정보는 넘치는데, 기준은 어디에도 없는 시대!
당신의 눈높이가,
당신의 몸값이다!

광고대행사 레오버넷 출신 두 기획자가
문제를 찾고, 마음을 움직이고, 스스로를 증명해 온 비결을 공개한다!

■ 이런 분께 권합니다
1. 아이디어는 많은데 무엇이 진짜 문제인지 헷갈리는 기획자
2. 숫자 너머 사람의 욕망을 읽고 싶은 마케터
3. 보고서와 제안서가 자꾸 되돌아와 고민인 직장인
4. 내 일의 값을 스스로 설명하고 싶은 프리랜서와 실무자
5. 일이 잘 풀리는 지금, 다음 봉우리를 준비하고 싶은 경력자

〈 추천사 〉

노련한 전당포 주인은 신입에게 가짜를 가르치지 않는다. 진짜만 만지게 한다. 좋은 기획도 그렇게 길러진 눈에서 시작된다. 이 책은 좋은 것을 가려 보는 법에서 출발해, 모두가 당연하게 여기는 것을 의심하고 그 안에 숨은 진짜 문제를 찾아내는 법까지 이야기한다. AI가 누구에게나 그럴듯한 답을 만들어 주는 시대에는, 무엇을 만들 수 있느냐보다 무엇이 좋은지 가려낼 수 있느냐가 실력이 된다.
십수 년간 현장에서 몸으로 부딪히며 배운 것들을 저자는 정확하고 날카로운 문장으로 정리해 냈다. 클라이언트의 말은 정답이 아니라 의심해야 할 단서이고, 고민하느라 새운 밤은 그 분야를 제대로 모른다는 증거이며, 어제의 좋은 결과물에 안주하는 순간 우리의 안목은 멈춘다. 불편하다. 하지만 하나같이 맞는 말이다. 기획을 업으로 삼은 사람이라면, 이 불편함을 한 번쯤 먼저 겪어 보길 권한다.
이 책이 당신에게 세상을 다르게 보는 눈 하나를 건네줄 것이다.
- tbwa 출신 20년 차 크리에이티브 디렉터 이지훈 -

저자들은 감각이 뛰어난 사람들인 동시에, 자신의 감각을 가장 경계할 줄 아는 사람들입니다. 멋진 콘셉트를 앞세우기보다 고객이 실제로 살아가는 장면을 오래 들여다보고, 필요하다면 공들여 만든 방향도 현장의 목소리 앞에서 과감히 바꿉니다. 그래서 이 책은 안목을 자랑하는 책이 아니라, 좋은 것을 알아보는 눈을 어떻게 기르고 그 눈으로 사람과 시장을 어떻게 더 정확히 읽을 것인가를 말하는 책입니다.
브랜드는 보기 좋게 만드는 기술이 아니라, 무엇을 보고 무엇을 남길지 결정하는 기준에서 시작됩니다. 이 책은 일류의 결과물을 깊이 관찰하고, 유행의 표면을 모방하는 대신 브랜드가 걸어온 맥락과 고객의 진짜 욕망을 읽게 합니다. 내 감각만 고집하지 않고 브랜드의 본질과 고객의 현실이 만나는 지점을 찾도록 이끄는 점도 인상적입니다.
결국 이 책은 선명한 기준을 갖게 합니다. 브랜드를 오래 사랑받는 존재로 만들고 싶은 사람, 자신만의 대체 불가능한 감각을 기르고 싶은 사람에게 기꺼이 권하고 싶습니다.
- 브만남(브랜드 만드는 남자) -

기획의 안목을 배우러 펼쳤다가, 인생의 안목을 얻고 덮었습니다.
일한 시간이 쌓일수록 오히려 불안해지는 때가 있습니다. 익숙한 방식은 더 이상 답이 되지 않고, 다음 걸음은 보이지 않는 시대니까요. 이 책 『안목』은 그 불안 앞에서 내가 무엇을 중요하게 여기는지, 어디로 가고 싶은지를 다시 묻게 합니다.
아이디어를 충분히 묵히는 일, 나를 존중하는 환경을 고르는 일, 정점에서 다음 곡선을 준비하는 일. 모두 저자가 직접 살아낸 시간에서 나온 이야기라 쉽게 흘려 읽히지 않습니다. 옆자리에 앉은 선배가 조곤조곤 들려주는 듯한 문장이라 더 오래 마음에 남습니다.
오래 일해 왔지만 여전히 길을 묻고 있는 분들께 『안목』을 권합니다.
- 박소이(카카오 ESG 교육 기획 담당자, 《2026 AI 교육트렌드》 저자) -

〈 출판사 서평 〉

보는 눈부터 키워라!
당신의 안목이 결국 당신의 몸값이 된다!!

