세상을 움직이는 소지자 트렌드를 말하다
현재를 관찰하고, 미래를 예측하고, 트렌드를 활용하라!
요즘 가장 뜨거운 트렌드는 무엇인가? 바로 트렌드가 트렌드가 되고 있다. 트렌드에 대한 관심과 수요가 점점 커져서, 이젠 이를 더 빨리 포착하고 활용하려는 것이 하나의 트렌드가 되고 있다. 과연 어떤 트렌드를 우선적으로 알아야 하는가, 유행하는 모든 것이 트렌드인가, 수많은 트렌드를 어떻게 나의 기회로 삼을 것인가?
과거에는 트렌드를 모르거나 둔감해도 별 문제가 없었다. 단지 조금 어색하고 불편할 뿐이었다. 조금 노력하면 금방 따라가거나 흉내 낼 수 있었고, 주기도 길었으며, 속도도 느렸다. 하지만 이젠 트렌드에서 멀어지면 도태되고 소외되며 기회에서도 멀어진다. 한 번 멀어지고 도태되면 다시 따라가기 쉽지 않다.
트렌드는 기회이자 위기를 만든다. 누군가의 기회는 누군가의 위기가 되고, 누군가는 위기를 보며 기회를 찾기도 한다. 트렌드는 남들이 아직 보지 못한 것을 먼저 알아보는 눈에서 나오기도 하고, 남들이 간과한 숨은 키워드 속에서 보석 같은 연결고리를 찾아내는 머리에서 나오기도 한다. 또한 남들의 귀와 눈을 사로잡아 자신이 유리한 방향으로 이끄는 입에서 나오기도 한다. 결국, 트렌드를 만들어 유도하건, 먼저 읽어내고 기회를 찾건, 뒤따라 편승하건 간에 모두에게 트렌드는 기회의 땅이다. 그러니 우리에겐 트렌드를 아는 것이 중요하고, 보다 쉽게 읽어내는 트렌드 히치하이킹이 필요하다.
이 책은 2011-2015년 사이에 부각될 트렌드이자 새로운 기회에 대한 답을 구하기 위해 썼다. 이 책은 당신에게 그 답을 직접적으로 제시하기도 하고, 그 답을 찾는 방법을 제시하기도 할 것이다.
이 책은 주목해야 할 트렌드를 소개함과 동시에 이에 대한 통찰이자 전략적 관점을 다루고 있다. 트렌드를 읽어내는 트렌드 히치하이킹 전략과 주요한 트렌드 코드이자 히치하이킹 길목도 제시한다. 무작정 기다린다고 해서 아무거나 다 유행이 되진 않는다. 그 길목을 잘 노리는 것도 요령이기 때문이다. 그리고 중요한 현재 트렌드를 제시하고, 이후 다가올 미래 트렌드도 예측해서 소개한다. 최근 눈에 띄는 트렌드를 히치하이킹하는 과정을 통해 그 배경과 원인, 트렌드의 실체와 그 속에 숨겨진 기회와 위기, 그 결과와 마무리, 그리고 이후의 트렌드로 이어지는 연결 고리 등을 살펴본다.

