AI와 SNS로 소비 환경은 빠르게 변하지만 소비자의 심리는 크게 달라지지 않는다. 소비심리학 박사이자 데이터 사이언티스트인 저자는 소비자의 마음을 얻고 마케팅과 브랜딩의 해답을 찾기 위한 8가지 소비 심리학 키워드를 제시하며, 데이터를 통해 소비자의 행동을 이해하는 방법을 안내한다.

감각·기억·태도·감정·결정·행동·만족·확산의 8가지 키워드를 바탕으로 소비 심리의 과정을 단계별로 설명하고, AI, 온라인 플랫폼, 팝업스토어, SNS, 팬덤 마케팅 등 다양한 사례를 함께 담았다. 국내 기업에서 데이터를 분석하고 프로젝트를 수행한 경험을 바탕으로 실제 브랜딩 사례와 실무에 적용할 수 있는 질문, 데이터 활용 팁도 함께 수록했다.

소비자를 조종의 대상이 아니라 이해의 대상으로 바라보는 관점에서 소비자의 선택과 행동을 해석한다. 빠르게 변하는 시장 속에서도 변하지 않는 인간의 심리를 바탕으로 효과적인 브랜딩과 마케팅 전략을 고민하는 실무자와 기획자에게 실질적인 인사이트를 전하는 책이다.

“트렌드가 바뀌고 기술이 진화해도
소비자의 심리는 변하지 않는다”
단순 구매부터 팬덤 형성까지
심리학으로 이해하고 데이터로 읽어낸 불변의 원리

★ 데이터 사이언티스트가 알려주는 실전 브랜딩 인사이트★

AI 등 새로운 기술이 발달하고, SNS의 유행에 따라 트렌드가 자주 바뀌는 지금, 각 기업의 마케팅과 브랜딩은 점점 더 소비자의 마음을 사기 위해 다양한 상품과 서비스를 제공하며 갖은 노력을 기울이고 있다. 수많은 홍보와 광고 경쟁 속에서 소비자에게 더 매력적으로 기억되고, 나아가 팬덤까지 형성할 수 있을 만큼 영향력을 미치려면 어떤 고민과 시도가 필요할까? 타인의 마음을 예측하는 일은 어렵지만, 소비자의 욕구와 심리를 먼저 이해하고 그들의 행동을 데이터로 분석하면 의미 있는 해답을 찾을 수 있다.
소비심리학 박사이자 데이터 사이언티스트로 일해온 저자는 소비자의 마음을 얻고 마케팅/브랜딩의 해답을 찾을 수 있는 8가지 소비 심리학 키워드를 제시한다. 즉 소비자에게 제품을 매력적으로 어필하거나 더욱 눈에 띄기 위한 전략보다는 인간의 기본적인 심리적 상황, 소비 행동의 논리적인 구조와 데이터 등을 토대로 ‘소비자의 마음’을 따라가고 이해하는 데서 힌트를 발견한다. 국내 유수의 기업에서 오랫동안 데이터를 분석하고 프로젝트를 진행한 경험을 토대로 실제 기업에서 어떤 전략으로 브랜딩했는지 사례 중심으로 설명하는 한편, 각 실무자들이 자신의 업무에 적용해볼 수 있는 질문과 팁도 함께 실었다. 세상은 시시각각 빠르게 변하지만, 인간의 마음은 결코 변하지 않는다. 이 책에서 제시하는 8가지 키워드는 무엇부터 시작해야 할지 막막한 마케팅 및 브랜딩 실무자를 비롯해, 인간의 기본적인 소비 심리를 궁금해하는 독자에게도 흥미로운 정보를 제공할 것이다.

