노벨 경제학상 수상자 앨빈 로스 교수 추천!

최근에 페이스북에 로그인한 적이 있는가?
구글에서 무엇인가 검색한 적이 있는가?
넷플릭스에서 영화를 골라 시청한 적이 있는가?

그렇다면 당신은 자신도 모르는 사이에 실험에 참여한 것이다
데이터의 홍수 속에서 현명한 결정을 내리려면 ‘실험’이 중요하다!
실험 혁명이 불러온 놀라운 힘을 드러내다!

최근에 페이스북에 로그인했는가? 구글에서 무언가 검색하지 않았는가? 혹은 넷플릭스에서 영화를 감상하지 않았는가? 만약 그랬다면 당신은 자신도 모르는 사이에 이런저런 실험, 즉 무작위 대조 시험이라 일컬어진 실험에 참여한 것이다. 과거에는 학문 연구에서도 거의 사용되지 않던 무작위 대조 시험이 이제는 주류가 되었다. 이제는 어떤 테크 기업도 사용자 행동에 무슨 영향을 미치는지 실험으로 먼저 파악하지 않고는 플랫폼에 근본적인 변화를 시도하지 않는다. 하버드 경영대학원 교수 마이클 루카와 맥스 베이저만은 데이터 홍수인 세계에서 현명한 결정을 내리는 데 필요한 실험의 중요성을 설명한다.

루카와 베이저만 교수는 테크 분야에서 실험이 차지하는 핵심적인 역할을 설명하고, 스텁허브, 알리바바, 우버 같은 기업에서 실시한 실험들로부터 배울 만한 교훈들을 끌어낸다. 실험의 성공은 기업이 큰돈을 아끼게 해준다. 대표적인 예가 이베이다. 이베이는 실험을 통해 연간 5,000만 달러의 광고비를 절약하는 방법을 찾아냈다. 또 실험은 과거에 간과했던 것을 깨닫게도 해준다. 에어비앤비는 집주인에 의한 차별이 있다는 걸 실험으로 알아낼 수 있었다. 두 교수는 테크 분야를 넘어, 공공선을 위한 실험의 가능성도 살펴보았다. 실험을 통해 투표율을 제고하고, 학교의 출석률을 높인 사례를 살펴본다. 두 교수는 실험을 통해 인간의 행동에 직접 영향을 미치거나, ‘넛지’를 끌어낼 수 있다는 사실을 제시한다.

그들의 주장에 따르면, 실험은 리더에게 반드시 필요한 도구이다. 두 교수는 데이터가 홍수처럼 몰려오는 현시대에 현명한 결정을 내리기 위해 실험이 얼마나 중요한지 실질적 사례를 통해 분명하게 드러낸다. 믿기지 않는 혁신, 우리가 제대로 모르는 현실 세상의 모습, 그리고 공공의 이익을 끌어내는 법 등 수많은 사례를 통해 오늘날 세계 곳곳에서 일어나고 있는 실험 혁명의 세계로 독자들을 초대한다.

데이터 홍수 속에서 올바른 의사 결정을 내리려면 ‘실험’은 필수다!
세계 곳곳에서 일어나는 실험 혁명은 조직과 국가에 매우 큰 경쟁력이 될 것이다!

과거에는 리더가 스스로 축적한 경험과 직관을 통해 조직을 운영하고, 의사 결정을 내리며, 변화를 만들었다. 그러나 데이터 홍수의 세상인 오늘날에는 이러한 직관과 경험에서 나오는 판단은 오히려 잘못된 판단으로 이어지곤 한다. 현시대는 어느 시대보다 데이터가 넘쳐나는 시대다. 오늘날 세계의 부와 헤게모니를 잡고 있는 테크 기업들은 매시간 들어오는 방대한 데이터를 통해 현명한 방향으로 결정을 내리고 있다. 아마존, 유튜브, 넷플릭스, 페이스북 등 우리가 사용하는 수많은 IT 상품과 플랫폼을 가진 테크 기업들이 점점 똑똑한 선택을 내리는 이유는 바로 실험 덕분이다.

