출판사 서평
\"마케팅 3.0 시대, 깐깐해진 소비자들을 사로잡는 신개념 마케팅 지침서\"
에서 꼽은 세일즈맨들의 필독서
미국 아마존닷컴 4년 연속 베스트셀러
IBM, 마이크로소프트, 3M, GE, 힐튼호텔… 이들 세계 유수기업조차 2000년도 이후 급변하는 마케팅 환경에 적응하지 못해 한동안 혼란을 겪었다. 질 콘래스는 혼돈의 시기 이들의 마케팅 전략을 컨설팅하고 비즈니스를 한 단계 도약시킨 것으로 인정받는 마케팅 컨설턴트이다. ‘판매전략의 달인’으로도 불리는 세계적 마케팅 전문가 질 콘래스가 ‘고객의 혼’에 호소하는 마케팅 3.0 시대...
\"마케팅 3.0 시대, 깐깐해진 소비자들을 사로잡는 신개념 마케팅 지침서\"
에서 꼽은 세일즈맨들의 필독서
미국 아마존닷컴 4년 연속 베스트셀러
IBM, 마이크로소프트, 3M, GE, 힐튼호텔… 이들 세계 유수기업조차 2000년도 이후 급변하는 마케팅 환경에 적응하지 못해 한동안 혼란을 겪었다. 질 콘래스는 혼돈의 시기 이들의 마케팅 전략을 컨설팅하고 비즈니스를 한 단계 도약시킨 것으로 인정받는 마케팅 컨설턴트이다. ‘판매전략의 달인’으로도 불리는 세계적 마케팅 전문가 질 콘래스가 ‘고객의 혼’에 호소하는 마케팅 3.0 시대, 유일무이한 신개념 마케팅 4원칙을 알려준다.
이 책은 국내 최초로 ‘전 세계 세일즈맨들의 대모’ 질 콘래스의 30년 노하우와 미래 마케팅 전략(SNAP)을 소개한 책이다. “거부할 수 없는 존재가 돼라”, “사업가치를 부여하라”, “변화를 끌어내라”, “결정 과정을 쉽게 만들라” 등 고객을 승리로 이끄는 미래 마케팅 전략들을 현장감 넘치는 사례를 통해 상세하게 설명한다.
앞으로 당신을 10년 먹여 살릴 신개념 마케팅 지침, 《스냅》에서 배울 수 있다!
SNAP이란?
Simple(단순성), iNvaluable(탁월한 가치), Aligned(공조성), Priority(우선순위)의 머릿글자를 따온 것으로, ‘①단순성-제품과 서비스에 대한 정보를 단순한 메시지로 전달하라 ②탁월한 가치-다른 세일즈맨이 줄 수 없는 당신만의 차별화된 가치를 제공하라 ③공조성-고객의 목표와 도전에 주파수를 맞추라 ④우선순위-고객이 현재 가장 관심을 두고 있는 사안이 무엇인지를 파악하라’라는 4가지 뜻을 담고 있다.
구글처럼 생각하고 애플처럼 팔아라
IBM, 마이크로소프트, 3M, GE, 힐튼호텔
이들이 선택한 신개념 마케팅 지침서-SNAP
넘쳐나는 광고와 마케팅의 홍수 속에서 웬만해선 세일즈맨들의 ‘호객’ 소리에 귀를 기울이지 않게 된 시대. 이러한 비즈니스 현실에서 어떻게 돌파구를 찾을 것인가? 이제 당신을 승리로 이끌 프로젝트, ‘SNAP’에 주목하라!
당신의 요구를 ‘심플하게’ 말하라 : Simple(단순성)
당신이 줄 수 있는 ‘최고의 것’을 주어라 : iNvaluable(탁월한 가치)
꿈과 목표를 ‘함께 나누어라’ : Aligned(공조성)
상대에게 지금 ‘가장 절실한 것’은 무엇인가 : Priority(우선순위)
오늘날 우리 사회는 인터넷 디지털 사회로 급격히 이동하고 있다. 게다가 소셜네트워크의 발달로 소비자의 행태는 극적으로 변하고 있다. 바야흐로 '창조적 혼란의 시대'에 접어든 것이다. 그렇다면 이에 맞는 새로운 미래 마케팅 전략은 무엇일까? 마케터, 세일즈맨들은 도대체 어떤 역량을 모아야 할까? 《스냅(원제: SNAP SELLING)》은 완전히 달라진 시장환경에 발맞춘 완전히 새로운 ‘스마트 마케팅 전략’, SNAP을 소개한 책이다. IBM, 마이크로소프트, 3M, GE, 힐튼호텔 등 세계 유수기업조차 급변하는 마케팅 환경에 적응하지 못해 혼란을 겪고 있을 때, 이들의 마케팅 전략을 컨설팅하고 비즈니스를 한 단계 도약시킨 것으로 인정받는 세계적 마케팅 전문가 질 콘래스의 미래 마케팅 전략을 담았다. ‘판매전략의 달인’ ‘전 세계 세일즈맨들의 대모’로 불리는 질 콘래스가 30년 노하우를 바탕으로 ‘고객의 혼’에 호소하는 신개념 마케팅 4원칙을 알려준다.
