“마케팅은 어려운 말이 아니다”
“장사를 잘해서 매출을 올리려는 모든 활동이 마케팅이다”

‘마케팅’이라는 용어를 들으면 우리나라 대다수 사장들은 자신과는 상관없는 고차원의 무언가라고 생각한다. 대학에 가서 배워야 하는 학문이거나 삼성, 현대 같은 대기업에서나 하는 경영 기법 같은 것으로 치부하며 외면해버린다. 저자는 이렇게 마케팅의 개념을 어려워하는 사람들을 위해 아주 쉬운 예를 들어 설명한다.

- 서커스단이 어느 도시에 들어와서 “이번 토요일 도시 광장에서 서커스가 열립니다”라고 쓰인 표지판을 만든다면 그건 ‘광고’다.
- 단원들이 코끼리 등에 그 표지판을 올려놓고 마을마다 돌아다닌다면 그건 ‘판촉’이다.
- 코끼리가 그 도시 시장이 가꾼 정원을 통과해 지역 신문이 그것에 대한 기사를 쓴다면 ‘홍보’다.
- 도시의 시장을 모셔다가 그 광경을 보고 웃게 만든다면 ‘홍보 활동’이다.
- 서커스를 보러 온 시민들에게 다양한 볼거리가 있음을 알려주고, 각 볼거리의 요금과 재미, 그들의 질문에 대답하고, 궁극적으로 서커스에서 많은 돈을 쓰게 하면 그것은 ‘판매’다.
- 그리고 이 모든 것을 계획했다면, 그것이 바로 ‘마케팅’이다.

그렇다. 어떤 장사를 하고 무슨 사업을 하든 매출을 올리기 위해 하는 모든 활동이 바로 마케팅이다. 고객을 끌어들이고, 더 많은 매출을 올리고, 다른 회사보다 앞서가려는 모든 사장은 반드시 마케팅 계획을 세워놓아야 한다. 이 책 『1페이지 마케팅 플랜』이야말로 당신의 매출을 올려줄 마케팅 계획을 세우는 가장 빠르고 획기적인 방법이 될 것이다.

3단계 마케팅으로 잠재고객을 열성 팬으로 만든다

우리에게 가장 적합한 표적고객으로 안내해주는 3단계 마케팅 프로세스가 있다. 이 책은 총 3부로, 마케팅의 사전, 진행, 후속 단계로 구성되어 있다. 사전단계에서는 잠재고객을 다룬다. 저자는 모두를 겨냥하는 것은 아무도 겨냥하고 있지 않다는 의미라고 말한다. 모든 사람에게 모든 것을 제공하는 것은 결국 마케팅 실패를 초래한다는 것이다. 사전 단계를 성공적으로 완료하면 잠재고객들은 비로소 자신의 회사를 인지하고 관심을 보이기 시작한다. 다음으로 진행 단계를 거치는 사람들은 관심고객으로 분류한다. 이 단계를 성공적으로 완료하면 비로소 제품을 실제로 구매하는 첫 고객이 된다. 이제 교육을 시작해야 한다. 업계의 모든 경쟁자처럼 그저 판매에만 집중하는 것이 아니라 자신의 제품과 서비스가 가진 혜택에 대해 교육과 상담을 제공하면서 고객에게 다가가야 한다. 후속 단계를 거치는 사람들은 비로소 진짜 고객으로 분류할 수 있다. 자신의 회사를 신뢰해서 정기적으로 구매를 이어가고 남에게 소개를 하면서 입소문을 내는 ‘찐팬’이 되는 것이다.

누군가 자신의 제품을 발견하고 찾아주고 추천해주기를 그저 바리기만 하거나 운에 맡겨서는 안 된다. 그런 일은 저절로 일어나지 않는다. 3단계 고객인 구매고객에게는 솔직하게 부탁할 수 있다. 이미 자신의 제품에 만족하면서 구매를 이어간다면 적극적인 추천을 해주는 열성고객이 될 자질을 이미 갖춘 것이다. 이렇게 단계적으로 잠재고객을 관심고객으로 만들고, 관심고객을 구매고객으로 이끌어, 구매고객을 열정적인 찐팬으로 완성해야 한다. 표적시장 선정에서 구매고객으로 전환시키기까지 마케팅의 핵심이자 기본을 현재 각자의 비즈니스 상황에 맞게 정확히 판단 내리고 결정할 수 있게 정리되어 있다.

이 책을 통해 독자가 깨달을 마케팅 비법들

● 새로운 고객을 확보하고 기존 고객으로부터는 더 많은 이익을 얻는 방법.
● ‘대기업’ 스타일의 마케팅이 당신의 회사를 망치는 이유와 실제로 중소기업에 효과가 있는 전략.
● 예상 고객에게 구매를 강요하지 않고, 오히려 자신의 돈을 가져가라고 바라게 만드는 방법.
● 경쟁자들을 물리치고 자신만이 고객의 유일한 합리적 선택이 되는 방법.
● 즉각 구매 유발 마케팅의 비밀을 사용해 적은 예산으로 놀라운 결과를 얻는 방법.
● 자신의 제품과 서비스에 높은 가격을 매기면서도 고객이 정말로 감사하게 만드는 방법.

