출판사 서평
마켓리더 전략 VS 도전자 전략
이 책은 크게 마켓리더 전략과 도전자 전략의 두 파트로 나누어져 있고, 각 파트는 각각 네 개의 장으로 구성되어 있다. 각 파트의 첫 번째 장은 전략 방향과 유형 등 전략 틀(Strategic Framework)을 제시하고, 나머지 장들은 43개의 전략 팁과 관련 사례들, 그리고 이론적 지식을 담은 ‘전략 노트’를 제공한다.
Part1에서는 마켓리더가 시장 확대를 위해서는 어떤 전략이 필요하고 경쟁자를 공격하고 방어하기 위해서는 어떤 전략이 필요한지를 소개하고, 현장에서 그러한 전략들이 실제...
마켓리더 전략 VS 도전자 전략
이 책은 크게 마켓리더 전략과 도전자 전략의 두 파트로 나누어져 있고, 각 파트는 각각 네 개의 장으로 구성되어 있다. 각 파트의 첫 번째 장은 전략 방향과 유형 등 전략 틀(Strategic Framework)을 제시하고, 나머지 장들은 43개의 전략 팁과 관련 사례들, 그리고 이론적 지식을 담은 ‘전략 노트’를 제공한다.
Part1에서는 마켓리더가 시장 확대를 위해서는 어떤 전략이 필요하고 경쟁자를 공격하고 방어하기 위해서는 어떤 전략이 필요한지를 소개하고, 현장에서 그러한 전략들이 실제로 어떻게 사용되어 왔는지를 살펴본다.
구체적으로, 1장에서는 전략의 유형을 개괄적으로 살펴봄으로써 독자들이 스스로 전략적 사고의 틀을 형성할 수 있도록 한다. 이를 위해 서로 다른 시장 지위와 경쟁 환경의 차이에 따라 마켓리더의 전략이 어떻게 달라질 수 있는지, 그리고 마켓리더의 전략은 어떻게 분류되고 어떤 유형들이 있는지를 살펴본다. 2장에서는 시장에서 자사의 위상을 체계적으로 관리하는 전략 유형들을 소개하고, 트렌드의 변화에 부응하여 시장의 핵심을 선점하고 자기 중심적으로 시장을 주도해 가는 리더의 전략들을 살펴본다. 3장에서는 경쟁 기업이나 신규 진입자의 공격에 노출되어 있는 마켓리더가 그들의 공격에 효과적으로 대응하기 위한 전략에는 어떤 것들이 있는지를 알아본다. 4장에서는 시장 성과를 유지하고 확대해 나가기 위한 방안으로서 끊임없는 혁신을 통해 차별화하는 전략들과 고객 가치 창출을 통해 새로운 시장을 개척하는 미래 지향적인 전략들에 대해 살펴본다.
Part2에서는 도전자는 어떻게 리더와 차별화하여 경쟁우위를 확보할 수 있을지, 한번 탈환한 고지를 어떻게 오랫동안 지켜나갈 수 있을지 그리고 반드시 1등이 되어야만 시장에서 살아남을 수 있는지, 리더가 아닌 추종자로 살아남고 수익을 남기는 방법은 없는지에 대해 살펴본다.
구체적으로, 5장에서는 리더를 뛰어넘기 위해서 도전자가 갖추어야 할 조건들과 시장 위상과 경쟁 환경에 따른 도전자의 전략 유형을 개괄적으로 살펴보고, 6장부터는 실제적인 사례와 함께 세부적인 전략들을 소개한다. 6장은 도전자가 차별적인 경쟁우위를 확보하기 위한 다양한 접근 방법, 7장은 도전자가 획득한 경쟁우위를 강화하고 장기적으로 유지하기 위한 단계적 전략 접근 방법, 그리고 8장에서는 리더가 되지 않더라도 시장에 편승해서 성과를 창출할 수 있는 전략 방안에 대해 살펴본다.
