◎ “산업의 본질을 꿰뚫어라!”
4차산업 혁명시대에도 유효한 고(故) 이건희 회장의 경영 화두

“○○산업의 본질이 무엇인가?” 고(故) 이건희 회장이 자신에게 그리고 삼성 경영진에게 수없이 던진 질문이다. 그는 비즈니스의 방향을 설정하고 경영 전략과 전술을 짜는 출발점을 산업에 대한 정확한 이해로 꼽았다. 1980년대 후반 이 회장은 호텔신라 사장단과의 미팅에서 호텔 산업의 본질을 물었다. 임원은 “서비스업”이라고 답했다. 여기 동의할 수 없었던 이 회장은 호텔업의 본질을 찾아오라는 과제를 내주었다. 해외 유명 호텔을 돌아보며 호텔 매출에 영향을 미치는 요인들을 조사한 임원은 “호텔업의 본질은 부동산업”이라는 종전과 다른 답을 가지고 왔다. 호텔의 입지에 따라 모집하는 고객이 달라지고, 고객에 따라 서비스도 조정되어야 하기 때문이라고 설명했다. 그제야 이 회장은 고개를 끄덕이며 ‘부동산업’이라는 본질에 초점을 맞추어 호텔업에 대한 구체적인 전략을 짜라는 지시를 내렸다.
오래전 이야기를 다시 꺼내는 이유는 “산업의 본질을 꿰뚫어라!”라는 이건희 회장의 경영 화두가 현재도 유효하기 때문이다. 산업의 본질을 정확하게 파악하는 일은 사업의 성패를 가를 만큼 중요하다. 어디에 초점을 맞추는지에 따라 비즈니스 방향은 확연히 달라진다. 비즈니스는 산업의 본질에 충실해지려는 과정에 발전하고 확장된다. 인공지능, 자율주행, 블록체인, 디지털 전환 등이 주도하는 4차산업도 다르지 않다.
이 책은 반도체, 바이오, 배터리, 인터넷, K-콘텐츠 등 글로벌 경제를 선도하는 40개 산업이 어떻게 돈을 벌고, 누구와 경쟁하며, 대내외 환경 변화가 위기가 될지 기회가 될지, 지속해서 성장하기 위해 풀어야 할 과제는 무엇인지 등을 자세히 분석한다. 그리고 ESG 트렌드와 자율주행기술이 바꿀 산업지형도 등 투자 이슈와 어젠다도 빠짐없이 담았다.

◎ 산업의 경계를 허무는 파괴적 혁신을 포착하다!

산업의 본질은 고정되어 있지 않고 생물처럼 진화한다. 친환경이라는 거스를 수 없는 시대적 흐름에 정유사들은 일제히 ‘탈(脫) 석유’를 내세우며 변화를 모색하고 있다. 2021년 기아자동차는 사명에서 ‘자동차’를 지우고, 내연기관 완성차 제조 기업에서 미래차 중심의 모빌리티 기업으로 거듭날 것을 천명했다. 쿠팡은 유통업의 본질을 ‘쇼핑으로 사람을 끌어들이는 트래픽 사업’이라 재정의하며, 대한민국 유통업의 패러다임 전환을 이끌었다. 강력한 시장 지배자일지라도 변화하는 산업의 본질을 따라가지 못한다면 경쟁력을 잃고 도태될 수밖에 없다.
모든 산업은 다양한 산업과 전후방으로 연결되며 유기적인 관계를 형성한다. 따라서 한 산업의 본질 변화는 다른 산업에 연쇄적인 변화를 불러온다. 21세기 들어 산업의 경계가 무너지고 있으며 이종업계와의 협력이 활발해지고 있다. 이러한 비즈니스 환경 변화 속에서 산업의 수익 구조, 전후방 산업, 핵심 역량 등은 끊임없이 변화하고 있다. 자율주행시대를 맞이해 테슬라는 자동차 안에서 다양한 게임을 즐길 수 있는 플랫폼을 차량에 탑재했다. 현대자동차는 CJ ENM과 함께 차에서 OTT를 즐길 수 있도록 업무협약을 맺었다. 이제 게임, 영화, 음악 등 콘텐츠산업이 자동차산업과 경쟁 또는 협력하는 등 산업의 경계가 허물어지는 시대가 도래한 것이다. 파괴적 혁신이 이루어지는 새로운 시대에 낙오하지 않으려면 내가 속해 있는 산업뿐만 아니라 다양한 산업을 끊임없이 공부해야 한다.

◎ 성공적인 투자에 대한 갈증이 클수록
산업의 본질을 공부하라!

