독점을 알고 지키는 기업은 절대로 쓰러지지 않는다. 그래서 위대한 경영자들은 무의식중에 독점을 찾고 활용해왔다. 주식 투자의 신화를 이룩한 워렌 버핏은 언제나 ‘투자 대상의 독점력’을 우선적으로 찾았다. 본서에는 이러한 독점을 이룰 수 있는 기술과 이뤄낸 독점을 지킬 수 있는 방법이 자세히 나와있다.
출판사 서평
기업이 성공하는 진짜 이유는 무엇인가?
“매출은 높은데 이익이 없다.” 많은 기업들이 공통적으로 가지고 있는 고민이다. 80년대 이후 세계화가 급속도로 진행되고 무한경쟁으로 돌입한 시장에서 규모의 경제는 더 이상 기업에 이익을 가져다주지 못하게 됐다.
그러나 대부분의 기업이 적자에 허덕이며 고전을 면치 못할 때에도 어떤 기업은 승승장구 흑자를 낸다. 이들의 성공에는 어떤 특별한 비밀이 있는 것일까? 그동안 다양한 이론들이 그 비결을 분석하기 위해 주장되었다. 이 주장들은 무엇이건 경쟁우위와 전략의...
기업이 성공하는 진짜 이유는 무엇인가?
“매출은 높은데 이익이 없다.” 많은 기업들이 공통적으로 가지고 있는 고민이다. 80년대 이후 세계화가 급속도로 진행되고 무한경쟁으로 돌입한 시장에서 규모의 경제는 더 이상 기업에 이익을 가져다주지 못하게 됐다.
그러나 대부분의 기업이 적자에 허덕이며 고전을 면치 못할 때에도 어떤 기업은 승승장구 흑자를 낸다. 이들의 성공에는 어떤 특별한 비밀이 있는 것일까? 그동안 다양한 이론들이 그 비결을 분석하기 위해 주장되었다. 이 주장들은 무엇이건 경쟁우위와 전략의 범위를 벗어나지 못하고 있다.
이제 정말로 기업이 성공하는 이유를 알고 싶다면 완전히 새로운 시각으로 분석해야 한다. 왜냐면 진정으로 성공하는 기업은 다른 기업과 맞서지 않고도 시장을 차지하는 ‘독점의 기술’을 사용하고 있기 때문이다. 스타벅스, 마이크로소프트, 사우스웨스트 항공, 델컴퓨터, 렉서스, 렌터카회사 엔터프라이즈, 휴대폰회사 노키아, 대형 할인점 월마트 등 수많은 기업들이 쟁쟁한 기존 업체들이 각축하는 틈바구니에서 경쟁우위 없이 최고의 기업으로 성장했다. 이들의 성공은 낡은 이론으로 설명할 수 없다. 앞으로 기업에 이익을 줄 수 있는 것은 오직 ‘독점’뿐이다.
새로운 독점을 먼저 쥐는 사람이 앞으로의 시장을 지배한다
독점이라고 하면 사람들은 대개 소비자에게 손해를 주는 나쁜 경영 방식을 생각한다. 그러나 독점의 기본적인 개념은 단지 “이익을 남길 수 있을 만큼 충분한 기간 동안 소유할 만한 사업 영역이나 공간을 지배하는 것”이다. 그리고 여기서 우리가 특히 주목해야 할 것은 새로운 독점, ‘상황적 독점’이다.
상황적 독점은 ‘소비자의 새로운 요구를 기존 업체가 채워주지 않거나 혹은 의도적으로 채우지 않을 때, 어떤 기업이 유일하게 그 요구를 채웠을 때’ 발생한다. 예를 들어, 자동차회사인 혼다는 좌석을 눕혀 짐칸을 넓게 쓸 수 있는 미니밴시장을 5년 동안 독점하며 다른 회사들보다 24억 달러나 더 벌 수 있었다. 사우스웨스트 항공은 독특한 사내 분위기 때문에 성공한 것이 아니라 저가 항공 시장을 독차지하며 엄청난 고수익을 누리고 있다. 스타벅스의 세련된 분위기는 ‘맛있는 커피’ 독점으로 입지를 다진 후에야 부각되었다. 성공한 기업들은 모두 어떤 종류든 상황적 독점의 영역을 하나씩은 보유하고 있다.