정보의 홍수 속에서 우리는 매일 수없이 많은 정보와 마주한다. 정보의 양이 폭발적으로 증가한 오늘날, 진정한 경쟁력은 정보를 수집하는 능력에서 나오는 것이 아니라, 가치 있는 정보를 선별하고 취득하는 정보 분별력에서 나온다. 나아가 좋은 정보를 선별하는 역량은 올바른 의사결정의 바탕이 된다.
결국 AI 시대에 인간에게 요구되는 가장 핵심적인 지능은 단순히 지식을 많이 쌓는 것이 아니다. 수많은 노이즈 속에서 진정한 신호를 구분해 내는 안목이다. 정보를 빠르게 소비하려는 조급함을 내려놓고, 진짜 가치 있는 지식을 선별해 내는 안목을 길러야 한다.
이 책은 광고대행사 레오버넷 출신 두 기획자가 문제를 찾고, 사람의 마음을 움직이고, 스스로를 증명해 온 방법을 54개의 법칙으로 정리하여 다섯 부에 나눠 담았다. 십수 년간 현장에서 몸으로 부딪히며 배운 것들을 바탕으로, 안목을 기르는 방법을 정확하고 날카로운 문장으로 정리해냈다.
이 책의 저자들은 감각이 뛰어난 사람들인 동시에, 자신의 감각을 가장 경계할 줄 아는 사람들이다. 멋진 콘셉트를 앞세우기보다 고객이 실제로 살아가는 장면을 오래 들여다보고, 필요하다면 공들여 만든 방향도 현장의 목소리 앞에서 과감히 바꾼다. 그래서 이 책은 안목을 자랑하는 책이 아니라, 좋은 것을 알아보는 눈을 어떻게 기르고 그 눈으로 사람과 시장을 어떻게 더 정확히 읽을 것인가를 말하는 책이다.
일류의 결과물을 깊이 관찰하고, 유행의 표면을 모방하는 대신 브랜드가 걸어온 맥락과 고객의 진짜 욕망을 읽게 하며, 자신의 감각만 고집하지 않고 브랜드의 본질과 고객의 현실이 만나는 지점을 찾도록 이끌어 준다.
AI 시대를 사는 기획 천재들의 생존 전략이자 비밀 노트인 이 책은 좋은 것을 알아보고, 깊이 들여다보는 즐거움에 대한 안내서다. 어설픈 아이디어를 거대한 시장으로 만드는 기술, 요구사항을 넘어 본질을 설계하는 힘, 비즈니스의 방향을 정하는 진짜 기획자가 되는 혁신적인 방법들이 알차게 들어 있다.
아이디어를 충분히 묵히는 일, 나를 존중하는 환경을 고르는 일, 정점에서 다음 곡선을 준비하는 일까지, 모두 저자들이 직접 살아낸 시간에서 나온 이야기들이라 울림이 크다.
정보는 넘치는데 기준은 어디에도 없는 이 시대를 사는 모든 이에게 이 책은 기획의 안목을 넘어 인생의 안목을 기를 수 있는 훌륭한 지침서가 될 것이다.

〈 책 속에서 〉

기획자의 눈은 천성이 아니라 태도다
AI가 이미지를 1초 만에 생성하고 글을 써 주는 시대입니다. 이제 단순한 ‘손 기술’은 차별점이 되지 못합니다. 수만 개의 시안 중에서 무엇이 진짜인지, 무엇이 일류인지 골라내는 ‘눈’이 곧 실력이고 연봉입니다. 스스로에게 엄격해지세요. 당신의 눈을 싸구려에 노출하지 말고, 당신의 망막을 일류의 전시장으로 만들려 노력하십시오. 좋은 것만 보고, 좋은 것만 읽고, 좋은 것만 생각하기에도 인생은 너무 짧습니다. 그렇게 길러 낸 당신의 직관적인 척도, 그 ‘명품 눈’이야말로 훗날 당 신을 대체 불가능한 존재로 만들어 줄 가장 강력한 무기가 될 것입니다. 최고의 품격은 기술에서 나오지 않습니다. 최고의 품격은 오직, 최고만을 고집해 온 당신의 눈높이에서 나옵니다.

