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    마크 고베의 공익적 브랜딩

    마크 고베의 공익적 브랜딩

    • 마크고베 저
    • 윤경구외 역
    • 김앤김북스
    • 2008년 01월 25일
    • 정가
      13,500원
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    ISBN: 9788989566342 375쪽 223 x 152 (㎜) 양장본

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    • 판매지수 : 237

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    출판사 리뷰

    공익적 브랜드가 곧 브랜드의 미래다!

    세계적 베스트 셀러『감성 디자인 감성 브랜딩』의 저자이기도 한 마크 고베는 『마크 고베의 공익적 브랜딩』에서 '감성 브랜딩' 전략을 한 단계 더 발전시킨 '공익적 브랜딩' 개념을 제시한다. 그는 브랜드가 소비자의 마음을 얻고 선택을 받기 위해서는 감성적 열망에 부응하는 차원을 넘어 그들의 삶을 개선하고 사회를 더 살기 좋은 곳으로 만드는 문제 해결사가 되어야 한다고 말한다.

    마크 고베의 공익적 브랜딩은 감성 브랜딩의 연장 선상에 있다. 감성 브랜딩의 출발점은 바로 품질과 기능, 가격으로 경쟁하는 시대는 끝났다는 것이다. 마크 고베는 『감성 디자인 감성 브랜딩』에서 감성 브랜딩이 브랜드와 소비자를 감성적이고 감각적인 차원에서 연결하는 새로운 패러다임이라고 말한 바 있다.

    이제 이러한 브랜드와 소비자의 감성적인 연결은 개인적인 차원을 넘어 사회적 차원으로 발전해가고 있다. 브랜드가 사회적인 차원의 감성적 욕구와 열망에 부응하는 것이 바로 공익적 브랜딩이다. 브랜드와 소비자들 간의 사회적 유대가 중요해졌고 그러한 유대 관계를 구축하는 핵심은 브랜드가 공동체의 일원으로서 사회적 책임을 다하는 것이다.

    마크 고베가 공익적 브랜딩에 주목하는 것은 변화된 사회경제적 환경 때문이다. 집단적 차원에서 소비자의 힘이 강해지고 사회적 의식이 높아가는 현상을 우리는 보고 있다. 특히 시민단체들과 미디어들이 기업의 평판에 미치는 영향은 날로 커져가고 있다. 이러한 상황에서 브랜드가 생존하고 성장하려면 어떻게 해야 하는지에 대해 마크 고베는 공익적 브랜딩이라는 진화된 관점을 제시하고 있다.

    공익적 브랜딩의 핵심은 공익이라는 사회적 가치와 브랜딩이라는 상업적 목표를 결합시키는 것이다. 저자는 공익적 가치와 브랜딩을 결합하는 것이 가능할 뿐만 아니라 기업의 성장에도 실질적으로 이익이 된다고 말한다.

    문제는 어떻게 공익과 브랜딩이라는 대립적으로 보이는 두 요소를 결합할 것인가이다. 기업들은 사회공헌 활동을 하지 않아도 욕을 먹고, 사회공헌 활동을 하면서도 생색내기용이라는 비난을 받는 난감한 상황에 처하기도 한다. 사실 많은 기업들이 공익적 브랜딩에 대한 일관된 전략과 프로그램이 부재한 가운데 일회적으로 사회공헌 활동을 하고 있다.

    이 책은 감성 브랜딩의 10계명을 따라가면서 각각의 측면을 어떻게 공익적 브랜딩으로 강화 발전시킬 수 있는지를 보여준다. 특히 소비자 트렌드와 제품 개발, 디자인, 광고, 소매/브랜드 환경, 기업 아이덴티티, 인터넷, 서비스 차원에서 어떻게 공익적 브랜딩을 실현할 수 있는지를 조명한다.

    오늘날 브랜드가 사람들과 관계를 형성하는 방법으로서 공익적 브랜딩은 단순한 사회공헌 활동 이상의 것이다. 그것은 모든 면에서 사람들의 문제의 해결책이 되고 삶의 가치를 향상시키는 것이다.

    이 책은 스타벅스, 바디샵, 홈디포, 벤앤제리와 같은 많은 브랜드들의 사례들을 통해 어떻게 기업이 적실하고 창의적인 방식으로 공동체에 기여하고, 사람들의 삶을 풍요롭게 함으로써 소비자들과의 강력하고 깊은 파트너십을 창출할 수 있는지를 보여준다.

    저자 소개

    마크고베

    마크 고베(Marc Gobe)
    브랜드 이미지 크리에이션 회사인 d/g* worldwide의 CEO이자 크리에이티브 디렉터다. 현재 Brand Design Association의 위원으로 활동하고 있으며, 지은 책으로 <감성 디자인 감성 브랜딩>이 있다.





    김상률
    유나이티드브랜드 서울오피스 대표, 우송대학교 미디어디자인학과 브랜드마케팅 겸임교수이며 특허청, 코트라, 한국관광공사 브랜딩마케팅분야 심사/전문위원이다. 경희대학교에서 브랜드마케팅을 전공하고, 컬럼비아써던 경영대학원에서 마케팅전공 MBA학위를 취득하였다. 멜버른 경영대학원 및 INSEAD 유럽경영대학원, 옥스포드대학교 Said경영대학원에서 Executive Programme을 수료하였으며 건국대학교 대학원에서 경영공학 박사과정을 수료했다. 고려대, 성균관대, 한양대, 광운대, 서울여대, 한국생산성본부, 서울시 청년창업센터, 한국발명진흥회 등에서 브랜드 관리론 및 브랜드 마케팅에 관한 강의를 하고 있다. 저서로는 『브랜드네이밍』, 『브랜드개발전략론』, 『마케팅관리론』 등 6권이 있다.





