출판사 서평
‘만족한다’고 말한 고객의 단 8%만 재구매한다?
우리가 알고 있는 마케팅 원칙은 잘못됐다!
지금까지 마케팅이 지닌 허점과 오류를 보완한 새로운 마케팅 원칙, 해빗
잘 나가는 기업들마저도 5년 동안 고객의 절반을 경쟁사에 뺏긴다. 많은 기업들이 매년 20%의 고객을 어디에선가 잃어버리고 있다. 이유가 무엇일까? 기업들은 몇 십억의 광고비를 투자해 브랜드를 알리고 제품과 구매하는 장소 등을 고객이 기억해주길 바란다. 그런데 이 광고 비용과 마케팅 활동이 대부분 낭비되고 있다면?
미국 기업들은 신제품을 홍보하기 위해 14초...
‘만족한다’고 말한 고객의 단 8%만 재구매한다?
우리가 알고 있는 마케팅 원칙은 잘못됐다!
지금까지 마케팅이 지닌 허점과 오류를 보완한 새로운 마케팅 원칙, 해빗
잘 나가는 기업들마저도 5년 동안 고객의 절반을 경쟁사에 뺏긴다. 많은 기업들이 매년 20%의 고객을 어디에선가 잃어버리고 있다. 이유가 무엇일까? 기업들은 몇 십억의 광고비를 투자해 브랜드를 알리고 제품과 구매하는 장소 등을 고객이 기억해주길 바란다. 그런데 이 광고 비용과 마케팅 활동이 대부분 낭비되고 있다면?
미국 기업들은 신제품을 홍보하기 위해 14초마다 하나씩 광고를 내보내고 있으며, 전국적으로 신제품 출시를 홍보하기 위해 수천만 달러의 광고 비용을 지불하고 있다. 그런데도 새로 출시되는 신제품들 중 약 80%는 시장에서 실패하고 있다!
더욱 큰 문제는 많은 기업들이 기존 고객을 유지하기 위해 막대한 비용을 투자하여 고객 만족 또는 고객 충성도 향상 전략을 시행하고 있지만 이것이 소비자의 재구매로는 연결되지 않는다는 점이다. 저자 닐 마틴이 박사 과정 연구를 하면서 대규모 메타 분석을 통해 조사한 결과 고객의 85%가 기업의 제품과 서비스에 대해 대체적으로 만족하거나 매우 만족한다고 밝혔음에도 불구하고 만족한 고객의 단 8%만이 재구매 한다는 놀라운 사실을 알게 됐다.
언제라도 경쟁사의 제품을 구입할 수 있고 떠날 준비가 돼 있는 고객을 어떻게 사로잡을 것인가? CS 전문가인 저자는 신규 고객 유치와 기존 고객 유지를 위해 많은 비용을 지불하지 않고도 소비자의 재구매율을 높이고 기업 장기적 이윤을 높일 수 있는 방법으로 고객의 ‘습관’에 주목했다. 닐 마틴 박사는 ‘습관적 사고가 인간 행동의 95%를 조종하거나 통제한다’는 최근의 뇌 과학 연구결과를 제시하면서, 지금까지의 마케팅 활동이 인간의 사고 중에서 가장 중요한 습관, 즉 무의식적 사고과정에 대해 놓쳤기 때문에 실패한 것이라고 지적한다. 고객이 의식적으로 행동한다는 전제 하에 이뤄졌던 기존의 마케팅 법칙, 마케팅 리서치, 경영 전략에 정면으로 도전하는 이 책의 내용은 최근 50년간 뇌 과학 분야의 연구결과를 바탕으로 마케팅 이론의 결점 과 합리적이지도 이성적이지도 않은 고객의 소비 습관에 대해 설명하고 있다.
지금까지 마케팅이 지닌 허점과 오류를 보완한 새로운 마케팅 원칙, ‘해빗’에 대해 소개한 이 책은 그동안 기업의 마케팅 전략과 신제품이 시장에서 왜 실패하는지, 고객 충성도를 높이기 위한 노력이 왜 효과를 발휘하지 못하는지, 매년 광고 비용은 왜 낭비되는지에 대한 명쾌한 해답을 제시해준다.
불황기 마케팅, 이제는 고객습관화 전략이 필요하다
마케터들이 선정한 2009년 번역 출간되면 꼭 읽어야 할 책!
10억 여대의 컴퓨터가 날마다 마이크로소프트의 윈도 로고와 함께 부팅된다. 고객은 자판기 커피보다 10배 이상 비싼 돈을 지불하면서도 기꺼이 스타벅스를 사먹는다. MP3의 대명사가 된 아이팟은 CD를 시장에서 몰아냈다. 위 제품들의 성공 비결은 무엇일까? 빌 게이츠나 하워드 슐츠, 스티브 잡스는 고객을 사로잡는 특별한 비밀이라고 알고 있는 것일까?
매년 1,000억 달러의 마케팅 비용이 고객의 마음을 움직이기 위해 사용되지만 이 돈은 낭비되고 있을 뿐이라고 소비자 행동론 전문가인 닐 마틴 박사는 말한다. 그는 고객의 소비 심리를 움직일 수 있는 방법으로 고객이 제품이나 브랜드를 선택하도록 광고하는 것이 아니라 제품 기획 당시부터 고객의 습관에 포지셔닝 되어야 한다고 주장한다.
『해빗』은 구매를 하는 고객의 심리에 대한 이해를 바탕으로 기업이 원하는 결과를 얻어낼 수 있는 새로운 마케팅 전략으로 고객습관화에 대해 소개하고 있다. 뉴로 마케팅에서 한 단계 발전해 습관에 근거한 행동 훈련을 통해 고객의 의식적, 무의식적 사고를 움직이는 방법을 개발한 닐 마틴 박사의 연구는 미국에서 삼성 인스팅트(한국명 햅틱) 휴대폰의 뇌를 기반으로 한 인터페이스 개발에 영향을 끼쳤을 만큼 시장에서 그 가치와 영향력을 인정받고 있다.
연간 약 75조원을 몸무게 감량을 위해 쓰는 데 정작 미국인들의 10%만이 몸무게 감량에 성공하는 이유, 사람들은 자신에게 안 좋은 행동임에도 불구하고 그 행동을 계속하는 이유, 십대 청소년들이 소파 옆에 놓인 무선 전화기를 사용하지 않고 핸드폰으로 통화하는 이유 등 일상의 재미있는 사례들을 통해 사람들의 행동 심리를 살펴보고 이를 마케팅에 활용하는 방법을 소개하고 있다.
소비의 95%를 지배하는 소비 심리, 즉 습관의 개념에 대해 살펴보고 이를 제품 개발과 PR, 광고, 프로모션, 판매 등 실제 기업 경영에서 활용할 수 있도록 구체적인 사례 중심의 마케팅 툴을 제시하고 있다. 습관이라는 새로운 관점에서 고객 충성도를 강화시킨 방법을 소개한 이 책은 마케터뿐만 아니라 디자이너, 제품 설계자, 관리자, 경영자에 이르기까지 기업 현장에 있는 모든 사람들이 전략 수립과 아이디어 도출에 있어 유용하게 활용할 수 있을 것이다.
이 책을 추천한 사람들
“이 책은 기존의 마케팅 접근 방식이 왜 고객 유지에 도움이 되지 않는지 그 해답을 명쾌하게 제시해준다.”-마이크로소프트 개발 부사장, 소마세가
“내가 읽는 마케팅 책 중 가장 훌륭한 통찰력을 제공해주었다.”-파라마운트 부사장, 데릭 브로스
“드디어 마케팅에도 뇌 과학의 정확하고 면밀한 접근이 이루어졌다.”
-페트라푸드 마케팅 디렉터, 조지 포드

