사람의 생각을 연구하는 완전히 새로운 방법!
빅데이터 시대의 여명을 밝힌 슈퍼베스트셀러
사람들은 거짓말을 자주 한다. 의사, 친구, 연인, 설문조사원은 물론 자기 자신에게도 거짓말을 한다. 기업 엔지니어의 40퍼센트 이상이 자신의 실력이 상위 5퍼센트 안에 든다고 말하고, 대학교수의 90퍼센트 이상이 자신은 평균 이상의 성과를 낸다고 말한다. 고등학교 졸업생의 4분의 1은 자신의 사교성이 상위 1퍼센트에 든다고 여긴다. 이렇듯 사람들은 친구, 연인, 의사, 설문조사뿐 아니라 자기 자신에게도 거짓말을 한다.
《모두 거짓말을 한다》에서 전 구글 데이터과학자 세스 스티븐스 다비도위츠는 검색 데이터를 이용해 사람들의 숨겨진 진짜 욕망과 생각을 탐사한다. 이 책은 2018년 출간 즉시 《뉴욕타임스》 베스트셀러가 되었고 그해 아마존닷컴, 《이코노미스트》, ‘PBS 뉴스아워’ 등에서 ‘올해의 책’으로 선정되었다. 이 책은 인종주의뿐 아니라 정신질환, 성생활, 아동학대, 낙태, 광고, 종교, 건강 등 다양한 주제에 걸쳐 인간의 충격적인 본성을 거침없이 보여준다. 그리고 우리가 지금까지 알았던 인간과 사회에 관한 지식 대부분이 자기 자신마저 속이는 거짓말로 왜곡되어 있다는 것을 알려준다.

사람들은 섹스를 얼마나 많이 할까?
미국인 중 인종차별주의자는 실제로 얼마나 될까?
개인이 주식 시장을 조종할 수 있을까?
폭력적인 영화가 폭력 범죄 비율을 높일까?
부모들은 실제로 아들과 딸을 다르게 대할까?
남성 중 동성애자는 얼마나 많은가?
어떤 사람이 탈세를 하는가?
사는 곳에 따라 수명이 달라지는가?
광고는 효과가 있는가?

구글 검색이 그토록 귀중한 이유는 데이터가 많아서가 아니다. 사람들이 솔직한 생각을 내놓기 때문이다. 사람들은 다른 사람에게는 하지 않을 이야기를 구글, 네이버, 다음과 같은 거대 검색엔진에는 한다. 겉으로 드러나지 않을수록 밝혀지는 것도 많은데 대표적인 주제가 성생활이다. 구글에 드러난 결혼생활의 가장 큰 불만이 뭔지 알고 있는가? 섹스를 하지 않는 것이다. ‘섹스 없는 결혼생활’이 ‘불행한 결혼생활’보다 3.5배 많이 검색되고 ‘사랑 없는 결혼생활’보다 8배 많이 검색된다. 그리고 대화하지 않는 배우자에 대한 불만보다 성관계를 원하지 않는 배우자에 대한 불만이 16배 많다. 결혼하지 않은 커플도 마찬가지다. 문자메시지에 답을 하지 않는 애인보다 성관계를 원하지 않는 애인에 대한 불만이 5.5배 많다. 그리고 그 불만은 놀랍게도 남자친구보다 여자친구 쪽에서 두 배 많다. ‘게이 포르노’와 ‘게이 테스트’를 번갈아 검색하는 성정체성에 혼란을 보이는 사람들도 구글에 포착된다. 모두 전통적 설문조사에서는 감춰져 있던 모습이다.

모든 것이 데이터가 된다. 특히 거짓말이.
말이 데이터다. 클릭이 데이터다. 링크가 데이터다. 오타가 데이터다.
꿈속 바나나가 데이터다. 어조가 데이터다. 숨소리가 데이터다.
심박이 데이터다. 비장의 크기가 데이터다. 사진 역시 데이터다.
그리고 검색어는 그 무엇보다 많은 것을 드러내주는 데이터다.

