세상은 왜 어떤 브랜드의 이야기는 공유하고, 어떤 이야기는 외면할까?
사람의 마음을 움직이는 브랜드 스토리텔링의 법칙

매일 수없이 많은 광고와 콘텐츠가 우리의 눈앞을 스쳐 지나간다. 그중 사람들의 기억에 남는 것은 극히 일부에 불과하다. 그런 광고는 방송이 끝난 뒤에도 SNS에서 끊임없이 공유되고, 뉴스가 되며, 하나의 문화 현상으로 이어진다. 반면 대부분의 광고는 막대한 제작비와 미디어 비용을 들이고도 아무런 흔적 없이 사라진다.
도대체 그 차이는 무엇일까?
《사람의 마음을 움직이는 스토리》는 이 질문에서 출발한다. 그리고 단순히 “감동적인 이야기를 만들라”는 식의 추상적인 조언 대신, 세계적인 광고인들의 실제 경험과 최신 연구를 바탕으로 사람들이 자발적으로 공유하는 브랜드 스토리의 원리를 구체적으로 풀어낸다.
이 책은 광고를 만드는 기술을 소개하는 책이 아니다. 브랜드가 어떻게 사람들의 신뢰를 얻고, 사회와 연결되며, 소비자가 기꺼이 자신의 이야기처럼 받아들이는 브랜드가 되는지를 설명하는 브랜드 스토리텔링 전략서다.

광고 현장과 연구를 잇는 두 저자의 통찰

공동 저자인 그레그 브라운은 맥캔(McCann)과 커먼웰스(Commonwealth)에서 글로벌 최고 크리에이티브 책임자를 지내며 현대자동차, 도요타, 스타벅스, 쉐보레 등 세계적인 브랜드의 캠페인을 이끈 광고 전문가다. 공동 저자인 로빈 랜다는 세계적인 디자인·브랜딩 교육자이자 크리에이티브 전략 분야의 권위자다. 두 저자는 광고 현장의 경험과 학문적 연구를 결합해 사람들의 마음을 움직이는 브랜드 스토리텔링의 원리와 실전 전략을 이 한 권에 담아냈다.

칸 라이언즈 수상작부터 현대자동차, 버거킹, 아마존까지
글로벌 브랜드의 성공 사례를 통해 배우는 스토리텔링의 원칙

이 책은 현대자동차, 버거킹, 나이키, 아마존, 비자, 마스터카드, 캐딜락, 하인즈, 뉴욕타임스, 이케아, 파타고니아 등 세계적인 브랜드의 성공적인 캠페인을 풍부하게 소개한다.
예를 들어, 현대자동차의 슈퍼볼 경기 당일 해외 파병 중인 군인과 가족을 실시간으로 연결해 전 세계를 감동시킨 캠페인, 버거킹의 맥도날드 매장에서 와퍼를 단 1센트에 구매할 수 있도록 한 파격적인 아이디어의 캠페인, 그리고 하인즈의 게임 속 ‘안전지대’를 찾아 게이머들이 마음 놓고 간식을 먹을 수 있도록 한 캠페인을 통해 소비자의 자발적인 참여를 이끌어낸 사례는 물론, 뉴욕타임스의 “진실은 그 어느 때보다 중요하다(The Truth Is More Important Than Ever)”, 이케아의 지속 가능성 캠페인처럼 브랜드의 가치와 사회적 메시지를 결합한 다양한 사례들도 함께 살펴본다. 하지만 단순히 ‘이 광고가 성공했다’는 결과만 설명하지 않는다. 왜 이런 아이디어가 나왔는지, 어떤 소비자 통찰에서 시작됐는지, 클라이언트를 어떻게 설득했는지, 캠페인이 사회적 공감과 참여를 어떻게 이끌어냈는지까지 제작 과정 전체를 분석하고 그 의미를 설명한다.
그리고 무엇보다 이 책의 가장 큰 장점은 세계 최고의 광고인들이 자신의 작업 과정을 직접 들려준다는 점이다. 그레그 한(미스치프), 수전 영(맥캔 뉴욕), 데이비드 메스핀(이노션 USA), 루이스 산체스(알마BBDO), 라자 라자마나르(마스터카드) 등 세계적인 크리에이티브 리더들이 아이디어의 탄생 과정부터 클라이언트를 설득하는 방법, 사회적 이슈를 브랜드 이야기로 발전시키는 과정까지 생생하게 들려준다. 이론에 머물지 않고 실제 캠페인 사례와 정상급 현업 광고인들의 경험을 함께 담아낸 점은 이 책만의 가장 큰 강점이다.

