플랫폼 제국의 최강자 아마존은
어떤 미래를 설계하고 있는가?

4차 산업혁명 시대의 아마존 미래전략 대해부!
★ 일본 아마존 경제경영 1위 도서! ★

아마존의 파괴적인 혁신은 어디까지 갈 것인가?
우리는 어떻게 아마존을 공략해야 하는가?
서점에서 우주까지 아마존이 그리는 모든 것을 파헤친다!

‘아마존 당하기(Amazoned)’ 전에
읽어야 할 최고의 전략분석서!
글로벌 투자은행인 RBC 캐피털 마켓은 2020년까지 아마존의 AI인 ‘알렉사’가 10조원 이상의 이익을 창출할 것으로 내봤다. 무인 편의점 ‘아마존 고(Amazon Go)’는 다음 점포가 어디에 생기는지도 언론의 관심사이다. 베조스와 엘론 머스크의 우주개발 경쟁 역시 새로운 우주 시장이 열릴 것이라는 기대감을 주고 있다.
인터넷 서점으로 시작해 모든 것을 파는 ‘에브리싱 스토어’, 나아가 모든 사업을 전개하는 ‘에브리싱 컴퍼니’로 성장한 공룡 기업 아마존은 지금 어떤 미래를 설계하고 있는가? 제프 베조스가 그리는 플랫폼 전쟁의 종착지는 무엇일까? 이 책은 전자상거래 기업으로서 아마존의 성장 과정뿐 아니라 인공지능, 클라우드, 우주 사업까지 확장하고 있는 아마존의 본질을 5요소 분석법으로 분석하고 아마존의 미래전략이 무엇인지 예측한다.
대량으로 고객의 실시간 니즈를 파악하려는 빅데이터&AI 전략, 장기적으로 스마트 시티를 대비하는 오프라인 전략, 지상 위 모든 데이터를 축적하려는 우주개발 전략까지 이제까지 어렴풋이 알던 아마존의 의도와 목적을 낱낱이 파헤친다.
아마존에 고객과 이익을 빼앗기는 “아마존 당하다(to be Amazoned)”라는 말이 일반화될 정도로 아마존은 강력한 영향력을 발휘하고 있다. 아마존과 제프 베조스의 발걸음을 따라가다 보면 자연스럽게 우리 기업이 나아가야 할 방향 또한 드러난다. 이 책에서는 아시아와 제왕 알리바바와 아마존의 대전략을 비교한 부분에서 아마존의 약점이 무엇이고 어떻게 공략해야 하는지 더 큰 실마리를 얻을 수 있다. 유통의 제왕에서 테크놀로지 기업으로 변모한 아마존이 과연 무엇을 더 계획하고 있는지 파악한다면, 4차 산업혁명 시대의 플랫폼 전쟁에서 생존할 수 있는 해답이 보일 것이다.

베조스, 가장 고객 중심적인 회사를 추구하다
5요소 분석법으로 분석한 아마존의 실체!
《손자병법》에 따르면 전쟁에서 적군과 아군의 전력을 가늠하기 위한 다섯 가지 요소를 이야기하는데 이것을 도(道), 천(天), 지(地), 장(將), 법(法), 5사(五事)라고 한다. 손자는 전투를 설계할 때 위의 다섯 항목이 전력의 우열을 판가름하는 관건이며, 이 다섯 항목을 기준으로 합리성 높은 전략을 세우기만 하면 반드시 승리할 수 있다고 했다.
이를 경영학에서 현대적 매니지먼트 관점에서 재구축한 것이 5요소 분석법이다. 저자는 아마존을 5요소 분석법을 통해 분석하고 살펴봄으로써 어떻게 아마존이 10년 만에 스무 배가 넘는 성장을 거둘 수 있었는지, 그리고 애플을 위협하는 세계 제2의 기업이 될 수 있었는지를 파헤친다.
다나카 미치하키가 아마존의 성장에서 특히 주목한 것은 ‘고객 중심’이라는 키워드다. 제프 베조스가 아마존을 경영하면서 가장 강조하는 ‘고객 중심’은 단순히 고객의 편의를 생각한다는 차원이 아니라, 회사의 이익을 고객에게 최대한 되돌려주는 것을 의미한다. 이를 통해 아마존은 이익이 생기면 재투자를 통해 사업을 확장하거나 제품의 가격을 낮추는 저가 전략을 취해왔다. 이것이 고객 경험으로 투영돼 충성도 높은 고객을 만들고, 이들이 또다시 더 큰 수익을 창출하는 구조로 환원되어 아마존이 성장할 수 있었다는 것이다.
이렇게 고객 중심적인 회사를 추구하려는 베조스의 노력은 이후 확장되는 아마존의 사업에서도 동일하게 드러난다.

