브랜드의 운명을 결정하는 시간, 1초
이미지는 어떻게 사람의 마음을 움직이는가?

이미지로 말하는 브랜드 전략의 시대,
한국 최초 IPA 올해의 에디토리얼 수상 비주얼 전략가가 전하는
오래가는 브랜드의 생존 원칙

오늘날 브랜드는 더 이상 말이나 글이 아니라 이미지로 기억되고 선택받는다. 하루에도 수백 개의 브랜드가 찰나의 순간 우리의 시선을 지나치며, 그때 우리의 손을 멈추게 하지 못하면 곧바로 잊히고 만다.
《원 컷》은 마케팅 기법이나 SNS 운영 노하우를 나열하는 책이 아니다. 사진 기술이나 디자인 툴을 설명하는 책은 더더욱 아니다. 이 책이 다루는 것은 ‘이미지를 통해 사람을 이해하는 관점’이다. 또한 《원 컷》은 순간을 결정짓는 이미지의 힘을 해부하고, ‘사람을 움직이는 이미지’가 어떻게 만들어지는지 심리·인지·브랜딩 관점에서 분석하는 국내 최초의 비주얼 브랜딩 전략서다. 특히 브랜딩에 관심이 있는 모든 독자(디자이너, 크리에이터, 브랜드 마케터, 스타트업 대표, 스몰브랜드 등)에게 적용 가능한 실전 전략이 포함되어 있다.
저자인 홍우림은 한국 최초의 IPA 국제사진공모전 올해의 에디토리얼 분야에서 3회 수상한 세계적 사진작가이자 수많은 브랜드의 스토리를 이미지로 기록해 온 비주얼 전략가다. 그는 스타벅스, 파타고니아, 애플 등의 브랜드가 제품이 아닌 이야기로 말하는 방식을 분석하여, 이미지가 사람의 감정을 건드리고 행동을 유도하는 원리를 ‘비주얼 브랜드텔링’이라는 체계로 정리한다. 더불어 다양한 분야에서 경험해 온 자신만의 시각을 바탕으로, 브랜딩이 나아갈 방향을 제시하고자 한다. 결국 브랜딩은 더 많이 말하는 일이 아니라 더 잘 보이게 만드는 일이며, 그것의 핵심은 사람의 마음에 닿는 이미지이기 때문이다.

시각적 인지는 텍스트보다 6만 배 빠르다
비주얼 브랜드텔링이란 무엇인가

저자는 현시대를 ‘이미지로 브랜드가 처음 인식되는 시대’라고 말한다. 사람들은 더 이상 브랜드의 구구절절한 설명을 읽지 않는다. 스마트폰 화면을 스크롤하며 단 1초 만에 ‘볼 것인가, 넘길 것인가’를 결정한다. 이 짧은 순간에 브랜드가 아무것도 말하지 못한다면, 그 브랜드는 생존하기 힘들 것이다.
브랜드의 ‘이미지’는 단순히 잘 찍은 사진이나 화려한 비주얼이 아니다. 만약 당신의 브랜드 이미지가 반응을 얻지 못한다면, 그것은 오직 멋이나 ‘힙함’에만 집중할 뿐 고객의 욕구·맥락·공감을 담아내지 못했기 때문이다. 저자는 먼저 브랜드 이미지(What)와 브랜딩 이미지(Why)의 차이를 설명하면서, 브랜딩 이미지는 저마다 고객이 가진 ‘삶의 자리(Sitz im Leben)’에서 출발해야 한다고 강조한다. 결국 이미지의 본질은 사람의 문제·욕구·감정에 관한 이해를 시각화하는 것이기 때문이다. 이와 함께 나의 이미지 전략을 진단할 수 있는 네 가지 브랜드 유형(무색무취형, 광고형, 팬덤형, 비주얼 브랜드텔링형)을 제시한다.
사람의 마음을 움직이는 이미지에는 분명한 원리가 있다. 《원 컷》은 그 원리를 ‘비주얼 브랜드텔링’이라는 개념으로 풀어낸다. ‘지금 당신의 브랜드 이미지는 정보를 보여주고 있는가, 아니면 사람의 삶에 말을 걸고 있는가?’ 비주얼 브랜드텔링은 바로 이 질문에서부터 출발한다.

