“브랜딩은 결국, 나만의 시스템을 기획하는 일이다”
호텔을 넘어 K콘텐츠 유니버스를 만든
25년 차 브랜딩 디렉터의 시행착오와 깨달음의 여정

대부분의 상품은 브랜드의 이름을 달고 태어난다. 청바지나 타이어, 세탁기 같은 유형의 제품뿐만 아니라 넷플릭스, 토스 같은 콘텐츠, 플랫폼 등의 무형의 서비스도 브랜드를 지닌다. 상품들은 브랜드의 영향력 아래에서 자라나지만, 살아남는 것은 드물다. 그러나 요즘 같은 브랜드 홍수 시대에는 생존만으로는 충분치 않다. 생존을 넘어 고객에게 사랑받고 절대적인 신뢰를 얻는 브랜드가 되어야만 발전을 담보할 수 있다. 그렇다면 어떻게 해야 브랜드가 오래도록 사람들에게 기억될 수 있을까?

《도심 한옥에서 브랜딩을 찾다》의 저자는 브랜딩 전문 회사를 25년간 운영하며 브랜딩에 천착해 왔다. 한화, 현대자동차, 삼성카드 등의 대기업 브랜드 컨설팅과 LG ‘휘센’, CJ ‘쁘띠첼’ 등 우리에게 친숙한 브랜드 네이밍을 담당한 그는 오랜 경력 끝에 남의 것이 아니라 자신의 브랜드를 만들기로 결심한 뒤 서울 북촌에 한옥 호텔 노스텔지어의 문을 열었다. 그는 이 책에서 자신만의 브랜드를 만들고, 성장시키고, 마침내 대중과 업계의 인정을 받기까지 어떤 시행착오를 거치고 깨달음을 얻었는지 모든 것을 나눈다.

창업가의 분투기이면서 브랜드 생장기인, 저자가 풀어놓는 노스텔지어의 스토리를 따라가다 보면 브랜드명 짓기부터 브랜드 에센스 수립, 마케팅, 포지셔닝, 성장 전략까지 성공적인 브랜딩의 모든 단계를 살펴볼 수 있다. 기업의 핵심 가치와 존재 목적 등 정체성을 확립한 뒤 이를 디자인, 이름, 메시지, 톤 앤드 매너 등으로 어떻게 표현할 것인지, 이후 고객과 관계를 어떻게 구축하고 유지하며 브랜드 약속을 실천하는지의 과정이 담겨 있다. 저자는 세세한 방법을 알려 주기보다 큰 그림을 그리게 한다. 브랜딩은 창업할 때만 중요한 것이 아니라 기업을 운영, 관리하는 동안 지속해야 하는 과정이다. 이 책에서는 노스텔지어라는 하나의 브랜드를 보여 주지만 호텔 업계에만 적용할 수 있는 방식이 아니라 어떤 업계든 지속적으로 브랜드를 성공적으로 이끌 수 있는 브랜딩 사고 체계를 소개한다.

굵직한 프로젝트들을 수행한 경력을 바탕으로, 빈손으로 시작해 호텔을 문화 플랫폼으로 성장시킨 저자의 경험과 통찰이 담긴 이 책은 불확실성의 시대를 헤쳐 나가야 하는 사업가나 브랜딩 전략가에게 지침서가 되어 줄 것이다.

수많은 이름 중에 ‘온리 원’으로 남기 위하여
불완전한 아이디어를 대체할 수 없는 브랜드로
키워 낸 창업가의 현장 분투기

좁고 경사진 골목길을 따라 북촌을 걷다 보면 낮은 기와지붕과 날아갈 듯한 처마, 오래된 나무 대문에 시선을 뺏긴다. 연일 쏟아지는 관광객으로 고즈넉한 분위기는 사라진 지 오래지만, 그럴수록 높은 담장 안의 세상이 궁금증을 자아낸다. 북촌의 한옥들은 대부분 개인 주택이어서 대문간으로 한 발짝조차 디디지 못하지만 거주 공간과 전통 가옥으로서의 한옥의 매력을 고스란히 느낄 수 있는 곳이 있다. 바로 한옥 호텔 노스텔지어다. 투숙객들은 침대, 조명, 가전제품 등 현대적인 편의 시설을 갖춘 곳에서 정원을 바라보며 전통차를 마시거나 족욕을 즐기고, 100년 된 천장의 서까래를 바라보며 잠에 든다.
2022년 북촌에 문을 연 이곳은 6채의 한옥을 운영하고 있다. 고객의 80%가 외국인으로, 단순한 숙박업소의 역할을 넘어 도예나 티 클래스 등을 운영해 전통문화 체험의 장소로 이용되기도 하고, 각국 대사관 관계자들의 미팅 장소이자 샤넬, 프라다와 같은 럭셔리 브랜드의 쇼룸이 되기도 한다.

여기서 바로 노스텔지어의 특별함이 드러난다. 일반적으로 ‘좋은 호텔’ 하면 떠오르는 안락한 잠자리일 뿐 아니라 경험의 공간이라는 점이 노스텔지어의 정체성을 고유하게 만든다. ‘경험의 여정’은 브랜딩에서 가장 중요한 부분이다. 노스텔지어가 문을 연 지 3년 만에 동북아시아 최초로 에어비앤비의 최상위 프리미엄 컬렉션인 럭스(Luxe)에 등재될 수 있었던 것도 이렇게 브랜딩 스페셜리스트인 저자가 자신의 전문성을 십분 살려 브랜드를 가꿔 나갔던 까닭이다.