마케팅 이론서가 아닌 살아 있는 도전과 응전의 전략과 사례들
칠성사이다, 페리오치약, 참이슬, 초코파이, 박카스, 베지밀, 쏘나타, 애니콜, 피죤, 옥시, 오뚜기카레와 같이 수십 년 동안 리더의 자리를 유지하고 있는 브랜드들이 있는가 하면, 사리돈, 진주햄, 삼보트라이젬, 미원과 같이 시장의 마이너 브랜드로 추락하거나 기억에서 사라진 브랜드들도 있다. 그렇다면 수십 년 동안 마켓리더의 자리를 유지해 온 브랜드들은 어떻게 그렇게 할 수 있었을까?
하이트맥주, 신라면, 옥시크린, 게보린, 다시다는 어떻게 기존의 시장 리더를 제치고 새로운 시장 리더가 될 수 있었을까? 카스맥주, 세탁세제 비트, 2080치약은 어떻게 기존 리더를 지속적으로 위협하며 그와 대등한 위상을 유지할 수 있었을까?
기업들이 경쟁하는 시장은 한마디로 끊임없는 전쟁이 연속되는 곳이다. 전쟁은 ‘정보’와 ‘전략’의 싸움이다. 경쟁에서 이기는 조건은 상대방에 대한 정보를 충분히 획득하고, 그 정보를 기반으로 적의 공격 및 행동을 예측하며, 상황에 맞는 최적의 전략을 수립하는 것이다. 그런데 최적의 전략은 어떻게 찾아낼 수 있는가? 경쟁 전략에는 체계화된 패턴이 있다. 이 책은 수많은 기업 사례들에서 그러한 전략 패턴들을 연구함으로써 각자가 처한 경쟁 환경에 가장 적합한 전략을 찾을 수 있도록 한다.
최고의 전략 컨설턴트가 제안하는 마케팅 실행 전략
이 책에는 경제학 박사이자 십 수년간 컨설턴트로 활동해 온 저자의 통찰력, 체계적인 지식, 풍부한 컨설팅 경험이 배합되어 있다. 저자는 2000년 4월 국내 최초 브랜드 & 마케팅 전략 전문 컨설팅 업체인 비아이티컨설팅을 설립하고 삼성전자, LG생활건강, KT&G, 현대건설, 현대기아자동차, CJ제일제당, 하이트맥주, ㈜진로, 풀무원, LG화학, 아모레퍼시픽 등 다양한 산업 분야의 대표 기업들과 브랜드 마케팅 전략 수립 컨설팅 프로젝트를 수행하여 괄목할 만한 성공 사례를 남겼다. 지난 10년 동안 이러한 프로젝트를 통해 수립한 전략과 그 과정에서 획득한 전략적 아이디어와 생생한 사례들을 이 책에 담았다. 저자는 이 책을 통해 다양한 경쟁 상황에서 적용할 수 있는 전략적 사고(Strategic Thinking)의 틀을 제시함으로써 독자들이 전략적 사고력과 대응력을 강화할 수 있도록 하였다.
‘마켓리더 vs 도전자’관점에서 체계화된 마케팅 전략서
지금까지 ‘마켓리더 vs 도전자’의 관점에서 차별적인 마케팅 전략을 체계적으로 정리한 전략서는 없었다. 마켓리더에게는 리더 전략만이, 도전자에게는 도전자 전략만이 중요했다. 하지만 많은 기업 실패들은 자신만의 전략에 도취해 경쟁자의 전략을 보지 못한 데서 비롯되었다. 하지만 전략적 차별성을 위해서는 전략 수립에 있어 경쟁자의 입장에서 문제들을 살펴보는 능력이 중요해지고 있다. 도전자가 도전자 전략뿐만 아니라 리더가 어떤 전략을 펼 수 있는지를 이해한다면, 그리고 리더의 경우 도전자가 어떻게 공략해 올 수 있는지를 이해한다면 보다 체계적인 방어와 공격의 전략을 수립하는 데 도움이 될 것이다.
