☆맥킨지, 포브스 강력 추천
☆나이키, 메릴린치 등 23개 선도기업 사례 분석
☆하버드대학교 T.H. 챈 보건대학원장 추천
☆래리 서머스 전 미국재무장관 추천

MZ보다 더 큰 시장이 온다!
‘진짜 돈 쓰는 소비자’를 잡기 위해
기업가, 투자자, 창업자, 마케터가 읽어야 할 인구전환기 미래 시장 분석!
미국에서 전체 소비자 지출의 절반을 넘어, 무려 53프로 이상을 차지하는 인구 집단이 있다. 바로 50세 이상 연령층이다. 이들은 이미 실질적으로 소비의 주축이 되었고, 전체 가구 자산에서도 83퍼센트의 비중을 차지할 만큼 막강한 자본력이 있다. 게다가 더 엄청난 것은, 두 수치 모두 앞으로 증가할 것으로 예상된다는 사실이다. 이들이 전 세계 거의 모든 곳에서 가장 빠르게 성장하는 연령대이기 때문이다.
역사적으로도 이렇게 폭발적으로 성장하는 강력한 인구집단이 등장하는 일은 드물었다. 이는 지금의 인구전환기가 유례없는 일일 뿐 아니라, 그것을 제대로 이해하는 누군가에게는 다시 없을 절호의 기회가 될 수 있다는 의미다.
우리는 이 엄청난 시장 기회에 대해 얼마나 이해하고 준비하고 있을까? 이 시장의 잠재력은 얼마나 되고, 구체적으로 어떤 분야에서 더 큰 기회가 열릴 것이며, 현재 이 시장에 진출해 성공적으로 사업을 펼치고 있는 기업들의 현황과 사업 전망은 어떻게 될까? 또 변화에 대비하고 시장의 기회를 잡기 위해 우리는 무엇을 이해하고 준비해야 할까?

미래 시장 전략, 나이(Age)가 아닌 단계(Stage)에 답이 있다
이 책의 저자는 스탠퍼드대학교 경영대학원에서 ‘장수가 비즈니스에 주는 시사점과 기회(Longevity: Business Implications and Opportunities)’를 주제로 연구와 강의를 하며 여러 스타트업과 기업에서 장수 전략과 관련한 자문역을 맡은, 해당 주제에 능통한 전문가다.
저자는 장수 시장이 전 세계적으로 폭발적으로 성장하고 있음에도 많은 비즈니스 리더들이 연령차별주의에 사로잡혀 엄청난 기회를 놓치고 있다며, 이 시장에 속한 소비자들을 나이가 아닌 ‘단계’로 바라볼 것을 제안한다. 똑같은 60세더라도 어떤 사람은 회사를 운영하며 활동적인 여가 시간을 보내고 양호한 건강 상태를 유지하는 반면, 다른 어떤 사람은 노인성 질병으로 돌봄과 부양이 필요한 상태일 수 있다. 이들은 같은 나이이지만 결코 똑같은 소비자 집단에 속하지 않는다. 그럼에도 기업과 비즈니스 리더들이 ‘노인’에 대한 고정관념을 가지고 이 연령대의 소비자들을 하나로 묶는다면 시장의 기회는 요원할 것이다. 저자는 60대 이상을 단일한 시장으로 오인하여 ‘실버 시장’ 혹은 ‘시니어 마켓’으로 볼 것이 아니라, 그들이 실제로 속한 삶의 단계에 따라 비즈니스를 해야 한다고 강조한다. 이 단계는 단선적으로 연결되지 않고, 그룹으로 느슨하게 묶여 있으며, 동시에 여러 단계에 속할 수도 있다.

* 저자가 제시하는 삶의 18 단계
- 성장 단계: 시작, 성장, 첫출발, 실험
- 작업과 가족 단계: 지속적 학습, 재정적 안정 형성, 부모 되기/가족, 돌봄제공, 건강 최적화
- 재창조 단계: 새로운 목적 부여, 재출발, 삶의 우선순위 재설정, 전환, 포트폴리오, 르네상스, 사이드프러너
- 마무리 단계: 유산, 삶의 말기

세계에서 가장 폭발적으로 성장하는 22조 달러 시장 전략 가이드
이 책은 나이가 아닌 ‘단계’에 대한 이해를 바탕으로, 비즈니스 리더와 마케터들이 전략, 제품 및 서비스, 디자인, 인력관리 및 개인 경력에서 장수 시장을 어떻게 고려해야 하는지 살펴본다. 구체적으로 단계에 따른 장수시장 전략을 수립하는 법, 다중세대 및 노령층 성인 소비자에게 어필할 수 있는 제품 및 서비스 개발에 대한 고려 사항, 장수 시장의 아홉 가지 소비자 유형 정리, 다양한 고객 채널과 유통 플랫폼 이해, 새롭게 떠오르는 창업 기회 분석, 50세 이상 개인에게 놓인 기회와 향후 성장 방법 등을 담고 있다.
그중에서도 이 책의 핵심은 이미 장수시장에 진출해 성공적인 전략을 펼치고 있는 23개 시장 선도기업들의 사업 분야와 시장 규모, 전략을 분석한 4장이다.
가장 인상적인 사례는 나이키다. 나이키는 회사 매출의 10퍼센트를 차지하고 다른 고객보다 구매당 지출이 더 많은 ‘나이가 들어가는 선수들’을 겨냥해 전략을 개발했다. 나이키는 한때 활동적인 러너였지만 이제는 ‘슬로우 러너’가 된 사람들이 추진력을 유지할 수 있게 뒤축, 중창, 앞면을 재설계한 운동화 ‘크루저원’을 출시했다. 그러면서 “노령층 성인이 필요로 하는 신발은 이것이다”라고 말하는 대신, 고객이 스스로를 ‘영원한 선수’로 정의하고 싶어 한다는 사실에 귀 기울이고 그들을 노인이 아닌 선수로 대함으로써 더 높은 충성도를 얻어냈다. 나이키는 그 과정에서 얻은 교훈을 바탕으로, ‘영원한 스포츠’라는 주제로 회사의 전략을 확대하며 더 폭넓은 고객층을 끌어들이고 있다.
이러한 사례 외에도 저자는 엔터테인먼트, 여행, 교육, 건강 관리, 주택, 운송, 소비재 및 서비스, 제품 디자인, 기술, 금융 서비스 및 기타 많은 것들이 인구전환기의 혜택을 볼 수 있다며, 핵심적으로 새롭게 기회가 열리는 16개 분야와 37가지 제품서비스 유형을 분석해 제시한다.

