“안 팔리는 마케팅은 실패한 마케팅이다!”
메타 CDO가 제안하는 디지털 마케팅 불변의 법칙
★아마존 베스트셀러★메타 아시아·태평양 총괄 대표 조용범 추천!
★《포브스》 선정 세계에서 가장 영향력 있는 CMO

“슐츠가 아니었다면 전 세계 20억 명의 연결도, 오늘날의 메타도 없었을 것이다.”-마크 저커버그, 메타 CEO

디지털 환경의 발전은 기업이 제품을 세상에 알리는 방식을 근본적으로 바꾸어 놓았다. 막대한 광고비 없이도 다양한 판매 기법을 실험하고 성과를 정밀하게 측정하며 원하는 고객에게 직접 다가갈 수 있게 되면서, 이전에는 존재조차 불가능했던 기업들이 탄생해 몸집을 키우고 있다. 검색, 소셜미디어 등 채널부터 AI까지 수많은 기술이 매일 새롭게 등장하고 있으며, 이제 디지털 마케팅은 기업 간 경쟁의 장을 평평하게 만드는 것을 넘어 마케팅 그 자체로 자리 잡았다. 하지만 문제도 있다. 선택지가 많아진 만큼 무엇이 실제로 효과가 있는지 판단하기는 더 어려워졌고, 새로운 기술을 쫓기만 하다가는 본질을 놓치는 경우가 많다는 것이다.
신간 『클릭 히어(원제 : CLICK HERE: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising)』는 이에 단순한 답을 내놓는다. “마케팅은 팔기 위해 존재한다.” 마케팅의 목적은 고객이 제품의 가치를 발견하고 행동하도록 만들어 궁극적으로 비즈니스 성장을 이끌어내는 것이라는 뜻이다.
메타 최초의 최고데이터책임자(CDO)인 알렉스 슐츠가 SNS부터 AI까지 기술이 다변화하는 시대에 필요한 디지털 마케팅의 정석을 제시한다. 신간 『클릭 히어(원제 : CLICK HERE: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising)』를 통해서다.
이 책의 저자인 알렉스 슐츠는 이 책을 집필할 당시 메타의 최고마케팅책임자(CMO)로서 전 세계 마케팅과 애널리틱스를 총괄했고, 현재는 메타 최초의 CDO를 맡고 있다. 2007년 페이스북에 합류한 이래 오늘날 메타가 전 세계 약 36억 명에 이르는 일간 사용자와 만나기까지, 그가 설계하고 실행한 성장과 마케팅 전략이 중요한 역할을 했다. 사명을 페이스북에서 메타로 변경하는 리브랜딩을 주도했으며, 《포브스》가 선정한 세계에서 가장 영향력 있는 CMO에 이름을 올리기도 했다.
이 책에서는 알렉스 슐츠가 이베이와 페이스북에서 20여 년간 직접 실험하고 검증해온 현장 경험을 바탕으로, 예산 효율을 극대화하고 성과를 가시화하는 디지털 마케팅의 핵심 원칙을 소개한다. 고객을 어떻게 찾을 것인지부터 어떤 채널을 선택할 것인지, 크리에이티브를 어떻게 테스트하고 전환을 높일 것인지, 성과를 무엇으로 측정할 것인지까지 디지털 마케팅의 전 과정을 설명한다. 특히 감이나 유행이 아니라 데이터와 실험을 통해 무엇이 효과가 있는지 확인하고, 효과가 있는 것을 반복해 성장을 만들어내는 방법?에 집중한다.

데이터로 고객을 읽고 매출을 높이는 디지털 마케팅 전략
“마케팅이 진화해도, 성공의 원칙은 변하지 않는다!”