좋은 광고는 제품을 팔지 않는다.
사람의 마음을 움직이는 이야기를 만든다!

광고는 제품을 설명하는 시대를 넘어, 브랜드의 존재 이유를 말하는 시대가 되었다. 오늘날 소비자는 더 이상 광고가 말하는 메시지를 그대로 받아들이지 않는다. 브랜드가 무엇을 파는지보다 왜 존재하는지, 어떤 가치를 추구하는지, 사회 안에서 어떤 역할을 하는지를 먼저 묻는다.
책은 이러한 변화 속에서 브랜드가 갖추어야 할 핵심 요소로 브랜드 목적, 진정성, 공감, 호기심, 놀라움, 대표성, 다양성과 포용성(DEI)을 제시한다. 그리고 이러한 요소들이 단순한 윤리적 가치가 아니라 실제 브랜드 성장과 소비자의 행동을 변화시키는 강력한 전략임을 다양한 연구와 사례를 통해 보여준다.
비자의 소상공인 지원 캠페인, 버진 그룹의 “난독증적 사고(Dyslexic Thinking)”, 몰슨 쿠어스의 지속 가능성 캠페인, 아마존의 포용성 캠페인 등은 브랜드가 사회적 가치를 실천하면서도 소비자와 더욱 깊은 관계를 맺을 수 있음을 보여주는 대표적인 사례다.
브랜드는 이제 소비자를 설득하는 것이 아니라, 함께 공감하고 행동하는 관계를 만들어야 한다.

심리학과 신경과학이 밝히는 ‘공유되는 이야기’의 비밀

이 책이 다른 광고 서적과 차별화되는 또 하나의 포인트는 스토리텔링을 감각이나 경험에만 의존하지 않는다는 데 있다. 최신 심리학과 행동과학, 신경과학 연구를 토대로 사람들이 왜 어떤 이야기에 끌리는지, 왜 특정 광고를 기억하는지, 왜 자발적으로 공유하는지를 과학적으로 설명한다.
예를 들어 버거킹의 “1센트 와퍼” 캠페인은 “맥도날드에서 와퍼를 단 1센트에 살 수 있다”는 역설적인 제안으로 사람들의 호기심을 극대화해 앱 다운로드와 실제 구매를 이끌어냈다. 마스터카드는 시각을 넘어 소리, 향기, 미각, 촉각까지 활용하는 오감 브랜딩으로 소비자의 기억을 강화했고, 캐드버리는 영국수어(BSL)를 배우도록 독려하는 캠페인을 통해 브랜드 경험을 사회적 공감으로 확장했다.
이처럼 이 책은 심리학과 행동과학의 원리를 실제 글로벌 캠페인과 연결해 설명한다. 이론과 사례가 자연스럽게 이어지기 때문에 독자는 ‘좋은 광고’가 아니라 ‘왜 좋은 광고가 되는가’, ‘왜 사람들은 어떤 이야기를 기억하고 공유하는가’를 이해하게 된다.

광고인을 위한 책을 넘어, 모든 스토리텔러를 위한 책

이 책은 광고인만을 위한 전문서가 아니다. 브랜딩을 고민하는 기업, 콘텐츠를 기획하는 크리에이터, 마케팅 담당자, 스타트업 창업자, 디자이너, 기획자, 그리고 사람들의 마음을 움직이는 메시지를 만들고 싶은 모든 이에게 필요한 책이다.
좋은 이야기는 광고에만 존재하지 않는다. 기업의 비전에도, 사회적 캠페인에도, 제품 소개에도, 개인의 브랜딩에도 스토리텔링은 존재한다.
《사람의 마음을 움직이는 스토리》는 결국 브랜드를 넘어 사람을 움직이는 이야기의 힘을 배우는 책이다. 사람들은 왜 어떤 이야기는 기억하고, 어떤 이야기는 기꺼이 다른 사람에게 전할까? 이 책은 그 질문에 대해 세계적인 광고인들의 경험과 최신 연구, 그리고 수많은 성공 사례를 통해 설득력 있는 답을 제시한다.