현재 새로운 독점을 가진 기업은 아무리 경쟁이 심한 시장에서도 점점 더 번성하고 있다. 그리고 앞으로도 10년간은 상황적 독점을 알고 차지하고 지키는 기업은 남보다 많은 이익을 내며 살아남을 것이고 낡은 경쟁 논리에 매달려 제 살 깎기 경쟁을 하는 기업은 “매출은 높아도 남는 게 없는” 속 빈 강정으로 남거나 아예 사라질 것이다.
독점을 모르는 기업 vs 독점을 아는 기업
이미 그 현상은 현재 진행중이다. 한 시대를 풍미했던 많은 기업들이 독점을 이해하지 못했기 때문에 굉장히 빠르게 쓰러져 역사 속으로 사라져갔다. 저자가 분석한 많은 기업의 예들은 충격적이다. 리눅스의 가능성을 놓친 선 마이크로시스템스, 델컴퓨터가 왜 성공하는지 이해하지 못한 컴팩컴퓨터, 렉서스의 공격을 무시한 벤츠는 물론이고, 철옹성 같아 보였던 코닥과 아멕스는 모두 독점을 무시했기 때문에 무너졌다. 반대로 자기가 가진 독점 영역을 명확히 알고 적극적으로 이용한 스타벅스, 마이크로소프트, CNN 같은 독점기업은 지금도 남들보다 4배, 5배 혹은 10배 이상 수익을 내고 있다.
독점을 알고 독점을 지키는 기업은 절대 쓰러지지 않는다. 살아남을 뿐 아니라 확실하게 수익을 낸다. 그래서 위대한 경영자들은 무의식중에 독점을 찾고 활용해왔다. 주식 투자로 성공한 사람들도 마찬가지로 독점을 찾아왔다. 독점 영역을 가지고 있는 기업은 반드시 고수익을 내고 그 기업의 주식은 오를 것이 분명하기 때문이다. 주식 투자의 신화를 이룩한 워렌 버핏은 언제나 ‘투자 대상의 독점력’을 우선적으로 찾았다.
남보다 먼저 차지하고 절대 빼앗기지 않는 실천 전략서
어떻게 하면 이런 독점을 찾고 차지하고 지킬 수 있을까? 이 책의 본론이라고 할 수 있는 ‘독점을 차지하고 빼앗기지 않는 기술’은 4부에 자세히 설명되어 있다. 4부에서는 자기가 가진 독점 찾는 방법부터 시작하여, 뺏기지 않는 방법, 독점이 변하는 3가지 요인을 분석하여 앞으로 나타날 독점 영역을 미리 찾는 방법, 대부분의 기업들이 독점을 차지하지 못하는 이유와 해결책, 그리고 마지막으로 독점 영역이 사라질 때 대처하는 방법까지, 독점의 시작부터 끝까지 상세히 풀어준다.
이제 전략을 생각하기 전에 먼저 이 질문부터 던져보라.
“우리는 어떤 종류의 독점을 소유하고 있는가?”
진정한 수익을 내고 싶은 경영자, 기획의 일선에 서 있는 팀장들, 자기 사업을 해보고 싶은 꿈이 있는 직장인, 어떤 기업이 알차게 수익을 올릴 것인지 궁금한 주식 투자자라면 반드시 봐야 할 책이다.

|책속으로|
앞으로는 독점이 될 만한 ‘상황’을 발견하는 것이, 새로운 기술을 개발하고 새로운 제품을 만들어내고 강력한 브랜드를 구축하고 전체적인 비용을 줄이는 것보다 더 중요해지지는 않더라도 최소한 똑같은 정도의 중요성은 가지게 될 것이다. 이는 경영자나 기업 종사자들이 아직 거의 인식하지 못하고 있는 기업계의 엄청난 지각 변동이다. (3부 - 127쪽에서)
신용카드 산업의 경우 핵심적인 믿음을 뒤집어보면 우량고객을 대상으로 하는 독점 공간 외에도 독점이 될 만한 다른 공간들을 찾아낼 수 있다. 이러한 잠재적인 독점공간들은 현재의 핵심적인 믿음에 가려져 거의 눈에 띄지 않을 뿐이다. 예를 들어 대부분의 신용카드 회사들은 신용등급이 낮거나 가난해서 돈을 갚을 능력이 없는 사람들은 피하려고 한다.
