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    브랜드 스토리텔링의 기술

    브랜드 스토리텔링의 기술

    • 김훈철 저
    • 멘토르
    • 2008년 08월 10일
    • 정가
      13,000원
    • 판매가
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    ISBN: 9788991767935 260쪽 152 x 223 (㎜)

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    • 판매지수 : 604

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    출판사 리뷰

    강력한 브랜드는 '이야기'에서 시작된다
    : 소비자의 구매 욕구를 자극하는 브랜드스토리를 구축하라

    세계 2차 대전 때 미군을 총알에서 구해낸 ‘지포 라이터’, 시골마을의 카페에서 노래를 부르던 코코란 여성이 만든 ‘샤넬’, 거대 마니아 집단을 거느린 ‘할리데이비슨’, 오드리햅번이 즐겨 신었다는 ‘페레가모’ 구두 등 세계적인 브랜드에는 그 브랜드를 기억할 수 있는 이야기가 담겨있다.
    이 책은 성공적인 브랜드의 핵심은 '이야기'에 있다고 강조한다. 소비자에게 브랜드를 상징할 수 있는 이야기를 만들어 실제 마케팅 요소로 활용하면 그 효과는 상상을 초월한다. 공통적으로 가지고 있는 원형적 이야기에서부터 재미를 가미한 패러디, 브랜드의 독창성을 강조한 기업의 히스토리 등 이야기를 만드는 재료는 무궁무진하다. 이런 요소들이 한데 어우러져 소비자가 선호하는 브랜드 이미지가 만들어지고, 구매할 때마다 그 이미지를 떠올리게 된다. 강력한 이야기를 지속적으로 제공함으로써 고객 충성도를 높일 수 있을 뿐 아니라, 소비자들과 함께 공존하는 브랜드를 구축할 수도 있다. 시장에서 확고한 영역을 차지하고 싶다면, 이제라도 특별하고 독특한 브랜드스토리를 구축해야 할 것이다.


    ◎ 브랜드스토리란 무엇인가?
    미래학자 롤프 옌센은 정보화 시대가 지나면 소비자에게 꿈과 감성을 제공하는 드림 소사이어티(Dream Society)가 도래할 것이라고 말했다. 미래에는 이야기와 꿈이 상품의 실용적가치보다 더 높은 부가가치를 창출하며 이것으로 새로운 시장이 형성될 것이라는 주장이다. 이런 예측은 현재 시장에서 비교적 빠른 속도로 실현되고 있다. 소비자의 감성이 마케팅의 핵심 요소로 받아들여지면서 다양한 매체와 결합하여 한 단계 향상된 퓨전 마케팅이 등장하고, 소비자의 구매 욕구를 자극하기 위한 감성 마케팅이 주를 이루기 시작했다. 그 중 하나가 브랜드와 관련된 이야기를 다양한 마케팅 채널에 접목시킨'브랜드스토리 마케팅'이다.
    브랜드스토리 마케팅은 브랜드에 얽힌 에피소드나 소비자의 경험, 제품에 관련된 콘텐츠 등을 '이야기'라는 형식을 통해 소비자에게 전달하는 것으로 실제 시장에서 광범위하게 이용되고 있다. 하지만 모든 이야기가 소비자들이 브랜드를 인지하도록 돕는 것은 아니다. 아무리 흥미로운 이야기라 하더라도 브랜드와 맞지 않으면 안 된다. 즉, 자사 브랜드에 가장 적합한 이야기를 만들어 브랜드의 가치를 높이고, 브랜드 확장을 위한 기회를 창출해야 한다. 그러기 위해서는 브랜드만의 차별화된 스토리를 구축해야 한다.


    ◎ 마케터들을 위한 브랜드스토리 실무 전략서
    이 책은 브랜드스토리의 개념에서부터 브랜드스토리 구축을 위한 구성방법, 다양한 매체와 함께 이용할 수 있는 마케팅 채널 등을 설명하고 있다. 브랜드를 지속적으로 유지하기 위해 소비자의 구매 욕구를 자극하는 방법이나, 브랜드의 생명을 연장시키는 법, 브랜드스토리의 미래 전략 등 브랜드스토리 마케팅의 전반적인 분석과 활용법이 상세하게 담겨 있다. 브랜드스토리를 각 매체와 접목시킨 사례들은 마케터뿐 아니라 마케팅에 관심 있는 사람들에게 마케팅 감각과 시장의 경향을 읽을 수 있도록 도와준다. 특히, 브랜드 구축에 대한 방법론은 강력한 브랜드를 구축해야 하는 실무자나 현장에서 뛰는 마케터에게 큰 도움이 될 것이다.