우주는 당신의 한 걸음 앞에 있다
‘우주’란 저 멀리 있는 공간이 아닙니다. 지금 내가 서 있던 시야에서 단 한 걸음만 옆으로 옮기면, 거기가 바로 문제의 중력에서 벗어난 새로운 관점의 세계입니다. 문제를 발견하는 사람은 많지만, 문제의 중력 자체를 바꿀 용기를 가진 사람은 드뭅니다. 당신이 선 자리, 당신이 보는 좌표를 바꾸는 순간, 놀라운 창의적 해결책은 태어납니다. 조직의 힘, 관행의 힘, 생각의 힘에 눌려 스스로를 묶어 놓지 마세요. “원래 이렇게 해 왔어”, “이건 다 이렇게 팔아요”, “원래 어려운 일이야”라는 말들이 들려온다면, 그들에게 당당하게 말해 주세요. “그건 니네 생각이고”라고요. 당신의 ‘한 걸음’ 이동이 당신의 세상을 완전히 바꿀 것입니다.

겸손은 미덕이 아닌 전략이다
고객의 니즈를 듣는 브랜드는 살아남습니다. 팀원의 침묵을 듣는 리더는 존경받습니다. 그리고 타인의 마음을 듣는 사람은 사랑받습니다. 그러니 제발, 입을 닫고 귀를 여세요. 당신의 화려한 언변을 멈추고, 상대방의 서툰 침묵을 들어 주세요. “나는 너를 온전히 이해하고 싶다”는 그 태도 하나가, 꽉 막힌 벽을 허물고 당신을 진짜 프로의 세계로 데려다 줄 것입니다. 듣는 순간, 비로소 사람은 사람을 이해합니다. 그리고 이해된 마음만 비로소 움직입니다.

깃발이 있어야 사람이 모인다
전쟁터에서 깃발이 없으면 병사들은 어디로 가야 할지 모릅니다. 비즈니스라는 전쟁터에서, 매니페스토는 당신이라는 브랜드를 알리는 깃발입니다. 당신만의 신조(Credo)를 세우고, 당신만의 선언(Manifesto)을 세상에 외치십시오. 그 깃발이 선명할수록, 당신의 가치를 알아보는 좋은 클라이언트와 동료들이 당신 곁으로 모여들 것입니다. 오늘 밤, 당신을 위한 단 하나의 기획서를 써 보십시오. 그것이 훗날 당신이 쓰게 될 수백 장의 기획서를 지탱하는 뿌리가 될 것입니다.
낯선 곳에서의 채굴: 편식을 멈춰라
익숙한 것만 보면 감각은 고인 물처럼 썩습니다. 내 분야가 아닌 곳에서 자극을 수입해 오세요. 마케터라면 건축 잡지를 보고, 디자이너라면 영화의 오프닝 시퀀스를 뜯어보세요. AI가 범람하는 시대입니다. 이제 ‘만드는 기술’의 격차는 사라졌습니다. 앞으로의 경쟁력은 누가 더 잘 만드는가가 아니라, 누가 더 잘 구분하고(Select), 누가 더 뾰족한 방향을 제시하는가(Direct)에 달려 있습니다. 감각 있는 사람은 흐름을 지배합니다. 감각 없는 사람은 그 흐름에 휩쓸려 사라집니다. 어느 쪽에 서시겠습니까? 선택은 지금 당신의 ‘눈’에 달려 있습니다.

모든 길은 결국 ‘진정성’으로 통한다
비즈니스를 하다 보면 매일 유혹이 찾아옵니다. ‘조금만 과장하면 더 잘 팔릴 텐데.’ ‘단점은 살짝 가리고 장점만 보여주면 모를 텐데.’ 하지만 기억하십시오. 거짓의 유통기한은 더욱 짧아졌습니다. 지금 당신의 브랜드가, 당신의 기획서가, 당신의 사업이 조금이라도 ‘가짜’의 냄새를 풍긴다면, 고객은 기가 막히게 알아챕니다. 그리고 냉혹하게 등을 돌릴 것입니다. 진정성은 가장 느리고 돌아가는 길처럼 보이지만, 신뢰를 얻는 가장 빠르고 확실한 지름길입니다. 모든 것을 잃어도 ‘진심’ 하나만 남아 있다면, 당신은 반드시 다시 일어설 수 있습니다. 이것이 브랜드 잔혹의 시대를 뚫고 나갈 유일한 법칙입니다.

