넛지의 핵심은 커뮤니케이션이다
넛지는 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’, ‘주의를 환기시키다’는 뜻이다. 미국 행동경제학자 리처드 탈러와 법률학자 캐스 선스타인은 『넛지: 똑똑한 선택을 이끄는 힘』에서 이 단어를 격상시켜 ‘타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이라는 정의를 새로 내리고 그들이 역설하는 ‘자유주의적 개입주의’라고 하는 이데올로기의 간판 상품으로 만들었다. 이 책은 세계적인 베스트셀러가 되었고, 세계 각국 정부에 적잖은 영향을 미쳤다. 미국 대통령 버락 오바마는 2009년 캐스 선스타인을 백악관의 규제정보국장으로 임명했...
넛지의 핵심은 커뮤니케이션이다
넛지는 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’, ‘주의를 환기시키다’는 뜻이다. 미국 행동경제학자 리처드 탈러와 법률학자 캐스 선스타인은 『넛지: 똑똑한 선택을 이끄는 힘』에서 이 단어를 격상시켜 ‘타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이라는 정의를 새로 내리고 그들이 역설하는 ‘자유주의적 개입주의’라고 하는 이데올로기의 간판 상품으로 만들었다. 이 책은 세계적인 베스트셀러가 되었고, 세계 각국 정부에 적잖은 영향을 미쳤다. 미국 대통령 버락 오바마는 2009년 캐스 선스타인을 백악관의 규제정보국장으로 임명했으며, 영국 총리 데이비드 캐머런은 2010년 정부 예산을 줄이고 경제를 활성화하는 데에 넛지 이론을 적용하기 위한 특별 팀을 내각 기구로 편성했다.
한국에서는 이명박 대통령이 2009년 『넛지』를 주변 사람들에게 권했다고 해서 화제가 되었으며, 한국은 40만 부 이상의 판매로 『넛지』가 세계에서 가장 많이 팔린 나라라는 기록을 세웠다. 이 책이 세계적인 베스트셀러가 된 이후 넛지에 대한 관심이 뜨겁게 달아올랐다.
하지만 사실 넛지가 새로운 건 아니다. ‘넛지’를 행동경제학이라고 부르지만, 그 핵심은 커뮤니케이션학이다. PR학이다. ‘설득’ 기술의 변천 과정을 살펴보면 이미 넛지가 오래전부터 사용되어왔다는 걸 알 수 있다. 이런 이유 때문에 PR?광고 전문가들은 행동경제학에 대해 무슨 옛날이야기를 그렇게 새로운 것처럼 하느냐며 코웃음 칠지도 모르겠지만 그러나 그렇게만 볼 건 아니다. 커뮤니케이션 분야에선 오래된 이야기일망정, 넛지의 이치를 정부 부처·공공 기관·시민단체 등의 정책에 고려하는 건 별개의 문제일 수 있기 때문이다.
넛지를 정책의 보조 수단으로 활용하자
사람들은 아무리 옳은 일이라도 자신의 계몽이나 훈계의 대상이 되고 있다는 걸 몹시 싫어한다. 그래서 하라고 하면 더 안 하고 하지 말라고 하면 더 하려는 청개구리 심보를 부리는 경향이 있다. 오늘날 이른바 ‘계몽의 종언’이 외쳐지고 있는 것도 이런 이유 때문일 것이다. 그렇다면 ‘계몽의 종언’은 진실일까? 그렇지 않다. 누구에게든 어떤 메시지를 직접적으로 말하면 “감히 누굴 가르치는 거냐?”고 반발하지만 교묘하게 이벤트나 엔터테인먼트의 형식을 취해 메시지를 전파하면 열광적으로 받아들인다. 이게 시사하듯, 문제는 계몽과 훈계의 포장술이다. 즉, 우리는 누군가를 가르치겠다는 티를 내지 않고 소리 없이 세상을 바꾸는 포장술이 필요한 시대에 살고 있는 것이다. 우리 시대의 계몽과 설득이 처해 있는 딜레마라 할 것이다.
그럼에도 여전히 우리의 정부 부처·지방자치단체·공공 기관들은 대중을 계몽과 훈계의 대상으로만 바라보고 있다. 예컨대 정부 부처·지방자치단체·공공 기관들이 애용하는 플래카드를 떠올려보자. 플래카드엔 노골적인 계몽과 훈계의 메시지만 담겨 있을 뿐이다. 물론 넛지를 정책의 보조 수단으로 활용하고자 애쓰는 정부 부처?지방자치단체?공공 기관들도 존재하긴 하지만, 그들은 소수에 불과하며 넛지를 정책 보조 수단으로 활용하고자 하는 사람들이 겪는 고충도 적지 않다. 이들이 가장 곤혹스러워하는 것은 아무래도 넛지의 현실 적용 범위일 것이다. 넛지에 대한 기본적인 이해를 하고 있음에도 넛지의 광범위한 적용 범위에 대해선 혼란스러워하고 있다.