“알고, 좋아하면, 구매한다!”
소비자의 마음을 이해하면 브랜딩의 해답이 보인다
AI, 온라인 플랫폼, 팝업스토어, SNS 쇼츠, 앰버서더 광고… 해마다 가속화되는 소비 시장의 변화에 따라 소비자의 구매를 이끌어내기 위한 고민은 더욱 깊어질 수밖에 없다. 이러한 변화에 대응하는 효과적인 브랜딩을 기획하려면, 역설적으로 ‘변하지 않는 인간의 심리’에 대한 이해가 선행되어야 한다. 100여 년이 지나도 유효한 심리학 연구들은 소비자에게 영향을 주는 여러 환경, 소비자 개인의 특성, 사고 과정 등 인간의 다양한 측면을 이해하는 데 도움을 준다. 더불어 눈에 보이지 않는 소비자의 심리를 데이터로 분석해 숫자로 측정한다면 논리적으로 증명하는 일도 가능하다.
이 책에서는 소비자의 마음속에서 일어나는 심리 과정들을 8가지 키워드(감각․기억․태도․감정․결정․행동․만족․확산)로 설명하면서, 현실에 적용된 대표적인 케이스와 실무에 필요한 실용적인 데이터 활용 팁을 함께 제시한다. 수많은 광고와 제품 속에서 소비자의 뇌에 기억되려면 특별한 조건이 필요하고, 소비자의 기억 속에 긍정적으로 자리 잡을 수 있어야 한다. 그리고 소비자가 제품을 구매하기 위해 지갑을 여는 행동을 이끌어내야 한다. 성공적인 브랜딩은 소비자에게 사랑받는 존재, 즉 팬덤을 형성하는 데까지 나아가야 한다. 저자는 소비자의 심리를 이용하거나 조종하는 전략이 아니라, 소비자의 편리를 추구하고 불편을 해소하면서 자연스럽게 신뢰를 쌓아가며 ‘소비자의 마음’을 파악하는 데 유용한 기초 프레임을 제시한다.

“브랜딩은 사고 싶은 마음을 읽어내는 데서 시작한다”
복잡한 소비 심리를 단계별로 구조화하고 데이터를 활용하는 방법
이 책에 제시된 8가지 키워드는 크게 4가지 단계로 구분하여 이해할 수 있다. 1단계는 ‘눈에 띄기’로, 소비자에게 감각적으로 인지되고, 오랫동안 기억될 수 있으려면 어떤 과정이 필요한지 살펴본다. 2단계는 ‘마음을 움직이기’로, 태도와 감정이 어떻게 소비에 영향을 미치는지를 중점적으로 다룬다. 3단계는 ‘선택 유도하기’로, 소비자가 구매를 결정하고 행동으로 이어지는 원리를 알아본다. 4단계는 ‘관계 맺고 확산하기’로, 소비자가 제품에 만족하고 팬이 되어 자발적으로 확산시키는 파급력에 대해 설명한다. 자칫 어려울 수 있는 이론들은 저자가 직접 그린 일러스트로 친절하게 설명하는 한편, 구체적인 사례를 제시한 ‘케이스 클립’, 당장 업무에 적용 가능한 정보를 담은 ‘인사이트 노트’, ‘데이터 노트’, ‘내 프로젝트에 적용할 수 있는 질문들’ 등으로 알차게 구성했다.
이중 3단계 ‘선택 유도하기’의 핵심 키워드인 ‘결정’을 예로 살펴보자. 인간은 완벽한 합리성보다는 ‘제한된 합리성’ 안에서 적당히 만족스러운 선택을 한다. 효율적인 생존을 위해 복잡한 계산 대신 ‘휴리스틱’이라 불리는 의사결정의 지름길을 사용한다. 이는 과거의 경험에 의존하거나, 남들의 선택을 따르거나, 눈에 띄는 정보만을 신뢰하는 식이다. 예를 들어 내가 팔로우한 인플루언서가 추천하는 제품을 구매할 때는 권위에 기반한 휴리스틱을 사용한다. 내가 동경하는 사람을 닮고 싶거나, 그 사람의 말을 신뢰하기 때문에 다른 제품과 비교하거나 정보 탐색 없이 구매 버튼을 누르기도 한다. SNS로 볼 수 있는 수많은 삶의 조각은 구매를 자극한다. 이 작동 원리를 얼마나 이해하고 있는지에 따라 기업이나 소비자도 소비를 촉진하거나 조절할 수 있다.

