★ 아마존 재팬 경제경영 베스트셀러
★ 현지에서 출간 즉시 SNS 화제
★ “진짜 시장과 소비자를 바라보게 만드는 정교한 나침반 같은 책”
트렌드 코리아 2025 공저자 최지혜, 팔지 마라 사게 하라 장문정 추천

차별화하면 팔린다? 제품이 좋으면 저절로 팔린다? 팬을 늘리면 매출이 오른다? 마케팅을 하다 보면 누구나 한 번쯤 들어본 이 말들. 하지만 과연 그 말들은 실무에서 얼마나 유효할까? 『마케팅한다는 착각』은 우리가 당연하게 믿어온 마케팅 상식을 근본부터 되짚는다. 흔히 ‘성공 사례’로 포장되는 마케팅 기법들이 실제 시장에서는 얼마나 무력한지를 냉정하게 드러낸다.
이를 위해 책은 300편에 달하는 논문과 방대한 데이터를 가져왔다. ‘감’이 아니라 ‘근거’로 마케팅 전략을 바라본다. 특히 기존 마케팅 서적들이 ‘차별화’와 ‘팬층 확보’를 강조해온 데 반해, 『마케팅한다는 착각』은 ‘반드시 남들과 달라야 할 필요는 없다’, ‘깊게 파고들기보다 넓게 퍼뜨리는 것이 더 효과적이다’는 논리를 근거를 기반으로 설득력 있게 제시한다.
책은 출간 이후 일본 아마존 분야 베스트셀러에 오르며, 현장 실무자들 사이에서 큰 논란과 뜨거운 공감을 동시에 불러일으켰다. 일본 SNS에서는 “그동안 느꼈던 의문이 해결됐다”, “내가 배운 마케팅이 무엇이었나 돌아보게 됐다”, “지금까지 읽은 마케팅 책 중 최고”라는 반응이 이어졌고, 마케팅 업계 내부에서도 “화려한 성공담에 가려진 시장의 진짜 본질을 드러낸 책”이라는 평가를 받았다.

300편이 넘는 논문과 데이터, 사례
실증 데이터를 통해 밝혀낸 ‘착각’과 ‘현실’의 간극!

“왜 공들인 마케팅이 기대만큼 반응을 얻지 못할까?” 『마케팅한다는 착각』은 상식처럼 여겨져 온 마케팅 법칙들이 사실은 착각일 수 있음을 지적하며, 그 이유를 300편이 넘는 논문과 데이터를 통해 검토한다. 마케팅 전략이 효과를 내지 못하는 근본적인 원인을 짚어내며, 실무자에게 명확한 통찰을 제공한 이 책은 출간 후 일본에서 ‘마케팅계를 뒤흔든 문제작’으로 불리며 실무자 중심으로 큰 화제가 되었다.
저자 세리자와 렌은 ‘마케팅을 과학처럼’ 탐구하는 마케팅 사이언티스트다. 수학·통계 기반의 이과적 접근과 심리학·문화인류학을 아우르는 인문학적 시각을 접목한다. 이 책 역시 수많은 데이터와 사례를 통해 다음과 같은 질문을 던진다. 브랜드 충성도는 정말 성장의 원동력일까? 차별화는 왜 소비자의 선택에 결정적이지 않을까? 팬이 많으면 매출이 따라올까? 신제품을 출시해야만 성장이 가능할까?
관성으로 굳어진 마케팅의 프레임을 해체하고, 실증 데이터에 기초한 새로운 기준을 제시한다는 점에서 오늘날 마케터에게 가장 현실적이고도 급진적인 안내서라 할 수 있다.

소비자들은 브랜드에 관심이 없다
우리가 당연하게 여겨 온 마케팅 상식이 깨진다!

