광고에 관한 딱딱한 학문적 이론서가 아니다. 광고를 만드는 각 주체들 간의 관계, 전략을 제작물로 표현하는 과정 등을 생생하게 경험할 수 있는 책이다. 예비 광고인들, 광고분야 종사자들 모두에게 참신한 발상의 원동력과 광고 제작의 현장감을 전달하고 있다. 어카운트 플래닝의 권위자가 전하는 시장을 움직이는 광고 개발 지침서!!
출판사 서평
\"모든 광고인들 필독서 - 이 책은 읽지 않고 감히 광고를 논할 수 없다\"
어카운트 플래닝의 권위자, 존 스틸의 세계적 베스트 셀러
시장을 움직이는 광고 개발 지침서
광고계의 신화, \"got milk?\" 광고캠페인의 탄생 스토리
1980년 을 상대로 한 강연에서 전설적인 광고인, 빌 번벅(Bill Bernbach)은 다음과 같이 말했다. \"성공적인 크리에이티브 철학의 핵심에는 인간 본성, 즉 비록 한 인간의 언어가 종종 무엇이 진정으로 그를 자극하는지 은폐할지라도 어떤 충동이 그를 움직이는지, 어떤 본능이 그의 ...
\"모든 광고인들 필독서 - 이 책은 읽지 않고 감히 광고를 논할 수 없다\"
어카운트 플래닝의 권위자, 존 스틸의 세계적 베스트 셀러
시장을 움직이는 광고 개발 지침서
광고계의 신화, \"got milk?\" 광고캠페인의 탄생 스토리
1980년 을 상대로 한 강연에서 전설적인 광고인, 빌 번벅(Bill Bernbach)은 다음과 같이 말했다. \"성공적인 크리에이티브 철학의 핵심에는 인간 본성, 즉 비록 한 인간의 언어가 종종 무엇이 진정으로 그를 자극하는지 은폐할지라도 어떤 충동이 그를 움직이는지, 어떤 본능이 그의 행동을 지배하는지에 대한 통찰만큼 강력한 것은 없다는 믿음이 있습니다. 만약 (한) 인간에 관한 이러한 것들을 안다면 당신은 그를 진정으로 감동시킬 수 있습니다.\"

이러한 생각이 바로 이 책의 핵심 주제이다. 가장 좋은 광고, 가장 효과적인 광고는 커뮤니케이션과 메시지를 개발하는 과정 모두에 소비자를 참여시키는 광고이다. 사실 이 말은 너무나 당연하게 들리지만 정말 그런 식으로 광고를 만드는 광고주와 광고업자들은 매우 드물다.
저자는 광고인들이 소비자들과 대화하거나 폭넓은 관계 속으로 끌어들이지 못하는 것은 광고의 작동 방식에 대한 낡고 기계론적인 철학과 소비자들이 접근하지 못하게 하는 프로세스 때문이라고 말한다. 제품과 소비자 관계의 진실을 인식하지 못하는 광고는 마음으로부터 연결되지 못하고 당연히 소비자의 인식과 행동에 변화를 가져올 수도 없다. 진실은 뻔히 거기에 있는데 광고주와 광고대행사는 그 진실을 볼 수 없거나, 보려고 하지 않는다는 것이다.