ME&WE 6가지 트렌드 코드에 주목하라
2011-2015년간 향후의 트렌드를 지배할 코드는 ‘ME&WE’이다. 이 책에서 제시하는 68가지 세부 트렌드를 전체적으로 아우르는 큰 흐름이 바로 ‘ME&WE’ 안에 들어있는 6가지 트렌드 코드이다. 따라서 68가지의 트렌드를 해석하기에 앞서서 이들을 이룬 전체 숲의 형상을 ‘ME&WE’에서 먼저 살펴볼 것이다.
ME는 말 그대로 ‘나’를 중심으로 이뤄지는 트렌드이다. 서비스와 비즈니스에서의 개인화의 심화를 비롯해, 1인 가구 증가와 독신이 만들어낸 싱글화의 가속, 1인 기업의 확대, 사람들이 자신을 브랜드화시키는 퍼스널브랜드 현상의 심화 등에서 다양한 세부 트렌드가 만들어진다. 사실 ME는 수년 전부터 부각되어온 트렌드 코드였지만, 2011년을 기점으로 더욱더 심화될 것이다. ‘나’라는 개인적 트렌드에서 가장 대두될 공동의 코드가 바로 미디어 확장과 엔터테인먼트이다. 개인 중심적 트렌드가 미디어와 엔터테인먼트에서의 새로운 변화를 만들어내고, 나를 고립시키는 트렌드에서도 미디어와 엔터테인먼트의 더 많은 소비를 부추기기 때문이다.
ME의 M은 미디어 확장(Media Extension)을 담고 있다. 스마트 미디어의 급속 확산을 통해 올드미디어가 미디어 시장에서 급격히 퇴조하는 반면, 새로운 미디어 기회를 둘러싼 치열한 전쟁도 연일 치러진다. 애플이 아이카(iCar)를 만든다고 해도 전혀 이상할 것 없다. 이미 전자업계가 자동차업계를 노리고 있고, 자동차는 엔진 중심에서 전자 중심으로 급격한 진화를 이뤄내고 있기 때문이다. 애플의 미디어 확장에 따른 반애플연대의 파상공격도 거세질 것이며, 애플의 위기도 가능성을 높여갈 것이다. 아울러 개인 중심의 미디어가 주류 미디어의 영역과 결합하며 시너지를 증폭시키며, 미디어의 활용 분야가 전방위로 확장되게 된다. 개인의 사회적 정보생산능력 및 여론생산능력이 성장하는데 미디어 확장이 결정적 기여를 하고 있으며, 이를 통해 역사상 가장 강력한 개인의 시대를 맞게 될 것이다.
ME의 E는 엔터테인먼트(Entertainment)를 담고 있다. 미디어 확장에 맞는 엔터테인먼트 콘텐츠의 확장도 큰 기회로 성장하고 있다. 엔터테인먼트 분야는 사상 최대의 성장세를 보이며, 1020세대에선 거의 모두가 연예인 지망생이라 할 정도로 연예 분야에 대한 사회적, 경제적 지위는 점점 더 높아진다. 개인이 만들어내는 엔터테인먼트 콘텐츠도 비즈니스가 될 정도로 미디어 시장은 다양화된다. 이와 연계된 비즈니스 기회도 많지만, 사회문제 또한 위험요소로 크게 부상한다. 개인들의 미디어 소비이자 콘텐츠 소비가 급속도로 증가하면서, 콘텐츠 비즈니스에겐 절호의 기회가 될 것이다. 아울러 워커홀릭에서 탈피한 중년들이 하비홀릭을 비롯한 엔터테인먼트적인 즐길 거리에 과감한 투자와 관심을 집중시킬 것이다.
WE는 ‘우리’를 중심으로 이뤄지는 트렌드이다. 소셜 네트워크를 통한 전방위적인 연결과 소통을 지향하는 트렌드는 더욱더 확장될 것이며 ‘함께’라는 공동체의식이 공정무역을 비롯한 착한소비이자 사회적 소비를 확산시켜 준다. 사회적으로는 하우스푸어, 워킹푸어, 영푸어, 올드푸어 등 푸어의 전성시대를 맞아 ‘부자’ 신드롬 대신 가난을 행복하게 잘 받아들이는 방법인 ‘웰푸어’신드롬이 거세질 수 있다. 행복의 우선순위에서 돈 대신 다른 가치를 ‘우리’를 중심으로 찾자는 운동도 거세질 것이다. 아울러 소셜 네트워크가 만들어낸 ‘우리’란 의식이 현실적으로 한계를 가지면서 ‘세상과의 소통, 가족과의 단절’이란 아이러니를 낳게 된다. 우리의 개념이 넓게 확장되나, 깊어지지 못하는 셈이다.
WE의 W는 여성(Women)을 담고 있다. 여성의 지위가 점점 높아지고, 여아 선호 사상이 대세가 되는 트렌드를 말한다. 특히 남녀 성비 불균형에 따라 결혼적령기 남자 중 상당수는 결혼을 하고 싶어도 하지 못하는 처지가 되는데, 오히려 여성들은 골드미스를 비롯해 더욱더 싱글을 지향하고 있어 결혼 못하는 남자들의 비율은 급증하게 된다. 당연히 남녀연애관계에서 여자가 주도권을 더 가질 소지가 높고, 나쁜 남자 대신 나쁜 여자, 착한 남자가 득세할 수 있다. 자발적 초식남들의 급증에 따른 소비타깃으로서의 가치도 높아진다. 이혼에 대한 거부감이 줄어들면서 이혼식을 비롯한 이혼산업이 성장하며, 여자들의 이혼에 대한 태도도 좀 더 적극적으로 변모하게 된다. 남아 선호 사상이 결국 여자들의 지위를 점점 높이고 있으며, 결국 여아 선호 사상까지 이르게 만든다. 이 시기에는 남녀관계에서 나오는 트렌드, 여자를 중심으로 나오는 트렌드에서 새로운 비즈니스 기회가 확산될 수밖에 없다. ‘우리’라는 사회적 공동체에서 가장 대두될 공동의 코드가 바로 여성과 환경이다. 사회의 중심축으로 완전히 역전한 여성들이 보여줄 변화와 환경에 대한 전방위적인 관심이 우리를 사로잡고, 우리 또한 그 속에서 여성과 환경에 대한 아낌없는 지지를 보내는 중이기 때문이다.
WE의 E는 환경(Environment)을 담고 있다. 사람들의 친환경에 대한 인식이 좀 더 적극적인 수준으로 진일보하게 되는데, 그 과정에서 도심 농사를 뜻하는 시티팜이 주류 트렌드로 급속히 성장할 것이고 이를 둘러싼 비즈니스 기회도 속출하게 된다. 기업의 그린마케팅이 컬러마케팅을 중심으로 하는 초기 단계를 벗어나 진짜 리얼 그린 마케팅으로 적극적으로 진화하게 된다. 녹색보호무역이 산업의 쟁점이 되고, 마케팅 전략에서 친환경을 좀 더 공격적으로 활용하게 된다. 에너지 제로 하우스가 본격 등장하게 되고, 주택의 에너지 절감률은 주택업계 주요 이슈로 부각된다. 아울러 속도를 지향하던 운송과 자동차 등에서 속도 지향주의를 버리고 느림에 대한 관심을 적극적으로 가지게 된다. 속도를 낮추면 친환경을 얻을 수 있기 때문이다. 아울러 부와 성공을 지향하던 사람들이 대거 슬로비족으로의 전환하면서 자연과 환경에 조화로운 삶을 지향하는 태도도 부각된다.
환경이 관망하고 관심을 가지는 대상에서, 적극적으로 누리고 함께하는 대상으로 바뀌고 있는 것이다. 큰 흐름을 알고 나면, 그 속에 담긴 세부적인 물결과 요소들도 하나씩 챙겨볼 필요가 있다. 지금부터 다룰 68가지 트렌드가 바로 당신이 적극 참고해야 할 세부적인 트렌드 이슈이다. 그 속에 기회와 위기가 고루 숨어 있다. 무엇을 선택하고, 어떻게 활용할지는 이 책을 읽는 당신의 몫이다.