“노인은 ‘환자’가 아니라 ‘소비자’다!” -조지프 코글린 MIT 에이지랩 소장
당신에게는 이 소비자를 공략할 전략이 있는가
폭발적으로 성장하는 노령층과 급격한 인구전환에 대해 우려하고 경고하는 이야기는 많다. 그러나 이것이 얼마나 역사적으로 드문 기회와 전환기인지에 대해 알려주는 책은 많지 않다. “많은 기업들은 장수 시장에 관해 가장 힘든 부분이 그저 참여를 선택하는 부분이었음을 알고 놀란다. 일단 진입하고, 나이가 아니라 삶의 단계에 초점을 맞추면 가능성이 열린다.” 저자의 말처럼, 이런 기회를 잡을지는 우리의 선택이다. 이 책은 가장 가까운 길을 알려줄 뿐이다.
기업을 운영하는 경영자나 창업가, 마케팅 담당자뿐 아니라 인구전환기 트렌드에 관심이 있는 사람들에게 이 책은 세계에서 가장 폭발적으로 성장하는 소비자들을 공략하도록 도와줄 더없이 현실적이고 체계적인 지침서가 될 것이다.

서문. 인구 변화에 숨은 엄청난 시장 기회

1부. 역사상 최강의 소비자가 온다

1장. 이미 소비 지출의 과반을 차지한 인구 집단
장수 대 노화 | 생물학적 수명과 건강수명 | 장수 + 건강수명 \u003d 기회 | 100세 인생이 내 사업에 어떤 의미가 있는가?

2장. ‘연령’이 아닌 ‘단계’ 패러다임이 필요하다
나를 늙었다고 표현하지 말라 | 단계 규정하기 | 은퇴 개념 대체하기 | 새로운 창업자들 | 다섯 분기로 구성된 삶 | 언어가 인식을 좌우한다 | 새로운 패러다임이 내 사업에 어떤 의미가 있는가?

3장. 시장을 이해하기 위한 세 개의 렌즈: 인구통계, 도메인, 단계
인구통계학적 세분화 | 도메인 세분화 | 단계 세분화 | 시장 세분화가 내 사업에 어떤 의미가 있는가?

2부. 장수 경제 시장 전략

4장. 장수 전략 수립하기
장수 전략 알아보기 | 새롭고 비전통적인 전략 | 돌봄제공 경제 | 떠오르는 기회와 명확하지 않은 시장들 |
장수 전략 수립이 내 사업과 직원에게 어떤 의미가 있는가?

5장. 다양한 고객 유형 파악하기
하나의 시장, 많은 모델, 많은 고객 | 고객은 (자주) 여성이다 | 고객은 (때때로) 다중세대이다 | 고객은 (점점 더) 고정관념에 질려한다 | 고객은 (언제나) 더 나은 제품 디자인을 누릴 자격이 있다 | 매력도가 중요하다 | 고객은 (대개) 확보가 어렵다 | 고객에게는 (분명히) 지출할 여력이 있다 | 사용자가 항상 돈을 지불하는 것은 아니다 | 고객을 안다는 것이 내 사업과 직원들에게 의미하는 바가 무엇인가?

6장. 소비자 채널과 유통 관련 어려움 해결하기
소비자 채널 | 소셜 미디어, 커뮤니티 기반 채널 | 혁신가와 창업가를 위한 채널 | 국제적 관점

7장. 떠오르는 창업 기회
장수 벤처캐피탈 추진력을 얻다 | 창업자들을 위한 새로운 기회 | 혁신가를 위한 노다지: 디자인의 도전과제, 엑셀러레이터, 자원 | 우리 조직과 장수 분야를 향한 기업가정신 결합시키기

8장. 장수 배당을 얻을 네 가지 핵심 영역
연령차별과 싸우기 | 정책적 성과 도출하기 | 품위에 투자하기 | 다중세대 커뮤니티 육성하기

결론. 새로운 기회와 가능성은 거의 무한하다

부록
단계 세분화: 18단계 | 인구통계학적 세분화: 5분기 | 도메인 세분화: 타깃으로 삼을 시장 | 당신의 장수 기회 정의하기 | 창업자의 기회 | 혁신 격차와 기회 | 창업자를 위한 자원 | 읽을거리 목록

감사의 말