로는 각국 인구의 5퍼센트를 사로잡느냐 마느냐가 성공의 잣대이며, 인구의 20퍼센트가 넘어가면 ‘안 쓰는 게 이상한 단계’가 된다고 말한다. 그는 인구 1,000만 이상을 대상으로 하는 상품이나 서비스는 이러한 ‘자기증식 효과’를 염두에 두어야 한다고 하며, 유행을 체감하게 되는 기회가 많아질수록 자기증식의 기회는 많아진다고 말한다.
‘LET IT GO’, 내버려두면 유행이 된다
[겨울 왕국]은 일본에서 2014년 5월에 이미 1,265만 명의 관객을 동원하고 흥행 수입 159억 엔을 돌파했다. 한국에서는 2014년 1월 16일에 개봉해 같은 해 8월 31일까지 관객 수 1,029만 6,101명, 매출 824억 6,150만 4,400원을 기록했다. 이 성공에 큰 역할을 한 것이 바로 영화의 주제가 [Let It Go]다. 이디나 멘젤이 노래하는 [Let It Go]는 유튜브 재생 횟수가 4억 4,876만 회를 넘었다. [겨울 왕국]의 성공은 디즈니가 통제를 과감하게 던져버린 덕이었다. 디즈니는 이제껏 모든 것을 철저하게 통제했다. 특히 캐릭터의 초상권 관리는 엄격했다. 가령 ‘세상에 한 마리밖에 없다’는 미키 마우스의 설정 때문에, 절대로 같은 시각에 여러 곳의 테마파크에 미키 마우스가 동시에 등장하지 않는다는 이야기는 유명하다. 하지만 [겨울 왕국]은, 전 세계의 모든 사람들이 마음대로 [Let It Go]의 동영상을 올렸는데도 통제하지 않았다. 디즈니는 오히려 그것을 묵인했고, 결과적으로 그것 자체가 유행을 증폭시켰다. 그야말로 내버려둔(Let It Go) 것이 득이 된 셈이다.
인간의 보편성에 호소한 ‘프란치스코 교황’
세계에서 가장 작은 국가 바티칸시국은 국가 이미지 상승과 신자 확보를 위해, 2009년부터 동영상 사이트 ‘유튜브’에 미사 영상을 올렸다. 2012년에는 미국 폭스뉴스의 기자였던 그레그 버크를 바티칸시국의 ‘장관 홍보 자문’으로 임명했고, 2013년 12월에 미국계 컨설팅 전문 회사인 매킨지와 계약을 맺고 신문, 텔레비전, 라디오 등의 매체를 통합하는 임무를 맡겼다. 마찬가지로 2013년 3월에는 베네딕토 16세의 뒤를 이어 취임한 프란치스코 교황의 행보가 전 세계적으로 화제였다. 그는 형무소에서 대규모 식전을 개최하고, 정기적으로 바티칸시국을 빠져나가 홈리스에게 음식을 나누어주었으며, 재해 지역의 구호 모금을 위해 자신의 오토바이(할리데이비슨!)를 경매에 내놓았다. 바티칸시국을 방문한 10대 젊은이들과 ‘셀카’를 찍는 건 기본이었다. 이처럼 그는 종교에 의지하고 싶은 마음이나 소통하고 싶은 마음처럼 인간의 보편적 욕구에 호소하는 세속적이고도 현대적 노력을 아끼지 않았다. 그 결과 2013년에 바티칸시국을 찾은 신자는 660만 명이 넘었다. 참고로 현재 프란치스코 교황의 트위터 팔로어는 약 605만 4,118명이다.
책속으로 추가
분위기 조성 전략의 성공 예로, 한 업체의 기저귀를 PR한 일을 들 수 있다. 이 업체의 기저귀는 기존 제품에 비해 얇고 흡수력이 좋았는데, 이것을 어떻게 구매층인 엄마들에게 전달할지가 문제였다. 일반적으로는 텔레비전 광고로 브랜드를 알리고, 매장에서 프로모션을 해 어떻게든 장점을 전달하려 할 것이다. 하지만 이미 브랜드의 인지도는 100퍼센트에 가까웠고 매장의 가격 경쟁은 치열했다. 결국 업체는 ‘아기의 수면’에 대한 화제를 환기시키는 방법으로 분위기를 조성해서, 이를 기저귀의 구매와 연결시키기로 결정했다. 업체는 우선 소아 수면 전문가와 협력해 아기의 수면에 관한 국제적 규모의 조사를 실시했다. 그리고 일본 아기들의 수면 환경에 어느 정도로 문제가 있는지(아기 중 50퍼센트 가까이가 밤 10시 이후까지 깨어 있다는 것 등)를 자료로 정리해서 발표했다.

