전 세계에서 사랑받는 일본 콘텐츠
IP와 플랫폼 창출로 트렌드의 선두에 서다

이 책이 다루는 콘텐츠 분야는 일본의 공연예술, 영화, 음악, 출판, 만화, TV, 애니메이션, 게임, 스포츠 총 아홉 가지이다. 이 중에는 누구나 아는 유명한 콘텐츠들이 수두룩하다. 슈퍼마리오, 포켓몬, 지브리, 슬램덩크… 이 콘텐츠들은 출시된 이후 많은 시간이 흘렀지만, 여전히 사람들을 열광하게 한다. 이토록 오랜 기간 사랑받는 일본 콘텐츠의 저력은 어디에서 나오는 걸까.
흔히 엔터테인먼트 산업의 미래는 IP와 플랫폼 창출에 달려 있다고 한다. 일본 엔터테인먼트 산업의 성공 비결이 여기에 있다. 일본 엔터테인먼트업계는 라디오에서 TV로, TV에서 인터넷으로, 빠르게 대체되는 매체 격변기 시대에 신속히 대응하며 자국 콘텐츠를 사업화하는 데 성공했다.

J 아이돌의 탄생, 포켓몬 열풍
캐릭터의 브랜드화로 이룬 성공

1990년 후반, 인터넷이 보편화되면서 엔터테인먼트 산업은 위기를 맞았다. 그중 음악 시장은 가장 큰 타격을 입었다 많은 사람이 인터넷상에서 P2P를 이용해 음악을 무료로 다운받으며, 음악 저작권 비즈니스가 붕괴될 위험에 처했다. 그 대책으로 애플은 한 곡당 99센트에 음악을 판매하는 전략을 내세웠다. 유니버셜, 소니, 워너 등 대형 음반사들이 이에 합세하며 음악 시장은 빠르게 스트리밍 체제로 개편되었다.
한편 일본 엔터테인먼트업계는 이 위기를 음악 외의 것으로 극복했다. 일본에서 탄생한 아이돌 문화가 그 산물이다. 아이돌이 소속된 일본 예능사무소는 과거처럼 음악을 전면에 내세우기보다, 아이돌 자체를 캐릭터화해 비즈니스 상품으로 만들었다. 방송 매체와 긴밀한 협력을 통해 아이돌을 스타로 만들기 위해 대대적인 투자를 감행했다. 그 결과 아이돌 팬덤 시장이 형성되었고, 이는 다양한 경로의 수익 창출로 이어졌다. 일본 예능사무소는 음악으로 얻는 수입 외에도 아이돌의 광고 출연료, 아이돌 굿즈 상품 판매 등으로 막대한 수익을 손에 넣을 수 있었다.
포켓몬의 성공도 이와 비슷한 절차를 밟았다. 게임으로 출발한 포켓몬은 소위 ‘캐릭터 플랫폼’을 창출해 만화와 애니메이션으로 확대 제작되었다. 애니메이션이 방영된 후에는 만화가 인기를 끌며 관련 출판물과 출판사 수가 급증했을 정도로 시장을 뒤흔들었다. 일본 콘텐츠는 캐릭터의 브랜드화, 그에 따른 새로운 플랫폼 창출에 연이어 성공하며 콘텐츠 강국으로 우뚝 설 수 있었다.