브랜딩의 언어는 ‘비주얼’이다
트렌드를 좇지 말고 자신만의 내러티브를 구축하라

저자는 이러한 이미지의 본질과 브랜드의 자기 인식을 기반으로, 비주얼 브랜드텔링을 위한 다섯 가지 요소를 제시한다.
첫 번째 요소는 욕망이다. 인간은 정보가 아니라 본능적 욕망(결핍)에 반응한다. 이미지가 욕망을 촉발해야 손가락이 멈추고 클릭·저장·구매로 이어진다. 저자는 BEFORE-AFTER 이미지, 문제 해결형 이미지, 감정·체험 중심 표현의 중요성을 강조한다. 이제는 ‘제품’이 아니라 고객이 느끼는 변화된 상태, 감정, 욕망의 충족을 시각화해야 한다.
두 번째 요소인 스타일은 단순히 예쁜 이미지가 아니라 ‘인지의 설계’를 뜻한다. 톤앤매너, 무드, 프레이밍, 컬러, 메시지 등 시각적 체계를 일관적으로 설계해야 한다. ‘로고를 가려도 이 브랜드임을 알아보게 하는 힘’이 바로 스타일이다. 작은 디자인 오류 하나가 브랜드 인식을 무너뜨릴 수 있으며, 이를 보완하기 위한 비주얼 시스템 구축이 필요하다.
세 번째 요소는 브랜드의 차별화가 단편적 ‘사실’이 아니라 사람의 마음을 움직이는 ‘스토리’에서 발생함을 의미한다. 저자는 공감·가치·신뢰·공유·진정성·기억 등 스토리가 작동하는 여섯 가지 메커니즘을 제시하고, 파타고니아의 제주 해녀 다큐멘터리, 스타벅스의 매장 벽 전시 등 고객이 스토리를 경험하게 하는 사례를 분석한다. 결국 완벽한 연출보다 ‘진짜 변화의 순간’이 고객을 움직이는 것이다.
네 번째 요소는 공명이다. 이미지는 보는 것에서 경험하는 것으로 진화했다. 고객과 브랜딩의 공명(Resonance)이 일어나면 고객은 ‘구매자’를 넘어 팬이 된다. 고객이 스스로 브랜드 이미지를 만들고, 공유하고, 확산시키는 구조가 팬덤의 핵심이다. 저자는 브랜드의 PUSH & PULL 전략, 고객 놀이터 구축, 팬 경험의 복리효과를 제시한다.
오래가는 브랜드는 콘셉트가 강하다. 다섯 번째 요소인 일관성은 비주얼 시스템과 메시지의 ‘반복과 누적’이 브랜드 레거시를 만든다는 사실을 강조한다. 시그니처 시리즈, 브랜드 아카이빙 등 지속 가능한 브랜딩 운영도 이와 함께 이뤄져야 한다. 하지만 무엇보다 핵심은, 흔들림 없이 오래 지속되는 브랜드의 태도다.

왜 우리는 브랜드를 만드는가
비주얼 브랜드텔링으로 변화를 만들자

만약 우리의 세계를 두 가지로 구분한다면, 빠르고 거대하며 결과 중심으로 트렌드만을 좇는 A의 세계와, 느리지만 멀리 보며, 인본주의와 공감을 향하는 B의 세계로 나눌 수 있을 것이다. 브랜딩의 세계에서 많은 이들은 A라는 세계만 존재하는 것처럼 이야기한다. 하지만 끝까지 살아남는 것은 B의 세계와 세계관일 수도 있다. 때로는 재미없고 힘들지도 모르지만, 브랜딩에는 ‘자기다움을 향한 길’이 무엇보다 필요하기 때문이다.
브랜드의 변화는 이미지를 통해 무언가가 ‘인식’될 때 일어난다. 단기적 유행이 아니라 변하지 않는 브랜드의 본질을 이미지로 기록해야 한다. 변하는 것(트렌드)과 변하지 않는 것(핵심 가치)를 분리하여 전략적으로 관리해야 한다. 비주얼 브랜드텔링은 단순한 촬영 기술이 아니라 ‘사람의 마음을 읽는 통찰’에서 비로소 시작되기 때문이다.
그래서 우리는 다시 ‘왜’라는 질문으로 돌아와야 한다. ‘왜 우리는 브랜드를 만드는가, 왜 사람에게 기억되고 싶은가.’ 이 근본적인 질문을 통해, 저자는 이미지의 기술이 아니라 사람에 대한 이해가 비주얼 브랜드텔링의 출발지이자 종착지임을 강조하고 있다.