소비를 당하는 객체에서 소비를 하는 주체로, 그리고 이제는 소비를 이끌어가는 실체로 된 소비자, 호모 콘수무스(Homo consumus).

손님, 고객, 커스터머, 소비자, 컨슈머 등 시대에 따라 변화해간 소비의 형태는, 이제 소비를 주관하고 소비의 목적이 '생존'이 아니라 자신의 삶에 임하는 '자세'와 '의식'이 투영된 <호모 콘수무스>로 불리운다.

진화된 소비자의 모습, 호모 콘수무스에 대한 개념 정리를 시작으로 각 분야에서 나타나는 소비자들의 형태 그리고 미래의 소비자 모습, 이를 이용한 마케팅 전략의 방법과 사례까지 총망라했다.

신 소비인류인 '호모 콘수무스'의 분석을 시작으로 마케팅 전략의 변화를 꿈꾸고 이들의 성향에 맞춰 변화해가는 경제시장에 발빠르게 대처해 나갈 수 있는 좋은 지침서가 될 것이다.

출판사 서평
소비하기 위해 존재하는가? 존재하기 위해 소비하는가?
사회의 진화에 따른 인간의 진화도 다양한 방식으로 표현된다. 그렇다면 현재의 인류는 단 한 마디로 어떻게 표현할 수 있을까? 저자는 소비자본주의 시대의 신인류를 호모 콘수무스(Homo Consumus) 즉, 소비하는 인간으로 정의한다. 생산을 뛰어넘어‘소비’가 중심인 소비자본주의 시대에 있어 소비 행위는 단지 필요한 재화 그리고 경제학적으로 유리한 재화를 구매하는 행위에 머무는 것이 아니다. 자신의 의지와 신념을 반영하여 자신의 존재 자체를 인식하는‘의식’의 수준에 이르...
소비하기 위해 존재하는가? 존재하기 위해 소비하는가?
사회의 진화에 따른 인간의 진화도 다양한 방식으로 표현된다. 그렇다면 현재의 인류는 단 한 마디로 어떻게 표현할 수 있을까? 저자는 소비자본주의 시대의 신인류를 호모 콘수무스(Homo Consumus) 즉, 소비하는 인간으로 정의한다. 생산을 뛰어넘어‘소비’가 중심인 소비자본주의 시대에 있어 소비 행위는 단지 필요한 재화 그리고 경제학적으로 유리한 재화를 구매하는 행위에 머무는 것이 아니다. 자신의 의지와 신념을 반영하여 자신의 존재 자체를 인식하는‘의식’의 수준에 이르렀다. 인터넷과 웹 2.0의 빠른 변화는 이러한 트렌드에 가속도를 내게 하였으며 다양한 모습의 컨슈머를 양산했다.
이 책은 경제학과 경영학, 마케팅을 전공한 저자가 변화를 거듭하고 있는 컨슈머의 변화 과정을‘진화evolution’개념에 착안해 씌어졌다. 크게 3장으로 구성되었으며, 1장에서는 다윈의 진화론을 소비자와 기업 측면에서 조명해본다. 2장에서는 현대 컨슈머의 특성을 앞서 설명한 에고노믹스 컨슈머, 프로슈머, 윤리적 컨슈머, 라이프2.0 컨슈머 등 네 가지 측면에서 살펴보고 마지막 장에서는 향후 컨슈머가 어떤 방향으로 진화 발전할 것인지와 특히 소비자와 기업의 공진화의 향후 방향에 대해 알아본다. 그리고 부록편에서는 최근에 급부상한 ‘뉴로 마케팅’을 활용한 소비자 조사법에 대해 다룬다.
소비의 세상, 나르시시즘에 빠진 신소비 인류의 니즈는 과연 무엇인가?
저자는 호모 콘수무스를 크게 네 가지 유형으로 설명한다. 먼저, 사람보다는 장소에 집착하는 고양이처럼 자기중심적이고 자아도취적인 개인주의적인‘에고노믹스 컨슈머’가 있다. 경제적으로 풍요로워지고 개인주의가 성장하면서 스스로를 조직의 일원으로서가 아니라 독립된 개인으로 인식하게 된 컨슈머들은 남과 다른 대우를 원하는데, 에고노믹스는 자아를 실현하고 충족시킬 수 있는 자신만의 경제, 맞춤형 경제를 의미한다. 다음으로 부지런히 꿀을 채취하면서 식물의 번식도 돕는 꿀벌같이 스스로가 원하는 상품을 직접 만들고 제작과정에 관여하는 능동적인 컨슈머인‘프로슈머’가 있다. 이를 반영하는 DIY로 대표되는 제품들이 인기를 끌고 있으며, 기업들은 상품의 기획 단계서부터 컨슈머의 의견을 듣는다.