강준만 교수가 제안하는 넛지의 방법론적 유형
강준만 교수는 막연히 넛지를 구상하기보다는 인간적 추구 성향을 중심으로 생각해보면 넛지에 대한 관심 제고와 더불어 구체적인 넛지 방안을 찾는 데에 도움을 받을 수 있다고 제안한다. 강준만 교수는 넛지의 방법론적 유형을 인간적 추구 성향 중심으로 인지적 효율성, 유도성, 흥미성, 긍정성, 비교성, 일관성, 타성 등 7가지로 제시한다.
첫째, 인지적 효율성이다. 사람들이 인지적으로 많은 자원을 소비하면서 어떤 생각을 깊게 하는 것 자체를 싫어하는 성향으로 인해 자신의 경험 혹은 자주 들어서 익숙하고 쉽게 떠올릴 수 있는 것들을 가지고 판단을 내리는 경향을 고려하거나 이용하는 방법이다. 정크 푸드를 비판하는 대신 몸에 좋은 음식을 눈에 잘 띄는 위치에 놓는 것처럼 사회적으로 바람직한 것의 가시성·가용성을 높이거나 반대로 가시성·가용성이 낮아 외면되고 있는 사회문제들을 찾아내 해결의 해법을 모색하는 식이다.
둘째, 유도성이다. 사과의 빨간색이 따 먹고자 하는 행동을 유도하는 것처럼 ‘어떤 형태나 이미지가 행위를 유도하는 힘’ 또는 ‘대상의 어떤 속성이 유기체로 하여금 특정한 행동을 하게끔 유도하거나 특정 행동을 쉽게 하게 하는 성질’을 활용하는 방법이다. 지하철 착석 방식을 유도하는 스티커처럼 특정 행동을 유도하거나 ‘무주의 맹시’나 ‘터널 비전’으로 인한 지각력의 한계를 넘어설 수 있게 만드는 사회적 디자인을 구상하고 눈에 잘 보이지 않는 문제들을 볼 수 있게끔 만드는 식이다.
셋째, 흥미성이다. “사람들이 재미를 느끼면 어떠한 활동이든 기꺼이 한다”는 ‘재미 이론’과 우리 인간의 삶은 남들의 인정을 받기 위한 투쟁이라는 ‘인정 투쟁 이론’에 근거해 사람들의 재미와 인정욕구를 충족시킬 수 있는 방안을 탐구하는 방법이다. 파리 한 마리가 그려진 소변기나 발을 디디면 소리가 나는 피아노 계단처럼 공익적 캠페인을 사람들의 재미나 호기심 욕구를 충족시키는 방향으로 설계하는 동시에 공익적 활동과 연계시키는 사회적 디자인을 개발하는 식이다.
넷째, 긍정성이다. 사람들이 똑같거나 오히려 자신에게 불리한 경우인데도 긍정적 프레임으로 제시된 담론을 선호하는 경향에 주목해 언론의 공익적 보도와 공공 캠페인의 프레임을 긍정적 방향으로 바꾸게끔 노력하는 방법이다. 기존 공공·계몽 담론의 프레임을 분석하면서 더 나은 대안적 프레임을 연구해 제시하고, 특히 부정성이 두드러지는 공공적 담론 프레임을 긍정성으로 바꾸는 시도를 커뮤니케이션 연구자들의 과제로 삼는 식이다.
다섯째, 비교성이다. 공공 담론의 프레임과 내용을 자신을 다른 사람과 비교하는 인간의 본성이 긍정적인 방향으로 나타날 수 있게끔 함으로써 한국인들의 강한 ‘비교 성향’이 자부심과 행복감이 낮은 주요 이유가 되고 있는 현실을 개혁하는 방법이다. 공익적 캠페인 등에서 사람들의 비교 성향과 ‘사회적 증거’에 따른 행위가 긍정적 방향으로 나타날 수 있게 하며, 이를 위해 한국 특유의 ‘수치의 문화’가 공익적 동력으로 작용할 수 있는 방안을 모색하는 식이다.
여섯째, 일관성이다. 사람의 의견 형성과 태도 변용에 영향을 미치는 심리적 메커니즘은 조화를 이루기 위한 것이 아니라 부조화를 줄이기 위한 것이며, 이와 관련된 일관성 유지 성향을 공익적 목적의 활동에 연계시키는 방안을 찾는 방법이다. 처음엔 부담감이 적은 부탁을 해 허락을 받으면 그다음엔 점차 큰 부탁도 들어주기 쉽게 된다는 ‘문전 걸치기 전략’과 질문을 받았을 때 자신의 답변에 행동을 일치시킬 가능성이 높아지는 ‘단순 측정 효과’를 활용하는 식이다.
일곱째, 타성이다. 사람들이 현재의 상태에 그대로 머물고자 하며, 귀찮은 것을 싫어하고, 자신의 소유 경험에 의미를 부여하는 타성을 감안한 공공적 선택 설계를 하고 그런 타성을 윤리적 수준에서 이용해 공익을 증진시키는 방안들을 모색하는 방법이다. 사회 전 분야에 걸쳐 윤리적인 ‘디폴트 옵션’을 설계할 수 있게끔 사람들의 관심을 제고시키고, 기업들의 ‘체험 마케팅’을 원용해 재미가 가미된 공익적 활동의 체험 기회를 제공하는 기획을 민관 차원의 상례적 업무로 삼는 식이다.