책에서 저자는 브랜딩 분야에서 커리어를 쌓아 가던 자신이 어떻게 지식이 전무한 호텔 업계에 뛰어들게 되었으며, 북촌 한옥을 매입해 노스텔지어를 창업하고 여러 시행착오 끝에 휴식부터 관광, 문화 체험, 쇼핑, 쇼룸 등의 다양한 편의 시설을 제공하는 특별한 공간으로 만들어 갔는지를 이야기한다.

오래도록 사랑받는 브랜드는 어떻게 만들어지는가?
우리 브랜드만의 ‘경험’과 ‘기억’을 만드는
사고-실행-확장의 기술

브랜딩의 첫 단계는 자신만이 가진 것이 무엇인지 파악하고, 어떤 가치를 추구하는지를 명확히 하는 것이다. 이것을 한마디로 표현한 것이 브랜드 에센스로, 소비자가 브랜드를 처음 인식하는 요소이자 모든 브랜딩 활동의 근간이며, 다른 브랜드와의 차별성을 드러내는 조건이기도 하다. 이중 브랜드의 지속적인 성장을 이끄는 것은 차별성과 절대적 희소성이다. 이를 바탕으로 저자는 북촌 한옥에서의 경험이라는 절대적 희소성에, 한옥 스테이에서 일반적인 비대면 경향을 무시하고 직접 손님을 맞이하는 대면 서비스로 차별성을 더해 노스텔지어의 브랜드 에센스를 확립했다. 600년 북촌의 역사성과 현대적 호스피탈리티가 만나는 지점에서 탄생한 ‘뉴 헤리티지’가 노스텔지어의 본질인 셈이다. 이를 바탕으로 브랜드 이름이나 디자인, 슬로건을 설정하고 고객과 관계를 유지하며 브랜드를 성장시켜 나간다.

이런 일련의 과정은 각기 다른 콘셉트와 서비스를 가진 6채의 한옥에 녹아 있다. 저자가 꿈꾸던 아이디어를 실현한 첫 번째 한옥, 블루재는 전통 가옥의 보존과 현대적인 편의성을 잘 결합해 살아 있는 박물관이나 다름없는 100평 이상 규모 공간이다. 슬로재는 시각, 촉각, 후각, 청각, 미각을 깨울 예술적 장치가 가득한 체험 공간으로, 고객들은 키네틱 아트가 걸려 있는 벽, 도예 클래스가 열리는 스튜디오, 슬로재만을 위해 만들어진 음악과 향 등을 통해 힐링을 경험한다. 누크재는 협소한 공간이 걸림돌이었으나 이 점이 오히려 높은 숙박료 탓에 노스텔지어에 접근하기 어려웠던 고객층을 끌어들일 수 있었던 계기가 되었다. 힐로재에서는 갤러리에서만 구경하던 작품을 탁자, 스툴, 주전자 등의 일상용품으로 사용할 수 있어 예술이 일상이 되는 특별한 순간을 느낄 수 있다. 히든재는 대문에서 시작된 발걸음이 마당, 안채, 별채, 일제강점기에 방공호로 쓰였던 동굴에 이르기까지 차례대로 닿을 수 있게 연결되어 고객들은 이동하며 한옥이라는 공간의 리듬을 체감하게 된다. 두 개의 개별 한옥을 연결한 더블재는 세 개의 브랜드, 아홉 명의 작가가 협업해 구성한 곳으로 전시, 음악회, 다회 등 문화 모임이 열려 이곳을 찾는 사람들이 한국 전통의 진가를 체험할 수 있다.

단열, 방음과 같은 한옥의 구조적인 단점에 더해 문화재급 한옥을 방역하고 청소하는 문제, 언덕 위에 지어진 여러 독채를 이동할 때의 문제 등 한옥 호텔을 운영하는 데는 해결해야 할 일들이 산적해 있다. 그러나 저자는 ‘한 번도 시도되지 않았던 것’, ‘아무도 기대하지 않았던 새로운 것’, ‘아무도 하려 하지 않는 것’이라는 노스텔지어의 서비스 코드대로 하나씩 고유한 시스템을 만들어 해결해 나간다.

작게는 운영 과정에서 끊임없이 닥치는 난관을 극복하고, 크게는 경쟁자들과의 격차를 만들며 브랜드를 확장할 때마다 저자의 브랜딩 사고 시스템이 작용한다. ‘넓게 보기, 높게 보기, 깊게 보기’를 통하면 남이 생각하지 못한 새로운 관점을 찾을 수 있다. 브랜드를 소비하는 자원으로만 인식하지 않고 계속해서 새로운 가치를 창출하는 방법을 찾으면 비즈니스를 영속할 수 있다. 브랜드를 대체 불가능한 것으로 만들려면 때로는 실험 정신을 발휘하고 효율과 수익성도 포기할 줄 알아야 한다. 위기를 기회로, 단점을 장점으로 보는 관점은 강력한 무기가 된다. 쉽고 편한 길보다 느리지만 확실한 길을 선택한다면 나중에 더 큰 결실을 얻는다. 이 책은 저자의 사고 시스템이 브랜딩 과정에서 어떻게 적용되는지를 보여 주는 워크북이 되어 줄 것이다.