이 책에서는 지속적으로 경쟁우위를 강화하고자 하는 마켓리더와 그에 맞서 차별화된 경쟁 요소를 통해 시장 위상을 구축하고자 하는 도전자의 전략적 고민과 그 솔루션을 제시함으로써 전략적 대응력을 강화할 수 있도록 하였다. 또한 각 장 마지막에 Check Points를 두어 경쟁자의 입장에서 객관적으로 전략을 사고해볼 수 있는 기회를 제공하고 있다.
십여 년간 국내외 유수 기업들의 브랜드와 마케팅 전략을 컨설팅해 온 저자의 수많은 경험들이 발효, 숙성 과정을 통해 풍부한 사례와 현실감 있는 전략 팁이 되어 이 책에 속속들이 녹아 있다. 마치 잘 숙성된 한 병의 와인처럼. 이 책은 불확실성의 시대에 미래를 향한 도전의 여정 내내 꼭 곁에 두고 싶은 파트너이다. - 김견, 기아자동차 경영기획실 상무
마케팅 이론서가 아니다. 40여 개의 살아있는 도전과 응전의 기업경쟁 사례들이 무엇이 좋은 마케팅 전략인가를 거꾸로 증거하고 있다. 그래서 설득력이 있고 현실적인 느낌으로 와닿는다. - 김진수, CJ제일제당 대표이사
‘현재 우리가 선택한 전략은 적절한가’, ‘이 전략은 과연 성공할 수 있을까’, ‘과연 실행까지 이어질까’, 실무를 하면서 끊임없이 스스로에게 묻는 질문들이다. 다양한 산업에서 탁월하면서도 실용적인 전략으로 성공적 성과를 창출해 온 저자가 이 책에 쏟아낸 주옥 같은 노하우와 경험들! 성공적 마케팅에 도전하며 고민하고 갈등하고 있는 많은 사람들에게 자신감을 심어 주는 값진 지침서가 될 것이다 - 김춘구, LG생활건강 생활용품 사업부장
김동균 박사의 뛰어난 통찰력, 체계적인 지식 그리고 풍부한 컨설팅 경험이 잘 배합된 훌륭한 책이다. 특히 ‘전략적 팁’을 설명하는 데 활용된 다양한 한국 기업들의 흥미진진한 사례들은 책에서 눈을 떼기 어렵게 만든다. 지엽적인 마케팅 전술을 논하는 책들의 홍수 속에서, 나무가 아니라 숲을 보기를 원하는 마케터들에게 이 책을 적극 추천한다. - 박찬수, 고려대학교

목차
PART1 마켓리더 전략
01 마켓리더 전략의 방향은 무엇인가
마켓리더 전략의 주요 방향
마켓리더의 유형과 전략 방향
도전에 대한 대응 전략
선제 전략
Check Points
02 리더로서 어떻게 시장을 체계적으로 관리할 것인가
전략1 시장 트렌드에 부응하여 시장을 주도하라
Case 담배 시장의 초저타르, 초슬림 트렌드를 주도하는 KT&G
Case 인테리어 시장의 풀 마켓 트렌드에 대응하여 만들어진 지인(Z:in) 브랜드
전략2 시장의 표준과 미래 핵심 이슈를 선점하라
Case CJ제일제당의 파상적인 판촉 공세에 대한 마켓리더 풀무원의 대응
전략3 지속적인 혁신으로 선점 효과를 유지하라
Case 기술 혁신의 아이콘, 애플
Case 성능 향상과 신제품 확장으로 선점 효과를 유지하는 옥시
전략4 시장의 규모와 시장의 매력도를 확대하라
Case 마켓리더가 시장을 축소하는 방향으로 시장을 관리해 온 맥주와 소주 시장
전략5 보유 자산의 활용도를 극대화하라
전략6 수익성을 위해 시장점유율 축소도 고려하라
전략7 프리미엄 포지셔닝을 유지하려면 사용자층의 무제한적인 확대를
막아라
전략8 프리스티지 브랜드는 소비자들의 ‘자의식 타입’과 ‘가격 인식’에