제프 베조스가 그리는 플랫폼 전쟁의 종착지
0.1세그먼테이션을 실현하는 빅데이터&AI 전략!
10년 전만 하더라도 아마존은 ‘성공한 인터넷 서점’ 정도로만 인식되었다. 하지만 이후 베조스는 자신의 성공에 안주하지 않고 스스로의 벽을 깨고 나왔다. 책을 판매하기 위해 만든 플랫폼과 생태계를 그대로 활용해 다양한 상품을 파는 전자상거래 플랫폼으로 구축하면서, 세계 제일의 전자상거래 기업으로서 발돋움한 것이다.
이러한 아마존의 플랫폼은 빅데이터 시대를 맞아, 그 가치를 더욱 키웠다. 다양한 고객 정보를 통해 고객이 더 편리하고 쉽게, 자신이 찾는 상품을 제공받을 수 있는 구조를 만든 것이다. 게다가 플랫폼을 확장해서 클라우드 서비스인 ‘아마존 웹 서비스(AWS)’와 인공지능 알렉사를 탑재한 음성인식 스피커 ‘아마존 에코’까지 출시했으며, 미국의 유통업체인 홀푸드를 인수해 신선식품이 주류를 차지하는 오프라인 매장까지 진출했다.
아마존은 이렇게 전자상거래와 오프라인 매장에서 얻는 다양한 고객 정보를 인공지능 스피커 아마존 에코의 기능을 높이는 데 활용한다. 또한 에코의 플랫폼을 더욱 키워서 타사를 압도하는 서비스 품질을 실현하고, 이를 활용하는 사용자의 방대한 양의 정보를 얻으며, 여러 가지 서비스를 한곳에서 제공하기 위해 기존의 리소스를 활용한다. 즉, 생태계와 플랫폼의 참여자가 늘어나면 늘어날수록 시너지 효과는 높아지고 고객의 혜택은 커진다. 이러한 순환 과정은 아마존을 절대 강자로 만들어왔으며, 그 지위를 유지시키고 있다.
뿐만 아니라 이러한 다양한 정보와 빅데이터는 마케팅 차원에서도 보다 세밀하게 고객 맞춤을 형성해 고객에게 제품을 추천한다든지, 고객의 필요를 충족시켜주는 아이템을 제안할 수 있도록 한다. 이를 가리켜 1인보다 세분화한 0.1인 마케팅, 0.1인 세그먼테이션이라고 한다.