    저자 소개

    김훈철
    • 구분 : 저서
    • 국적 : 대한민국
    • 분류 : 사회과학 저자 , 경제/경영/자기계발 저자 , 기타
    • 인기지수 : 237
    최근저서

    마케팅 광고대행사 ㈜ 매드 21 대표. 30년 넘게 마케터로 살아온 국내 최고의 마케팅 전략가다. 마케팅은 인간을 널리 이롭게 해야 한다는 철학으로 성공 마케팅의 최고 조건은 마케터의 변화라고 강조한다. 서강대 경영학과를 졸업하고 동아제약 영업본부, 동아식품(현 동아오츠카) 기획관리과, 오리콤 광고기획부장, 마케팅 광고전략 연구소 소장을 지냈다. 월드컵 스포츠화, 대우전자, 남영나이론, 한국3M, 삼보컴퓨터, 대한항공, 엘칸토, 브랑누아, 무크, 머리표 아이템플, 엔젤녹즙기, 한샘, 백세주, 아침햇살, 스와치, 용평리조트, 초록매실 등의 마케팅 기획·컨설팅을 했다. 이후 브랜드스토리 마케팅 커뮤니케이션을 위한 브랜딩 플랫폼(Branding Platform) 구축 전략을 전개하고 있다. “마케팅 목표는 마케팅 비용을 줄이는 것”임을 역설하며 브랜딩 플랫폼에서 브랜드 생태계 Brand Ecosystem 를 창조해야 브랜드 생명이 유지된다고 주창한다. 브랜드 캠페인, 브랜드 스토리, 브랜드 컨슈머랜드 전략으로 브랜드 파워를 키워 궁극적으로 마케팅 비용의 효율을 높이는 브랜드 플랫폼 구축전략을 기업(브랜드)에게 제안하고 있다.
    저서로 《성공적인 광고 캠페인을 위한 전략적 사고법 》 《히트상품의 성공비결》 《소비자를 사로잡는 광고 전략》 《경쟁에서 이기는 광고 커뮤니케이션 전략》 《포지셔닝을 만났을 때 광고 마케팅이 확 달라진다》 《웰빙마케팅》 《브랜드 설득》 《마케팅 통찰력》 《마케팅 찬스》 《롱런 마케팅》 《브랜드 스토리전략》 등이 있다. 공저로는 《신제품 개발을 위한 전략적 사고법》 《히트 브랜드상품 창조전략》 《컬러마케팅》 《컨셉 비즈니스》 《브랜드스토리마케팅》 《마케팅전략 백과》 《대한민국 소비자들을 유혹하는 비즈니스코드》《카테고리를 디자인하라》 등이 있다.
    한국생산성본부, 한국능률협회 및 기업 등에서 마케팅과 광고 실무 강의를 했으며, 서울예술대학(겸임교수), 한양대, 국민대, 성균관대 등에서 마케팅 및 광고 전략을 가르쳤다.

    책 속에서


    인디고는 장자의 소요유(逍遙遊)편에 나오는 붕(鵬) 전설을 콘텐츠로 응용하고 이를 위해 새로운 캐릭터를 등장시키기도 했다. 인디고 담배의 로고체는 젊은 세대의 문화코드를 활용해서 개발한 것으로, 자기표현이 뚜렷하고 개성이 강한 표적 소비자들의 특성을 고려한 세심함이 돋보인다. 그리고 커다란 새는 󰡐붕(鵬)󰡑이란 새로서, 장자의 󰡐소요유󰡑편은 세속의 삶을 의미하는 곤(鯤)에서 벗어나 깨달음을 얻은 붕(鵬)으로 거듭나서 큰바다(北溟)로 가려고 하는 인간을 비유한 것이다. 즉, 붕새는 어디에도 얽매이지 않고 자유로운 정신세계를 마음껏 누리는 위대한 존재를 의미한다. 그래서 인디고 담배 뒷면에는 이 붕새의 탄생을 의미하는 프롤로그가 쓰여 있다. 이런 기법을 󰡐로맨스 카피󰡑라고 한다.                
     - 차별화된 브랜드를 만든다 p90 -

    가브리엘 샤넬이라는 여성이 만든󰡐샤넬(Chanel)󰡑은 누구나 한번쯤 들어보았을 명품 브랜드이다. 창시자인 가브리엘 샤넬은 명품 디자이너로서는 상상하기 힘든 어려운 환경에서 성장했다. 프랑스의 시골처녀였던 어머니와 바람둥이 장돌뱅이였던 아버지 사이에서 태어난 그녀는 12세에 아버지에게 버림받은 어머니가 폐병으로 죽자, 자매들과 함께 고아원에 버려지게 된다. 그러나 샤넬은 언니와 동생과는 달리 주변상황에 대한 반항적인 시선과 범상치 않은 생각들을 가지며 성장했다.                                     
     - 창업자의 패션 철학 󰡐샤넬󰡑 p102 -

      어떤 스토리로 만들어야 좋은 브랜드스토리가 될 수 있을까? 어떤 브랜드스토리가 잘 짜여진 스토리일까? 이에 대한 답으로 프랭크 다니엘(Frank Daniel)은 󰡒흥미로운 사람들에 대한 흥미로운 이야기를 흥미로운 형식으로 말하면 된다.󰡓고 했다.
      구체적으로 잘 짜여진 브랜드스토리는 기본적으로 다음의 5가지 요건을 갖추어야 한다.
    ① 소비자가 감정이입을 할 수 있는 ‘누군가(somebody)’에 관한 스토리이다.
    ② 그 누군가는 ‘어떤 일(something)’을 하려고 대단히 노력한다.
    ③ 어떤 일을 성취하기 ‘어렵(difficult)’지만 불가능 하지는 않다.
    ④ 스토리는 최대한의 ‘정서적 충격(emotional impact)’과 ‘소비자의 참여’를 이끌어낼 수 있는 방식으로 전개되어야 한다.
    ⑤ 스토리는 ‘만족스런 결말(satisfactory ending)’로 맺어져야 한다.
    - 브랜드스토리를 어떻게 구성할 것인가? p142 -

     

    목차

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