브랜드 매니저를 위한 실전적 브랜드 관리지침. 브랜드 관리에 대한 명쾌한 지침을 제공해주는 이 책은, 저자의 통찰력 있는 설명으로 기업 경영과 관련된 전반적인 브랜드 전략에 대해서 순차적으로 접근하여 복잡한 경영 이슈들을 쉽게 이해할 수 있도록 도와 준다. 또한 브랜드에 관한 사고를 새롭게 하며, 브랜드 경영과 관련해서 주요 개념들과 이슈들을 쉽게 소화할 수 있도록 구체적인 사례들을 제공하고 있다.
출판사 서평
-브랜드 매니저를 위한 실전적 브랜드 관리지침
문화와 언어를 초월해서 전세계 사람들이 가장 많이 알고 있는 단어는 ‘헬로우(hellow)’이며, 두번째로 많이 알고 있는 단어는 ‘코카콜라(Coca-Cola)’라고 한다. 심지어 코카콜라는 1985년 첼린저호의 승무원들과 함께 우주에까지 진출함으로써 글로벌이라는 단어 자체를 무색케 하는 초지구적인 브랜드가 되었다. 이처럼 코카콜라라는 브랜드는 전세계적으로 모든 기업들이 부러워하는 최강의 글로벌 파워를 구축하고 있다.

얼마 전 비즈니스위크(BusinessWeek)지의 ‘2...
-브랜드 매니저를 위한 실전적 브랜드 관리지침
문화와 언어를 초월해서 전세계 사람들이 가장 많이 알고 있는 단어는 ‘헬로우(hellow)’이며, 두번째로 많이 알고 있는 단어는 ‘코카콜라(Coca-Cola)’라고 한다. 심지어 코카콜라는 1985년 첼린저호의 승무원들과 함께 우주에까지 진출함으로써 글로벌이라는 단어 자체를 무색케 하는 초지구적인 브랜드가 되었다. 이처럼 코카콜라라는 브랜드는 전세계적으로 모든 기업들이 부러워하는 최강의 글로벌 파워를 구축하고 있다.

얼마 전 비즈니스위크(BusinessWeek)지의 ‘2003년 세계 100대 브랜드’ 발표에서도 704억 5000만달러라는 브랜드 가치를 인정받으며 부동의 1위를 차지했다. 사실 ‘코카콜라’라는 제품에서 브랜드 네임과 디자인을 제외하면 아무런 가치도 느낄 수 없는 ‘탄산이 함유된 검고 달착지근한 물’에 불과하다. 그런데 ‘코카콜라’라는 브랜드를 달면 얘기는 180도 달라진다. 이것이 바로 브랜드의 파워인 것이다.

브랜드라는 것은 기업과 고객을 연결시켜주는 징검다리와 같은 것이다. 사람들이 징검다리를 이용해서 물에 빠지지 않고 개울을 건널 수 있는 것과 마찬가지로 고객들이 안심하고 제품을 구매할 수 있게 하는 가장 기본적인 단서를 제공하는 것이 바로 브랜드이다. 그렇기 때문에 브랜드를 구축한다는 것은 단순히 제품에 붙일 이름(brand name)이나 로고(logo)를 소비자들에게 인지시키는 활동은 물론 적정한 가격에서 유형과 무형의 혜택을 보증하는 가치의 대명사가 될 수 있도록 소비자들과 신뢰할 수 있는 관계를 형성하는 것을 의미한다.

이런 점에서 브랜드는 기업이 그동안 대중들과 쌓아온 신뢰를 대변한다. 기업은 이러한 신뢰 관계를 통해서 경쟁사들과 차별화 되고, 브랜드 로열티를 구축하게 되고, 고객들이 새로운 상품을 쉽게 수용할 수 있는 토대를 제공하게 되는 것이다.
사실 브랜드가 처음 출시되는 시기에는 브랜드 개발 비용 및 상표 등록 비용을 제외하면 아무런 가치도 없다. 그러나 세월이 흐르면서 브랜드를 소유하고 있는 기업과 소비자들의 사랑으로 특별한 의미를 형성하게 되고 가치를 축적하게 되는 것이다.