먹을거리를 자급자족한 경험이 있는 밴쿠버 시민은 전체 인구의 44%에 달했으며, 2010년 밴쿠버 동계 올림픽을 맞아 2010개의 도시 텃밭을 조성했다. 밴쿠버가 세계에서 가장 살기 좋은 도시로 6년 연속 꼽힌 데에도 시티파머의 역할이 컸다. 뉴욕에는 옥상에 텃밭을 둔 빌딩만 600여 개가 넘는다. 런던 사람의 약 14%가 자기 집 마당에 농작물을 키우는가 하면, 공공 기관이 운영하는 임대 텃밭은 10년 이상 기다려야 차례가 돌아올 정도로 인기가 높다. 현재 740여 개의 공동 임대 텃밭에 3만 6000여 구획이 있고 그곳에서 3만여 명이 농사를 짓고 있다. 런던의 도시 농업을 이끄는 캐피털그로스에서는 2012년 런던 올림픽 때까지 시내에 2012개 텃밭을 새로 조성한다는 계획을 추진하고 있다. 영국 성공회는 교회 소유의 광대한 토
지를 임대 텃밭 용도로 기부할 계획이다. 도시 녹화 사업에 적극적인 도쿄에는 5000개 빌딩 옥상에 녹지가 조성되어 있고, 시민 농원과 체험 농원 500여 곳에 약 3만 2000개의 구획에서 시티파머가 농사를 짓고 있다.
_062-063쪽․‘도시인의 새로운 취미, 시티팜’ 중에서
 

뭐든 핫 플레이스가 되고 나면 임대료도 엄청나게 오르고, 상업자본의 유흥 문화와 쇼핑 문화도 대거 진입한다. 그래서 초기에 진출해서 터를 잡았던 이들이 속속 동네를 떠나게 된다. 물론 멀리 떠나지는 못한다. 강남권에선 기존 가로수길을 세로수길이라 불릴 정도로 골목 안쪽으로 넓게 확장되고 있기에, 이것이 더 확장되어 압구정동과 논현동 사이에서 또 다른 넥스트 가로수가 만들어질 수 있다. 강북권에서는 이태원의 연장선상에 있는 한남동길 주변과 리움 주변, 경리단길로 확장되고 있어 그 근처에서 또 다른 넥스트 핫플레이스가 조성될 가능성이 높다. 그런가 하면 삼청동과 부암동에 이어 효자동과 통의동 근처도 넥스트 핫 플레이스로 손색이 없다.
_081쪽․‘NEXT 가로수길’ 중에서
 