이 책에서 다루고 있는 어카운트 플래닝(Account Planning)이 필요한 이유가 바로 여기에 있다. 어카운트 플래닝의 목적은 오로지 소비자와 연결된 광고를 만드는 것이다. 많은 광고인들이 광고 개발을 위해 소비자 행동을 분석하고, 인구 통계적 트렌드를 추정하고, 복잡한 행동 모델을 개발한다. 하지만 올바른 접근 방식은 단순함, 상식, 창의성에 기초해 소비자의 마음과 생각을 이해하고, 그들과 지속적인 관계를 구축하고, 그들을 광고 개발 과정의 중요한 파트너로 포용하는 것이라고 저자는 주장한다.
이 책은 광고 커뮤니케이션에 대한 책이면서 동시에 플래닝에 대한 책이고, 또한 인간 관계에 관한 책이다. 저자는 인간 관계야말로 성공적인 광고 커뮤니케이션의 기초일 뿐만 아니라 광고대행사와 광고주, 광고대행사 내의 서로 다른 부서와 개인들 간의 행복하고 생산적인 업무 관계의 토대라고 말한다.
각 장의 주요 내용은 다음과 같다.
1장 '쥐가 들어올 공간이 없다'는 광고주와 광고대행사들이 소비자와의 관계를 개발하는 것에 어려움을 느끼는 것에 대한 다소 철학적이고 구조적인 이유를 탐색한다. 많은 광고인들이 광고에서 예술성과 상업성 간의 본질적인 갈등을 해결하기 어렵다고 생각한다. 하지만 이것은 논란의 대상이 아니다. 광고의 최종 목표는 본래 상업적인 것이며, 예술성은 단지 그것을 달성하기 위한 수단일 뿐이기 때문이다. 그리고 광고를 예술의 한 형태로 보는 이들은 사실상 많지 않다.
정작 문제가 되는 것은 광고의 방향을 결정하는 데 최종적인 발언권을 갖고 있는 소수의 사람들이다. 이들은 과학과 유사하게 광고를 정의한다. 광고를 과학으로 보는 관점은 소비자를 끌어들이려는 목표에 반하는 것이며, 또한 과학이 실질적으로 실행되는 방식에 대한 잘못된 가정에 근거를 두고 있다. 지난 300년간 과학적 탐구의 특징인 관찰, 측정, 예측의 뉴턴식 접근법은 모든 현상을 설명하는 데 부족하다. 오히려 과학에 대한 양자론적 접근방식이 이 책에서 제시하고 있는 효과적인 광고의 정의에 더 잘 부합된다. 그것은 모든 정의의 토대로서 '관계'에 초점을 맞추고, 불확실성과 위험을 제거하려 하기보다는 긍정적인 요소로서 포용하는 것이다.
2장 '조용한 파트너'는 지금으로부터 3, 40년 전 광고에 대한 대중의 정서가 부정적이었던 미국과 그보다 훨씬 더 부정적이었던 영국의 모습을 살펴본다. 그렇지만 영국에서는 미국인 빌 번벅에 의해 촉발된 크리에이티브 혁명 덕분에, 그리고 '어카운트 플래닝'이라는 새로운 광고 전략이 등장하고 확산되면서 비교적 짧은 기간에 광고에 대한 대중의 태도가 획기적으로 변화하는 양상을 보였다.
광고대행사들에게 있어 어카운트 플래닝은 오늘날 많은 광고주와 광고대행사를 괴롭히는 고민을 해결하는 처방으로 여겨졌다. 왜냐하면 그것이 소비자와 의미 있는 관계를 창출하고 유지할 수 있게 하기 때문이다. 어카운트 플래너의 기본적인 역할은 광고를 개발하는 과정에 소비자를 파트너로 끌어들여 각 프로세스마다 그들의 의견을 활용하는 것이다. 즉 크리에이티브 아이디어를 위한 정보를 제공받고 때로는 영감을 얻기도 하며 최종 결과물인 광고 캠페인에 대한 조언과 검증을 받는다. 이 장에서는 어카운트 플래닝 전략을 소개하고 플래닝 기술의 응용을 설명하기 위한 기초로써 기본 원칙들을 설명한다.
3장 '맹목적 조사'는 조사를 실행하는 광고대행사들이 소비자를 끌어들이기는 커녕, 오히려 조사 때문에 그들과 멀어지고 있음을 보여준다. 광고 조사는 제대로 시행하기만 하면 그 가치와 효과가 상당하다. 그렇지만 조사를 제대로 실행하지 못할 때는, 그 조사가 유용하지도 않고 오히려 역효과를 불러올 수도 있다. 이는 조사는 오직 광고 개발을 위한 목적으로 쓰여야만 한다고 믿는 낡은 뉴턴식 정의에서부터 이해하기 어렵고 쓸모 없는 조사, 그리고 그러한 조사에 대한 잘못된 해석과 정확하지 못한 적용에 이르기까지 다양하다.
4장 '양파 벗기기'는 광고 조사에 대한 플래너의 비전, 특히 광고주와 그들 고객 간의 관계를 촉진할 수 있는 조사를 구상하고 실행하는 방법을 제시한다. 광고 조사와 광고 캠페인을 이어주는 다리, 즉 크리에이티브 브리프에 관한 내용은 5장 '낚시꾼의 길잡이'에서 다룬다. 6장 '디모인의 10인의 주부들'은 미완 상태의 광고 아이디어를 '시험'하기 위해 일반적으로 행해지는 조사라는 까다로운 주제를 다룬다. 이러한 조사는 '크리에이티브 개발 조사'라 불린다.
4, 5, 6장은 가장 넓은 의미에서 플래닝에 관한 것이며, 플래너의 기여가 가장 결정적인 광고 개발 과정들에 초점을 맞춘다. 즉 플래너는 문제에 대한 전략적 해결책을 찾고, 그 아이디어를 창의성을 자극하는 '브리프(Brief)'로 전환하고, 최종적으로 미완의 크리에이티브 아이디어를 발전시키는 방법을 찾는 데 있어 핵심적인 역할을 한다. 그렇지만 플래너가 그러한 과제들에 대해 혼자 책임을 지거나 질 수 있는 것은 아니다. 광고에서 최고의 해결책은 거의 예외 없이 광고주와 크리에이티브 담당자, 그리고 소비자들의 아이디어와 기술이 결합된 것이다. 플래너는 통찰력을 지닌 광고주와 유능한 크리에이티브 담당자가 광고를 더 좋게 만드는 방법을 찾지 못할 때 소비자의 의견을 들려주는 역할을 한다.
최고의 광고 해결책은 조사의 창의성과 상식의 적용, 합리적 분석과 수평적 해석의 결합, 객관성보다는 주관성, 복잡성보다는 단순성의 우위, 그리고 서로 다른 관점들을 결합함으로써 창출된 긍정적 에너지를 보여주는 경향이 있다. 또한 강력하고 건설적인 요소로서 변화와 불확실성, 위험에 대한 긍정을 보여준다. 이러한 모든 사항들은 광고 캠페인을 개발하는 다양한 단계에서 논의된다.
저자는 각 장의 논의를 전개하면서 자신이 소속된 샌프란시스코의 광고대행사 굿바이, 실버스타인 앤 파트너(Goodby, Silverstein & Partners)에서 만든 광고 캠페인을 예로 들고 있다. 저자 자신의