일관성을 잃으면 당신은 모르는 사이에 선택지에서 탈락한다
신뢰를 쌓는 데는 10년이 걸리지만, 신뢰가 무너지는 데는 단 한순간이면 충분합니다. 그 한순간의 위기를 버티게 해 주는 힘은 결국 당신이 지켜 온 지루한 일관성에서 나옵니다. 상황은 언제든 흔들릴 수 있습니다. 비바람은 언제든 몰아칠 것입니다. 하지만 ‘방향’만큼은 흔들리지 않겠다는 문장을 마음에 심으십시오. 그러면 당신의 일도, 브랜드도, 관계도 훨씬 더 단단하게 이어질 것입니다. 뿌리 깊은 나무는 바람에 흔들리지 않아, 꽃이 아름답고 열매가 많습니다. 일관성이라는 뿌리를 깊게 내리십시오. 그것이 당신을 끝까지 지켜 줄 것입니다.

침범하라, 경계는 당신의 영토가 된다
우리는 너무 오랫동안 남의 영역을 두려워하며 울타리 안에서 눈치를 보았습니다. 하지만 세상은 먼저 경계를 넘어가 손을 내미는 사람에게 기꺼이 길을 내어 줍니다. 그러니 담대하게 침범하십시오. 침범은 타인을 향한 파괴가 아니라 나를 향한 ‘탐험’이며, 밥그릇 싸움이 아니라 가치의 ‘확장’입니다. 지금 당장 당신의 도구를 드십시오. 펜이든, 카메라든, 키보드든 상관없습니다. 그리고 스스로에게 물으십시오. “나는 오늘, 어디까지 침범할 수 있는가?” 그 질문이 시작되는 순간, 당신의 일은 고단한 노동을 넘어 세상을 바꾸는 유일무이한 언어가 될 것입니다. 울타리는 이미 무너졌습니다. 이제, 당신이 경계를 지배할 차례입니다.

추천사

프롤로그

제1부 | 뇌에 싸구려를 넣지 마라
01. 전당포 주인에게서 배운 것: 당신의 눈높이가 곧 당신의 몸값이다
02. 살아 있는가? 그렇다면 질문하라: 질문하는 인간의 탄생
03. 외눈박이 기획자는 왜 현장에서 피를 흘리는가?: 완벽한 교집합을 찾는 정교한 조율의 예술
04. 시인에게서 훔치고 에세이에서 베껴라: 기획서라는 우물 안에서 탈출하기
05. 인사이트를 낚는 5가지 치트 키: 인사이트는 랜선을 타고 흐르지 않는다
06. 읽히지 않는 책을 읽자: 전투의 독서
07. 정보는 ‘무료’지만, 견해는 유료이다: AI 시대, 기획서의 생존 조건
08. 레퍼런스: 창의력을 갉아먹는 가장 달콤한 도둑
09. 당신의 서랍 속에는 무엇이 채워져 있나?: 감각을 깨는 취향의 축적

제2부 | 답을 내는 능력보다 중요한 건 ‘문제를 발견하는 힘’이다
10. 숫자는 가장 정교한 거짓말: 엑셀 너머의 진짜 전쟁
11. 전설적인 기획자의 한마디: “의사가 진단도 안 하고 수술하냐?”
12. 문제를 찾는 게 기획의 8할이다: 본질을 뚫는 4가지 기술
13. 기획서에 안경을 씌워라: ‘막막함’을 ‘명확함’으로 바꾸는 해상도의 기술
14. 숫자가 아니라 ‘욕망’을 읽어야 한다: 고객의 뇌 속으로 침투하는 기획자의 심리학
15. 꿰뚫어 보기: 겉을 버리고 속 안에 숨은 ‘이유’를 읽는 힘
16. 럭셔리, 시대를 읽는 힘: 인간 욕망의 지도를 펼쳐라
17. 콘셉트는 ‘발명(Invention)’이 아니라 ‘발굴(Excavation)’이다: 숨은 보석 찾기
18. 문제를 우주로 가지고 나가기: 관점을 바꾸는 순간, 문제는 가벼워진다
19. 커스터머 인사이트 극혐: 직관이라는 엔진을 장착하라

