간판도 없이 골목에 자리한 노포, 수선까지 몇 달이 걸리는 옷...
그들은 왜 사랑받는 '브랜드'가 됐을까?

빠른 속도로 달리는 세상에서
굳이 비효율을 택한 브랜드들의 이야기

★★★이근상, 박정수, 오하림 추천★★★

겨우 끌어올린 매출은 왜 급락하는가? 신규 고객이 유입되는 속도보다 이탈하는 고객이 더 많은 이유는? 할인할 때만 팔리는 제품의 문제는 무엇일까? 바로 브랜딩에 실패했기 때문이다. 시간을 이기고 살아남는 브랜드의 곁에는 '스쳐 가는 소비자'가 아니라 '열렬한 지지자'가 있다. 고장 나면 고쳐 쓰고, 다시 사기 위해 줄을 서고, 제품을 받기 위해 몇 달을 대기해야 하더라도 곁에 두고 싶은 브랜드가 있다.
사람들의 머릿속에 오랜 시간 '축적된 기억'이야말로 브랜딩의 근간이다. 그 기억은 급조할 수 없다. 요령 피우지 않고 본질에 집요하게 매달리는 일, 느려 보이지만 사실은 가장 빠르고 확실한 길, 30년 차 크리에이티브 디렉터가 말하는 '슬로 브랜딩' 전략이 공개된다. 팔리는 것을 넘어 사랑받는 브랜드가 되기까지, 모두가 속도에 집착할 때 굳이 수고로움과 비효율을 택한 브랜드들의 이야기에 귀를 기울여보자.

시간을 견디고 살아남은 브랜드는 무엇이 다른가?

잠깐의 ‘관심’을 지속되는 ‘애정’으로

단순한 ‘소비자’를 열렬한 ‘지지자’로!

30년 차 일본 크리에이티브 디렉터의 ‘슬로 브랜딩’ 노트

겨우 끌어올린 매출은 왜 한순간에 급락할까? 할인할 때만 팔리는 제품의 문제는 무엇일까? 신규 고객이 유입되는 속도보다 이탈하는 고객이 더 많다. 그에 반해, 신제품을 누구보다 빠르게 사려고 매장 앞에서 밤새워 줄을 서고 제품을 받기 위해 몇 달을 대기하는 이들도 있다. 반짝인기를 끌었다고 소리 없이 사라지는 브랜드들의 홍수 속, 살아남은 브랜드는 무엇이 다른가.

공격적인 마케팅도 화려한 광고도 발 빠른 트렌드 접목도 아니다. 로고나 슬로건, 패키징 디자인은 부차적인 요소일 뿐이다. 느리더라도 최고를 만들고 최고를 제공하기 위해 최선을 다해 본질에 집착하는 것, 카피라이터로 시작해 30년 넘게 일본 브랜딩 현장에서 활동한 저자는 이것을 ‘슬로 브랜딩’으로 정의한다.

저자는 작은 기업을 100억엔 가치 기업으로 성장시키기도 했고 광고비를 쏟아붓고도 매대에서 상품이 사라지는 것을 지켜본 적도 있다. 성공과 실패를 오가며, 마케팅만으로는 브랜딩이 불가능하다는 사실을 깨달았다. “브랜딩이란 기업이나 상품에 지속적인 가치를 부여하여 전략적으로 고객을 붙잡아두는 ‘장기적인 마케팅’이다. 반대로 마케팅은 기업이나 상품의 즉각적인 가치를 강조해 전략적으로 고객을 확보하는 ‘단기적인 브랜딩’이다.”

애착 인형을 두고 간 아이에게 인형의 여름 휴가 사진을 찍어 보내준 리츠칼튼 호텔의 직원들처럼 효율과 매뉴얼에 얽매이지 않을 때 소비자와 브랜드 사이에 단단한 연결고리가 생긴다. '축적된 기억', 즉 브랜딩이 가능해진다.

지적장애인이 와인을 빚는 ‘코코 팜 와이너리’, 인간의 존엄을 경영의 최우선에 둔 이탈리아 명품 브랜드 ‘브루넬로 쿠치넬리’, 제초제와 화학비료 없이 자연이 순환하는 숲에서 바나나를 키우는 ‘다나베 농장’, 5대째 이어온 신발 장인의 전통을 현대적으로 재해석한 ‘나이토’···.

잠깐의 관심을 지속되는 애정으로, 단순한 소비자를 열렬한 지지자로 바꾼 브랜드들은 “브랜딩의 본질은 고객에게 제공하는 제품이나 서비스 자체가 훌륭해야 한다는 점”을 알고 있었다. 모두가 속도에 집착할 때 굳이 수고로움과 비효율을 택한 브랜드들의 슬로 브랜딩, 30년차 크리에이티브 디렉터의 비밀 노트가 공개된다.

두 배나 비싼 바나나, 로고 없는 스웨터는

왜 사랑받는 ‘브랜드’가 됐을까?

수많은 브랜드 중 하나가 아니라, 단 하나의 이유가 돼라!