기술 발전, 디지털 환경의 발전으로 제품을 알리고, 비즈니스를 성장시킬 방법이 그 어느 때보다 다양해졌다. 수많은 채널과 플랫폼, 잠재 고객을 사로잡을 정교한 도구들이 넘쳐나는 지금 우리의 상품과 서비스를 마케팅하는 데 가장 적합한 수단을 어떻게 선택하고 활용해야 할까? 계속해서 진화하고 있는 디지털 마케팅 도구를 어떻게 활용해야 할까? 마케터는 물론 기업을 이끌어가고 있는 경영자들은 이런 고민을 할 수밖에 없다.
『클릭 히어』는 이런 고민을 하고 있는 모든 이들에게 필요한 디지털 마케팅의 원칙을 소개하는 책이다. 탄탄한 분석과 명쾌한 통찰이 돋보이는 이 책은 단기적 트렌드를 좇기보다 격변의 시대에도 변함없이 통하는 영원한 원칙에 집중한다. 스타트업 창업자부터 글로벌 기업 마케터, 인터넷 비즈니스의 메커니즘이 궁금한 일반인에 이르기까지, 디지털 환경에서 성장을 꿈꾸는 모두에게 훌륭한 이정표를 제시한다.
이 책의 저자인 알렉스 슐츠는 이베이를 거쳐 2007년 페이스북에 합류했고, 이 책을 집필할 당시 메타의 최고마케팅책임자로 글로벌 마케팅 조직을 이끌었다. 그는 2024년 《포브스》가 선정한 ‘세계에서 가장 영향력 있는 CMO’에 이름을 올렸다. 2019년 《파이낸셜타임스》는 “지난 10년간 페이스북에 가입한 사람이라면 누구나 슐츠의 영향을 받았을 것”이라고 평가하기도 했다. 그의 현장 경험이 온전히 녹아 있는 실무 지침서인 이 책에서 그는 디지털 마케팅과 애널리틱스에 자신의 경력을 모두 쏟아부었다고 고백한다.
슐츠와 디지털 마케팅의 인연은 그가 이베이와 메타에 몸담기 훨씬 전, 종이비행기 사이트를 직접 구축하면서 시작되었다. 1990년대 개인 웹사이트로 소소하게 수익을 올리던 그는 알타비스타를 통한 방문자 유입에 주목했다. 인기 사이트에 걸린 링크 하나가 단순 클릭률 증가를 넘어 검색 순위를 끌어올리는 동인이 된다는 점을 간파한 것이다. 이 일을 계기로 마케팅을 독학한 그는 ‘종이비행기’ 검색어로 구글 1위에 오르며 상당한 트래픽과 광고 수익을 거뒀다. 취미로 시작해 마케팅 원리를 터득하고 사업성까지 발굴한 이 경험은 훗날 그의 경력을 지탱하는 토대가 되었다.
그는 21세기 마케팅을 ‘예술이자 과학’으로 정의하며, 성장은 운이 아닌 훈련의 결과라고 강조한다. 골목길 작은 카페와 부티크 호텔부터 메타의 글로벌 캠페인까지 다양한 사례를 통해, 명확한 목표와 끊임없는 실험이 어떻게 의미 있는 결과로 이어지는지 보여준다. 책은 소비자의 구매 여정을 시각화한 프레임워크인 마케팅 퍼널(marketing funnel) 구조를 따라 전개된다. 디지털 마케팅의 기본 원칙과 성과를 내는 데 필요한 인프라, 주요 채널 활용법을 소개하는 데 이어 인공지능과 개인정보 보호 규제가 마케팅 지형을 어떻게 재편하는지 탐구한다. 빅테크 기업을 향한 회의론이 만연한 시대, 저자는 마케팅을 사람과 가치를 연결하고 경제 성장을 지탱하는 학문으로 정의하며 ‘선한 영향력을 발휘하는 힘’이라는 확고한 신념을 설파한다.