코로나19를 기점으로 주식투자 인구가 폭발적으로 증가했다. 개인투자자들의 투자 성적은 어땠을까? 주가 상승의 과실은 기관과 외국인 투자자가 독점했다. 한국거래소에 따르면 국내 증시에서 개인투자자가 순매수한 상위 10개 종목의 평균수익률은 ？20.9%였다. 반면 외국인투자자는 +15%, 기관투자자는 +14.4%의 평균수익률을 기록했다.
기관과 외국인 투자자는 압도적인 자금력만으로 수익을 독식한 것이 아니다. 기관과 외국인 투자자는 개인투자자에게 정보에서도 우위에 있다. 기관과 외국인 투자자는 모든 자원을 동원해 시장과 기업을 분석한다. 이에 비해 개인투자자들이 주식투자에 쏟은 노력은 높은 수익률을 향한 열망에는 미치지 못했다. 빚까지 내서 투자하면서도 리딩방이 찍어주는 종목을 맹목적으로 매수하거나, 투자할 기업의 사업보고서와 재무제표 한 번 읽어보지 않고 ‘묻지마 투자’를 한 투자자들이 부지기수였다.
좋은 주식을 고르는 대표적인 방법이 산업 분석이다. 기업을 조사하기에 앞서 산업 전체를 조망해보는 것이 중요한 이유는 선도 기업의 시장점유율이 지속해서 높아지고 있다 해도 ‘숲’에 해당하는 ‘산업’이 침체된다면 주가 상승 여력을 장담하기 어렵기 때문이다. 삼성전자만 파고들어서는 삼성전자의 주가 흐름을 예측할 수 없다. 최근 10년간 반도체산업의 시장 동향, 전기차 등 새로운 수요처가 될 만한 전방산업, 디스플레이와 카메라 등 후방산업의 기술 발전 정도, 개발도상국의 스마트폰 보급률, 경쟁 기업의 전략 등 기업을 둘러싼 미시·거시적 환경에 대해 포괄적으로 살펴봐야 한다. 매수·매도 타이밍을 잡는 과정에서도 산업의 흐름을 꿰뚫고 있을 때 합리적인 결정을 내릴 수 있다.
산업의 고유한 특성을 모르면 해석이 곤란한 회계 문제들이 적지 않다. 유통업 특유의 매출 인식 방법들과 그 차이를 알고 있어야 이커머스 기업 재무제표에 나타나는 ‘매출 착시’를 걸러낼 수 있으며, 수주산업에 대한 이해가 선행되어야만 조선사의 재무제표를 제대로 분석할 수 있다. 산업을 이해해야 업종별로 나타나는 회계적 특성을 올바르게 해석할 수 있는 것이다.

◎ 수영장의 물이 다 빠질 때가 반등의 기회

산업 분석은 스타트업을 준비하거나 정체된 비즈니스의 확장을 고민하는 사람에게 좋은 무기가 될 수 있다. 에어비앤비, 넷플릭스, 트위치 등 이제는 거대 기업이 된 스타트업은 모두 경쟁사들의 비즈니스 모델을 비틂으로써 성공할 수 있었다. 이들은 기존 산업의 수익 구조를 파악한 후 고객이 불편을 느끼는 지점과 비효율적인 부분에 변화를 줘 선도 기업으로 발돋움할 수 있었다.
취업준비생에게 산업 분석력은 높은 취업의 벽을 뛰어넘을 수 있는 강력한 스펙이다. 산업 분석을 통해 지원하는 기업을 속속들이 이해할 수 있는 건 기본이다. 미로 같은 산업 흐름을 일목요연하게 꿰뚫었을 때 답보 상태인 비즈니스에 활기를 불어넣을 창의적 사고가 가능해진다. 똑같이 벽돌을 쌓고 있더라도 단순히 벽돌을 쌓고 있다고 생각하는 사람과 건물을 짓는다고 생각하는 사람이 하는 일의 성과는 다를 수밖에 없다.
지금 우리 경제는 환율·물가·금리 ‘삼중고’ 빠졌고, 증시는 방향성을 잃고 표류하고 있다. “수영장에 물이 빠지고 나면 누가 벌거벗고 수영하고 있었는지 알 수 있다.” 투자의 대가 워런 버핏의 통찰처럼 저금리가 키운 유동성 거품이 꺼지면 시장 참여자들의 진짜 실력이 드러날 것이다. 2008년 세계 금융위기, 코로나 19 팬데믹 등 일련의 사태로 학습했듯이 준비된 자에게 불황은 반등의 기회다. 경제의 혹한기를 잘 보내는 방법은 시장을 떠나는 게 아니라 내실을 다지며 도약할 힘을 비축해두는 것이다. 지금이야말로 기본으로 돌아가 산업의 본질을 공부할 때다.