계속 속을 것인가, 진실을 볼 것인가?
검색창에 드러난 가장 사적인 욕망
사회과학 연구의 많은 부분이 사람들의 부정확한 보고 위에 세워진다. 실제로 많은 사람이 물리학, 생물학, 화학이 진정한 과학이고 심리학, 경제학, 사회학은 그렇지 않다고 생각한다.
데이터과학이 앞으로 무궁무진하게 활용될 수 있는 분야가 바로 사회과학이다. 데이터과학은 사회과학 이론을 검증 가능하게 만든다. 한 예로 2장 〈프로이트가 옳았을까?〉는 무의식적 욕구(특히 성적인 욕구)가 말실수로 드러난다는 ‘프로이트의 말실수’가 진짜인지 확인한다. 프로이트의 이론은 귀에 걸면 귀걸이, 코에 걸면 코걸이라는 비판을 받아왔다. 성적 욕구가 말실수로 새어 나온다는 ‘프로이트의 말실수’를 검증하기 위해 마이크로소프트 연구자들은 오타 데이터세트 4만 개를 모아 성적인 의미로 볼 수 있는 오타가 불균형적으로 많이 나타나는지 확인했다. 그 데이터세트에는 ‘rock’을 ‘cock(음경)’으로 ‘security’를 ‘sex(섹스)urity’라고 쓴 것도 있었지만 ‘window’를 ‘pindow’라고 쓴 것처럼 아무 의미 없는 실수도 있었다. 연구팀은 사람들과 똑같은 빈도로 문자를 바꿔 쓰는 로봇을 만들어 수많은 오타를 내보게 했고, 그 결과 성적으로 해석되는 실수는 우연으로 볼 수 있는 수준을 넘어서지 않음을 확인했다.
사회과학의 질문은 연구하기가 까다롭다. 폭력적인 영화가 개봉하면 범죄가 늘어날까? 광고는 효과가 있을까? 언론은 진보나 보수 쪽으로 편향되었을까? 거의 모든 주제에 관해 빅데이터를 모을 수 있게 된 지금은 데이터과학을 조금만 첨가하면 그 해답을 찾을 수 있다. 이제 더는 사람들이 ‘말하는’ 것에 의존할 필요가 없다. 새로운 데이터, 곧 수십억 명이 구글, 소셜미디어, 데이트 앱, 심지어 포르노 사이트에 남긴 정보의 흔적이 마침내 진실을 드러낸다. 이 디지털 광맥을 분석해 사람들이 정말로 무엇을 생각하고, 무엇을 원하는지, 그리고 그들이 정말로 무엇을 ‘하는지’ 알 수 있다.

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사람의 생각을 연구하는 완전히 새로운 방법
전례 없는 방식으로 사람들의 심리를 들여다보면서 내 조국과 인류에 관한 선입견이
몇 번이고 뒤집혔다. 더할 나위 없이 흥미롭고 매력적인 책이다.
_스티븐 핑커, 《우리 본성의 선한 천사》 저자
모든 학문 분야에서 빅데이터 분석이 유행할 것
오랜만에 정말 재미있는 경제학 책을 읽었다. 앞으로 모든 학문 분야에서 빅데이터 분석이
크게 유행할 것이라는 저자의 자신 있는 예측은 읽는 사람의 머리를 끄덕이게 한다.
_이준구, 서울대학교 경제학부 명예교수

세상을 바라보는 새로운 시선
《괴짜 경제학》 《머니볼》 모두 저리 가라 할 책. 빅데이터에 영리함이 더해지면
어떻게 세상을 비추고 움직일 수 있는지 보여주는 최고의 증거다.
_로런스 서머스, 하버드대학교 명예총장, 제71대 미국 재무장관

무엇보다 새로운 사실을 드러내는 책
이 책은 빅데이터에 기반해 우리가 ‘문명화된 존재’라는 허상을 단숨에 벗겨낸다.
대단히 흥미롭고 충격적이고 때로는 소름 끼치며, 무엇보다도 새로운 사실을 드러내준다.
_팀 우, 컬럼비아대학교 로스쿨 교수, 《주목하지 않을 권리》 저자
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서문 사람의 생각을 연구하는 완전히 새로운
방법_스티븐 핑커
서론 빅데이터 혁명의 개요

1부 빅데이터와 스몰데이터
1장. 직감은 불완전하다

2부 빅데이터의 힘
2장. 프로이트가 옳았을까?
3장. 데이터를 보는 새로운 눈
신체 데이터 / 단어 데이터 / 사진 데이터
4장. 디지털 자백약
섹스에 관한 진실 / 증오와 편견에 관한 진실 / 인터넷에 관한 진실 / 아동학대와 낙태에 관한 진실 / 페이스북 친구에 관한 진실 / 고객에 관한 진실 / 진실을 어떻게 다뤄야 할 것인가?
5장. 클로즈업
우리 지역, 시, 마을에서는 정말로 어떤 일이 벌어지고 있나? / 우리는 시간을 어떻게 보내는가 / 도플갱어 찾기 / 데이터에는 이야기가 있다
6장. 온 세상이 실험실
A/B 테스트의 기초 / 잔인하지만 큰 깨달음을 주는 자연 실험

3부 빅데이터: 취급 주의
7장. 빅데이터로도 할 수 없는 일
차원의 저주 / 측정 가능한 것에 대한 지나친 집중
8장. 빅데이터로 하지 말아야 할 것
권력화된 기업에서 생기는 위험 / 권한을 부여받은 정부에서 비롯하는 위험
결론 얼마나 많은 사람이 책을 끝까지 읽을까?