이제 막 사업을 시작한 신출내기이든 아니면 산전수전을 다 겪은 기업가이든, 위와 같은 놀라운 일들을 경험할 수 있다. 이 책의 안내를 따라 9개 칸으로 구성된 ‘1페이지 마케팅 플랜’을 채우기만 하면 된다. 사업 성공을 바란다면 구체적인 마케팅 계획을 지금 당장 실행하라.

책 속에서

이 책의 핵심을 한 문장으로 요약하면 ‘돈을 버는 가장 빠른 길’이라고 할 수 있다. 시작부터 이런 ‘속된’ 말을 하는 것은 당신의 시간을 낭비하고 싶지 않기 때문이다.이 말을 불쾌하게 생각하는 사람이 많을지도 모른다. 솔직히 그런 사람들은 ‘당신의 열정을 따르라’, ‘열심히 노력하라’, ‘인재를 고용하라’ 등등의 귀에 익은 상투적인 문구로 가득한 비즈니스 책을 읽는 편이 낫다. 그런 허황한 개념을 늘어놓은 비즈니스 책들은 수없이 많다. 그런 책들은 실제로 비즈니스에서 크게 성공해본 적 없는 전문 작가나 연구자들이 쓴 것이 대부분이다. 반면 이 책은 노골적이고 대담할 정도로 당신의 비즈니스를 ‘실제로’ 빠르게 성장시켜 성공의 보상을 얻게 하는 과정을 담고 있다.
--- p.12

당신 회사의 광고를 직접 반응을 유도하는 광고로 바꾸면, 단순히 회사의 이름을 알리는 도구가 아니라 관심고객을 생성하는 도구가 될 수도 있다. 직접 반응 마케팅은 잠재고객의 즉각적인 반응을 불러일으킨다. 이를테면 회사의 이메일 목록을 선택하거나 더 많은 정보를 얻으려고 전화를 하거나 웹페이지를 방문하는 등의 특정 행동을 유도한다. 그렇다면 어떻게 하는 것이 직접 반응 마케팅일까? 다음은 직접 반응 마케팅의 주요 특징이다.
--- p.41

마케팅 캠페인에서 표적 시장을 좁혀야 하는 이유다. ‘모든 사람에게 모든 것을 제공한다’는 식의 마케팅은 실패로 이어지기 쉽다. 표적 시장을 좁힌다고 해서 광범위한 서비스를 제공할 수 없는 것은 아니다. 단 각 서비스 범주마다 별도의 홍보가 필요하다는 점을 이해하라. 세밀하게 좁힌 틈새시장을 공략하면 작은 연못의 큰 물고기가 될 수 있다. 틈새시장 공략으로 특정 카테고리나 지역을 지배할 수 있다는 의미다. 이는 광범위한 접근 방식으로는 불가능하다.
--- p.59

하나의 광고에는 하나의 목적만 있으면 된다. 만약 광고에 있는 무언가가 당신이 원하는 목적을 달성하는 데 방해가 된다면 제거해야 한다. 그것이 회사 이름이나 로고 같은 것이라 하더라도 말이다. 쓸데없이 광고 공간을 차지하며 당신이 전달하려는 메시지를 강화하기는커녕 손상시키기 때문이다. 광고에서 직접 상품을 판매하려고 하지 말고, 그저 잠재고객을 조용히 초대해서 그들이 손을 들어 관심을 표하게 하라. 그렇게 하면 잠재고객의 저항을 낮추고 회사의 가장 가치 있는 자산 중 하나인 마케팅 데이터베이스를 구축하는 데 도움이 된다.
--- p.76

현재 당신이 1인 기업을 운영하더라도 이 3가지 기반은 충족되어야 한다. 아웃소싱이나 고용을 통해 이를 해결할 수 있다. 중소기업 사업주들은 대개 너무 많은 일을 혼자 떠맡으려 하기 때문에 불가피하게 놓치는 일이 생긴다. 특히 관리자 역할이 부족해 마케팅 인프라가 제대로 작동하지 못한다. 그래서 대부분의 중소기업은 월간 뉴스레터를 발행하지 않을 뿐 아니라 이른바 ‘깜짝 소포’도 잘 보내지 않는다. 사업주들은 잠재고객을 육성하는 데 이런 아이디어가 효과적임을 알지만 마케팅 인프라를 관리하는 관리자가 없으면 그런 아이디어를 실행하지 못한다.
--- p.198

