이 책 한권으로 마케팅 세상이 만만해진다.
세상을 지배하는 마케팅 성공법칙 19가지

한국능률협회 컨설팅 선정 대한민국 베스트 마케터,
2080치약, 케라시스 샴푸 성공신화의 주역, 정창환 마케팅 박사의
25년 마케터 경험을 통해 깨달은 실전 마케팅 성공 노하우

오늘날 공급이 수요를 초과하고 공급자 간 경쟁의 과열로 선택권이 기업으로부터 소비자의 손으로 넘어갔다. 선택권은 권력이다. 소비자는 언제나 우월하고 차별화된 제품이나 서비스를 선택한다. 따라서 소비자 욕구를 충족시키지 못하는 열등한 제품이나 모방 제품은 시장에서 자연 도태되고 소비자의 욕구를 충족시키는 제품은 살아남는다. 결국 소비자의 욕구를 충족시키는 가치를 창출하는 마케팅 활동이 제품과 기업의 생존과 성장을 결정한다. 마케팅이 기업의 운명을 좌우하는 시대인 것이다. 마케팅은 전 조직을 위한 지도철학이자 경영의 핵심이다. 브랜드는 기업의 신(新)성장 동력이며 중요한 자산이다. 이러한 마케팅과 브랜드를 책임지는 직원이 마케터다.

저자는 브랜드 매니저로 직장생활을 시작하여 최고 마케팅 책임자의 자리까지 오른 정통 마케터다. 그는 마케팅사에 길이 남을 2080치약과 케라시스 샴푸를 성공시킨 주역이며 2005년 한국능률협회컨설팅으로부터 대한민국 마케팅 대상 'Best Marketer'상을 수상한 대한민국의 대표적인 스타 마케터다.

저자는 마케터로서 25년 동안 ‘어떻게 하면 1등 브랜드를 많이 만들어 1등 기업을 만들 수 있을까?’라는 물음에 대한 답을 찾아 헤맸던 여로(旅路)에서 깨달은 19가지 마케팅 성공법칙을 한 권의 책에 담았다.

본문은 크게 8가지 섹션으로 구성되어 있다.
제1장에서는 실무, 연구, 강의를 통해 저자가 깨달은 마케팅의 본질을 다루었다. 제2장에서는 1등 브랜드 창출을 위해 지켜야 하는 마케팅 성공법칙 19가지를 제시하였다. 제3장에서 제7장까지는 마케팅 성공 법칙을 4단계 마케팅 과정별로 나누어 멘토링 하였다. 제8장에서는 저자의 대표적인 히트제품인 2080치약과 케라시스샴푸의 성공신화와 베스트 마케터의 조건을 다루었다.

저자는 히트 상품이나 1등 브랜드를 탄생시키기 위해서는 다음과 같이 4 단계 마케팅과정에서 탁월해야 한다고 주장한다.


1단계, 고객가치제안 개발에서 탁월해야 한다

탁월한 가치제안이란 우차안 (우월하고 차별화된 가치제안: superior or differentiated value proposition)을 의미한다. 우차안을 개발하기 위해 다음의 3가지 성공법칙을 지켜야 한다.

성공법칙1. ‘실상즐재’가치를 ‘조증제감’하여 ‘우차안’을 만들어라 성공법칙2. 시장을 쪼개서 찜하라
성공법칙3. 공리공론 하지 말고 조사결과에 근거하라


2단계, 제품, 가격, 유통, 촉진의 4대 요소
결정에서 탁월해야 한다

저자는 가치제안을 중심으로 4P (Product: 제품, Price: 가격, Place: 유통, Promotion: 촉진)를 개발 할 때 서로 일체되게 하는 것이 중요하다고 말한다. 저자는 STP (Segmentation: 시장 세분화, Targeting: 표적시장 선정, Positioning: 상대적 위치 결정)의 P를 중심으로 4P를 일체되게 개발해야 한다는 원칙을 ‘5P 일체론’이라고 부른다. 또한, 4P가 STP의 P를 중심으로 결정된다는 점에서 STP의 P를 4P의 P와 구별하여 왕P라고 부른다. 트위터 용어로 비유하면 4P가 왕P를 팔로잉(following)하는 것이다. 왕P 입장에서 보면 4P는 팔로어(follower)인 것이다. 제품, 가격, 유통, 촉진의 4대 요소를 탁월하게 개발하기 위해 다음의 5가지 성공법칙을 지켜야 한다.

성공법칙4. 가치제안의 약속을 지키는 완전한 품질을 갖추어라
성공법칙5. 디자인으로 부가가치를 창출하라
성공법칙6. ‘감자 꽃’ 같은 브랜드 정체성을 만들어라
성공법칙7. 가격이상의 가치를 제공하라
성공법칙8. 고객 편의를 위해 접근성을 높여라.


3단계, 마케팅 커뮤니케이션에서 탁월해야 한다

STP와 4P 개발이 끝나면 광고, 홍보, 판매촉진 등 다양한 촉진 도구들을 활용하여 알체감감(알리고, 체험하게 하고, 감성을 자극하고, 감(感)을 구축하는)활동을 수행해야 한다. 마케팅 커뮤니케이션을 탁월하게 수행하기 위해 다음의 5가지 성공법칙을 지켜야 한다.