콘텐츠로 연결되는 세계 시장
우리 콘텐츠와 일본 콘텐츠의 접점

오늘날 세계 시장은 콘텐츠로 연결되어 있다. 이 책은 일본 콘텐츠 시장을 분석하기 위해 헐리우드 영화가 일본 영화 시장을 어떻게 잠식했으며, 일본 영화 산업이 그에 맞서 어떤 대응을 펼쳤는지도 보여준다. ‘노’나 ‘가부키’ 같은 일본 전통 공연예술은 물론 브로드웨이 시장도 함께 분석한다. 음악을 이야기할 때 엘비스 프레슬리로 시작되는 록의 역사를 짚기까지 한다. 만화나 게임에서도 마블과 같은 미국 코믹스, 디즈니의 성공 신화에 주목하며 전 세계 콘텐츠 시장 전반의 그림을 그려나간다.
누군가는 이렇게 질문할 수 있다. 일본의 성공 사례를 과연 우리에게 그대로 적용할 수 있을까? 실제로 일본 콘텐츠 시장은 한국 콘텐츠 시장과 엄연히 다르다. 그럼에도 일본 시장을 눈여겨봐야 하는 이유가 있다. 일본의 콘텐츠 시장과 한국의 콘텐츠 시장은 강하게 연동돼 있기 때문이다.
대표적으로 웹툰을 들 수 있다. 원래 ‘만화’라는 말은 일본 우키요에 화가인 가쓰시카 호쿠사이가 ‘종잡을 수 없는 그림’이라는 의미로 사용한 데서 유래했다. 만화는 일본 고유의 자생 콘텐츠라는 것이다. 그러나 만화가 디지털화되면서 웹툰이 등장했다. 일본에도 웹툰이 없는 건 아니지만 웹툰은 일본 만화와 전혀 다른, “디지털과 세계화에 특화된 한국판 만화 시장”이다. 카카오와 네이버가 일본 전자만화 시장 대부분을 점유할 정도로 우리나라 웹툰의 힘은 강력하다. 저자는 카카오 페이지에 연재됐던 웹툰, 〈나 혼자만 레벨업〉이 “월 판매액 2억 엔, 만화책으로 40만 권 정도 팔린 것”이라며 큰 관심을 보이고 있다. 한마디로 만화 콘텐츠 시장에서 일본의 독주체제가 흔들리고 있는 것이다. 오랫동안 만화 강국으로 군림해 온 일본 입장에서 K웹툰은 견제해야 할 대상이다.

현장을 뛰는 엔터테인먼트 사회학자,
나카야마 아쓰오가 본 콘텐츠 산업의 미래

이 책의 저자, 나카야마 아쓰오는 스스로를 ‘엔터테인먼트 사회학자’라고 소개한다. 엔터테인먼트 사회학자란 엔터테인먼트를 산업적으로, 문화 가치적으로 분석하고 구조화하는 방법을 연구하는 사람이다. 이 분야에서 저자는 거의 유일무이한 전문가다.
동시에 저자는 엔터테인먼트업계 현장에서도 활동한 인물이다. 추억을 불러일으키는 게임 〈팩맨〉을 개발한 반다이남코 스튜디오 소속으로, 게임 개발·아트 회사를 설립했을 뿐 아니라, 신일본프레슬링을 운영한 부시로드의 인터내셔널 사장을 역임하기도 했다. 최근에는 BTS가 일본에 진출하는 데 깊이 관여한 프로듀서 사이토 에이스케를 직접 인터뷰하며 일본에서 BTS 열풍이 불 수 있었던 이유를 묻는 등 활동 영역을 넓혀가고 있다.
학자로서, 또 현장 전문가로서, 오랫동안 엔터테인먼트 산업을 탐구해온 나카야마 아쓰오의 감식안은 이 책에서 빛을 발한다. 특히 저자는 엔터테인먼트 산업의 어떤 비즈니스 모델도 절대 멸종하지 않는다는 점을 강조한다. 인터넷이 보급되며 공연예술이나 라이브가 인터넷에 밀려 사라질 것이라는 우려가 있었지만 실제로 그런 일은 벌어지지 않았다. 오히려 두 콘텐츠는 예전과 다른 방식으로 더 큰 성장을 이뤄가고 있다. 매체의 변화는 그 자체로 엔터테인먼트 산업의 위기이자 기회인 것이다.
일본 콘텐츠는 원래 지녔던 비즈니스적 강점을 유지한 채 “시대를 추월하고 때론 시대에 추월당하며” 캐릭터 브랜드화나 게임과의 컬래버레이션을 추진하는 등 끊임없이 혁신을 꾀했다. 그 결과 일본 엔터테인먼트 산업에 불황은 없었다.
일본의 모습이 우리나라의 10년 후라는 말이 나돈 지도 시일이 꽤 흘렀다. 과연 한국의 오늘은 일본의 10년 전일까? 오늘날 우리가 일본의 10년 전 모습과 다르다면, 앞으로 우리는 더 나은 미래를 맞이할 수 있는 것이 아닐까? 이 질문에 답하기 위해서라도 『모든 뜨는 것들의 비밀』을 통해 엔터테인먼트 산업의 과거와 현재를 돌아보는 일은 의미 있을 것이다.