“소비자의 선택을 얼마나 성실하게 대하고 있는가”
가장 고전적인 인간의 마음을 이해하기 위한 의미 있는 시도
최근 주목받는 ‘팬덤’ 마케팅은 소비자가 자아 확장으로서 자신의 정체성을 드러낼 수 있고, 브랜드를 지속적으로 지지하는 관계성을 형성할 수 있는 사례다. 소비자가 구매한 제품을 추천할 때, 단순히 ‘입소문’에 그치지 않고 거대한 ‘확산’으로 이어지려면 소비자는 정보를 전달하는 배달부를 넘어 자율성을 가져야 한다. 기업이 판을 깔아서 움직이는 게 아니라 스스로 만족하고 필요에 의해 움직일 때 그 파급력은 예측할 수 없을 만큼 커진다. 소비자는 자신의 목소리가 브랜드에 반영된다고 느끼면 ‘자기 효능감’을 갖게 되며, 자신의 감각과 안목을 증명하는 ‘사회적 화폐’를 발행하게 된다. 또한 기업이 직접적으로 홍보를 요청할수록 역설적으로 소비자의 입은 무거워지며 자신의 순수한 의도가 영업 전략에 이용당한다는 느낌을 받기 때문에 ‘심리적 반발’을 최소화할 수 있도록 주도권을 넘겨줘야 한다.
소비자 심리학은 미래를 예언하기보다, 우리가 이미 알고 있었지만 자주 잊어버리는 인간의 작동 방식을 다시 보여준다. 이 관점에서 보면 ‘소비자의 선택을 얼마나 성실하게 대하고 있는가’라는 질문을 던질 수 있다. 저자는 “소비자를 조종의 대상이 아닌 이해의 대상으로 바라보는 것, 그들의 불편함을 해소하고 기쁨을 더해주려는 진심이 담길 때 데이터는 비로소 살아 있는 이야기가 된다”고 말한다. 빠르게 변하는 세상 속에서 길을 잃을 때, 가장 고전적인 인간의 마음을 떠올린다면 해답을 찾을 수 있다. 효과적인 브랜딩 또는 마케팅을 고민하고 있는 독자에게 이 책은 숫자를 넘어 사람을 향하는 관점을 제공하면서, 의사결정 과정에 작은 나침반이 되어줄 것이다. 

 

프롤로그 _ 시간이 흐르고 기술이 진화해도 불변하는 마음의 원리를 찾아서

1단계 소비자가 알게 하라 _ 눈에 띄기(attention)

1 감각(Sensation) _ 1초 만에 끝나는 인지의 필터
어떤 제품이 주인공이 되는가: 소비자의 주목을 이끌어 내는 전경과 배경의 차이
왜 비슷한 것은 묶어서 볼까: 정보의 집단화
질리게 하지 않되, 너무 다르지 않도록: 적응과 변화
[CASE CLIP 1] 무의식을 건드리는 미세한 감각, 식역하지각
[CASE CLIP 2] 다양한 감각을 자극하는 색채의 심리학
[INSIDE NOTE] 브랜딩하려면 오프라인 매장을 방문하라
[DATA NOTE] 감각과 관련된 데이터를 측정하는 방법들

2 기억(Memory) _ 잊히지 않는 브랜드의 뇌과학
무엇이든 부호화하면 기억에 남는다: 장기 기억으로 이끄는 방법
[CASE CLIP 1] 왜 어떤 향을 맡으면 특별한 시절이 떠오를까
소비자의 기억을 강화하는 작은 실험들: 조건 형성
[CASE CLIP 2] 왜 랜덤박스를 계속 열게 되는 것일까?
[CASE CLIP 3] 보고 모방하고 행동하는 이유: 사회학습 이론
[INSIDE NOTE] 브랜드는 일관된 메시지를 전달해야 한다
[DATA NOTE] 기억을 어떻게 데이터로 읽을 수 있을까

2단계 소비자가 좋아하게 하라 _ 마음을 움직이기(mind)

3 태도(Attitude) _ 일시적인 감정보다 오래 가는 태도의 힘
효율적인 선택을 도와주는 장치: 태도의 기능
중요도에 따라 달라지는 태도: ABC 모델의 특징
[CASE CLIP 1] 구매하기 전과 후의 마음이 달라지는 이유
[CASE CLIP 2] 균형 이론의 마법
[CASE CLIP 3] 매일 봐도 좋아지는 것들의 원리: 단순 노출 효과
[CASE CLIP 4] 설문조사보다 행동이 더 솔직한 이유:: 암묵적 태도와 명시적 태도
소비자를 설득하기 위한 메시지 전달의 기술: 설득 커뮤니케이션 모델
[CASE CLIP 5] 원하는 것을 얻기 vs 싫어하는 것을 피하기: 자기조절초점 이론
[INSIDE NOTE] 더 이상 유명인을 모델로 쓰지 않는 이유
[DATA NOTE] 브랜드의 현재를 파악하는 의사결정