소비자 만족도 조사는 아무런 소용없다
‘왜 이 상점에서 쇼핑하게 되었습니까?’라는 질문을 가지고 소비자에게 설문조사를 하는 상황을 가정해보자. 소비자는 이 질문에 답하기 위해 관리적 사고로 생각하기 시작한다. 그리고 소비자는 자신의 결정이 합리적이고 의식적으로 이루어졌다고 생각할 만한 그럴듯한 이유를 꾸며낸다. 예컨대, 아무 생각 없이 충동적으로 구매했을지라도 질문에 대답할 때는 ‘점원이 친절해서’라고 대답할 수도 있다. 문제는 컨설팅 회사들이나 리서치 회사들은 이 부정확한 정보들을 충실히 모아서 광고 캠페인과 신제품 개발에 반영한다는 것이다. _ p.30

제품설명서에 시간을 낭비하지 마라
고객들이 구매 후 제품설명서를 읽거나 제품 포장 뒷면의 매뉴얼을 확인할 것이라는 착각은 버리는 게 좋다. 제품을 성공시키기 위해서는 제품 개발자와 설계자가 시작 단계에서부터 고객 행동을 관찰해야 하며, 고객 행동이 제품 사용에 미치는 영향을 정확하게 파악하고 있어야 한다. 특히 고객의 습관을 단시간 내에 형성하게 하기 위해서는 제품과 서비스 설계시 제품이 사용될 앞으로의 상황이나 환경에 대해 반드시 이해하고 있어야 한다. _ p.142