속도감을 더 느끼는 착각 유도: 미국 시카고 레이크 쇼어 도로(Lake Shore Drive)는 세계에서 가장 경치 좋은 도로로 감탄스러운 곳이지만 S자 커브가 많아 사고 다발 지역으로 악명도 높았다. 궁리 끝에 당국은 커브 시작 지점부터 가로로 흰색 선을 그었다. 선과 선 간격은 커브에 가까워질수록 좁아지며 속도감이 커진다. 아름다움에 넋 놓은 운전자라도 질주 본능에 무의식적으로 제동을 걸 수밖에 없다. 「제2장 교통안전 넛지」(본문 59쪽)

휴대전화에 ‘보행 중 차단’ 기능 설치: 스마트폰에 빠져 주변의 위험 상황을 의식하지 않고 걷는 사람을 좀비(zombie, 살아 있는 시체)에 빗대 ‘스몸비(smombie)’라고 부른다. ‘스몸비족’의 위험을 예방하기 위해 일본 통신업체 NTT 도코모는 2013년 출시한 휴대전화에 ‘보행 중 차단’ 기능을 설치했다. 휴대전화가 사용자 이동을 인지하면 ‘보행 중 스마트폰 사용’이라는 경고 문구가 뜨면서 바로 작동이 중단된다. 「제2장 교통안전 넛지」(본문 74쪽)

백허그 캠페인: 부산시는 2017년 4월 10일부터 ‘행복한 대중교통 만들기’를 위한 새로운 교통문화 운동의 하나로 대중교통 이용 시 메고 있는 가방을 안는 백허그(Bag hug) 캠페인을 대대적으로 벌이고 있다. 이 캠페인은 대중교통 안에서 상대방에 대한 양보와 배려를 통해 서로 불필요한 감정 소모를 줄이고 웃으며 이용할 수 있는 대중교통을 만들기 위해 마련되었다. 출퇴근 시간 붐비는 대중교통을 이용할 때 승객들이 멘 백팩이 버스나 도시철도 내 통로를 가로막아 뒷사람에게 피해를 주는 경우가 많고, 방향 전환이나 이동을 할 때 타인에게 해를 입힐 수도 있으며, 등산 가방에 꽂힌 스틱에 상해를 입는 경우가 빈번하다는 점에 착안해 시작한 캠페인이다. 「제3장 교통질서 넛지」(본문 93∼94쪽)