이들 기업에서 주로 사용하는 실험은 바로 무작위 대조군 실험이다. 원래는 학계에서 사용되던 실험 방법으로, 무작위로 대조군을 선별해 비교 대조하는 실험 방법이다. 이 실험 방법은 오늘날 수많은 테크 기업들이 플랫폼 사용자와 그들을 통해 얻는 빅 데이터를 활용하여 사용되고 있다. 에어비앤비의 경우, 실험을 통해 호스트와 고객 사이에 보이지 않는 차별을 확인하였고 결국 좀 더 긍정적인 방향으로 나아갔다. 스텁허브는 수수료와 관련해 어떻게 고객에게 보여주는 것이 더 좋은 방향이 될 것인지 알 수 있었다. 페이스북은 뉴스피드 실험을 통해 초대형 사회과학 실험을 시험할 수 있었다.

이러한 실험의 결과는 헤게모니를 쥐고 있는 테크 기업에 더욱더 좋은 방향으로 이어지고 있다. 그러나 실험이 가진 잠재력은 여기서 그치지 않는다. 바로 우리 공동체가 긍정적인 방향으로 나아가기 위한 방법을 설계하는 것에도 사용된다. 투표율이나 출석률을 높이는 등 공공선을 위한 정책을 펼치는 방법에서도 매우 효과적임을 증명했다. 이 모든 일이 바로 실험이 불러온 혁명이다. 정치, 사회, 경제, 교육 심지어 나라 전반에 있어 꼭 필요한 통찰과 결과를 얻기 위해 이제는 반드시 실험의 힘을 믿고, 실험을 잘 활용하여야만 할 것이다.
대단한 책이다. 실험을 시작할 수 있도록 영감을 준다. 정부 및 업계의 리더들은 이 점에 주목하라. “루카와 베이저만의 이 책은 실험의 시대에 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 여러분을 안내해 줄 것이다.
- 캐스 R. 선스타인 (하버드 대학 로스쿨 교수, 《넛지》 공동저자)


종종 우리는 시도하기 전까지 모르는 것이 무엇인지 정확히 알지 못한다. 이를 알기 위해 시도하기 가장 좋은 방법은 실험이다. 이 책은 통찰력과 사례로 가득하다. 실험의 과거, 현재, 그리고 미래에 대한 훌륭한 책이다. 꼭 읽고 배우길 권한다. 나도 그랬다.
- 팀 하포드 (《파이낸셜 타임스》칼럼니스트,『경제학 콘서트』저자)


루카와 베이저만은 테크를 비롯해 다양한 분야에서 중요해져 가는 실험에 대한 솔깃한 이야기를 들려주며, 강력한 메시지를 전달한다. 실험은 기업과 정부의 의사 결정 방식을 변화시키고 있다. 직감만으로는 충분하지 않다. 성공적인 리더는 데이터와 의사 결정 사이에서 움직여야 한다.
- 찰스 두히그 (<습관의 힘> 저자)


실험에 의한 변화의 가능성을 제시한다.
- 뉴요커


마이클 루카, 맥스 베이저만 교수의 이 책은 당신이 데이터 홍수로부터 중요한 정보를 추출하는 방법에 대해 눈 뜨게 할 것이다.
- 앨빈 E. 로스 (2012년 노벨경제학상 수상자)


저자들은 지난 25년 동안 사회과학 분야에서 가장 깊은 혁명을 보여주는 명작, 즉 현장 실험을 창조했다. 이 책은 정책, 행동경제학, IT 기술 심지어 현시대 우리의 삶 자체를 이해하는 데 관심 있는 사람이라면 누구나 꼭 읽어야 할 책이다.
- 존 리스트