Chapter 1. IT·전자 산업
Day 01. 통신업 _ 통신사가 ‘脫통신’을 외치는 까닭
Day 02. 인터넷서비스업 _ 카카오의 PER 266배를 어떻게 해석할 것인가?
[Station] 코리아 디스카운트는 ‘G’의 부재에서 비롯된다
Day 03. 스마트폰업 _ 폴더블 시대, 고객을 빼앗을 절호의 찬스
[Station] 자사주 매입 vs 배당, 주가 부양 효과가 더 큰 것은?
Day 04. 반도체업 _ 삼성전자의 질주는 계속될 수 있을까?
Day 05. 디스플레이업 _ 거침없이 돌진하는 중국발 회색 코뿔소를 경계하라!

Chapter 2. 금융산업
Day 06. 은행업 _ 꾼 돈을 꿔주는 자금 중개자
Day 07. 증권업 _ 증권사가 BTS의 높은 인기 덕을 봤다?
Day 08. 보험업 _ 보험사는 고객의 보험료로 돈을 굴리는 자산운용사
Day 09. 카드업 _ 고강도 규제와 빅테크의 진격에 절박해진 카드사
Day 10. 할부리스업 _ 진격의 카드사에 텃밭까지 위협받는 캐피털사
Day 11. 리츠업 _ 커피 한 잔 값으로 건물주 되는 법

Chapter 3. 콘텐츠·엔터테인먼트 산업
Day 12. 게임업 _ 잘 만든 IP 하나가 20년을 책임진다
[Station] 메타버스가 점 찍은 제1의 콘텐츠, 게임
Day 13. 엔터테인먼트업 _ 싸이가 <강남스타일>로 번 음원 수익이 3600만 원?
Day 14. 영화업 _ 코로나19라는 전염병보다 더 무서운 OTT
Day 15. 방송업 _ <오징어 게임>이 방송업계에 쏘아 올린 작은 공
Day 16. 광고업 _ 빅테크까지 가세한 광고시장 쟁탈전
[Station] ‘1초에 2억 원’, 세상에서 가장 비싼 광고
Day 17. 교육업 _ 학령인구 감소에도 교육주가 훨훨 나는 이유
Day 18. 여행업 _ 항공사, OTA, 구글에 모두 치이는 여행사
Day 19. 호텔업 _ 부동산에서 브랜드로, 진화하는 호텔업의 본질

Chapter 4. 건설·중공업·자동차 산업
Day 20. 건설업 _ 일감을 따왔는데 주가가 하락하는 이유
Day 21. 조선업 _ 친환경 바람 타고 수주 호황 기대
Day 22. 철강업 _ 중국의 탄소 감축 정책이 불러온 나비효과
Day 23. 자동차업 _ 파괴적 혁신의 세 번째 근원지, 자동차산업
Day 24. 배터리·차부품·타이어업 _ 2차전지는 제2의 반도체가 될 수 있을까?

Chapter 5. 에너지산업
Day 25. 정유업 _ 유가를 흔드는 여러 개의 손
Day 26. 석유화학업 _ 脫탄소 트렌드에 깊어지는 시름
Day 27. 전력업 _ ‘원전’이라는 거대한 딜레마를 품고 있는 업계
Day 28. 도시가스업 _ 친환경에너지 수요 증가로 독점체제에 균열 조짐

Chapter 6. 유통·소매(생활) 산업
Day 29. 오프라인 유통업 _ 코로나가 바꾼 대한민국 유통지도
Day 30. 온라인 유통업 _ 쿠팡이 출범 10년 만에 뉴욕증시에 상장할 수 있었던 비결
[Station] 이커머스가 낳은 기업 콜렉터
Day 31. 식음료업 _ 에너지 전쟁보다 더 심각한 식량 전쟁
Day 32. 주류·담배업 _ 죄악주, 그러나 국가의 든든한 조세원
Day 33. 프랜차이즈 가맹업 _ 스타벅스 vs 이디야, 수익성이 더 높은 곳은 어디일까?
Day 34. 의류업 _ 유행을 선도하는 디자인보다 더 중요한 재고 관리!
Day 35. 화장품업 _ 오랜 중국 짝사랑을 끝내고 안팎으로 재정비할 기회
Day 36. 제약업 _ 왜 신약 출시는 전부 해외 제약사 몫일까?
[Station] 바이오기업의 회계 이슈와 씨젠의 분식회계

Chapter 7. 운송산업
Day 37. 항공업 _ 회계기준 변경이 항공사 주가에 미치는 영향
Day 38. 해운업 _ 역대급 호황에도 해운사 주가가 지지부진한 까닭
Day 39. 상사업 _ 중개자이면서 생산자인 현대판 만물상
Day 40. 육운업 _ 인터넷 쇼핑몰이 원가에 팔아도 마진을 남기는 비결