“세일즈맨들은 주목하라. 여기 진정으로 당신의 성공을 바라는 솔직하고 성실한 가이드가 있다.”
-키이스 페라지, 《혼자 밥먹지 마라(Never Eat Alone)》의 저자
고객이 승리해야 마케터가 승리한다!
실수를 최대한 하지 않는, 유능하고 자상하고 믿을 만한 마케터 혹은 세일즈맨으로 거듭나기 위해 천재적인 역량이 필요한 것은 아니다. 중요한 것은 행동하기 전에 ‘고객이라면 이 문제를 어떻게 생각할까?’ 하고 질문해보았느냐는 것이다. 이 책 《스냅》은 고객에게 주파수가 제대로 맞춰졌는지, 독자로 하여금 항시 자신을 점검하게 하면서, 나아가 상황을 리드하고 함께 결승선을 통과하게 만들어줄 지침서가 될 것이다. 이 책에서 소개한 기술과 전략들을 마스터하고 ‘SNAP 세일즈맨’의 사고방식으로 무장한다면, 분명 험난한 비즈니스 환경에서 성공을 거머쥘 수 있을 것이다.
▶Simple(단순성)
“그 문제는 생각만 해도 머리가 아파요.”
“정말 중요한 내용만 콕 집어줄 수 없나요?”
“당신의 회사가 그런 일을 할 수 있다고 확신합니까?”
“제가 한계점에 이른 것 같군요. 더는 감당할 수 없습니다.”
고객은 새로운 결정에 힘든 노력이 필요하다거나 절차가 복잡해지는 것을 견디지 못한다. 따라서 단순화는 세일즈 성공을 위한 필수요건이다. ‘우리의 프레젠테이션, 제안서 또는 대화를 어떻게 단순화할 수 있을까? 어떻게 하면 고객이 가치 충돌을 피하면서 의사결정을 하게 할 수 있을까?’와 같은 질문들을 자기 자신과 동료에게 지속적으로 던져야 한다.
▶iNvaluable(탁월한 가치)
일을 단순하게 만드는 데 성공했다 해도 차별화 작업에 서툴면 모든 일이 공염불이 될 수 있다. 고객 앞에는 여러 가지 선택지들이 펼쳐져 있다. 여기서 선택받기 위해선 ‘자신’을 눈에 띄게 할 ‘탁월한 가치’가 필요하다. 고객이 별도의 이익을 따지지 않고도 경쟁자들의 것과는 확연히 구분되는 '통찰이 담긴 정보'를 제공해야 그저 그런 평범한 사람에서 벗어날 수 있다.
▶Aligned(공조성)
세일즈맨이 그의 제품이나 서비스가 고객의 사업 목표와 어떻게 조화될 수 있는지를 명확히 설명하지 못할 때, 그는 자신의 진정한 가치를 증명할 기회조차 가질 수 없다. 다음과 같은 세일즈맨은 자신의 전략을 재고해 봐야 한다.
-고객의 사업방향과 어려움을 이해하기도 전에 자신의 제품, 서비스, 또는 해결책에 대한 정보를 들이민다.
-고객이 자기 회사와는 근본적으로 다르다고 인식하는 기존 고객에 대한 증거자료(사례 연구, 추천서, 정식 보고서)를 이용한다.
-고객의 기업문화나 고객이 개인적으로 중요하다고 생각하는 것과는 조화를 이루기 힘든 가치와 비전을 내세운다.
-고객이 몸담고 있는 사업, 산업, 또는 시장의 흐름에 대해서는 아는 게 거의 없으면서 그저 어떻게든 팔려고만 한다.
▶Priority(우선순위)
피곤한 고객들은 갑자기 대두한 긴박한 과제, 조직개편, 시장상황의 급변, 점점 까다로워지는 회사의 지시 들에 거의 매일 부대끼고 있다. 그래서 그들에게는 항상 가장 먼저 처리해야할 우선순위들이 있고, 그것은 상황에 따라 언제든지 바뀔 수 있다. 따라서 세일즈맨은 고객이 현재 어떤 것에 가장 높은 우선순위를 매기고 있는지를 잘 파악하고 있어야 고객을 마음을 잡을 수 있다.
고객의 의사결정 과정을 단계별로 분석
한편 이 책에서는 고객이 구매를 결정하는 ‘의사결정 과정’을 3단계로 나눈 다음 이 과정에서 어떻게 세일즈맨들이 행동해야 하는지를 자세히 분석하고 있다.