신세계백화점의 프리미엄 생수 매출은 2010년 5월까지 전년 동기 대비 111%가 늘었고, 롯데백화점도 72%나 늘었다. 백화점뿐 아니라 대형 할인 마트 음료 코너에서도 수입 생수가 팔리고 있는데, 매년 종류가 더 다양해지고 있다. 예전에는 에비앙Evian이나 볼빅Volvic 정도밖에 없었다면, 이젠 페리에를 비롯해, 산펠레그리노San Pellegrino, 아주라Azzurra, 티난트TyNant, 오고OGO, 게롤슈타이너GEROLSTEINER, 아쿠아파나Acqua Panna, 로리나LORINA 등 유럽 전역의생수들이 속속 자리를 잡고 있다. 심지어 대형 마트에서마저 국산보다 이제 수입 생수의 종류가 더 많을 정도가 되었다.
_102쪽․‘워터 바와 프리미엄 생수 시장’ 중에서
 

영국에는 춤출 때 바닥을 두드리는 에너지Dance Energy를 전기 에너지로 바꿔 클럽의 필요 전력 60% 정도를 해결하는 클럽4클라이미트Club4Climate라는 나이트클럽이 있다. 이른바 댄스 동력 나이트클럽Dance-powered Nightclub인데, 춤출 때 나오는 운동 에너지를 클럽 바닥아래에 있는 장치를 통해 전기로 만들어낸다. 이 전기로 더 신나게 춤추도록 클럽의 스피커를 크게 울리게 하고, 사이키 조명도 돌린다. 춤출 때 생기지만 그동안은 버려져왔던 운동 에너지를 활용해 에너지도 아끼고, 에너지 절감만큼의 탄소 배출 절감도 이룬다.
_197쪽․‘나이트클럽에서 지구를 살리다’ 중에서
 

트렌드 진위 구별법 세 가지를 소개한다. 새로운 트렌드를 대할 때마다 이들 세 가지 방법을 적용해 본 후에 그 트렌드를 믿고 활용에 나설지를 판단하자.
첫째, 원인과 배경, 결과 등의 상호 연결 고리를 그려보라. 트렌드는 사회, 경제, 문화, 정치, 기술, 환경 등의 제반 요소에서 절대 고립되지 않는다. 연결 고리가 구체화되고 타당성이 높으면 진짜 트렌드일 소지가 높다.
둘째, 질문을 던져보라. 해당 트렌드의 핵심 이슈에서부터 관련되는 질문들을 나열해보자. 그 질문들에 대한 답이 되어준다면 그건 진짜 트렌드일 소지가 높다. 질문에 대한 답이 된다는 것은 트렌드가 설득적이고, 인과관계도 유지하고 있다는 이야기이기 때문이다.
셋째, 트렌드 정보의 출처를 찾아라. 이해관계 당사자가 내세운 것이 아닌데다가, 출처의 신뢰도와 전문성이 보장된다면 진짜 트렌드일 소지가 높다. 가끔 이해관계 당사자에게서도 좋은 트렌드 정보가 나오긴 하지만, 적어도 그들 자신의 이해에 반하는 트렌드를 주장할 가능성은 정말 낮다. 그 트렌드로부터 가장 이익을 보거나 손해를 보는 자가 누구인지 생각해보면 이해관계를 가려낼 수 있다.
_330-331쪽․‘트렌드, 너의 실체는 무엇인가’ 중에서
 

Part1. 트렌드 히치하이킹2011-2015: 당신의 미래를 바꿀 68가지 트렌드
1. 인구통계의 변화 :여자의 반란
결혼 안하는 여자, 결혼 못하는 여자/ 남아 선호 사상이 여성의 지위를 높이다/ 도발적이지만 매력적인 비즈니스 기회: 유쾌한 이혼식/ 남녀역활의 붕괴 : 여군과 남자 전업주부/ 싱글 천국/ 골드미스vs다이아몬드 미스터/ 패션홀릭 남자들/ 그녀가 치마 등산복을 사는 이유/ 베이비부머 은퇴 러시가 주는 위기/ 저출산은 지속된다/ 양육을 거부하는 조부모/ 선진국이 되려면 이민 국가가 되어라?