마이클 루카와 맥스 베이저만은 실험의 중요함에 대해 열정적으로 주장하면서도 그 한계를 인식하여 균형감을 잡고 있다.
- 월 스트리트 저널


심각한 사회적 문제에 대한 새로운 해결책을 제시하는 책이다. 실험에 대한 매력적인 이야기들로 가득 차 있다. 이 책은 사회 변화를 일으키는 실험이 가진 힘의 중요함을 제시하는 흥미로운 책이다.
- 스탠퍼드 소셜 이노베이션 리뷰 (추천)


요즘 기업계에 입문하는 젊은 기업가라면 반드시 알아야 할 실험을 알기 쉽게 설명한 최고의 책이다. 사례 연구를 통해 편향성부터 윤리 문제와 의도하지 않은 결과까지 실험과 관련된 모든 것을 담아낸 책이다.
- 수전 애티 (스탠퍼드 대학 교수, 전 마이크로소프트 수석 이코노미스트)


전자 상거래의 장점 중 하나를 꼽자면, 오프라인보다 온라인에서 실험하는 게 훨씬 쉽다는 것이다. 온라인으로 이동하는 기업은 실험이란 강력한 도구를 이용하는 방법을 하루라도 빨리 배워야 한다. 이 책은 실험을 이용하는 방법과 온라인과 오프라인 모두에서 실험을 통해 어떻게 기업에 혁명적 변화를 가져올 수 있는지 보여준다.
- 할 바리안 (구글 수석 경제학자)


계산된 위험을 무릅쓰기 위해 환경을 조성하는 리더는 더 좋은 결과를 얻는다. 실험을 체계적으로 실시하고 계산된 위험을 무릅쓰는 기업과 사회가 위대해진다는 걸 보여주는 책이다.
- 데발 패트릭 (전 매사추세츠 주지사)


이 책은 조직, 특히 테크 기업뿐 아니라 정부 및 다른 그룹에서도 대조군 실험을 통해 결과를 최적화하는 방법에 대한 훌륭한 설명이 담겨 있다. 루카와 베이저만은 실험에 영향을 미치는 윤리와 동의의 문제에 대해 이야기하며, 할 수 있는 일들과 하지 말아야 할 일들을 제시한다. 온라인 마케팅이나 행동 요소를 감독하는 경영자와 임원들을 위한 훌륭한 책. 대부분의 마케팅 담당자들은 이 책에 제시된 개념과 예시에 익숙할 것이다. 그러나 루카와 베이저만이 쉽게 쓴 이 책은 비전문가들에게도 훌륭한 책이다. 적극 추천한다.
- 테크놀로지 앤 소사이어티


이 책은 실험을 적용하고, 실험의 장단점에 대한 좋은 개요를 제공하는 빠르고 쉽게 읽을 수 있는 책이다. 기업에서 실험을 고려할 때 임원들이 참고할 수 있는 출발점이다.
- 스트래티지 앤 비즈니스


실험이 조직 문화의 핵심인 경우, 조직은 대응력과 민첩성을 향상시켜 더 나은 제품과 더 나은 직원 경험과 더 큰 성장을 이룰 수 있다.
- 길리안 탄스 (前 Booking.com 의장)

서문
감사의 글

1부 실험실을 벗어나다
1. 실험의 힘
2. 심리학과 경제학에서의 실험
3. 행동 실험과 정책 결정

2부 테크 분야에서의 실험
4. 행동과학 통찰 팀부터 부킹닷컴까지
5. 해시태그 #에어비앤비흑인차별
6. 이베이의 광고비, 5,000만 달러
7. 알리바바의 초특가 할인
8. 스텁허브의 비밀에 가려진 수수료
9. 시장 전체를 대상으로 한 우버의 실험
10. 페이스북 블루스

3부 공공선을 위한 실험
11. 공공선을 위한 행동과학적 실험
12. 건강하고 부유하고 현명하게
13. 좋은 계획을 위한 행동 변화
14. 실험 윤리
15. 실험과 관련해 반드시 기억해야 할 교훈들

주석
옮긴이의 글