브랜드 가치라는 것은 쉽게 말해 많은 소비자들의 마음속에 경쟁 브랜드들보다 좀더 독특하고 호의적인 의미를 형성하고 있을 때 비로소 창출되는 것이다. 그러나 실재와 이미지가 부합하지 않는 겉으로만 그럴듯한 외화내빈(外華內貧)의 브랜드는 시장에서 결코 살아남을 수 없다. 그렇기 때문에 브랜드 구축을 위해서는 브랜드 개발은 물론 전략적인 관리가 무엇보다도 중요하다. 우리는 그동안 브랜드 개발에만 지나치게 집착해 왔다. 이제부터는 브랜드의 관리적 측면에서 브랜드 경영이 자리를 잡아갔으면 한다.

우리나라의 기업들은 IMF사태 이후 급격한 변화를 시대를 맞고 있다. 그리고 그 변화의 중심에 브랜딩이 경쟁우위의 경영전략으로 포진하고 있는 것이다. 이제 수익을 창출하는 것은 더 이상 공장이나 제품이 아니다. 수익은 관계를 통해서 창출된다. 그리고 그 관계를 공고히 하는 것은 바로 사람들의 뇌리 속에 인식되어진 기업명이나 브랜드 네임을 포함해서 특정 브랜드를 구성하고 있는 독특한 아이덴티티 요소들인 것이다. 그렇기 때문에 브랜딩은 시장 점유율 향상을 위한 전쟁도 아니고, 제품간의 차별화 전쟁도 아니다. 브랜딩은 고객의 마음을 사로잡기 위한 전쟁인 것이다. 다만 예전처럼 새빨갛게 불에 달군 인두가 아니라 고객들을 감동시킬 수 있는 브랜드 상호작용을 통해서 가치를 표출해야 하는 것이다. 그래서 소비자들과 끈끈한 관계를 구축하고 한번 찾은 고객을 평생고객으로 발전시킬 수 있는 전략으로서 브랜드가 중요한 것이다.

브랜드에 대한 관심과 함께 그동안 수없이 많은 브랜드 관련 서적들이 서점가에 등장했지만 실무자들이 쉽게 접근할 수 있는 책은 그리 많지 않았다. 이 책의 가장 큰 장점은 브랜드학 개론이라고 해도 무방할 정도로 실무에서 브랜드를 담당하고 있는 사람들에게 브랜딩이란 무엇인가에 대한 대략적인 개요를 단계적으로 전략화 해주고 있다는 것이다. 또한 브랜드 매니저들이 브랜딩 전략을 수립하고 집행하는 데 있어서 잘못된 전략을 수정하고 개선할 수 있도록 저자가 현장에서 체험한 생생한 사례들을 중심으로 설명하고 있다. 이 책은 브랜딩이 무엇인가 고민하고 있던 사람들에게 좋은 출발점이 될 것이다. 그리고 이 책을 읽고 나서 브랜딩의 좀 더 세부적이고 구체적인 영역들은 전문적인 서적을 참고한다면 브랜드 관리에 있어서 크게 도움이 될 것이라고 여겨진다.
▷편집자 프롤로그
물론 여러분들은 현명하기 때문에 이 책의 시리즈 타이틀, ‘If you’re so brilliant...’에 숨겨진 의미를 파악할 수 있을 것이다. 그러나 여러분이 아무리 현명하다고 하더라도 실무에서 업무를 진행하는 과정 속에는 여러분을 성가시게 하고 안달하게 하는 문제들에 직면하기도 하고, 심지어 여러분들을 좌절시키는 위기상황도 있을 것이다. 그래서 이론보다는 매우 직접적이고 빠른 해결책을 통해서 그러한 문제들을 극복하는데 도움을 주기 위해서 노력하였다.

여기서 잠시 ‘어떤 문제가 여러분들로 하여금 이 책을 선택하도록 하였는가?’를 생각해보라. 아마도 대부분의 독자들은 이미 하나 혹은 그 이상의 브랜드를 관리하고 있을 것이다. 그리고 어쩌면 담당하고 있는 브랜드가 의도한대로 구축되지 않아서 걱정하고 있을 수도 있으며, 새로운 브랜드를 구축하려고 계획하고 있을지도 모르고, 어떻게 브랜드를 구축해야 하는가에 대한 해결책을 모색하고 있는 과정일 수도 있으며, 브랜딩이 정말로 우리에게 필요한가라는 질문에 대한 결론적인 답을 얻기 위해서 일수도 있다. 어떤 이유로 인해서 여러분들이 이 책을 선택하게 되었는지는 확실치 않아도 아마 뭔가 해결하지 못한 문제가 있었을 것이다.