나만의 고유한 브랜드를 만드는 4가지 철학

1. 그 누구도 훔칠 수 없는 나만의 내러티브를 만든다

테슬라의 본질은 전기차를 만드는 제조사가 아니다. 테슬라의 사명은 '지속 가능한 에너지 시대로의 전환을 앞당기는 것'이다. 이 사명의 관점에서 보면 전기차는 목적이 아니라 수단이다. 더 나은 수단이 생긴다면 전기차가 아니어도 상관없다. 브랜드를 '자동차 회사'가 아니라 전혀 새로운 카테고리로 정의했기 때문에 테슬라가 하는 제조 방식, 비즈니스 모델, 탄소배출권 사업은 하나의 방향을 향한다. 브랜딩은 이처럼 자신의 존재 이유를 재정의하고 일관성을 지키는 일에서 시작된다.

2. 본질에 닿을 수 있다면 비효율도 마다하지 않는다

코코 팜 와이너리는 지적장애를 지닌 원생들과 함께 포도를 재배하기로 하면서, 손이 ‘덜’ 가는 작물이 아니라 손이 ‘더’ 많이 가는 작물을 택했다. 또 야생 효모를 쓰고 가열 살균을 생략하는, 누가 봐도 비효율적인 양조 방식을 고집했다. 여기서 끝이 아니다. 급경사 밭을 깎고 포도 20만 송이의 봉지를 손으로 직접 씌운다. 이는 원생들이 스스로 살아가는 힘을 발휘하게 하면서도 궁극의 맛을 지닌 와인을 만들겠다는 브랜드의 철학 때문이다. 시간과 타협하지 않은 결과, 코코 팜 와이너리의 정직한 가치를 담은 와인은 세계 정상의 만찬 테이블 위에서 빛나고 있다.

3. 기분 좋게 소비자의 기대를 배신한다

사람들은 제품이나 서비스를 경험하기 전에 머릿속에 자신만의 기대치를 상상한다. 브랜드는 그 기대의 지평을 넘어서야 한다. 기대치를 웃돌면 ‘플러스’ 이미지로 인식되고, 그 반대라면 ‘마이너스’ 이미지로 남는다. 500년 역사의 화과자 브랜드 토라야는 배리어 프리 매장, 고령자 전용 화과자 등 끊임없이 새로운 시도에 도전하면서 소비자의 기대를 뛰어넘었다. 전통에 안주하는 순간 실망스러운 경험을 선사한다는 것을 알기 때문이다. 브랜드는 매번 고객이 기대하는 기준을 넘어서고 끊임없이 갱신해야 하는 숙명이 있다.

4. 존재 이유를 증명하는 브랜드만이 살아남는다

시장에서 어떤 포지셔닝을 할지, 타사와 어떤 차별점을 둘지를 고민하던 시대는 저물고 있다. 경쟁업체가 무엇을 하는지보다 ‘우리 브랜드는 왜 세상에 존재해야 하는가?’를 고민하는 것이 더 중요해졌다. 고객은 단순히 세련된 상품이 아니라, 자신의 가치관과 맞닿아 있는 브랜드의 철학에 기꺼이 마음을 연다. 당신은 누구고, 왜 그 일을 하고 있으며, 어디로 향하고 있는가? 스스로 질문하고 답하는 과정을 수없이 거쳐야 한다.

세상 고민의 답은 대부분 눈에 보이는 것 반대편에 있다. 브랜딩의 경우도 다르지 않다. 점점 짧아지는 브랜드의 생애주기와 속도 경쟁 속에서 초조해하는 브랜드 관리자들에게, 이 책은 모두가 바라보는 반대쪽에 길이 있음을 보여주고 있다. 캄캄한 브랜딩의 미로 속에서 길을 찾은 기분이 들 것이다.„

_이근상(브랜드 전문가, 《이것은 작은 브랜드를 위한 책》 저자)

브랜딩에 관한 책들은 대개 출간과 동시에 낡기 시작한다. 당대에 가장 뜨거웠던 브랜드와 트렌드도 아주 길어야 한두 해면 열기가 식기 마련이기 때문이다. 이 책은 유행을 좇는 얕은 기교 대신 오래도록 유효한 브랜드의 본질을 이야기한다. 조금 느리더라도 단단하게 쌓아 올리고 싶은 브랜드, 나의 모든 진심과 의지를 담아 묵묵히 키워가고 싶은 '나만의 고유한 브랜드'를 꿈꾼다면, 이 책이 든든한 나침반이 되어줄 것이다.
_박정수(녹기 전에 대표, 《좋은 기분》 저자)

왜 어떤 브랜드는 순식간에 사라지고, 어떤 브랜드는 오랜 시간 사랑받을까? 삶에 스며들어 대체할 수 없는 브랜드는 모든 이의 꿈에서만 어렴풋이 존재해왔다. 저자는 손에 잡힐 듯 잡히지 않는 모호한 브랜딩이라는 개념을 만질 수 있는 개념과 비유로 소개한다. 브랜딩의 힘을 ‘어렴풋이’ 아는 게 아니라 ‘이해’하고 싶다면 이 책을 펼쳐보길 바란다.