따라 마케팅을 달리하라
|전략 노트| 프리스티지 브랜드 전략
전략9 부정적인 루머에는 신속하게 대응하라
전략10 잘못을 범했을 때는 솔직히 잘못을 인정하라
Check Points
03 어떻게 경쟁자의 공략에 대응할 것인가
전략11 시장을 쪼개서 관리하라
Case 시장을 쪼갬으로써 시장을 확대하는 아모레퍼시픽과 현대자동차
Case 시장 세분화가 어려운 섬유유연제 시장
|전략 노트| 시장 세분화 정도와 시장 관리의 효율성 문제
Case 과도한 시장 세분화로 비효율을 초래한 세탁세제 시장의 LG생활건강
전략12 다양한 신제품을 추가하여 진입장벽을 강화하라
Case 신제품을 계속 추가함으로써 진입장벽을 구축한 신라면
전략13 경쟁자의 신시장을 열등화시켜라
전략14 핵심 속성의 우위를 앞세운 경쟁자의 공략을 조기에 무력화하라
Case 다기능 소화제를 앞세운 경쟁자들의 도전에 대한 훼스탈 포르테의 대응
전략15 경쟁자가 저가로 공략해 올 땐 고가 브랜드로 대응하라
전략16 경쟁자의 다른 핵심 제품군을 공략하라
Case 세탁세제 시장을 방어하기 위해 표백제 시장을 공략한 LG생활건강
Case 측면 공략으로 코카콜라를 앞지른 펩시
전략17 무대응이 오히려 효과적일 수 있다
Case 카스의 부드러운 맛 공략에 대응하지 않은 하이트
|전략 노트| 시장 개척자로서 마켓리더가 갖는 이점과 불이익
Check Points | 122
04 어떻게 시장 위상을 유지하고 성과를 확대할 것인가
전략18 확고한 브랜드 이미지를 구축하라
Case 컨셉 변경으로 확고한 브랜드 이미지를 구축한 말보로
전략19 혁신을 통해 새로운 고객 가치를 제공하라
전략20 혁신 과정에서 브랜드 일관성을 유지하라
Case 한국인삼공사 제품의 90%에 사용되고 있는 정관장 브랜드
Case 죽, 국밥, 덮밥에 이어 쌀까지 확장한 햇반
Case 웰빙 음식의 프렌차이즈화를 추진하는 본아이에프
Case 브랜드 컨셉을 혁신하면서도 일관성을 유지해 온 카스맥주
|전략 노트| 브랜드 아이덴티티 구축의 필요성
전략21 수직 확장을 통해 수익성을 확대하고 이미지 노후화를 차단하라
전략22 수평적 사고를 통해 새로운 시장 기회를 모색하라
Case 주유소를 기반으로 한 SK의 사업 확장
|전략 노트| Versioning & Bundling
|전략 노트| 수평적 마케팅 접근 방법
Case DIY 시장에 혁명을 일으킨 홈데포
Case 최종 고객을 겨냥한 인텔의 ‘Intel Inside’ 전략
Case 기능 대신 감성, 감성 대신 기능을 어필한 스타벅스와 바디샵
Check Points
PART2 도전자 전략
05 도전자 전략의 방향은 무엇인가
마켓리더를 공략하기 위한 조건
어떻게 경쟁우위를 확보할 것인가
경쟁우위를 유지하기 위한 조건은 무엇인가
시장 위상에 따른 전략 방향은 어떻게 다른가
리더를 공략하는 구체적인 전략은 무엇인가
Check Points
06 도전자로서 어떻게 차별적 경쟁우위를 확보할 것인가
전략1 가장 핵심적인 속성에서 경쟁자를 열등화시켜라
Case 핵심 속성인 진통 효과의 우월성을 일관되게 강조해 온 게보린
전략2 차별적 특성에 대한 과학적이고 객관적인 근거를 제시하라