프로비디언 파이낸셜의 최고경영자인 샤일레시 메흐타는 바로 이 공간을 파고들어가 독점공간으로 만들었다. 그는 이 공간이 독점이 되기 위한 세 가지 조건 중 두 가지를 가지고 있다는 사실을 알았다. 첫째, 고객의 요구이다. 신용등급이 낮은 사람에게도 신용카드는 필요하다. 둘째, 기존의 신용카드 회사들은 이러한 고객의 요구를 충족시켜주지 못하고 있다. 독점의 두 가지 조건은 구비됐으니 이제 문제는 충족되지 못한 고객의 요구를 이익을 남기면서 충족시킬 수 있는 방법을 찾는 것이다. (4부 - 247쪽에서)


|추천평|
가치투자자가 가장 좋아하는 단어는 바로 독점이며 늘 나만 아는 독점기업을 발견하는 꿈을 꾼다. 이 책은 내가 수 많은 기업들을 분석하면서 개별적으로 막연하게 느껴왔던 독점의 속성을 풍부한 사례와 함께 명쾌하게 정리하고 있다. 당분간 기업을 보는 나의 잣대는 상황적 독점이 될 듯하다. -VIP투자자문 대표이사 최준철
'독점'은 이미 존재하는 시장의 패러다임뿐만 아니라 경쟁자들의 경쟁우위를 무력화시킬 수 있는 킬러애플리케이션이다. 글로벌브랜드들의 다양한 '독점의 기술'의 적용 예시와 분석을 통해 미래 기업에게 '독점의 소유'가 생존을 위한 유일한 선택이라는 것을 명쾌히 보여준다. -레드망고 사장 주로니
경영계에는 잘못된 믿음들이 유령처럼 떠돌고 있다. 기업의 수익은 더 이상 경쟁 논리에서 나오지 않는다. 10년 후를 내다보는 기업이라면 경쟁에서 눈을 떼고 전략을 근본적으로 수정해야 한다. 진짜 경쟁력은 독점에 있다. 독점을 잡느냐 잡지 못하느냐에 따라 한 기업의 미래는 판가름 날 것이다. -보스턴컨설팅 대표 이병남

앞으로는 독점이 될 만한 ‘상황’을 발견하는 것이, 새로운 기술을 개발하고 새로운 제품을 만들어내고 강력한 브랜드를 구축하고 전체적인 비용을 줄이는 것보다 더 중요해지지는 않더라도 최소한 똑같은 정도의 중요성은 가지게 될 것이다. 이는 경영자나 기업 종사자들이 아직 거의 인식하지 못하고 있는 기업계의 엄청난 지각 변동이다. (3부 - 127쪽에서)

신용카드 산업의 경우 핵심적인 믿음을 뒤집어보면 우량고객을 대상으로 하는 독점 공간 외에도 독점이 될 만한 다른 공간들을 찾아낼 수 있다. 이러한 잠재적인 독점공간들은 현재의 핵심적인 믿음에 가려져 거의 눈에 띄지 않을 뿐이다. 예를 들어 대부분의 신용카드 회사들은 신용등급이 낮거나 가난해서 돈을 갚을 능력이 없는 사람들은 피하려고 한다.