먼저 고객의 호기심을 자극해 대화를 끌어내는 단계인 ‘1차 결정(PART 2)’에서는 고객맞춤식 제안서를 작성하는 요령, 고객이 거부할 수 없는 메시지를 만드는 방법, 디지털 이미지를 업그레이드하고 블로그를 활용하는 방법 등을 소개한다.
그렇게 해서 고객이 관심을 적극적으로 보이게 될 때는 어떻게 해야 할까. 고객이 세일즈맨을 만나려고 마음을 먹게 되는 이 ‘2차 결정(PART 3)’에서는 잠재고객을 구매모드로 전환시키는 방법, 3분이라는 짧은 만남을 위해 의제를 준비하는 방법, 솔직하고 단호한 대화로

궁극적으로 세일즈의 성사 여부를 결정하는 것은 고객의 인식이기 때문이다. 고객과의 만남이 아무리 유익했다고 여겨져도, 또 당신의 파워포인트 프레젠테이션이 정말 훌륭했다고 생각될지라도, 혹은 잠재고객이 당신이 제공하는 것을 통해 정말 큰 이익을 볼 거라 믿는다 해도, 이런 것들은 크게 중요하지 않다. 정말로 문제가 되는 것은 고객이 그것에 대해 어떻게 느끼느냐는 것이다.---p.54
 

상대가 무엇을 선호하는지를 모를 때, 가장 좋은 방법은 두 가지 방식을 결합하는 것이다. 음성메일을 남기고 곧 이메일을 보내드리겠다고 말하라. 또 이메일을 보내면서 특정 시기에 전화로 연락을 드리겠다고 하라. 확실히 알기 전까지는 절대 특정한 하나의 방식에만 의존하지 말라.---p.122
 

몇 년 전에 필자는 한 대형 제조회사를 위해 프로젝트를 진행하고 있었다. 우리는 그 회사의 신제품 출시 방안과 관련하여 주요 변화를 시도했다. 그때 필자와 함께 일했던 한 임원이 이렇게 말했다. “저는 저 자신이 꼭 원양 정기선의 방향을 바꾸려 애쓰는 한 줄기 바람과 같은 기분입니다. 단 한 순간이라도 내가 불기를 멈추면 배는 원래 항로로 되돌아오지요.”
고객의 현 상황이 원래 항로다. 그들이 처한 환경 속 모든 것이 그들의 현재 업무수행방식을 유지하도록 설정되어 있다. 비록 그것이 일을 진행하는 최선의 방식이 아니라도 그렇다. 그들은 그 사실을 알고 있을 수도 있고, 아니면 자신의 방식이 구식이거나 함량미달이라는 사실에 무지할 수도 있다.---p.166
 

중요한 것은 지금 당장 팔아먹으려는 욕망을 제어하는 것이다. 고객이 당신의 아이디어에 군침을 흘리고 있음을 알고 있을 때는 이것이 쉽지 않다. 그러나 정말 그들의 목표 달성에 견인차 역할을 하고 궁극적으로 당신의 제품이나 서비스를 팔기 위해선, 우선 어려운 문제에 단호히 맞서고 이와 관련된 심도 있는 토론을 주도해야 한다.---p.242
 

오늘날의 사업 환경에서 우리는 고객의 사업 목표만이 아니라 그들의 위험에 대한 인식과도 공조를 이루어야 한다. 당신의 잠재고객에게 위험은 실수에 대한 대가를 의미한다. 그것은 재정적인 것이 될 수도 있고 사회적, 심리적, 심지어는 감정적인 것이 될 수도 있다. 위험은 변화에 대한 두려움과 관련이 있다.---p.304
 

목차
서문
-깨어나야 할 시간이다 | 고객은 어떻게 결정하는가 | 세일즈의 본질을 생각하며
PART 1: SNAP 결정
1. 세일즈의 현실
-고객의 솔직한 편지 | 고객피로증후군 | 6가지 증상
2. 고객은 피곤하다
-고통의 재구성 | 공포의 적신호지대(D-Zone)
3. SNAP 구성요소
-SNAP 1: 단순성 | SNAP 2: 탁월한 가치 | SNAP 3: 공조성 | SNAP 4: 우선순위
4. SNAP 원칙
-원칙 1: 의사결정 과정을 단순화하라 | 원칙 2: 절대·필수적인 당신만의 가치를 제공하라 | 원칙 3: 고객의 목표에 주파수를 맞춰라 | 원칙 4: 절박하고 중대한 사안임을 강조하라 | SNAP 점검의 효용
5. 고객의 머릿속으로 들어가라
-두뇌 게임을 시작하기 전에 | 구매자 매트릭스: 주요한 결정권자 파악하기
6. 고객의 의사결정 과정
-가상의 고객을 설정하라 | 정신융합 기술을 마스터하라 | 고객의 의사결정 과정 3단계
PART 2: 1차 결정
7. 개요
-고객의 관점 | 판매자의 역할 | 마지막 경고
8. 게임 시작
-이 메시지들은 왜 삭제될까?