브랜딩은 현대 기업 활동에 있어서 가장 많이 오해되고 있는 분야중의 하나이다. 너무나 많은 사람들이 브랜딩을 광고에 쏟아 붇는 활동 정도로 생각하고 있다. 광고를 집행하지 않으면 무슨 큰 일이라도 발생하는가? 브랜딩에 관한 오해 중 가장 최악은 브랜딩은 단지 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)에서만 효과적이라고 생각하는 견해이다. 사실 브랜딩을 통한 가장 좋은 경쟁 우위 획득 기회는 소비재 산업은 물론 소매상, B2B, 서비스 산업에 존재한다. 이 책은 브랜드가 여러분들의 비즈니스에 어떤 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 자원의 낭비없이 어떻게 브랜드가 기업의 가장 귀중한 자산으로 구축될 수 있는지를 이해하는데 도움이 될 것이다. 즉 브랜드를 어떻게 포지셔닝하고, 어떻게 구축하고, 어떻게 관리해야 되는지에 대한 여러분들의 시각을 확장시켜 줄 것이다. 또한 실용적이고 현실적인 접근을 통해서 여러분들을 자극하고, 동기부여하여, 독창적인 브랜딩 전략 수립을 촉구하게 될 것이다.

브랜드를 효과적으로 구축하고 소비자들의 인식 속에 각인시키는 것이 단지 예산의 문제는 아니다. 어쩌면 브랜드 구축에 있어서 예산과 재정은 최하위의 문제일 수 있다. 적은 예산으로도 얼마든지 브랜드를 효과적으로 구축할 수 있다. 막대한 경비가 뒷받침 되지 못하는 브랜딩은 시간의 낭비일 뿐이라고 주장하는 마케팅 교수들의 주장은 이 책의 집필을 결심하게 하는 주요 원동력이 되었다.

성공적인 브랜딩은 ‘탁월한 전략적 사고’를 요구한다. 그렇다고 이 말이 브랜드가 지식인들에 의해서 관리되어야 한다는 것을 의미하는 것은 아니며, 전문 용어들을

목차
Part 1 브랜드 이해하기 - 브랜드의 목적과 혜택

01 브랜드는 어디에서 시작되었으며, 왜 그렇게 중요하게 되었는가?
- 브랜드의 발전
- 소비자들에 대한 가치 제안의 시대
- 브랜드 이미지 시대
- 티 플랜 시대
- 현재의 브랜드
- 브랜드 시대의 끝
- 새로운 비즈니스 환경에 따른 브랜드의 재정립
02 정서적 가치로써의 브랜드
- 정서적 가치의 형태
- 진품임을 증명하는 보증표시로써의 브랜드
- 성능이나 효과에 대한 약속으로써의 브랜드
- 사용상의 즐거움 혹은 충족감으로부터 야기되는 만족으로써의 브랜드
- 사회적 표출 수단으로써의 브랜드
- 여러분만의 독창적인 정서적 가치를 개발하라
- 브랜드 활동
- 소비자의 상호작용
- 다양한 상호작용
- 브랜드의 순환 서클
- 브랜드 진화와 브랜드 정수
03 개성으로써의 브랜드
- 여러분의 브랜드는 누구로 표현될 수 있는가?
- 브랜드를 사람으로 보는 것이 왜 좋은가?
04 충성심 표시로써의 브랜드
- 진정한 브랜드 로열티란 무엇이며, 어떻게 구축할 수 있는가?
- 고객의 기대와 브랜드 로열티
- 구매의 중요성과 브랜드 인지도
- 구매와 관련된 경제적 부담
05 유일무이한 경쟁우위로써의 브랜드
- 브랜드는 외관꾸미기 그 이상이어야 한다
06 소매업체 브랜드의 부각
- 사적 레이블에 대한 비방
- 시장 선도 브랜드 대 소매상 브랜드
- 다양한 속성을 지닌 브랜드
- 우위 점유하기
- 소비자 우선주의
- 선도 브랜드 몰락할 것인가?
07 B2B 및 서비스 브랜드
- 브랜드는 고유한 성과를 약속한다
- 가격 파괴 및 원가 절감
- 좋은 비즈니스 동반자 관계
- 확고한 신뢰 관계
- 비즈니스 구원자 관계
- 성능 향상, 솔루션 제공자, 비즈니스 향상, 시장 구축자
- 소비재 프랜차이즈를 겸한 B2B 브랜드
08 브랜드 가치 평가
- 브랜드 가치 평가가 브랜드 관리에 미치는 영향
- 브랜딩과 수익성