우리는 이런 이야기를 자주 듣는다. “구글이나 야후 검색창에 입력한 단어에 따라 표시되는 광고가 바뀌는 검색 연동 광고는, 비용 대비 효과가 좋아서 최근 10년 동안 급격히 성장했다”, “인쇄 매체 광고는 비용 대비 효과가 낮아서 광고 매출을 떨어뜨리고 있다.” 그런데 생각해보라. 검색 연동 광고의 비용 대비 효과가 그렇게 뛰어나다면, 어째서 광고주는 광고 예산 전액을 거기에 쓰지 않는 것일까? 일본의 대표적인 광고주인 도요타는 왜 자사의 전체 광고 예산을 구글의 검색 연동 광고 프로그램인 애드워즈 adwords에 할당하지 않는 것일까? 이 물음에 논리적으로 답하기란 생각만큼 쉽지 않다. 혹시 사무실에서“구글이나 야후 같은 검색엔진에 광고를 내보지 않으시겠어요? 비용 대비 효과가 큽니다”라고 말하는 영업 전화를 받은 적이 있지 않은가? 이럴 때는 그냥 넘어가지 말고 할 말은 해보는 게 좋다. 전화를 건 영업사원에게“그렇게 비용 대비 효과가 좋다면, 왜 도요타나 가오花王, P&G 같은 광고주들이 광고 예산의 대부분을 검색엔진 광고에 할당하지 않는 겁니까?”라고 역으로 질문해보라. 이 질문은 아파트 투자나 금융상품을 권하는 영업 전화에 “그렇게 돈을 많이 벌 수 있다면, 왜 굳이 전화까지 해가면서 다른 사람에게 알려주는 거죠? 당신이 쌈짓돈이라도 긁어서 투자하면 될 거 아닙니까?”라고 되받는 것과 마찬가지로 파괴력이 크다.
(「‘TPO’에 맞는 매체 활용이 중요하다」, 18~19쪽)

닛케이 광고연구소의 ‘유력 기업의 광고비’ 조사 결과를 보면, 파나소닉은 2011년 3월까지 5년 사이에 4,078억 엔의 광고비를 써서 단위 기준 광고비 순위 4년 연속 1위의 자리를 지켰다. 소니 역시 연결 기준 광고비 순위로 보면 1위다. 두 기업 모두 일본의 대표적인 대형 광고주임이 틀림없다.……아마도 그들에게 광고란 강력한‘Panasonic’ 브랜드를 만들어야 한다는 말로 정당화된, 건드릴 수 없는 성역이었을 것이다. 광고업계에는 더없는 ‘손 큰 단골손님’이었던 셈이다. 2008년도에 파나소닉은 영업이익액과 거의 같은 금액을 광고비에 썼고, 5년간의 누계로 보면 약 4,000억 엔이나 광고에 투자했다. 여기에 과연 경제적 합리성이나 투자 채산성이 존재한다고 할 수 있을까?……과거에는 ‘텔레비전으로 대표되는 대중매체에 거액의 광고비를 투자’하면 ‘소비자가 상품을 인지해 매력적이고 강력한 브랜드가 구축되고’, 그것이 ‘매장의 가격 인하 경쟁을 피할 수 있게 해주며 높은 이익률을 얻는 기반이 된다’고 생각했다. 하지만 이제는 과거 수십 년 동안 매체에 막대한 예산을 쓰고 많은 광고 채널을 구입하는 것을 정당화해온 대기업들의 이러한 논리에 근본적인 의문이 제기되고 있다.
(「‘샤프’와 ‘소니’의 쇠락은 광고 회사 탓?」, 25~26쪽)

 

