번뜩임은 순간이지만 좋은 아이디어는 결국 틀에서 나온다
“사람의 마음을 움직이는 센스 있는 생각에는 ‘틀’이 있다!”

* 일본 아마존 분야 베스트셀러 *
* 세계적 광고 대행사 덴츠의 핵심 노하우 *
* 인사이트 탐색을 위한 ‘사고 모델 5단계’ 수록 *

떠오르는 아이디어마다 늘 뻔하고 식상한 분, 데이터를 봐도 아이디어가 떠오르지 않는 분,
직관은 있지만 논리적 전달이 어려운 분, 아이디어는 곧 개인 역량의 영역이라며 포기한 분
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이런 여러분에게 지금 당장 필요한 것은
‘나만의 생각’을 ‘모두의 공감’으로 이끌어내는 인사이트 사고의 기술!

분명 최선을 다했지만 이상하게 성과가 안 날 때가 있다. 충분히 고민하고 준비해서 나름 설득력 있게 설명한 것 같은데 나의 의견은 밀리고 무심코 툭 던져진 듯한 동료의 아이디어가 박수갈채와 함께 채택되는 경험을 누구나 한 번쯤 겪어봤을 것이다. 돌파구가 되는 해결책을 내놓고, 감탄사를 내뱉을 만한 아이디어를 별다른 고민 없이 쉽게도 제시하는 동료들을 볼 때면 부러운 마음과 함께 저 절로 이런 생각이 떠오르게 마련이다.

“저 사람들에게 뛰어난 인사이트를 발견하는 능력이 있는 게 분명해!” “저런 인사이트의 발견은 타고난 센스나 감성, 직감 같은 개인 역량에 좌우되는 것이 아닐까?” 반은 맞고 반은 틀렸다. 그들은 뛰어난 ‘인사이트’를 발견하는 능력을 분명 가지고 있지만, 이런 능력은 절대 개인의 역량에만 좌우되지 않는다. 오랜 훈련의 결과로 무의식적으로 인사이트를 찾아내는 사고 과정이 머릿속에서 초고속으로 순식간에 이루어졌을 뿐이다.

그렇다면 ‘인사이트’란 정확히 무엇일까? 또한 그들은 어떤 훈련을 통해 인사이트를 발견하는 능력을 갖추게 된 것일까? 인사이트가 필요한 순간에 보다 빠르게 인사이트를 찾아낼 수 있는 기초 체력은 어떤 훈련을 통해 키울 수 있는 것일까? 세계적 광고 대행사 덴츠에서 마케팅 디렉터와 컨설턴트로 활약하고 있는 사토 마키, 아사미 아야카가 인사이트를 필요로 하는 누구나 인사이트를 쉽게 발견할 수 있도록 그 사고 체계와 비법을 『센스 있는 생각에는 틀이 있다』에 모두 담았다.

코카콜라, 유니클로, 이케아, 혼다 등 글로벌 브랜드를 담당하는
세계적 광고 대행사 덴츠의 크리에이터들의 궁극의 인사이트 사고법!
아이디어를 기획·브랜딩·마케팅 전략으로 발전시키기 위한 전문가들의 절대 공식

그렇다면 정확히 인사이트란 무엇인가? 마케팅 및 광고 업계를 비롯해 다양한 분야와 일상에서 ‘인사이트’라는 단어가 흔히 사용되고 있지만, 개념과 정의를 제대로 알고 있는 사람은 드물다. 『센스 있는 생각에는 틀이 있다』의 저자이자 20년 이상 경력의 마케터로 활동 중인 두 사람은 모호하게 사용되고 있는 인사이트라는 용어를 재정의하는 것을 시작으로 누구나 인사이트를 탐색하고 발견할 수 있는 공식인 ‘틀’을 제시한다. 덴츠의 사내 마케팅 스터디에서 시작되어 구체화되고 체계화된 이 핵심 무기는 세계적 광고 회사의 노하우를 집대성한 만큼, 개인 역량 혹은 직감의 영역이라고 생각했던 인사이트의 발견이 실용적인 ‘틀’ 안에서 구조화되어 도출되는 놀라운 경험을 안겨줄 것이다.
책의 구성을 살펴보면, 제1장에서는 알 듯 말 듯 그 의미가 알쏭달쏭하고 사람마다 해석이 달라지는 ‘인사이트’의 개념부터 다시 정의한다. 인사이트의 정확한 개념은 무엇인지, 그 가치는 무엇인지, 인사이트라고 착각하기 쉬운 개념에는 어떤 것이 있는지, 결과적으로 왜 인사이트가 중요한지 짚으며 초석을 다진다. 제2장에서는 본격적으로 인사이트를 찾기 위한 공식이자 틀인 ‘출세어 모델 5단계’를 자세히 소개한다. 덴츠의 마케터들이 실제 현장에서 인사이트를 탐색하고 문제 해결 방안을 찾을 때 활용하는 핵심 기술로, 상대의 마음속에 숨어 있는 본심을 찾아내 완벽한 인사이트로 성장시키는 법을 다룬다.
제3장에서는 이 출세어 모델 5단계를 활용해 인사이트를 찾아가는 과정을 구체적인 사례를 통해 자세히 설명하며, 제4장에서는 출세어 모델이 익숙해진 사람들을 위한 압축 버전인 ‘역설 모델’을 소개한다. 제5장에서는 현업에서 활동하는 프로들의 사고방식을 바탕으로 일상에서 인사이트를 발견하는 데 도움이 되는 다섯 가지 트레이닝 방법을 소개하고, 제6장에서는 실전에서 인사이트를 다룰 때 놓치지 말아야 할 핵심 포인트를 안내한다.