기업가로서 시장에 가치를 제공해주는 대가로 받는 것은 시간이 아니라 돈이다. 가치를 전달하는 데에는 당연히 시간이 걸리지만 우리는 제품 혹은 서비스의 가치에 대해서만 돈을 받는다. 우리가 시장에 많은 가치를 제공한다면 당연히 많은 돈을 받을 것이다. 그렇지 못하면 손실을 본다. 손실을 보는 것은 사람들이 가장 싫어하는 위험이다. 그래서 사람들은 자신들이 들인 시간에 대해 돈을 받고 싶어 한다. 한 시간 일하고, 한 시간만큼의 돈을 받기를 원하는 것이다. 그들은 어떻게 해서든 손실만큼은 피하고 싶어 한다. 그들은 돈을 버는 것도 좋아하지만, 그들의 진짜 목표는 고통을 피하는 것이다. 물론 그 자체로 문제될 것은 없지만, 이러한 사고방식은 하늘과 땅 차이다. 대부분의 사람들이 시간과 노력의 경제(들인 시간에 대해 돈을 받는)에서 일하지만, 기업가들은 오직 결과의 경제에서 일한다.
--- p.345

감사의 말
시작하는 말 돈 못 버는 마케팅은 버려라

제1막 사전 단계
1장 표적고객을 설정하라: 모두가 타깃이 될 수는 없다
좁고 깊게 틈새시장 공략하기 | 틈새시장은 가격이 중요하지 않다 | 당신에게 적합한 고객을 찾는 방법 | 잠재고객의 아바타 만들기

2장 메시지를 만들어라: 우연에 기대는 광고는 하지 마라
독특한 판매 제안을 개발하라 | 태양 아래 새로운 것은 없다 | 고객의 마음속 진짜 의도를 헤아려라 | 고객을 혼란스럽게 하면 고객을 잃는다 | 상품을 판매할 때 주목받는 방법 | 최저가 정책은 설득력이 없다 | 30초짜리 짧은 ‘엘리베이터 피치’ 만들기 | 제안서 작성할 때 중요한 질문 | 내 표적고객이 원하는 것은? | 거부할 수 없는 제안서를 만들어라 | 고객의 고통을 공략하라 |광고 문안 작성하기: 사람들을 지루하게 하지 마라 | 좋은 광고 문안의 필수 요소 | 잠재고객의 마음속 대화에 참여하라 | 제품, 서비스, 회사 이름 짓는 법

3장 잠재고객에게 다가가라: 투자수익률 게임
고객생애가치를 고려하라 | 소셜 미디어가 만병통치약은 아니다! | 온라인 마케팅의 핵심은 이메일 | 전통적 우편 마케팅은 여전히 유효하다 | 마케팅 예산을 무제한으로 확보하는 방법 | 가장 위험한 숫자

제2막 진행 단계
4장 관심고객을 포착하라: 당신은 사냥꾼인가, 농부인가
윤리적 뇌물을 사용하라 | 당신의 금광을 관리하라

5장 관심고객을 육성하라: 세계 최고 세일즈맨의 비밀
농부처럼 마케팅하라 | 마케팅 인프라를 구축하라 | 두툼한 우편물 그리고 충격과 감탄 요법 | 가능한 한 마케팅을 많이 하라 | 구상하고, 실행하고, 반복하라

6장 구매고객으로 전환시켜라: 신뢰가 관건이다
제품이나 서비스의 질에서 수익이 나오는 것은 아니다 | 귀찮은 존재에서 환영받는 손님으로 | 신뢰는 만들어가는 것이다 | 불안을 잠재우는 확실한 보장 | 5가지 가격 전략 | 영업을 방해하는 부서는 단호히 없애버려라

제3막 후속 단계
7장 최고의 경험을 제공하라: 열광적인 팬 집단을 구축하라
고객이 원하는 것을 팔되, 그들이 필요로 하는 것도 함께 제공하라 | 제품 또는 서비스로 한 편의 드라마 연출하기 | 기술을 활용해 마찰을 줄여라 | 고객에게 가치 있는 목소리를 내라 258 | 당신의 모든 문제를 털어놓으라 | 제품은 작은 돈을 벌지만 시스템은 큰돈을 번다 | 시스템의 힘: 당신 없이도 굴러가게 하라 | 시작할 때 끝도 생각하라

8장 고객생애가치를 높여라: 나의 다이아몬드를 찾아라
언제 어떻게 가격을 올릴까? | 본 제품과 함께 추가 제품 권유하기 | 고수익 제품으로 유도하기 | 구매 빈도를 늘리는 3가지 방법 | 과거의 고객 되찾아 오기 | 숫자가 모든 것을 말해준다 | 매출이라고 다 좋은 매출은 아니다 | 진상고객은 과감히 해고하라

9장 추천 시스템을 구축하고 활성화하라: 공짜 마케팅에 의존하지 마라
요청하라, 그러면 얻을 것이다 | 방관자 효과를 극복하라 | 고객은 또 다른 누군가의 고객이다 | 브랜드 구축에 대하여

끝내는 말 지금 당장 실행하라