인쇄 매체, 인터넷, 텔레비전 등 여러 매체를 횡단해 최적의 매체를 고르는 일은, 골프에서 클럽을 고르는 일과 같다. 골퍼가 자신이 지금 서 있는 지점에서 핀까지 ‘몇 야드 남았지?’ 하고 생각하듯, 마케터는 이 제품과 서비스를 성공시키려면 어느 정도의 도달 범위 규모가 최적인지를 생각해야 한다.……SEO나 검색연동광고로 고객을 모으는 개인 인터넷 쇼핑 사업자는 ‘비용 대비 효과가 안 좋은 텔레비전 광고에 돈을 쏟아붓는 대기업이 이해가 가지 않을 것이다. 하지만 그런 생각은 퍼터 골프장밖에 출입해본 적이 없는 사람이 7,000야드가 넘는 코스에 도전하는 토너먼트 프로에게 “드라이버는 휘두르기도 힘든 클럽인데 자주 쓰네. 제정신인가?”라고 말하는 것과 같다. 특정 규모를 넘어서는 광고를 하는 대형 광고주는, 텔레비전 광고로 대표되는 오프라인 광고매체를 이용하지 않는 게 오히려 비효율적이다. 하지만 대상이 틈새시장인 고급 브랜드나 부동산·금융 서비스 사업자들이 텔레비전 같은 대중매체에 상품을 계속 노출시키는 것은 바람직하지 않다. 이는 브랜드 이미지를 약화시키거나, 문의 대응에 따른 비용으로 고생만 하고 정작 얻는 것은 없는 상황을 초래하기 때문이다.
(「몇 명에게 알릴 것인가?」, 56~59쪽)

분위기 조성 전략의 성공 예로, 한 업체의 기저귀를 PR한 일을 들 수 있다. 이 업체의 기저귀는 기존 제품에 비해 얇고 흡수력이 좋았는데, 이것을 어떻게 구매층인 엄마들에게 전달할지가 문제였다. 일반적으로는 텔레비전 광고로 브랜드를 알리고, 매장에서 프로모션을 해 어떻게든 장점을 전달하려 할 것이다. 하지만 이미 브랜드의 인지도는 100퍼센트에 가까웠고 매장의 가격 경쟁은 치열했다. 결국 업체는 ‘아기의 수면’에 대한 화제를 환기시키는 방법으로 분위기를 조성해서, 이를 기저귀의 구매와 연결시키기로 결정했다. 업체는 우선 소아 수면 전문가와 협력해 아기의 수면에 관한 국제적 규모의 조사를 실시했다. 그리고 일본 아기들의 수면 환경에 어느 정도로 문제가 있는지(아기 중 50퍼센트 가까이가 밤 10시 이후까지 깨어 있다는 것 등)를 자료로 정리해서 발표했다. 곧 언론은 이 사실을 앞다퉈 보도했고, 소셜미디어상에서 입소문도 급증했다. 결국 ‘아기의 수면이 문제’라는 분위기가 2개월 만에 형성되었다. 이 타이밍에서 업체는 최소한의 비용으로 광고를 하고 매장 전략을 실시했다. 메시지는 당연히 ‘당신 아기의 수면을 생각한 브랜드’였다. 결과적으로 분위기 조성을 통해 형성된 수요가 그 해결책으로 제시된 상품을 사면서 매출이 올라갔다.
(「‘사람을 움직이려는 시도’를 포기하지 마라」, 189~190쪽)

아름다운 해안선을 자랑하는 상파울루에는 어린 자녀들을 데리고 해변에 가는 엄마들이 많다. 이때 엄마들이 신경을 쓰는 것은 두 가지다. 자녀의 피부가 햇볕에 너무 타지 않도록 조심하는 것과 북적거리는 해변에서 아이를 잃어버리지 않도록 주의하는 것이다. 니베아는 이런 엄마들을 겨냥해 잡지에 광고를 실었다. 그런데 이것은 일반적인 광고가 아니었다. “니베아는 당신의 소중한 피부와 자녀를 지켜드립니다”라고 적힌 광고 페이지의 일부를 방수 가공된 팔찌 모양으로 만들어, 쉽게 분리할 수 있도록 제작했다. 엄마들이 이 ‘선 밴드Sun Band’를 광고 페이지에서 떼어내 아이의 팔에 감아줄 수 있도록 말이다. 그에 더해 스마트폰으로 전용 애플리케이션을 다운로드해 선 밴드와 동기화를 시키면, 자녀의 위치를 쉽게 파악할 수 있을 뿐 아니라, 자녀가 안전한 지역을 벗어났을 때 경고음이 울리도록 장치해놓았다. 니베아는 해변에 아이를 데려오는 부모의 인사이트, 즉 ‘햇볕에 그을리는 것도 걱정이지만 아이를 잃어버리지나 않을지 걱정이네. 둘 다 걱정하지 않고 쉴 수 있으면 좋을 텐데……’라는 속내를 제대로 파악했다. 그리고 참으로 독창적인 해결 방안을 제시했다. 해변에서 바로 체험할 수 있는 방법으로 말이다. 여기서 기술은 그저 홍보를 실현하는 데 도움을 주었을 뿐이다. 이는 자칫 진부해지기 쉬운 생필품 홍보 캠페인을 ‘체험 가능한 무언가’로 훌륭히 전환한 사례다.
(「사람을 움직이는 세 가지 요소」, 223~225쪽)