‘윤리적 컨슈머’는 평화롭고 즐겁게 지내는 보노보처럼 지속가능한 세상을 위해 윤리적이고 양심적인 이들을 말한다. 변화하는 컨슈머들은 1인 경제권을 이루고 생산 행위에 능동적으로 관여하지만, 자신의 이익만을 계산적으로 추구하지 않는다. 복잡한 숫자보다 흡입력 있는 이야기에 보다 반응하는 감성적 성향이 강해졌고, 자신뿐만 아니라 자신을 둘러싼 사회와 환경에 대해 관심을 갖고 적극적으로 참여하기 시작하였다. 마지막 유형으로 외양과 유전자, 행태는 다르지만 서로 잘 어울리는 잡종개처럼 참여 ? 공유? 개방적인 웹2.0을 이끌어가는‘라이프2.0컨슈머’를 들 수 있다.
웹 ? 블로그 ? 모바일 ? 내비게이터 ? IP-TV 같은 새로운 기술 진화에 따라 소비자의 적응과 활용이 예전과 크게 달라졌고, 기업에 대한 소비자의 입김과 반란이 위협적인 수준까지 이르렀다. 이처럼 이제 컨슈머는 자신의 권리주장을 넘어 자신의 신념을 소비행위에 투영하는 등, 적극적 자아만족을 위한 소비를 지향한다. 기업은 이러한 다양한 니즈를 가진 하이드리브 컨슈머의 마음을 정확히 읽고 제품의 기획은 물론 제조, 마케팅에 이르는 모든 생산 활동을 진행해야 한다. 이렇게 다양화된 컨슈머는 경영환경에서 가장 변화무쌍한 요소 중 하나다. 자연의 진화에 있어 각 종마다 진화의 방향성이 존재하듯, 컨슈머의 진화에도 큰 방향성이 존재한다. 기업은 이런 추세를 예측함으로써 컨슈머의 진화에 미리 대응하고 나아가 소비시장을 이끌어갈 수 있는 것이다.
‘만물은 유전流轉한다’라는 말로 유명한 헤라클레이토스는‘모든 것은 변한다는 사실만이 변하지 않을 뿐이다’라고 말했다. 이는 경영자와 마케터는 물론 오늘날을 살아가는 우리에게 값진 교훈을 준다. 진화는 진보progress와는 다르다. 퇴보retrogress도 진화하기 때문이다. 다윈이 남긴 말을 다시 한 번 생각해보자.
“강한 것이 살아남는 것이 아니라 적응하는 것이 살아남는다. 강한 것이 살아남는 것이 아니라 살아남는 것이 강한 것이다.”
더 즐겁게, 더 나답게, 더 나은 세상을 위한 소비의 시대!
컨슈머의 99%의 무의식을 자극하여 1%의 의식을 이끌어내는 것이 마케팅이다!
기업이 경쟁에서 살아남으려면 브랜드도 진화해야 한다. 이때 마케팅 담당자에게 기회가 될 수 있는 것은 다윈의 제 2법칙이다. 분화의 법칙이야말로 새로운 종을 출현시키는 핵심이며, 새로운 종은 기존의 종을 간단하게 소멸시킬 수도 있다. 현재의 기업들은 너무 많은 시간과 노력을 기존의 브랜드를 지키는데 소비하고 있다. 그 같은 자원이 새로운 브랜드 창조에 사용된다면 훨씬 많은 수익을 낼 수 있을 것이다. 비행차, 자동차보트. 화상전화,입체영화 등을 떠올려보자. 통합으로 인한 실패의 역사는 끝이 없다. 하지만 기업들은 통합형 제품을 개발하는데 지나치게 노력을 집중한다. 통합은 항상 광고로 떠들썩하지만 실제로 수익을 내는 것은 분화쪽이다. 수억 달러를 투자한 제품이 시장에서 컨슈머들의 외면을 받는 것은 브랜드가 진화에 실패했기 때문이다. 제품 혁신만으로는 성공할 수 없다. 브랜드의 성공과 생존을 보장하는 마케팅이 병행되어야 한다. 새 제품 출시에 이루어지는 전통적인 시장조사,마케팅, 엄청난 광고 예산의 지출 활동을 제고해야 한다. 저자는 전통적 마케팅에서 배운 것을 잊고 브랜드 창조의 새로운 이론, 분화의 법칙을 배워야 한다고 강조한다. 그리고 컨슈머의 다양화 된 니즈를 만족시키기 위해서는 감성적 영역인 뉴로 마케팅neuro marketing에 대한 접근이 필요하다. 2005년 지가 선정한 10대 기술 트렌드 중 하나인 뉴로 마케팅은 컨슈머의 뇌 구조를 연구해 이를 기반으로 기업 마케팅 활동의 방향을 설정하는 기법이다. 그동안은 표적집단을 두고 해당 제품에 대한 반응을 파악해 시장에 대응할 전략을 수립했다면, 이제는 뇌신경과학의 힘을 통해 컨슈머의 뇌 검사결과를 마케팅 전략의 근거로 활용할 수 있게 되었다. 이렇듯 컨슈머 니즈의 진화는 마케팅 대응법의 진화를 가져오고 있다.