2. 의식주 : 익숙한 과거와의 결별
도시인의 새로운 취미, 시티팜/ 채식주의자가 지구를 망친다/ 그녀들은 왜 레인부츠를 신었나?/ NEXT가로수길/ 순면100% 옷은 안 입어/ 로봇슈트와 스포츠 레슨 시장의 혁명/ 쓰레기가 디자인을 만나 브랜드가 되다/ 공정 무역 커피의 확산과 착한 소비/ 워터 바와 프리미엄 생수 시장/ 막걸리 열풍은 레트로 트렌드가 아니다/ 오너 쉐프 레스토랑에서 소비 진화 코드를 읽다/ 혼자 점심 먹는 직장인은 왕따가 아니다/ 그들이 만들고 그들이 버리다 : 전세의 퇴장/ 주상 복합 아파트의 몰락/ 카 셰어링, 차를 타는 새로운 방법/ 에너지 제로 하우스를 탐내다/ 에코 빌딩과 주차장을 없애는 빌딩

3. 사회와 정치: 푸어 전성시대와 행복한 가난
자발적인 포르쉐 푸어/ 가난을 행복하게 받아들이다/ 취미가 취미를 넘어서다/ 프로보노와 재능 기부의 확산/ 자영업의 몰락과 1인 창조 기업 신드롬의 허상/ 늘어나는 사내 연애/ 장기 휴가 문화의 확산과 세계 일주족/ 상식과 공정이 되살아나는 사회/ 그들은 통일을 원하지 않는다/ 종말론을 믿는 사람들/ 메이드 인 차이나의 역습/ 디자인 만능주의/ 의사와 몰락과 의료 분야 기회 확대의 아이러니/ 전자 자극과 성조숙에 빠진 위험한 10대

4. 경제와 비즈니스 : 지구 살린 나이트클럽과 애플의 자동차
도이트클럽에서 지구를 살리다/ 속도의 시대, 느림이 기회를 부른다｜ 현대자동차의 경쟁 상대는 삼성전자?/ 애플이 아이카를 만들어도 놀라지 말라/ 애플의 위기와 기회/ 강력한 소비자의 시대1: 운 없는 베스킨라빈스/ 강력한 소비자의 시대2: 글로벌 브랜드를 무릎 꿇린 여자들/ 착한 기업이 성공한다/ 돈 버는 사회적 기업과 지속 가능 경영/ 가혹한 탄소 배출 절감과 녹색 무역주의 장벽/ 기업 대학이 일반 대학을 넘어서다

5. 미디어 : 몰락과 기회의 뜨거운 과도기
디지노블, 미디어 융합의 새로운 시도/ 전자책이 종이책을 대신할까?/ 출판사의 위기와 책의 기회/ 바보상자는 가라, 스마트TV가 온다/ 블로거가 사라진다/ 안티 소셜 미디어와 안티 클라우드 소싱/ 세상과의 연결, 가족과는 단절/ 트위터의 은밀한 매력/ TGIF의 위기 / 음성 인식이 다시 뜬다/ 인터넷 대란/ 유튜브로 돈 버는 사람들/ 스마트 전성시대, 스마트를 버리다

Part2. 트렌드 히치하이커를 위한 전략 가이드
1. 트렌드, 너의 실체는 무엇인가?
트렌드는 발견이 아니라 해석하는 것이다/ 미래 예측과 트렌드: 그들은 타임머신을 탔던 걸까?/ 트렌드 예측과 해석 : 다수의 의견인가, 소수의인사이트인가?/ 마케팅과 트렌드의 관계/ 진짜 트렌드vs가짜 트렌드: 옥석을 구분하라/ 트렌드 생산자vs트렌드 소비자 : 누가 만들고 누가 소비하는가?/ 8가지 주요 트렌드 생성 요인/ 주요 트렌드 정보 수집 경로
2. 트렌드, 어떻게 활용할 것인가?
아마존의 변신 : 트렌드를 한발 앞서 가다/ GM과 도요타, 몰라서 그랬을까 알고도 그랬을까?/ 왜 그들만 기회를 잡았는가?/ 트렌드 활용은 생존의 문제 : 변화가 익숙한 그들을 퇴장시키다/ 트렌드 활용은 질문에서 시작된다/ 트렌드 활용을 위한 시나리오 전략/ 예시: 시티파머 트렌드에서 찾은 비즈니스 기회
참고문헌