“가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것이다.” _봉준호
디지털 사회에서 인사이트의 역할은 무엇인가
데이터와 인공지능의 시대, 인간이란 존재에 관한 질문에 인사이트로 답하다

그야말로 데이터 과잉 시대다. 클릭 몇 번, 검색 몇 초면 궁금했던 정보들이 모니터 화면을 가득 채운다. 우리는 완벽한 데이터를 손에 쥐었으니 아무도 반박할 수 없는 완벽한 전략과 기획, 마케팅 포인트를 세울 수 있으리라 확신한다. 그러나 실제로는 어떠한가. 회의 속도는 지지부진하고, 지난한 논의 끝에 도출된 결과물들은 놀랍도록 뻔하고 지루하며 식상한 나열에 그치는 경우가 허다하다. 그 이유는 데이터는 현상을 보여주기만 할 뿐, 사람의 마음이 움직이는 진짜 이유인 ‘숨겨진 본심’까지는 설명해주지 못하기 때문이다.
영화감독 봉준호는 제92회 아카데미시상식에서 수상 소감으로 “가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것이다”라는 명언을 남겼다. 이 말은 기계가 인간보다 더욱 정교하게 데이터를 분석하고 결과물을 무한대로 찍어내는 시대에 인간의 존재 가치가 무엇인지 정확히 대변한다. 수많은 인공지능 툴은 기존의 데이터와 패턴을 학습해 ‘확률적으로 가장 높은 정답’을 제시해주지만, 논리로 설명되지 않는 뉘앙스나 말로 표현하기 어려운 감정, 문화적·시대적 맥락에서 오는 숨은 위화감 등 인간의 숨겨진 본심은 결코 담아내지 못하기 때문이다.
『센스 있는 생각에는 틀이 있다』는 데이터의 늪에 빠져 길을 잃은 현대인들에게 ‘인간의 마음을 들여다보는 법’을 제안하고, 인공지능 시대에 ‘인간의 가치’를 증명하는 법을 일깨워 주는 동시에 ‘인간이란 어떤 존재인가?’라는 수많은 사람이 오래도록 가슴속에 품어온 질문에 관한 답을 ‘인사이트’라는 정의 아래 정리해 명쾌하게 답한 실용서다. 기계가 읽어내지 못하는 ‘1퍼센트의 본질’, 숫자로 환산되지 않는 ‘차이’, 오직 인간만이 포착할 수 있는 ‘위화감’을 포착해내는 힘은 곧 인공지능 시대를 살아가기 위한 인간만의 유일무이한 생존 전략이 될 것이다.
합리성이나 논리, 프레임, 인공지능으로 도출한 데이터보다 인간만이 지닌 ‘낯선 감각’이 더 중요해지는 시대다. 각자의 경험과 관찰에서 비롯된 번뜩임이 정교한 ‘틀’을 통해 보편적인 공감대로 확장될 때, 그 아이디어는 아무도 따라 할 수 없는 가장 강력한 생명력을 갖게 될 것이다. 데이터 기반의 정확함을 뛰어넘는 진짜 정답을 내 안에서 찾아 최적의 인사이트로 성장시키고 싶다면 세계 최고 크리에이터들이 말하는 궁극의 인사이트 사고법에 집중해보자.

추천사

데이터와 숫자가 모든 것을 결정할 것 같은 디지털 사회, 나아가 인공지능 시대일수록 인간다운 사고방식의 힘은 더욱 강력한 차별점이 됩니다. 기계가 읽어내지 못하는 1퍼센트의 본질을 포착하는 이 책은, 기술이 대체할 수 없는 독보적인 인간의 가치를 증명해낼 수 있을 거라 믿고 있습니다. 전략이 막막하고 사람이 어려운 시대, 이 책을 통해 최소한의 자원으로 최대의 성과를 내는 ‘센스 있는 통찰가’로 거듭나시길 바랍니다.
- 오하림 (카피라이터,《일본 광고 카피 도감》 저자)