베조스가 꿈꾸는 미래에 주목하라!
1만 년 후까지 내다보는 초장기적 관점
아마존에서 우리가 주목해야 할 또 한 가지 특징은 베조스의 ‘미래지향성’이다. 베조스는 ‘고객 중심’이라는 키워드 못지않게 ‘미래지향성’을 강조한다. 베조스의 미래지향성을 드러내주는 명확한 예가 ‘1만 년 시계’다. 롱나우 재단에서는 1만 년 동안 멈추지 않고 자동으로 작동하는 시계를 만들기 위해 추진 중인데, 베조스가 여기에 4,200만 달러나 되는 거액을 기부했다. 1만 년 후의 아이들이 살아갈 미래를 위해 많은 사람에게 사회 공헌과 환경 보호에 대한 의식을 갖게 하려는 목적이다. 1만 년 후까지 내다보는 초장기적 관점을 위한 상징물로서 1만 년 시계를 건축하고 있는 것이다.
이렇게 미래지향적 성향을 가진 베조스가 가장 주목하는 미래 산업은 바로 우주다. 그는 어린 시절부터 우주를 향한 꿈을 키워왔다. 그렇기에 2000년에 5,000억 원이나 되는 사재를 출연해 항공 우주 기업인 블루 오리진을 창업했다. 블루 오리진은 설립하자마자 급속도로 로켓 개발을 추진해 2015년에는 처녀비행에 성공했으며, 2018년에는 실제 고객을 태운 우주선을 쏘아올릴 것을 목표로 하고 있다.
베조스 우주 사업의 목표는 단순히 우주여행만이 아니다. 우주에서 인간이 거주할 수 있는 바탕을 만드는 것이다. 즉, 우주여행을 위한 플랫폼을 구축하는 일이다. 베조스는 종종 아마존 창업 당시 우편배달 서비스와 전화 회선, 신용 결제 등의 플랫폼이 정비된 덕분에 적은 자금으로 아마존을 시작할 수 있었다는 것을 사례로 들면서, 우주를 향한 다양한 시도들이 바탕이 되면 미래에는 훨씬 저렴한 가격에 우주에 갈 수 있는 것이라고 말해왔다. 베조스가 우주 사업 플랫폼을 구축함으로써 타사의 우주 사업 진출이 쉬워지고, 우주 기업들의 서로 경쟁을 통해 더욱 저가화가 진행되면서 산업 전체가 발전할 것이라는 구상이다.
이를 위해서 베조스는 기존의 아마존과 아마존 웹 서비스에 블루 오리진을 더해 삼위 일체형으로 시너지를 만들어내고 있다. 베조스의 우주 사업은 조만간 아마존의 차세대 미래 먹거리로 자리 잡아, 또 한 번의 진화를 이루어낼 것이다.

4차 산업혁명의 핵심은 경영학의 통념을 깨는 새로운 비즈니스를 펼치는 것이다
그 선두에 아마존이 있다. 이 책은 아마존 전략의 본질을 집요하게 탐구했다.
비즈니스 혁신을 꾀하는 경영자들이라면 반드시 읽어야 할 책!
_ 김남국, DBR(동아비즈니스리뷰) · HBR(하버드비즈니스리뷰) KOREA 편집장

 

‘아마존은 도대체 어떤 생각을 하고 있는가’에 대한 가장 명쾌한 대답!
유통, 물류 혁신 기업을 넘어 마케팅 4.0 기업으로 성장 중인 아마존을
이해하면 디지털 시대, 비즈니스의 미래가 손에 잡힌다.
_ 서용구, 숙명여대 경영학부 교수, 전 한국유통학회장

아마존 공포 종목 지수를 발표한 미국 투자정보회사 비스포크 인베스트먼트 그룹(Bespoke Investment Group)은 2017년에는 ‘아마존 생존자 지수(Amazon Survivors Index)’를 공표했다. 아마존 공포 종목 지수와 정반대 지표로 아마존 효과의 영향을 받기 어려운 기업군이다. 여기에서는 ‘아마존 대항 종목 지수’라는 이름으로 부르기로 한다.
아마존 대항 종목 지수에 포함된 기업으로는 강한 브랜드력을 가진 보석 전문점 티파니와 소매 기업 홈디포가 포함되어 있다. 홈디포가 소매 기업임에도 아마존 대항 종목이 된 이유는 제품 판매뿐만 아니라 제품의 배달 설치와 같은 고객 서비스를 제공하기 때문이다.
_서장, 32쪽

아마존의 자체 브랜드명은 아마존 베이직(Amazon Basics)이다. 2009년부터 시작되어 충전식 니켈 전지 등이 베스트셀러 상품이 되었는데, 사실 패션에서도 일곱 개의 자체 브랜드를 런칭했다. 애초에 의류·패션은 아마존의 무기인 빅데이터와 AI를 활용하기 쉬운 분야다. 소비자의 취향을 파악해 최적의 상품을 추천할 수 있기 때문이다. 아마존 에코를 잇는 스피커형 AI의 신규 모델인 에코 쇼Echo Show, 카메라가 부착된 알렉사 단말 에코 룩Echo Look과의 궁합도 발군이다. 에코 쇼는 터치스크린이 장착되어 있고 이미지 표시와 동영상 재생이 가능하다. 에코 룩에는 고객이 촬영한 이미지를 보고 AI가 패션을 조언하는 기능이 들어 있다. 당연하지만 에코 쇼와 에코 룩에서도 빅데이터를 취득하고 있고, 취득 정보는 향후 아마존의 상품 라인업에 반영된다.
_제2장 아마존은 왜 오프라인으로 진출하는가, 108쪽