프로비디언 파이낸셜의 최고경영자인 샤일레시 메흐타는 바로 이 공간을 파고들어가 독점공간으로 만들었다. 그는 이 공간이 독점이 되기 위한 세 가지 조건 중 두 가지를 가지고 있다는 사실을 알았다. 첫째, 고객의 요구이다. 신용등급이 낮은 사람에게도 신용카드는 필요하다. 둘째, 기존의 신용카드 회사들은 이러한 고객의 요구를 충족시켜주지 못하고 있다. 독점의 두 가지 조건은 구비됐으니 이제 문제는 충족되지 못한 고객의 요구를 이익을 남기면서 충족시킬 수 있는 방법을 찾는 것이다. (4부 - 247쪽에서)

목차
머리말 성공하는 기업은 모두 독점한다
1부 독점에 관한 진실
1장 들어오지 마시오
독점의 발견: 혼다의 미니밴 이야기 / 새로운 독점의 두 가지 조건
2장 경쟁은 한물간 유행어다
경쟁의 환영에 홀린 20세기 / 스타벅스의 성공 비결은 감성 마케팅이 아니다 / 사우스웨스트 항공이 성공한 진짜 이유 / 성공한 기업들의 네 가지 공통점
3장 독점의 다양한 특색
리피토와 코카콜라, 그리고 슈퍼볼 / 크고 긴 독점 VS 작고 짧은 독점 / 명확한 독점 VS 모호한 독점 / 자산독점 VS 상황적 독점 / 어디선가 누군가에게 자동차가 필요하면 엔터프라이즈 / 결론: 새로운 독점의 강점
2부 눈을 떠라, 새로운 독점이 온다
1장 독점의 어두운 과거
경제학 원론에서 가르치는 독점 / 정치적으로 올바른 새로운 독점
2장 독점의 두 가지 차원 / 소유할 만한 공간 / 남이 미처 알아채지 못한 독점공간을 잡아라 / 도움이 될 만큼 충분한 기간
3장 독점을 보호해주는 방어벽 / 철통같이 지킨다, 규제 방어벽 / 최고는 아무도 따라올 수 없다, 기술 방어벽 / 꼬리에 꼬리를 무는 네트워크 효과, 고객 섬
4장 앞으로 10년, 상황적 독점이 시장을 지배한다 / 지나가버린 독점, 자산 / 추락하는 과거의 독점들 / 상황적 독점의 황금기가 온다 / IT 나치를 무너뜨린 델컴퓨터의 독점 / 노란 달걀 흰자 독점
3부 독점의 힘은 어디로 움직이는가
1장 독점이 기업의 주가를 끌어올린다
구글이 노래하는 주식 오페라 / 독점을 알면 시장가치가 보인다 / 주식을 사기 전에 독점지수를 따져라 / 그렇다면 구글의 진짜 가치는 얼마인가?
2장 끊임없이 변하는 독점 / 독점의 만화경을 읽는 세 가지 징후 / 전 세계 뉴스를 독점한 기업 / 셋이 모두 움직여야 하나가 움직인다 / 몰락한 독점이 주는 교훈
4부 독점의 기술
제1장 지금 가지고 있는 독점은 무엇인가
독점을 찾아라 / 독점을 찾는 다섯 가지 질문 / 오해하는 순간 독점은 떠나간다 / 언제까지 독점할 수 있을까
제2장 절대 뺏기지 마라
벤츠는 왜 도요타에게 졌을까 / 독점을 쉽게 빼앗기는 이유 / 독점을 빼앗기지 않는 다섯 가지 교훈
제3장 미래의 독점을 발견하라
행운의 여신은 준비된 사람에게만 웃는다 / 독점을 만드는 조건을 찾는다 / 산업의 핵심적인 믿음을 이해하라 / 변화의 힘을 파악하라 / 신규 진입자처럼 생각하라 / 그 독점은 진짜 독점일까
제4장 왜 차지하지 못하는가
한 치 앞을 못 본 판단 / 자동차시장에 뛰어들지 않은 자동차회사 / 고릴라 복장을 한 남자를 놓치지 말라
제5장 독점이 먼저, 전략은 그 다음!
마음속에 최종 목적지를 그려보고 시작하라 / 델컴퓨터를 따라한다고 델컴퓨터가 되는 것은 아니다 / 속 빈 강정 같은 화려한 브랜드
제6장 달려라 달려라, 독점을 잡아라
지금 당장 잡지 않으면 영원히 놓친다 / 용감한 사람이 미인을 차지한다 / 어디로 가는지도 모르면서 무조건 달리지 말라!
제7장 독점을 향해 점프하라
독점 건너뛰기를 연습하라 / 당신의 미래를 재설계하라
제8장 독점이 사라질 때
모든 독점은 끝난다 / 끝난 독점에 대처하는 기업들의 자세 / 코요테를 따라 뛰어간 GM
맺는 말 내일의 독점은 어디에 있는가
역자 후기 현대 사회에서는 독점을 가진 기업이 승리한다