매출에 강력한 영향력을 발휘하는 것은 판매촉진이다
고객은 쇼핑을 하는 동안 세 가지 중 하나의 상태에 놓이게 된다. 환경적 자극에 반응하여 자동 조종 장치에 의해 습관적인 구매를 하거나, 과거 경험에 의존한 휴리스틱스를 사용하여 의사결정을 단순화시키거나, 관리적 사고를 통해 제품과 가격에 대한 여러 가지 대안들을 의식적으로 평가할 수도 있다. 고객이 자동 조종 장치의 상태에 있다면, 환경적 자극을 활용하여 고객의 행동을 유도할 수 있다. 환경 단서란 계산대옆 진열대나 매장 한가운데 제품을 진열하는 것으로써 다른 경쟁 브랜드에 비해 쉽게 고객의 눈에 띌 수 있으며 구매 행동을 유발시킬 수 있다. 또한 쿠폰은 고객을 해당 제품이 있는 장소로 안내한다. 제품을 인지하게 만드는 가장 좋은 방법은 뇌의 의식 속에 새로운 제품에 대한 흥미를 일깨워주는 것이다. 그러기 위해서는 캠페인을 통해 충분한 입소문을 만들어 고객들이 제품을 인식하고 경험해 보고 싶은 욕구를 자극해야 한다. _ p.205~207

적어도 세 번은 반복하게 하라
고객으로 하여금 인지적인 사고 과정 없이 자동적으로 구매 또는 재구매를 하도록 만드는 과정을 행동마케팅이라고 한다. 구매 습관을 형성하기 위해서는 일반적으로 발견, 구매, 그리고 사용이라는 세 가지 행동을 반복해야 한다. 발견의 단계에서는 브랜드를 떠올리게 하는 것이 무엇보다 중요하다. 기업은 고객의 습관 형성 과정을 간단하게 만들어야 하며 습관화를 위해 고객의 행동을 적어도 세 번은 반복하도록 만들어야 한다. 편리함은 습관 형성의 필수 요소다. _ p.258~267

고객충성도 강화, 이것만 지키면 된다
첫째, 매번 행동할 때마다 강화시키는 전략보다는 산발적이며 변화무쌍한 강화 전략이 보다 지속적이고 안정적인 습관을 완성시킬 수 있다. 둘째, 한편으로 언제나 브랜드 약속을 지켜야 한다. 고객만족도 연구에서는 고객들이 감동 받았을 때만 만족과 재구매 간 상관관계가 있다고 보고한 바 있다. 감동은 기존에 기대하지 못했거나 기대했던 수준을 훨씬 뛰어 넘어서는 제품이나 서비스를 받았을 때의 놀라움에서 온다. _ p.283

목차
Part Ⅰ
습관의 힘
1장 시장을 지배하는 소비 습관
신제품이 시장에서 실패하는 이유
고객의 50퍼센트를 경쟁사에 뺏기고 있다?
'고객 만족'이라는 말의 모순
빌 게이츠에게 열광하는 이유
무의식이 인?간 행동의 95퍼센트를 지배한다
2장 인간을 지배하는 두 가지 사고방식
고객의 관리적 사고와 습관적 사고
BMW가 저지른 치명적 실수
고객은 두 가지 전혀 다른 사고방식을 갖고 있다
엉터리 제품을 바라보는 두 가지 시선
제품 구매를 결정하는 대뇌
기억 장치 탐험: 허공으로 버려지는 광고 비용
3장 전두엽: 관리적 사고의 모체
Part Ⅱ
습관: 새로운 마케팅 과학
4장 아이팟, 소비자의 습관을 사로잡다
아이팟, CD를 시장에서 몰아내다
5장 습관적 관점에서의 마케팅
고객 만족의 실패
습관 형성은 마케팅 성공의 지름길
6장 습관과 마케팅의 상관관계
습관과 제품 디자인
습관과 제품 개발
청소하는 습관에 주목한 스위퍼
제품 출시: 고객의 습관 속에 포지셔닝하기
습관 만들기
가격 중심의 의사결정
습관화의 경로
리테일 환경에서의 포지셔닝
습관을 촉진시키는 프로모션 전략
광고 전략
퍼스널셀링 전략
판매촉진 전략
PR 전략
브랜드 신뢰도 구축하기
손에 잡히는 브랜드
마케팅 리서치
Part Ⅲ
7장 구글과 담배
8장 고객의 행동 훈련 시키기
소비 습관이 훈련된 세대
고객 행동에서 강화의 필요성
강화 타이밍의 중요성
조건부 강화물
학습 강화물
9장 행동 마케팅: 고객의 습관 형성하기
1단계: 발전
2단계: 구매
3단계: 사용
10장 행동 마케팅의 4단계
1단계: 상황
2단계: 훈련
3단계: 강화
4단계: 단서
11장 습관의 유지와 지속적인 자극
습관 강화 프로그램
12장 습관의 위력: 양날의 검
결론
옮긴이의 글
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