Part 2 브랜드 관리 - 전략적 측면

09 경영전략과 브랜드
- 성장, 브랜딩 그리고 리스크 매니지먼트
- 신제품 개발 전략
- 사업 다각화
- 비즈니스 쇠퇴를 극복하기 위한 다각화
- 신시장 진입
- 브랜딩과 밸류 드라이버
10 경쟁우위를 창출할 수 있는 고객 세분화
- 시장 세분화의 목적
- 시장 선택
- 마케팅 믹스의 중추로써의 브랜드
- 세분시장에 따른 개별 브랜드
- 획기적인 시장 세분화
- 무브랜드 시장에서의 브랜딩
- A1, B2 신드롬에서 벗어나기
- 마이크로 세그맨테이션
11 브랜드 포지셔닝
- 대담한 선택
- 포지셔닝 프로세스
- 1단계 광범위한 포지셔닝
- 2단계 구체적이고 전문적인 포지셔닝
- 브랜드 포지셔닝을 위한 잠재적인 소스
- 고객 관점에서의 가치 드라이버
- 독특한 혜택 개발
- 인지도 맵
- 3단계 가치체계
- 4단계 전체적인 고객 경험
- 브랜드와 고객들의 기대감
- 리포지셔닝
- 관리하지 않으면 브랜드는 사멸한다
- 새로운 시장 진입
- 브랜드 분위기 바꾸기
- 시간의 흐름에 따른 변화
- 유머를 통한 리포지셔닝
12 브랜드 확장
- 제품 수명 주기
- 브랜드 증진
- 브랜드 확장
13 브랜드 아키텍처
- 다양한 브랜드 아키텍쳐의 필요성
- 개별 제품 브랜드
- 서브 브랜드와 서브 마크
- 보증 아이덴티티 브랜드
- 기업 브랜드
- 기업 브랜딩은 단지 일본의 기업 문화적 풍토이다
- 긍정적인 시너지
- 기업 브랜드 구축의 문제점
- 글로벌 브랜드를 운영할 것인가?
- 지역별 로컬 브랜드를 운영할 것인가?
- 글로벌 브랜드가 성공하려면?

Part 3 브랜드 관리 - 실행적 측면

14 긍정적인 연상 구축
- 브랜드 네임 속에는 무엇이 담겨져 있는가?
- 브랜드 네임이 일반명사처럼 사용되는 것은 좋은 것일까?
- 브랜드 네임 변경
- 로고와 슬로건
- 로고
- 슬로건
- 패키지 디자인
- 고객과의 관계
- 고객들의 불만을 발전의 기회로 삼아라
- 새로운 소비자들과의 상호작용과 브랜드 연상 개발하기
- 인터넷을 통한 소비자들과의 상호작용
15 광고가 전부는 아니다
- 왜 광고를 집행하는가?
- 단일 집약적 제안
- 브랜드의 핵심가치를 커뮤니케이션하라
- 광고를 제작하면서 유의할 점
- 적합한 미디어를 선택하고 효과적인 집행이 중요하다
- 광고 매체
- 광고 집행
- 광고를 넘어서
- 모든 것이 예산의 문제인가?
- 예산이 효율적으로 사용되는지 검토하라
16 전문 대행사에 브랜딩의 목적에 관한 자세한 배경
- 설명을 제공하라
- 배경 설명을 준비하라
17 브랜드의 건강 상태를 평가할 수 있는 체크 포인트
■ 역자 후기