9. 반드시 이기는 가치제안
-맞춤식 가치제안을 준비하라 | 가치제안 개발공식 | 가치제안문의 구체적 사례 | 3가지 행동준칙
10. 촉발사건을 활용하라
-촉발사건의 유형 | 촉발사건을 발견하는 안목을 길러라 | 경보시스템을 자동화시켜라
11. 유의미한 연줄을 만들라
-사람 이름 찾기
12. 매혹적인 메시지를 만들라
-음성메일인가, 이메일인가? | ‘입장료’를 지불하라 | 거부할 수 없는 메시지를 창조하라 | 성공 사례 | 이 메시지가 통한 이유
13. ‘더 자세히 말씀해주세요’ 시험에 통과하라
-냉혹한 진실이 드러나다 | 고객이 진정 알고 싶은 것 | 이야기를 팽팽히 조여라
14. ‘거부할 수 없는 존재’로 거듭나라
-자원의 중심점이 돼라 | 디지털 이미지를 업그레이드하라 | 블로그를 활용하라
PART 3: 2차 결정
15. 개요
-고객의 관점 | 판매자의 역할 | 마지막 경고
16. 좋은 출발
-잠재고객을 구매모드로 전환하기 | 예산이 없다면 어떻게 할까? | 현상유지의 횡포 | 변화는 번거롭다
17. 수다를 경계하라
-예습을 하라 | 크로닉 씨 상대하기 | 상담판매의 종말 | 약속을 지켜라
18. 예술적인 만남
-가능성의 불꽃을 살려라 | 짧은 만남에 대비하라 | 3분 만남의 성공 사례 | 만남을 위한 의제 준비하기
19. 사업가치를 부여하라
-질문이 답이다 | 사업가치에 대한 군침 도는 대화 | 더 큰 사업가치를 찾아라 | 변화의 이유를 일치시켜라 | 세일즈를 망치는 실수
20: ‘그들에게 없어서는 안 될 전문가’가 돼라
-전문성 계발 | 한 실패한 세일즈맨의 탁월한 가치 창출법 | MVP 재능을 계발하라
21. 변화를 끌어내라
-500달러짜리 고객 경험 만들기
22. 일상의 가치 창조자가 돼라
-고객의 사고를 자극하라 | ‘사업 개선 전문가’가 돼라 | 잠재고객의 사고를 자극하라
23. 복잡성을 제거하라
-단순함을 무기로 리드하라 | 앞길을 밝혀라 | 솔직하고 단호한 대화 | 구매를 촉진하는 질문 | 모조리 더 쉽게 만들어라
24. 탄력성을 강화하라
-정보의 홍수를 피하라 | 결정 속도를 높이는 법 | 강화 도구를 정비하라 | 자원의 효율적 분배 | 촉매제가 돼라
25. 2차 결정 통과
-3차 결정이 없을 때도 있다 | 끝날 때까지는 끝난 것이 아니다
PART 4: 3차 결정
26. 개요
-고객의 관점 | 판매자의 역할 | 마지막 경고
27. 유망 고객 굳히기 전략
-세일즈맨이 하는 가장 큰 실수 | 지피지기의 중요성 | 고객의 결정 과정 체험하기 | 만반의 준비를 갖춰라
28. 결정 과정을 쉽게 만들라
-결정 과정의 길잡이가 돼라 | 허심탄회하게 대화하라 | 질문으로 리드하라 | 추가적인 단순화 전략
29. 가치-위험 등식의 균형
-비전을 제시하라 | 사업적 가치를 분명히 하라 | 아무것도 하지 않은 대가 | 무엇이 ‘위험’인가? | 위험을 최소화하라
30. 함께 일하고 싶은 상대가 돼라
-이미 고객인 것처럼 협력하라 | 구별하기 쉽게 만들어라 | 믿음직한 자원으로 행동하라 | 진실한 태도의 중요성
31. 판매 종결
-SNAP 원칙에 충실한 프레젠테이션 | 강력하고 설득력 있는 제안서 | 허가를 위한 추가 전략
32. 3차 결정 통과
-일을 되게 만들어라 | 고객의 성공을 축하하라
PART 5: 결론
33. 당신은 이제 ‘SNAP 세일즈맨’이다!
-SNAP으로 무장하라 | 냉혹하게 평가하라 | 성공은 선택이다!
감사의 말