비즈니스 생태계를 이끄는 주체는 누가 될 것인가?
비즈니스 생태계에서 컨슈머와 기업의 경쟁이 치열해짐에 따라 어느 한쪽의 움직임이 과열되어 변화를 이끌어 오는 경우, 그 주인공은 컨슈머가 될 수도, 기업이 될 수도 있다.
먼저, 컨슈머의 권익 향상 움직임이 지금과 같은 탄력을 받아 지속적으로 이루어지고 이 결과로 컨슈머 권력이 기업을 압도하게 되는 경우를 가정해보자. 기업은 자체적인 역량을 개발하기보다 컨슈머 의견 수렴에 급급한 단계에 다다른다. 그런데 개개인으로 이루어진 컨슈머가 저마다 의견을 내세우게 되면 사회가 수용 가능한 범위를 벗어나게 되고, 극심한 혼란을 불러오게 된다. 컨슈머의 단합이 사실상 불가능해지고 개개인으로만 존재하게 되는 것이다. 또한 과잉 공급되는 정보 속에는 신뢰할 수 없는 정보도 많다. 결국 합리적 의사결정 능력을 상실한 컨슈머는 스스로 몰락의 길을 걷게 될 수 있다.
이와 반대로 기업이 컨슈머의 진화 단계를 앞질러 대대적인 공세를 펼치는 경우 역시 생각할 수 있다. 집적화 된 기업은 분야별로 역량을 집중해서 육성할 수 있고, 이를 바탕으로 효율적인 움직임을 꾀할 수 있다. 특히 기업은 연구 활동을 통해 보다 전문적인 수준의 기