근거를 가지고 마케팅을 보면 새로운 시각이 열린다. 예를 들어 마케팅 전략에서 ‘차별화’는 오랫동안 정답처럼 여겨져 왔다. 경쟁사와 다르게 보여야 소비자가 나를 기억하고, 결국 내 제품을 선택할 것이라는 믿음이다. 이는 마케팅이 '성공 사례' 중심으로 회자되기 쉬운 구조에서 비롯된 측면도 있다. 한 번의 캠페인이 ‘대박’을 치면, 그것이 곧 필승 전략처럼 복제되곤 한다.
하지만 데이터를 보면, 차별화를 인지하고 제품을 구매하는 소비자는 전체의 10%에 불과하다. 대부분의 소비자는 단지 익숙한 브랜드, 자주 본 브랜드를 선택한다. 마케터가 차별화된 메시지를 만들기 위해 며칠씩 고민하더라도, 소비자는 그것을 인식하지 못한 채 ‘눈에 익은 것’을 장바구니에 넣는다. 그렇다면 정말 효율적인 전략은 ‘우리만의 특별함’을 강조하는 데 집중하기보다, 사람들이 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있도록 만드는 것일 수도 있다.
충성도에 대한 믿음도 마찬가지다. 브랜드에 충성하는 고객이 많아지면 자연스럽게 성장할 것이라는 기대는 오랫동안 당연하게 받아들여져 왔다. 충성도 높은 팬이 꾸준히 제품을 구매하고, 다른 사람에게도 추천해 줄 것이라는 믿음이다. 그러나 수십 년간 축적된 데이터를 보면, 이 기대는 현실과는 다르다. 헤비 유저의 절반은 1년 안에 더 이상 헤비 유저가 아니게 되며, 카테고리의 헤비 유저와 특정 브랜드의 헤비 유저는 전혀 다른 존재다. 실제로 성장하는 브랜드는 충성 고객이 아니라, 전체 고객의 80%인 ‘무관심한 사람들’에게 도달한 브랜드였다.

소비자행동부터 제품, 광고까지
마케팅의 모든 영역을 ‘근거’로 다시 보다

책은 마케팅에서 흔히 사용하는 ‘누구에게(WHO), 무엇을(WHAT), 어떻게(HOW)’의 사고 흐름에 맞춰 구성되었다. 소비자부터 제품, 광고까지 마케팅의 전 영역을 아우르며, 각 장은 독립적으로 구성되어 있어 실무자는 필요에 따라 원하는 주제를 바로 펼쳐볼 수 있다.
1부 ‘소비자는 정말 그렇게 움직이는가?’에서는 브랜드 충성도가 생각보다 불안정한 점에 주목한다, 고객 유지보다 신규 고객 확보가 더 중요한 이유, ‘팬’을 키워 성장하겠다는 전략이 왜 종종 실패하는지를 다룬다. 2부 ‘당신의 제품 가격은 합리적인 근거가 있는가?’는 소비자가 차별화된 브랜드를 인지하고 구매를 결정한다는 전제는 실증적으로 입증되지 않았음에 주목한다. 차별화, 가격 책정, 리포지셔닝 전략 등을 검토하며 더 효율적인 마케팅안을 제시한다. 3부 ‘당신의 광고는 얼마나 전략적인가?’에서는 많은 브랜드가 기존 고객을 대상으로 광고하고, 라이트 유저층에 도달하기도 전에 마케팅을 종료하는 점을 지적한다. 이 장에서는 브랜드 침투율을 확장하기 위한 커뮤니케이션 전략, 카테고리 엔트리 포인트(CEP) 기반 브랜드 설계, ROI의 오해 등을 짚는다.

전통 마케팅의 상식에 반기를 든
‘근거 기반 마케팅’의 실전 안내서

이처럼 통념을 의심하고, 데이터를 통해 검증하며, 실제 시장 반응에 주목하는 접근을 ‘근거 기반 마케팅(evidence-based marketing)’이라 부른다. 한국에서는 아직 낯선 개념이지만, 글로벌 마케팅계에서는 에렌버그-배스 연구소의 바이런 샤프를 중심으로 이미 강력한 흐름을 형성하고 있다.
전통적으로 마케팅 이론은 필립 코틀러나 알 리스처럼 ‘차별화’와 ‘포지셔닝’을 강조하는 접근이 주류를 이루었다. 그러나 바이런 샤프는 여기에 정면으로 반기를 든다. 그는 브랜드 충성도나 팬덤보다 ‘인지도’, ‘침투율’, ‘라이트 유저 확대’와 같은 지표가 브랜드 성장에 훨씬 더 결정적임을 말한다.
『마케팅한다는 착각』은 바로 이 ‘근거 기반 마케팅’의 흐름에 속한 책으로, 감각이나 직관이 아닌 연구와 통계를 바탕으로 마케팅 전략을 설계하려는 시도를 담고 있다. 마케팅에도 ‘과학적 태도’가 필요하다는 메시지를 일관되게 전하며, 전략을 다시 생각하게 만든다.
늘 반복되는 전략 회의, 기대만큼 반응이 없는 캠페인, 매출은 오르지 않는 현실 속에서, 마케터는 지금 무엇을 의심해야 할까? 이 책은 경험과 직감이 아닌, 검증 가능한 기준을 통해 전략을 설계하고 싶은 마케터에게 꼭 필요한 기준서이자, 마케팅 패러다임 전환을 이끄는 안내서가 될 것이다.