4 감정(Emotion)_ ‘많이’ 좋아하고 ‘더’ 갖고 싶게 하는 내면의 동력
왜 그 물건을 사게 되었을까?: 욕구의 단계들
에너지는 어떻게 욕구와 동기가 되는가: 현실과 이상의 갭을 이용하는 법
지루하거나 또는 자극적이거나: 최적 자극 수준 이론
비슷한 듯 다른 것을 추구하는 이유: 다양성 추구 동기 이론
우리가 콘텐츠를 보며 느끼는 것들: 감정 추구 동기
여유 시간에 취미를 즐기는 사람들: 레저 활동에 대한 열망
[CASE CLIP 1] “돈이 있어도 못 사는 것”을 갈망하는 이유
[INSIDE NOTE] 솔드 아웃 제품을 판매할 때의 딜레마
[DATA NOTE] 측정할 수 없는 것은 ‘행동’으로 추정하라

3단계 소비자가 움직이게 하라 _ 선택 유도하기(decision making)

5 결정(Decision) _ 효율적인 선택을 위한 의사결정의 비밀
소비자에게 선택받기까지의 심리적 여정: 의사결정의 5단계
신중하게 구매하기 vs 습관적으로 구매하기: 관여도에 따른 구매 방법
감정에 기반한 구매의 특징: 경험적인 결정
소비에 영향을 주는 외부 자극들: 행동 영향 과정
소비자가 선택할 때 사용할 수 있는 규칙들
어떤 가치는 숫자만으로 설명할 수 없다: 가치를 판단하는 기준
[INSIDE NOTE] 누군가의 추천이 구매로 이어지는 순간
[DATA NOTE] 고객의 휴리스틱을 자극하는 요인

6 행동(Behavior) _ 브랜드의 성공 여부를 가르는 가장 확실한 지표
소비자의 행동을 데이터로 이해하는 방법: 행동 지표 추적하기
숫자가 말해주지 않는 시공간을 파악할 것: 기분 상태 관찰하기
[CASE CLIP] 소비자의 행동을 이끌어 낸 성공적인 마케팅 사례
구매 공간에 맞는 감각을 활용하는 방법
[INSIDE NOTE] 대시보드를 제대로 활용하는 방법
[DATA NOTE] 숫자를 넘어 맥락을 분석하는 법

4단계 소비자가 팬이 되게 하라 _ 관계 맺고 확산하기(loyalty)

7 만족(Satisfaction) _ 구매 후에도 지속 가능한 기대감을 채우는 방법
소비자는 어떤 상황에서 더 만족할까
불만을 만족으로 바꾸는 응대의 기술
[CASE CLIP] 원인에 따라 만족과 불만족은 달라진다: 귀인 이론
[INSIDE NOTE] 블랙 컨슈머는 어떻게 대처해야 할까
[DATA NOTE]별점 뒤에 숨겨진 ‘침묵하는 다수’의 데이터

8 확산(Advocacy) _ 입소문을 타고 퍼지게 하는 브랜딩의 정점
소비자를 팬덤으로 만드는 방법: 꿈과 즐거움을 판매하라
고객을 오래 붙잡는 방법은 무엇인가: 릴레이션십 마케팅
소비자는 언제, 어떻게 팬이 되는가: 선택이 정체성이 되는 순간의 심리학
팬덤을 만든 후, 브랜드가 성장하는 법
왜 좋은 것은 자발적으로 추천하려고 할까: 자기표현으로서의 마케팅
자율성을 가진 소비자의 파급력: 주체가 되는 심리적 동력
[INSIDE NOTE] 아이돌을 넘어, 다양하게 확장하는 브랜드 팬덤
[DATA NOTE] 개인이 광고하고 돈을 버는 시대

에필로그 _ 어떻게 우리 브랜드의 팬으로 만들 수 있을까
주