우주 사업과 클라우드 서비스인 아마존 웹 서비스 사업이 어떻게 연결되는지 아직 크게 와닿지 않을 수 있다. 스타트업과 기업, 연구소의 아마존 웹 서비스 실제 사용 사례를 몇 가지 소개한다.
현재 각 기업에서는 위성 데이터를 활용할 때 방대한 데이터량을 취급하는 데 있어 여러 가지로 애를 먹고 있는 것이 현실이다. 그래서 클라우드 서비스를 활용하고자 업계 점유율 1위인 아마존 웹 서비스와 제휴한다.
미국지질연구소와 NASA의 합동 프로젝트인 지구 관측 위성 랜드샛(Landsat)은 16일마다 약 30미터 해상도로 지구 전체의 이미지를 촬영하고 있는데, 그중 2015년 이후에 촬영된 이미지 전체와 2013년과 2014년의 구름이 없는 것만을 엄선한 이미지를 아마존 웹 서비스상에서 이용할 수 있다. 이 데이터는 농업과 임업, 도시 계획, 재해 복구 등에 활용되고 있다.
_제4장 제프 베조스의 우주 전략, 150쪽

베조스는 고속 의사결정 시스템을 가능하게 하는 구조로 ‘반대하고 받아들여라’를 꼽는다. 여기서 베조스가 말하려는 바는, 자신은 약간 다르게 생각해도 그렇게 결정되었다면 받아들이라는 것이다.
즉 베조스는 본인은 찬성하지 않았지만 모두 그렇게 결정했다면 확정된 이상 본인도 전념으로 받아들인 적이 있다고 말한 셈이다. 의견이 있으면 타협 없이 논의하라는 적극적인 메시지와는 약간 모순되는 것 같지만 아마존처럼 사업이 비대해지면 모든 의사결정을 전원이 수긍할 수 없는 현실이 있는 것도 사실이다. 전부 자신이 짊어지는 것이 아니라 일부를 주위에 맡김으로써 의사결정을 고속화했다고 볼 수 있다.
_제5장 아마존의 경이로운 리더십과 매니지먼트, 185쪽

돈의 흐름, 이른바 금융에서는 알리바바가 아마존을 완전히 능가하고 있다. 아마존이 결제 서비스인 아마존 페이와 소규모 사업자를 대상으로 경영 자금을 대출해주는 아마존 렌딩을 시행하고 있지만, 알리바바는 이미 핀테크의 제왕이다. 전자상거래 사이트 사업 및 물류 사업과 함께 삼위일체로 금융 사업을 신장해왔으며, 스마트폰 결제 서비스 알리페이는 세계 최대 결제 서비스로 성장했다.
기타 금융 서비스 역시 은행 수준을 뛰어넘는다. 모든 금융 상품을 포함한 실질적인 자금량은 메가뱅크급이다. 2017년 9월 15일 미국 경제지 <월스트리트저널>은 알리바바 그룹의 머니마켓펀드MMF인 위어바오(余額宝)의 예탁 자산이 불과 4년 만에 세계 최대로 불어나 2,110억 달러까지 증가했다고 보도했다(업계 2위인 JP모건 에셋 매니지먼트가 운용하는 MMF의 두 배 이상). 이것도 스마트폰에서 알리페이 앱으로 이용자가 자금을 MMF로 쉽게 이동할 수 있는 핀테크 덕분이다.
_제6장 아시아의 제왕 알리바아와 아마존의 대전략 비교, 213쪽

 

서장_ 세계는 지금 왜 아마존에 주목하는가
2022년 11월의 가까운 미래
위협을 더해가는 아마존 효과
택배 위기의 구조
PEST 분석으로 일본 사회를 파헤치다
야마토 운수의 택배 전략
물류 혁명은 일어날 것인가
택배 위기의 진짜 문제점
4계층 분석으로 파헤쳐보는 아마존 효과의 위협
아마존 경제권과 알리바바 경제권의 격돌
제프 베조스의 말에 미래가 담겼다