 

 

목차
들어가며-5
제1장 많은 사람이 볼수록 좋다?
유행에 휩쓸리지 마라-15
‘TPO’에 맞는 매체 활용이 중요하다-18
‘샤프’나 ‘소니’의 쇠락은 광고 회사 탓?-23
기존의 광고 방식은 왜 효력을 상실했을까?-28
‘본방사수’와 ‘다시 보기’는 무엇이 다른가?-34
대량전달광고 시대의 종언-37
정보 폭발의 시대에 주도권을 쥔 쪽은‘수신자’-41
연설이 아닌 대화를 하라-44
의도대로 소비자를 움직이겠다는 생각은 촌스럽다!?-47
통제할 수 없다는 사실을 받아들여라-51
몇 명에게 알릴 것인가?-53
제2장 사람은 왜 움직이는가?
1,000명을 움직여라
case1 전자도서관 프로젝트를 가능하게 한 800명의 자원봉사자-64
case2 잘못 발주한 푸딩 4,000개, 트위터로 ‘완판’-68
Q 많은 사람을 움직이는 데 인터넷을 이용하는 게 효과적일까요?-71
1,000명을 움직이는 포인트-74
1만 명을 움직여라
case1 1만 5,000명의 독자를 거느린 유료 메일 매거진-80
case2 페이스북의 이벤트 초대 실수! 낯모르는 젊은이들 수천 명이나 모이다-83
case3 49개국, 약 2만 명이 참가하는 러브레터 자원봉사-85
Q 인원 규모가 ‘1,000명’에서 ‘1만 명’이 되면 무엇이 달라질까요?-87
1만 명을 움직이는 포인트-93
10만 명을 움직여라
case1 1초에 14만 3,199트윗, 트위터 세계기록을 경신한 ‘바루스 축제’-96
case2 시한부 환자의 골수 기증자 찾기. 15만 명이 넘는 사람들이 사이트를 방문
하고 약 2만 명이 기증자로 등록-99
case3 팬클럽 회원 수 2만 2,000명. 연간 8억 엔의 매출을 올리는 투어 가이드-102
Q 개인이 10만 명을 움직일 수 있나요?-106
10만 명을 움직이는 포인트-112
100만 명을 움직여라
case1 1일 약 100만 명에게 ‘네스카페’를 확산시키는 앰배서더-116
case2 비데 보급률 전국 1위의 도야마현. 현 내 31만 가구가 설치-119
case3 40만 명의 여성을 매혹시킨 ‘사로네제’라는 새로운 삶의 방식-121
Q 100만 명쯤 되면 스토리가 꽤 복잡해질 것 같은데요?-125
100만 명을 움직이는 포인트-131
1,000만 명을 움직여라
case1 도쿄 마라톤으로 마라톤 붐 재연, 일본의 달리기 인구 1,000만 명 돌파-134
case2 극단 시키의 [라이온 킹] 총관객 동원 수 약 909만 명-137
case3 누계 판매 부수 950만 권을 넘어선 여성용 여행 가이드북-141
Q 1,000만 명 규모가 되면, 100만 명 때보다 사람들의 반응이 나타나는 데 시간
이 걸리겠지요?-145
1,000만 명을 움직이는 포인트-149
1억 명을 움직여라
case1 1억 명이 즐기는 핼러윈, 일본 내 인지도 100퍼센트-152
case2 2억 명이 넘는 인도 남성의 고정관념을 바꾼 면도기-156
Q ‘1,000만 명에서 멈춘 것’과 ‘1억 명을 움직인 것’의 차이는?-159
1억 명을 움직이는 포인트-165
10억 명을 움직여라
case1 사용자 수 4억 7,000만 명을 달성하고 10억 명에 도전하는‘LINE’-168
case2 11억 명을 움직이는 ‘세계 최소 국가’의 전략-173
Q 10억 명을 움직이기 위한 절대 필요조건은 무엇일까요?-176
10억 명을 움직이는 포인트-182
제3장 ‘사람을 움직이려는 시도’를 포기하지 마라
룰이 바뀐 시대에 ‘사람을 움직인다는 것’-185
‘제3자 화법’을 도입하라-188
1,000만 명이 움직인 [겨울 왕국]-191
사람을 움직이는 세 가지 요소-193
사람을 움직이는 생태계-226
사람을 움직이는 ‘5단계’ 전략-229
기준이 되는 키넘비 4000·20·3-237
포기해야 할 것과 포기하지 말아야 할 것-242
나가는 말Ⅰ-245
나가는 말Ⅱ-248