    윤경구
    십수년간 여러 브랜드 전문사에 근무하면서 브랜드전략 컨설팅, 기업이미지 통합CI, 신규브랜딩BI개발 전략플래닝 업무를 약300여 개 담당해 풍부한 경험과 실적을 쌓아왔다. 대기업에서 중견기업, 중소기업에 이르기까지 브랜드 경영의 틀을 정립하는 내부 브랜드 관리시스템 구축과 임직원을 브랜드 챔피언으로 육성하는 교육훈련프로그램에 전문성을 발휘하고 있다. 경희대학교 대학원 경영학 박사 수료. 현재 경희대학교에 출강하고 있다.

    그동안 함께 옮긴 책으로 <힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오전략>, <마크 고베의 공익적 브랜딩>, <국가이미지와 기업경쟁력>이 있다.





    손일권
    한양대학교 대학원에서 경영학 석사학위를 받고, 경영 컨설턴트로 기업과 정부/공공조직의 중장기전략, 기업문화, 경영혁신, 브랜드 전략 및 가치평가, 교육프로그램 개발 등 다양한 분야의 컨설팅 프로젝트를 수행해왔다. 현재 브랜드스톡 연구소장, 한양여대 겸임교수, 문화재청 혁신컨설팅 위원으로 활동하고 있다. 저서로는 <브랜드 아이덴티티>가 있다.





    목차

    프롤로그: 사람들은 공익적 브랜드를 원한다
    -브랜드의 의미가 달라졌다
    -사람들은 '착한' 브랜드를 사랑한다
    -새로운 감성적 지평
    -누가 진정한 공익적 브랜드인가?
    -새로운 시장 경제의 '애국적 소비자'
    -공익적 브랜드가 곧 미래다!
    -감성 브랜딩 10계명

    1장 소비자에서 사람으로 전환하라: 소비자 트렌드/인구통계학
    -거대한 트렌드: 두려움보다 사랑
    -이 시대의 6가지 기본적 트렌드
    -우리는 한 가족!
    -여성: 당신이 원하는 대상
    -Y세대: 준비하라, 그들이 오고 있다
    -X세대: 잃어버린 세대
    -베이비 붐 세대: 멈추지 않는 활력
    -인종적 트렌드: 미국의 새로운 얼굴
    -게이와 레즈비언 시장

    2장 정직에서 신뢰로 전환하라: 공익적 마케팅
    -가장 중요한 일을 먼저 하라: 회사를 공동체처럼 만들기
    -신뢰로 가는 길 구축: 훌륭한 이웃 되기
    -세계화의 수렁
    -말한 것을 실천하고 실천한 것을 말하라
    -'미션 브랜딩'의 용감한 신세계
    -바디샵: 공익적 브랜드십의 역할 모델

    3장 제품에서 경험으로 전환하라: 소매/브랜드 환경
    -매혹적인 브랜드의 세계
    -소매업에 대한 발전된 이야기: 판매가 스토리텔링이 될 때
    -소매업의 새로운 이야기: 문화 명소이자 공공 장소로서의 매장
    -브랜드를 대중에게

    4장 품질에서 선호로 전환하라: 제품 개발
    -기술적으로 놀라운 세상이 온다
    -오래된 것이 다시 새 것이 되다

    5장 인지에서 열망으로 전환하라: 광고
    -브랜드의 영웅들: 브랜드에 인간적 느낌 불어넣기
    -스타의 힘: 브랜드의 슈퍼스타
    -패러다임의 전환: 소비자 영웅들

    6장 아이덴티티에서 개성으로 전환하라: 기업 아이덴티티
    -C.I.에서 E.I.로의 전환: 사려깊고 목적의식 있는 기업의 창조
    -공익적 브랜드십은 문화를 의미한다
    -BAM: 창의성의 유연한 표현
    -개성은 완벽함과 관련이 없다: 개성은 개성일 뿐이다
    -감성적 포착: 하나의 아이콘 캐릭터에 브랜드 정신 담아내기
    -감성의 색: 당신의 E.I.는 무슨 색인가?
    -유로화: 공동의 문화적 아이덴티티 형성하기

    7장 기능에서 느낌으로 전환하라: 감각적 디자인
    -의미 있는 심미주의의 등장: 깊이 있는 아름다움
    -대중을 위한 디자인, 디자인을 위한 대중
    -공익적 브랜드는 예술가이다
    -기업 환경이 브랜드의 즐거운 집이 될 수 있을까?
    -인체공학 : 실생활을 위한 디자인
    -'사람을 위한 아이디어'를 제품과 포장 디자인에 실현하기
    -예술적 협력으로 시너지 효과를 내는 새로운 세계

    8장 편재에서 존재로 전환하라: 브랜드 존재 전략
    -문화적 민감성
    -정신적 환경 운동
    -기술: 친구인가, 적인가?
    -주목해주세요! 유혹의 기술
    -콘텐츠 열광
    -게릴라 마케팅 매니아

    9장 커뮤니케이션에서 대화로 전환하라: 인터넷
    -고객의 관점에서 출발하라
    -사람들의 포럼: 우리가 웹에서 배울 수 있는 것
    -민주적 커뮤니케이션: 브랜딩에 참여시켜라
    -민족지: 사랑은 세세한 데 있다

    10장 서비스에서 관계로 전환하라: 고객 서비스
    -훌륭한 서비스가 감성적 연결을 창출한다
    -프라다: 당신을 실망시키지 않는 브랜드
    -환영 카페트를 깔아라
    -브랜드 홍보대사로서 열정적인 직원

    에필로그 : 공익적 브랜드십에 관한 마지막 노트

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