성공법칙9. ‘알체감감’ 활동을 활발히 하라
성공법칙10. 커뮤니케이션 수단들을 통합하여 운영하라
성공법칙11. ‘SSBBBURI’ 기준으로 위대한 광고를 만들어라
성공법칙12. 인터넷을 광고 홍보매체, 직접마케팅 수단,
비즈니스 모델로 보아라
성공법칙13. 사진 캡션기사, 기획 기사를 통해 언론 홍보를 하라


4단계, 브랜드와 고객 관계 관리에서
탁월해야 한다

지속 가능한 경영을 위해 브랜드와 고객을 관리해야 한다. 브랜드의 가치제안, 이미지, 매출 및 이익을 관리하고 고객과의 유대관계를 관리해야한다. 브랜드와 고객관리를 탁월하게 수행하기 위해 다음의 6가지 성공법칙을 지켜야 한다.

성공법칙14. 미래의 가치를 보고 브랜드에 투자하라
성공법칙15. 브랜드를 전략적으로 관리하라
성공법칙16. 똑똑한 브랜드 확장을 하라
성공법칙17. 시장의 주류를 먼저 타 선점그룹에 속하라
성공법칙18. 고객 관계 관리를 하라
성공법칙19. 7단계 관리 기법을 통해 마케팅 목표를 달성하라

저자는 실전에서 쌓은 실무 감각을 바탕으로 핵심을 꿰뚫는 통찰력과 다양한 사례를 들어 복잡하고 어려운 마케팅을 눈에 쏙쏙, 머리에 쏙쏙 알기 쉽게 설명한다. 저자는 실제 살아있는 사례들을 새롭게 창조한 톡톡 튀는 약어와 분석방법을 통해 독자들의 흥미를 유발시킨다. 마케팅 멘토링이라는 제목만큼이나 직접 강의를 듣거나 옆에서 알려주는 느낌을 준다.

저자의 25년간의 마케팅에 관한 지경열조통(지식, 경험, 열정, 조사탐구력, 통찰력)의 산물인 19가지 마케팅 성공법칙은 브랜드 성공을 위해 인생을 바치고 있는 마케터들에게, 마케팅을 열공하는 젊은 예비마케터들에게, 브랜드 성공을 돕는 광고 홍보인, 영업인, 유통인들에게, 그리고 창업을 꿈꾸는 사람들에게 큰 도움이 될 것 같다.

제1장 ABOUT MARKETING
배움에 있어 본질을 터득하는 것이 중요하다.
마케팅의 본질을 깨달아라

제2장 마케팅 성공법칙 19
성공에는 왕도가 있다
마케팅 성공 법칙 19계명을 지켜라

제3장 우월하고 차별화된 가치제안을 개발할 때 지켜야 할 성공법칙

mentoring 01

소비자는 듣도 보도 못한 새로운 가치제안에 끌린다
‘실상즐재’ 가치를 ‘조증제감’하여
‘우차안’을 만들어라

mentoring 02

공략시장을 좁히는 것이 살 길이다
시장을 쪼개서 찜하라

mentoring 03

조사하면 다 나온다
공리공론 하지 말고 조사결과에 근거하라


제4장 품질, 디자인, 브랜드 정체성을 개발할 때 지켜야 할 성공법칙

mentoring 04

써보면 다 드러난다
가치제안의 약속을 지키는 완전한 품질을 갖추어라

mentoring 05

디자인은 품질과 정체성의 일부다
디자인으로 부가가치를 창출하라

mentoring 06

자주 꽃은 파보나 마나 자주 감자다
‘감자 꽃’ 같은 브랜드 정체성을 만들어라


제5장 가격을 책정하고 유통 계획을 수립할 때 지켜야 할 성공법칙

mentoring 07

고객입장에서 가격은 비용이다
가격이상의 가치를 제공하라

mentoring 08

소비자에게 유통은 편리성이다
접근성을 높여라

제6장 마케팅 커뮤니케이션 활동을 할 때 지켜야 할 성공법칙


mentoring 09

소비자는 낯선 제품을 사지 않는다
‘알체감감’ 활동을 활발히 하라

mentoring 10

중구난방이면 시너지가 나오지 않는다
커뮤니케이션 수단들을 통합하여 운영하라

mentoring 11

광고는 초미니 가치제안서이다
‘SSBBBURI’ 기준으로 위대한 광고를 만들어라

mentoring 12

인터넷은 생활의 중심이다
인터넷을 광고 홍보매체, 직접마케팅
수단, 비즈니스모델로 보아라

mentoring 13

언론 홍보는 가장 중요한 PR 도구다
사진 캡션 기사, 기획 기사를 잘 활용하라

제7장 브랜드 관리와 고객 관계 관리를 할 때 지켜야 할 성공법칙

mentoring 14

브랜드투자는 장기투자이며 가치투자다
미래의 가치를 보고 투자하라

mentoring 15

브랜드는 생존과 성장을 위한 도구다
브랜드를 전략적으로 관리하라

mentoring 16

선무당이 라인 확장의 함정에 빠진다
똑똑한 확장을 하라

mentoring 17

소비자 인식과 유통은 타이밍 싸움이다
시장의 주류를 먼저 타 선점그룹에 속하라

mentoring 18

한 번 고객은 영원한 고객이 아니다
고객 관계 관리를 하라

mentoring 19

목표 달성은 마케터에게도 생명선이다
7단계 관리 기법을 통해 마케팅 목표를 달성하라

제8장 2080 치약과 KeraSys 샴푸의 성공 비화와 베스트 마케터의 조건

2080 치약의 성공 비화와 황당 사건

KeraSys 샴푸의 성공 비화

베스트 마케터의 조건 : 지경열조통사