『진실, 거짓 & 광고』의 한국어판 서문을 쓰게 되어 매우 기쁘게 생각합니다.
미국 샌프란시스코에 소재한 Goodby, Silverstein & Partners에서 일했던 필자의 경험에서 나온 사례들을 중심으로 미국의 독자들을 대상으로 집필했지만, 그동안 필자의 책이 훨씬 더 폭넓은 독자층을 갖고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 폴란드, 헝가리, 중국, 일본과 같은 다양한 나라의 광고 및 마케팅 전문가들이 이 책에 보내준 지대한 관심에 그저 놀랍고 감사할 따름입니다.

세계 곳곳에서 많은 분들이 이 책을 읽는 이유는 책에 포함된 사례와 관찰들이 보편적으로 적용 가능해서이기도 하겠지만, 아마도 플래닝 업무에 대해서 처음으로 유일하게 쓰여진 책이기 때문일 것입니다. ‘장님 나라에서는 애꾸눈이 왕이 될 수 있다’는 옛 속담과 같은 맥락이 아닐까 싶습니다. 한국에 잠시 머무는 동안, 저는 제가 만난 사람들의 열정과 한국 기업의 성장에 대한 헌신―사업의 성장뿐만 아니라 구성원들을 성장시키려는 그 의지와 헌신에 깊은 인상을 받았습니다.

한국의 광고대행사들은 깊은 관심과 개방적인 태도로 플래닝 업무를 좀더 현명하고 효과적인 광고를 창조하는 데 이용했고, 이는 앞서 말한 열정과 헌신이라는 기업문화가 있었기에 가능하다고 생각합니다. 이 책이 한국의 광고대행사와 고객사에게 플래닝의 철학과 실행 모두를 소개하는데 도움이 되기를 바랍니다.

『진실, 거짓 & 광고』는 리서치와 크리에이티브 분야의 실무자들이 활동하고 있는 ‘플래닝 업무’라는 특정 산업 분야에 국한된 내용은 아닙니다. 사실 저의 의도는 광고와 커뮤니케이션에 대한 내용도 함께 다루어 보다 포괄적인 책을 쓰는 것이었습니다. 많은 플래너들이 플래닝 자체를 목적으로 여기는 듯합니다. 하지만 저는 플래닝은 목적을 위한 수단일 뿐이라고 생각합니다. 플래닝에 대해서 제대로 된 책을 쓰려면 플래닝을 효과적인 의사소통과 설득을 창조한다는 맥락에서 고려해야 합니다. 특히 플래닝 분야가 초기 단계에 있는 한국에서는 이 같은 폭넓은 관점이 유용할 것입니다.

LG애드 마케팅 부서 관계자들의 도움이 없었다면, 이 책을 한국 독자들에게 소개하는 일이 불가능했을 것입니다. 그분들의 열정과 헌신 덕분에 플래닝 업무 분야를 한국에 소개할 수 있게 된 점에 대해 진심으로 감사드립니다. 마지막으로 이 책을 읽는 독자들이 플래너이건 혹은 광고계의 다른 직종이나 고객사 분들이건 간에 이 책이 도움이 되기를 바라며 행운을 기원합니다. 때때로 가장 위대한 전략적 사고와 창조적인 재능에도 행운이 필요할 때가 있으니까요.

- 저자의 한국어판 서문

목차
한국어판 저자 서문
추천의 말
역자의 말
서문_ 불임의 광고
1장_ 쥐가 들어올 공간이 없다
: 광고 커뮤니케이션에서 소비자 참여의 실패
2장_ 조용한 파트너
: 어카운트 플래닝과 새로운 소비자 동맹
3장_ 맹목적 조사
: 잘못된 방향의 조사에 의한 광고
4장_ 양파 벗기기
: 조사를 통한 진실 규명과 크리에이티브 아이디어 자극
5장_ 낚시꾼의 길잡이
: 크리에이티브 브리프의 중요성
6장_ 디모인의 10인의 주부들
: 미완의 크리에이티브 아이디어에 대한 조사의 위험성
7장_ 뜻밖의 발견
\"got milk?\"
감사의 말
참고문헌