제1장 5요소 분석법으로 아마존의 대전략을 파헤치다
5요소 분석법과 경영
아마존의 전략 피라미드
아마존에 혁신 기업의 딜레마는 존재하는가
베조스가 냅킨에 적은 비즈니스 모델
사용자 경험을 가장 우선시한다
원가 우위 전략과 차별화 전략의 양립
2018년, 우주여행을 향해
규모의 경제, 범위의 경제, 속도의 경제
소매와 물류의 거인에서 클라우드의 거인으로
베조스의 리더십
새로운 시공 가치의 탄생
5요소 분석법의 본질

제2장 아마존은 왜 오프라인으로 진출하는가
전 세계가 아마존의 영향력에 휘청이다
아마존 고와 스마트 세계
홀푸드 인수의 진정한 의미
플랫폼으로서의 아마존 에코
아마존 에코의 사용자 경험이 가져온 충격
무인 편의점은 소매 업계를 어떻게 바꿀 것인가
베조스가 만들어내는 새로운 소매업
아마존 사이트에서 보이는 사용자 경험
왜 인터넷에서 오프라인으로 진출하면 성공 가능성이 높은가
프라임 회원이 아니면 손해인가
하늘의 때를 맞이한 동영상 스트리밍
패션으로 진출한 아마존
일본에서 아마존 에코는 성공할 수 있을까

제3장 아마존의 수익원은 더 이상 소매가 아니다
_빅데이터 시대의 지배자, 베조스의 야망
빅데이터란 무엇인가
아마존의 본질은 빅데이터 기업
아마존 웹 서비스
미국 인터넷협회에서 베조스가 말한 것
아마존의 가격 책정과 아마존 캐시
어떻게 아마존은 고객의 취향을 꿰뚫고 있는가
빅데이터와 AI는 대량 맞춤화로 향한다
세계 제일의 서점에서 에브리싱 컴퍼니로
위치 정보가 폭로하는 개인의 비밀

제4장 제프 베조스의 우주 전략
로켓 소년 베조스의 꿈
“많은 사람이 우주에 살 수 있게 하고 싶다”
아마존 웹 서비스, 우주 데이터를 수익화하다
NASA, 아마존과 손을 잡다
우주 공간을 누리는 아마존의 땅의 이로움
우주 전쟁은 발발할 것인가
IT 기업이 우주 비즈니스를 견인하는 시대
기술 대국 이스라엘에서 접한 우주 산업의 미래

제5장 아마존의 경이로운 리더십과 매니지먼트
제프 베조스의 초고속 PDCA
제프 베조스는 화성인인가
AI란 외계지능을 획득하는 것
AI 시대에는 미래를 창조하는 힘이 가장 중요
자신을 리드하는 셀프 리더십
아마존에는 왜 혁신적인 사람이 모이는가
아마존의 리더십 원칙 14계명
타협 없이 논의하고, 결정되면 받아들여라
아마존이 혁신을 만들어내는 네 가지 비결
구글과 아마존의 차이점
굳이 이익을 내지 않는다
‘할 일 이론’의 실천자 아마존

제6장 아시아의 제왕 알리바바와 아마존의 대전략 비교
알리바바 제국의 확장
사회 문제를 인프라 구축으로 해결하다
빨라지는 오프라인 진출
신이 된 마윈
매장, 물류, 금융에서 아마존을 앞서가다
핀테크의 제왕, 알리바바
알리바바가 예견하는 새로운 소매의 도래
세계 어디든 72시간 이내 배송을 지향하다
세계 최초의 스마트 시티, 알리바바가 실현할 것인가
알리바바의 세계 진출을 방해하는 요인

제7장 아마존을 어떻게 공략할 것인가
왜 아마존은 도마 위에 오르나
국가를 뛰어넘는 메가테크 기업의 영향력
요새 안에서의 쇼핑은 우리를 행복하게 하는가
고용 삭감, 낮은 임금, 지역 경제 쇠퇴에 대한 비판
편의성 vs. 개인정보 보안
진정한 고객 중심주의
아마존에 사각 지대는 존재하는가
마케팅 4.0으로 아마존을 공략하다

마치며_ 앞으로 세계에서 벌어질 일
아마존과 알리바바에 대적할 신경제권을 창조하는 기업