머그컵 사용하기 운동: 미국의 종합 엔터테인먼트 그룹인 NBC 유니버설은 2011년 사회 공헌 캠페인의 일환으로 “머그컵이 나무를 구한다(Mugs save trees)”라는 머그컵 사용하기 운동을 전개했다. 이런 운동은 세계 각지에서 다양한 방식으로 벌어지고 있는데, 캐나다 밴쿠버 에밀리 칼 디자인 대학교(Emily Carr Institute of Art and Design)는 공용 머그를 벽에 걸어 두는 ‘머그 월(mug wall)’ 방식을 도입했다. 머그컵을 계속 들고 다니기 어려운 점을 포착해 공용으로 관리하면서 사용하자는 것이다. 「제4장 쓰레기 넛지」(본문 134쪽)

제품의 과대 포장을 없애라: 영국의 핸드메이드 화장품 브랜드인 러쉬(LUSH)는 코스메틱 브랜드들이 제품을 과대 포장하는 것에 반대하고, 과대 포장으로 인한 쓰레기를 줄이기 위한 노력의 일환으로 ‘고 네이키드(Go Naked)’라는 글로벌 환경 캠페인을 전개하고 있다. 포장재 없는 상품들은 소비자 입장에서는 제품의 향을 바로바로 맡고 확인할 수 있어서 좋다는 평가를 받았다. 「제5장 자원 절약․환경보호 넛지」(본문 159쪽)

공백 시간표 도입: 2017년 6월 국민대학교 법대 학생회는 1학기 기말고사 기간 중 법학관 열람실에 ‘공백 시간표’를 도입했다. 열람실 ‘사석화’를 막기 위해서다. ‘사석화’는 학생들이 공유하는 열람실 좌석을 마치 개인 좌석인 것처럼 장기간 짐을 두고 비우는 행태를 꼬집는 말이다. 시간표 도입 이후, 학생들은 자리를 비울 때마다 시간표에 자신의 이름과 자리를 비우는 시간을 써 넣는다. 공백 시간이 지난 뒤에도 자리가 비어 있으면 학생회가 짐을 치운다. 평소 열람실을 애용하는 법대생 김대중(20)은 “자리가 없어서 친구들한테 자리가 있는지 물어보거나 아예 이용하지 못할 때도 많았는데 공백 시간표를 도입한 뒤부터는 좌석 구하기가 쉬워졌다”고 말했다. 「제7장 매너 넛지」(본문 209쪽)

대화를 인간미 있게 만드는 법: 협상 상대에게 첫 이메일을 보내야 할 때 그를 우호적으로 만드는 방법은 무엇일까? 미국 심리학자 로버트 치알디니는 이런 방법을 제시했다. “우선 유머가 담긴 만화 한 편을 보내라. 한 실험에서 협상 초기 이메일로 <딜버트> 만화를 보낸 그룹은 곧장 건조한 비즈니스 메일만 주고받은 경우보다 협상 성공률이 15%p 높았다. 단 1분이라도 투자해서 초기 대화를 인간미 있게 만드는 것이 중요하다.” 그러나 단지 재미있는 만화를 보내는 것만으론 충분하지 않다. 이메일로 보낸 <딜버트> 만화는 협상을 망치는 내용이었다. 치알디니는 협상 전략으로 웃음을 사용할 때에는 단지 웃음을 유발할 뿐 아니라 논의하려는 주제나 이슈와 연관된 것으로 찾는 것이 좋다고 말한다. 「제9장 소통 넛지」(본문 243∼244쪽)

외국인 유학생 SNS 홍보단: 2017년 7월 충청남도는 영어·중국어·일본어·스페인어 등을 사용하는 외국인 유학생으로 구성된 ‘충남관광 SNS 홍보단’을 출범했다. 충남도는 외국인 대부분이 사회관계망서비스(SNS)를 통해 관광 정보를 수집·활용하고 있는 점에 착안해 홍보단을 만들었는데, 홍보단에게 충남 곳곳을 보여주고 외국인의 시각에서 바라본 도내 주요 관광지 정보를 구글이나 유튜브, 페이스북, 웨이보, 인스타그램 등 다양한 SNS에 게시하도록 하는 동시에 홍보단의 팸투어 도중 외국인의 시각에서 제시되는 의견은 충남 관광 발전을 위한 홍보 사업에 반영할 방침이다. 「제10장 마케팅․자기계발 넛지」(본문 280∼281쪽)

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