소비자의 진화는 기본적으로 사회의 변화에 기인한다. 따라서 소비자 진화를 이끄는 원동력을 파악하기 위해서는 사회 변화를 알아볼 필요가 있다. 미래학자 앨빈 토플러는 《부의 미래》에서 사회의 변화를 좌우하는 근원적인 기반 즉 심층 기반deep fundamentals 으로 시간time, 공간space, 지식knowledge을 들었다. 시간은 이제 하나의 중요한 자원으로 인식되고 있다. 교통과 통신기술의 발달은 재화나 정보가 전달되는 시간을 전격적으로 축소하며 낭비되는 시간을 줄여, 보다 효율적인 시간 활용을 가능하게 했다. 이로 인해 365일·24시간 내내 일하는 기업이 등장하고, 동시에 여러 가지 일을 처리하는 멀티태스킹multiasking이 가능하게 되었다. 기계적으로 반복되는 대규모 분업이 필요치 않게 됨에 따라 개인별로 시간을 활용하는 시간의 비동시화de-synchronization 현상도 일어나게 되었다.
 게다가 일생 동안 마을 밖으로 한 발짝도 나가지 못한 사람이 대부분이었던 옛날에 비해 교통수단이 발달한 지금은 개인의 활동 공간 또한 대폭 확장되었다. 실제로 활동하지 않더라도 고려의 대상이 되는 공간의 범위 역시 예전에 비할 바가 아니다. 자신을 둘러싼 지역사회를 넘어 국경과 대륙을 넘는 활동과 연대가 이루어지고 있고, 지구온난화 같은 환경 이슈는 물론 화성 탐사 같은 우주활동에 대한 전 지구적 관심도 증가했다. 인류의 역사를 돌아보자. 자연환경이 주는 자원을 수렵, 채취하던 원시적 경제활동에 노동 자원이 더해지면서 일어난 농경혁명은 문명을 발전하게 했다. 대규모 협업과 체계적 조직 활동으로 촉발된 산업혁명은 자본주의를 탄생시키며 자본 자원의 중요성을 부각시켰다. 이제 정보의 폭발적 팽창이 가져온 정보화혁명은 사회의 새로운 성장 동력으로 지식을 제시한다. 지식은 기존의 자원을 어떻게 조합하고 배분하느냐를 결정하는 보조적 위치가 아니라 주도적으로 변화를 이끌고 성장을 유도하는 새로운 지위를 획득한 것이다. p.43-45

목차
|여는글| 나르시시즘에 빠진 컨슈머의 마음을 훔쳐라
part 1 소비 인류는 진화한다
인류가 시작된 이래 인간은 소비해야만 생존 할 수 있었다. 하지만 지금처럼 자신의 권리를 강하게 주장하고 소비행위에 가?치를 투영하는 시대는 없었다. 기업과 공진화하고 있는 컨슈머의 진화 과정과 이에 따른 기업 대응의 변화에 대해 살펴본다.
1. 기업 전략의 진화와 컨슈머 대응의 진화
2. 이기적 경제인의 진화
3. 환경·사회·경제·기술·자본·트렌드에 둘러싸인 컨슈머
4. 마케팅의 영원한 분석 대상, 컨슈머
5. 마케팅의 법칙을 뒤엎은 컨슈머의 진화
6. 컨슈머 진화의 분석 프레임워크
7. 기업과 컨슈머의 공진화
part 2 새로운 소비 인류가 출현하다
개인주의 경제를 대표하는 에고노믹스 컨슈머, 생산자이자 소비자인 프로슈머,양심을 지키는 윤리적 컨슈머, 웹을 기반으로 진화하는 라이프 2.0 컨슈머. 이들의 특징과 강력한 주권을 갖고 있는 컨슈머들의 활동 현황에 대해 알아본다.
1. 개인주의 경제, 에고노믹스 컨슈머
2. 생산하면서 소비한다, 프로슈머
3. 양심을 지킨다, 윤리적 컨슈머
4. 새로운 소비세상, 라이프 2.0 컨슈머
5. 내 권리는 내가 지킨다, 컨슈머 주권의 진화
6. 소비 트렌드 변화에 대처하는 기업의 자세
part 3 소비 인류의 미래를 말하다
비즈니스 생태계를 이루는 핵심 행위자인‘컨슈머’와‘기업’이들은 앞으로도 공진화할 것이다. 그렇다면 그 힘의 균형은 어떻게 변화할 것인가? 가상 시나리오를 통해 미래 시장과 소비의 변화를 예측해 본다.
1. 컨슈머 진화의 미래
2. 비즈니스 생태계의 미래
3. 컨슈머, 어디로 가는가
부록 미래의 마케팅 키워드, 뉴로 마케팅
1. 전통적 컨슈머 조사 방법의 유형
2. 컨슈머의 뇌를 관찰하게 된 이유
3. 뉴로 마케팅 사례
4. 뉴로 마케팅 전망
참고문헌