_오하림(카피라이터, 《일본 광고 카피 도감》 저자)

•토양을 가꾸는 일은 너무나도 번거롭고 손이 많이 가는 데다 당장의 수익과는 거리가 멀어 보인다. 하지만 진심으로 와인을 만드는 생산자에게는 기본 중의 기본이다. 그들은 결코 이 과정을 소홀히 하지 않는다. 언뜻 보기에는 비효율적이고 자칫하면 경영자로서 무능해 보일 수도 있겠지만, 그들은 그런 세간의 시선을 충분히 알면서도 묵묵히 토양을 일군다._8p

• 브랜드는 문화적 맥락이라는 토양 위에서 만들어진다. 맥락을 공유하지 않는 곳에서는, 다른 지역에서 아무리 훌륭한 브랜드로 대접받는다고 해도 그 가치를 온전히 인정받을 수 없다. 아마존에 사는 부족에게 버킨 백은 그저 적당히 쓸 만한 바구니에 지나지 않는다._43p

• 장단점은 비즈니스를 진행하는 과정에서 서서히 파악되는 법이다. 궤도에 오르기 시작해서야 비로소 ‘이게 강점이었구나. 여기가 약점이구나’라는 사실을 알게 된다. 그 시점에서 브랜딩을 고민하기 시작해도 전혀 늦지 않다._112p

• 브랜딩이란 기업이나 상품에 지속적인 가치를 부여하여 전략적으로 고객을 붙잡아두는 ‘장기적인 마케팅’이다. 반대로 마케팅은 기업이나 상품의 즉각적인 가치를 강조해 전략적으로 고객을 확보하는 ‘단기적인 브랜딩’이다._148p

• 성공적인 브랜딩은 마케팅 비용을 크게 절감시킨다. 고객 대부분이 브랜드의 팬이 되기 때문이다. 모든 브랜드는 항상 이 지점을 목표로 삼아야 한다._152p

• 과거에는 ‘주변에서 우리를 어떻게 바라보는 것이 최선인가?’라는 질문에서부터 브랜드를 구축했다. 하지만 지금은 이 방향이 안쪽으로, 즉 자기 자신을 묻는 방향으로 향하고 있다. ‘우리는 누구이며, 무엇을 위해 이 세상에 존재하는가?’, ‘우리는 무엇을 해낼 수 있는가?’라는 질문으로부터 브랜드가 구축되고 있다._319p

• 앞으로는 니즈를 가진 사람들에게 기업이 먼저 접근하여, 필요한 상품이나 서비스를 사용자와 함께 모색하는 지점에서부터 브랜딩이 시작되는 사례가 많아질 것이다. 즉, 완성된 상품이나 서비스의 확산 과정에 사용자가 관여하는 것이 지극히 당연한 일이 된다는 뜻이다._330p

• 어떤 브랜드든 브랜드가 존재하기 위한 전제 조건으로서 사회적 책임을 고민할 수밖에 없는 시대다. 그런 의미에서 앞으로 브랜드는 제품이나 서비스의 질과 완성도는 물론 고객의 동향, 나아가 지구 환경과 사회의 존재 방식까지 주변을 360도 둘러보며, 자신이 지켜온 철학에 맞춰 위치를 미세 조정해 나가야 한다._361p

시작하며
제1장 브랜드라는 현상
1 브랜드란 무엇인가
2 브랜드의 본질적 메커니즘
3 브랜드를 어떻게 인식할 것인가
*제1장 요약
제2장 브랜드를 탄생시키기 위하여
1 브랜딩이란 무엇인가
2 브랜드를 구축해야 하는 진짜 이유
3 브랜드를 재정의하라
4 브랜딩의 접근 방식
*제2장 요약
제3장 브랜딩을 위한 아홉 가지 힌트
TIP1 마케팅과 브랜딩의 차이
TIP2 브랜드 구축의 이점
TIP3 기억의 손잡이가 되는 브랜드 요소
TIP4 디자인이라는 레버리지
TIP5 변화와 유지의 법칙
TIP6 입소문의 원리와 에반젤리스트
TIP7 고객 경험의 일관성과 이너 브랜딩
TIP8 인격화 작업으로서의 브랜딩
TIP9 브랜드의 궁극적인 지향점
*제3장 요약
제4장 존재론적 브랜딩을 향하여
1 진정한 브랜드는 본질에 집중한다
2 코코 팜 와이너리: 일본 와인 양조의 새로운 시도
3 브루넬로 쿠치넬리: 인간의 이상을 추구하다
4 다나베 농장: 흙을 일구고 숲을 가꾸며 사람을 키워낸다
5 나이토: 전통 신발에 스며든 과감한 재해석
6 존재론적 브랜딩: 네 개의 브랜드가 의미하는 것
*제4장 요약
제5장 브랜드의 미래
1 앨빈 토플러의 예측: 생산하는 소비자로
2 케빈 켈리의 예측: 소유에서 이용으로
3 제품 자체가 미디어화되는 미래
4 사람마다 다른 브랜드를 만나는 시대
5 완벽함이라는 결점을 어떻게 극복할 것인가
6 존재론적 브랜딩을 위한 다섯 단계
7 브랜딩은 이상을 향한 운동이다
*제5장 요약
마치며
참고 문헌