프롤로그 제로에서 창출된 비즈니스
‘놀이는 어린이를 위한 것’이라는 거짓말
놀이가 돈이 되다
엔터테인먼트라는 이상한 세계
‘잃어버린 30년’은 없다
괴짜들의 리그
IP, 권리의 탄생
미디어 갈아타기
제로에서 거대 산업이 되기까지

1장 공연예술 엔터테인먼트의 원형
1 쇼 비즈니스, 단 한 번의 순간
2 일본 첫 수출품, 세계일주하다
3 흥행 자본의 탄생
4 유럽에서 뉴욕으로, 뉴욕에서 도쿄로
5 인터넷 세상에서 유일하게 성장한 시장
6 공연예술 콘텐츠, 이제는 디지털이다

2장 영화 진화의 길을 걷다
1 할리우드 이전에 일본이 있었다
2 일본 영화계 서바이벌 전쟁
3 핑크 영화와 로망 포르노
4 소니, 할리우드 영화를 혁신하다

3장 음악 엔터테인먼트 산업의 카나리아
1 매체가 변하면 음악도 변한다
2 대립은 음악 창조의 씨앗
3 소니, 후발 주자에서 리더로
4 아이돌, 팬덤 경제를 구축하다
5 일본 열도에 갇힌 J-POP
6 스트리밍, 곱셈식 비즈니스의 세계

4장 출판 종이의 한계를 넘어
1 출판, 매스미디어의 문을 열다
2 일본 고유의 출판 유통 시스템
3 세계 유일의 만화 대국
4 출판의 다음 시대, 캐릭터 비즈니스

5장 만화 시대를 추월하고, 다시 시대에 추월당하고
1 우키요에에서 IP까지, 일본 자생 콘텐츠
2 데즈카 오사무, 만화의 근본이 된 이단 만화가
3 소녀 만화와 BL, 코믹 마켓을 열다
4 만화와 게임, 재미있는 것+재미있는 것
5 전자만화의 확장과 K-웹툰의 습격
6 애니메이션 관객이 만화 독자가 되다

6장 TV 살아남은 콘텐츠의 왕자
1 일본 TV는 왜 강력한가
2 쇼리키, TV 시대의 문을 열다
3 신문이 TV를 지배한다
4 TV, 콘텐츠 왕자의 존재감

7장 애니메이션 시장과 예술 사이
1 할리우드에 대항하는 세계 애니메이션의 성지
2 광기에서 시작된 TV 애니메이션 산업
3 에반게리온, 시대를 바꾸다
4 스튜디오지브리, ‘애니’를 예술로 만들다
5 지브리식 기업에서 애니플렉스식 기업으로
6 디즈니와 픽사가 굴린 21세기형 애니메이션 사업

8장 게임 국적 없이 세운 IP 제국
1 유일무이한 시장 개척자, 닌텐도
2 포켓몬스터, 캐릭터 플랫폼의 출발
3 닌텐도 vs. 세가 vs. 소니, 패권을 잡아라
4 그리고 모든 것이 온라인화되었다
5 망상과 기대로 돌아가는 게임 회사

9장 스포츠 로컬과 글로벌의 갈림길
1 아마 리그에서 프로 리그로
2 올림픽, 스포츠 비즈니스로 얼룩지다
3 중계권료, 가성비 좋은 콘텐츠
4 스포츠용품이 시장을 이끈다
5 프로야구, 일본 스포츠 비즈니스의 미래
6 스포츠 스타, 상품이 되다

에필로그 엔터테인먼트는 늙지 않는다
크리에이터, 미래 산업의 엔진
결코 멸종하지 않는 산업
단카이 세대, 엔터테인먼트를 키우다
놀아본 세대가 놀 줄 아는 세대를 낳는다
제품이 아니라 마케팅을 바꿔야 한다
서로 공생하는 미디어와 콘텐츠
새 시대의 징조가 되다