제3부 | 설득하지 마라, 상대의 마음에 심어라
20. 상대를 움직이는 건 ‘부탁’이 아니라 ‘설계된 공포’다: 행동을 이끌어 내는 기획자의 언어 설계
21. 100장의 기획서, 남겨야 할 건 단 하나의 단어: 원 키워드 전략
22. 언어의 한계는 곧 생각의 한계: 감각을 회복하는 어른의 단어 공부
23. 쓰면 안 되는 말: 언어 심폐소생술
24. 일 잘하는 사람의 언어: 결론은 머리에, 형용사는 쓰레기통에
25. 재미없는 프로는 직무 유기다: 유머라는 가장 강력한 설득 무기
26. 통과되는 보고서의 비밀: 상대의 언어로 ‘번역’하라
27. 언어는 도구가 아니다: 당신의 뇌에 설치하는 새로운 ‘운영체제(OS)’
28. 제발 들어라: 듣는 순간, 사람은 비로소 사람을 이해한다
29. 청중을 사로잡는 발표의 원칙: 당신의 이야기가 들리지 않는 이유
30. 한 단어로 정리하라: 단순함의 힘

제4부 | 당신의 몸값을 스스로 증명하는 법
31. 똑같은 일을 하고도 견적을 2배로 올리는 비결: 본질을 파고드는 집요한 질문
32. 영수증부터 제출하라: ‘공짜’를 거절할 때, 당신의 몸값은 올라간다
33. 밤샘이 무능의 증거인 이유: 3시간 안에 답이 안 나오면 당신은 모르는 것이다
34. 가장 위대한 기획서는 ‘나’를 기획하는 것이다: 기획자의 영혼을 지키는 두 개의 기둥, 매니페스토와 크레도
35. 새벽 2시의 연애편지는 아침에 찢긴다: 당신의 뇌가 당신을 속이는 시간, ‘숙성’의 법칙
36. 일 잘하는 사람의 비밀: 일상을 훔쳐 AI에게 이식하라
37. 조언(助言): 나를 찌르는 불편한 빛
38. 의지(Will)를 믿는 순간, 실패는 예약된 것이다: 결심하지 말고 환경을 바꿔라
39. 당신의 커리어가 정체된 이유: ‘계획’ 중독자들을 위한 처방
40. 감각은 재능이 아니라 근육이다: 운동처럼 훈련하라
41. “왜 이렇게까지 하세요?”: 대체 불가능한 사람이 되는 유일한 질문
42. 4.9점과 5.0점의 차이: 준비하지 않은 말이 터져 나올 때
43. 당신의 영혼이 최후까지 버티는 방공호: 케렌시아(Querencia)
44. 저녁 약속을 지운 자리에 성장이 깃든다: 고독의 A/B 테스트
45. “좋아하는 게 없다”는 말은 “나는 아무것도 끝까지 해 본 적이 없다”라는 고백이다: 나만의 게르니카 찾기

제5부 | 마침표를 찍고 다시, 당신이라는 브랜드
46. 축배를 드는 순간, 당신의 시계는 멈춘다: 가장 화려한 정점에서 ‘다음 곡선’으로 갈아타는 법
47. 당신의 과거가 부끄럽지 않다면, 당신은 멈춘 것이다: 아쉬움이라는 성장통
48. 당신의 ‘가족’은 당신의 ‘커리어’를 보호해 주지 않는다: 공과 사의 브랜딩
49. 브랜드 잔혹의 시대: 이제 거짓말하면 망한다
50. 일관성: 위기 앞에서 당신을 지키는 단 하나의 뿌리
51. 재미없는 것을 만드는 7가지 법칙: 재미는 결국 용기의 문제
52. 세상은 이미 혼종(混種)의 시대: 경계에 갇힌 자는 사라진다
53. 편가르기: 인간의 가장 원초적인 본능이자, 가장 강력한 마케팅
54. 퇴직의 문턱 앞에서 서성이는 당신에게: 도망인가, 출발인가