“당신의 마케팅은 성과를 내고 있는가?”
목표 설정부터 퍼널, 전환, 타기팅, 채널까지 디지털 마케팅을 설계하는 법

이 책을 관통하는 핵심 메시지는 두 가지이다. 첫째, 도구가 진화하지만 원칙은 시대를 초월한다. 둘째, ‘증분 성과(incremental results)가 모든 것이다’라는 점이다.
전자는 우편이 이메일이 되고, 다시 문자메시지와 푸시 알림이 되고, AI가 광고를 만들어내는 시대에 이르렀어도, 전달, 측정, 설득이라는 마케팅의 본질은 조금도 변하지 않았다는 것이다.
후자는 마케팅을 하지 않았어도 일어났을 성과가 아니라 오직 마케팅을 했기 때문에 새롭게 만들어진 성과만 가치가 있다는 것이다. 여기서 저자는 마케터에게 특히 중요한 태도를 강조한다. 마케팅의 성과를 누구보다 객관적으로 측정해야 한다는 것이다. 단, 핵심은 측정 자체가 목적이 되어서는 안 된다는 점이다. 저자는 이에 대하여 ‘측정할 수 있는 영역과 측정할 수 없는 영역’을 명확히 구분하는 안목을 갖춰야 한다고 지적한다. 수치 자체가 목적이 되어서는 실패할 수밖에 없다는 사실을 메타에서의 경험을 통해 적나라하게 보여주기도 한다. 2022년에서 2023년 메타의 예산 감축기에 마케팅팀은 입지를 지키고자 재무팀 입맛에 맞는 숫자를 만드는 데 집착했고, 결국 실패의 두려움 때문에 위험을 감수하는 창의적 시도를 피하게 되었다고 고백한다. 확실한 수치는 경영진의 신뢰와 재무팀의 지원 등 내부 동력을 끌어내는 강력한 무기지만, 실패를 처벌하고 숫자만 강요하는 순간 창의성을 죽이는 양날의 검이 된다. 즉 측정은 팀을 앞으로 나아가게 하는 도구여야 하며, 시도를 가로막는 폭군이 되어서는 안 된다는 것이다. 명확한 목표를 세우고 달성 여부를 분명하게 측정해야 한다.
저자는 이런 기본기 위에서 마케팅의 주요 과정을 모두 제시한다. 아마존, 구글, 메타, 스포티파이 등 다양한 글로벌 기업의 사례를 통해 전략적 목표 설정, 고객의 행동을 이끌어내는 퍼널 설계, 전환, 타기팅과 크리에이티브 등 베스트 프렉티스를 학습할 수 있도록 했다. 특히 제품, 파트너, 검색, 소셜에 이르는 채널 전략을 어떻게 구사할 것인지를 제시하는 장은 현장에서 즉각적으로 활용할 수 있는 유용한 정보로 가득하다.

대기업부터 스타트업, 작은 가게까지
규모와 업종을 가리지 않는 마케팅의 원칙

이 책이 인상적인 것은 제시하는 원칙들이 기업의 규모를 가리지 않고 적용 가능하다는 것이다. 수십억 명의 사용자를 보유한 글로벌 플랫폼부터 이제 첫 고객을 찾아야 하는 스타트업까지, 고객을 이해하고 가장 효과적인 방법으로 움직이게 한다는 마케팅의 기본 원리는 같다. 그래서 이 책은 새로운 플랫폼과 기술이 등장할 때마다 바뀌는 ‘마케팅 비법’이 아니라, 도구가 달라져도 계속 적용할 수 있는 디지털 마케팅의 기본기를 제시한다.
조용범 메타 아시아태평양 총괄 대표는 이 책을 추천하는 글에서 이렇게 말한다. “놀라운 것은 이 모든 원리가 글로벌 기술기업뿐만 아니라 제주도의 작은 게스트하우스나 성수동의 카페에도 그대로 적용된다는 점이다.”
한편 한국어판의 감수는 메타 마케팅 사이언스 파트너 출신의 최창석 G마켓 마케팅 총괄이 맡아 한국 기업들에 적용할 수 있는 사례들을 함께 소개했다. 특히 디지털 마케팅의 핵심 부문이라 할 수 있는 채널과 관련하여 한국 기업의 사례를 들어 설명함으로써 이해도를 높여주었다.
이 책은 한정된 예산으로 어떤 채널에, 어떤 메시지로 어떤 고객에게 다가가야 하는지를 찾고자 하는 마케터부터 매출을 올리고, 브랜드를 알리고 싶어 하는 자영업자, 기업 성장을 위한 전략을 고민하는 경영자에 이르기까지 디지털 마케팅을 활용하고자 하는 이들에게 훌륭한 나침반이 되어줄 것이다.