Case 효능, 효과에 대한 과학적 근거를 제시해 성공한 자일리톨껌, 헬리코박터 프로젝트
윌, 메치니코프
Case 설득력 없는 근거를 제시한 니코엑스
Case 신뢰감을 주는 컨셉으로 소비자와 공감대를 형성한 팻다운
전략3 품질이 평준화된 시장에서는 디자인으로 차별화하라
Case 삼성전자와 LG전자의 디자인 경영
Case 전 산업에 걸친 디자인 경쟁 열풍
전략4 사용 상황과 트렌드에 기반한 소비자의 잠재된 니즈에서 차별화 요소를 찾아내라
Case 패션 내의 시장을 창출한 제임스딘
Case 건강 웰빙 트렌드에 따라 활성화된 차 음료 시장
전략5 제품의 융합이나 제품 재정의를 통해 신시장을 창출하라
Case 다양한 기능을 융합한 한스킨의 비비크림
Case 새로운 컨셉의 아이스크림 시장을 창출한 레드망고
전략6 시장을 분리하여 새로운 카테고리를 만들어 내라
Case 요구르트 시장을 이원화한 ‘마시는 요구르트 불가리스’
전략7 리더의 약점을 적극 공략하라
Case 아반떼의 대중적인 이미지와 차별화한 포르테
Case 참이슬 브랜드의 식상함을 잘 공략한 ‘처음처럼’
Case 사용자 이미지를 차별화한 ‘더 히스토리오브 후’
전략8 새로운 경쟁 요인을 부각시켜 리더를 열등화하라
Case 무방부제를 내세워 차별화를 시도한 섬유유연제 ‘샤프란’
Case MSG가 없는 농심라면과 스낵
Case 아스피린의 부작용을 이슈화한 타이레놀
Case 물로 차별화한 ‘하이트’와 ‘처음처럼’
전략9 고정관념을 깨뜨리는 새로운 이슈를 제기하라
Case 소비자의 인식을 바꿔 놓은 자일리톨껌과 에비앙
전략10 성숙 시장의 경우 프리미엄 제품으로 차별화하라
Case 프리미엄 커피 브랜드들
Case 프리미엄 생수, 에비앙
Case 친환경 프리미엄 세제, 슈가버블
Case 프리미엄 천연 조미료, 다시다
Case 내추럴 유기농 원료로 차별화한 도넛플랜트 뉴욕시티
|전략 노트| 프리미엄 시장에 진입하는 후발 도전자의 과제
전략11 열등화된 제품으로 가치 포지셔닝을 구축하라
Case 가격 피괴형 초저가 화장품, 미샤
Check Points
07 도전자가 경쟁우위를 유지하고 공고히 하는 전략은 무엇인가
전략12 일련의 사전 계획으로 철저히 차별화하라
Case 지속적인 경쟁 우위를 만들지 못한 비락식혜
Case 추가적인 차별화에 실패한 레드망고
Case 지속적인 차별화로 성공한 더페이스샵
Case 제품과 유통을 차별화한 비타500
전략13 시장을 포괄적으로 재정의하라
Case 김치냉장고 시장을 재정의한 삼성전자
전략14 이슈를 선점하라
전략15 상징적 요소로 차별화하라
전략16 좁은 영역에 집중하여 확고한 경쟁우위를 확보하라
전략17 한정된 타겟을 집중 공략하라
Case 십 수년간 20대 시장만 공략해 온 카스맥주
Case 20~30대를 집중 공략한 빈폴
전략 18 니치 시장 진입 시에는 시장의 매력도를 강화하라
Case 한정된 시장을 공략하고 그 시장을 확대하여 재기에 성공한 리복
Case 이원적인 시장 공략으로 두부 시장에 안착한 CJ제일제당
Check Points
08 시장에 편승하여 살아남는 방법은 없는가
전략19 무임승차를 통해 시장의 존재감을 확보하라
Case 모든 업체가 뛰어든 자일리톨껌 시장
Case 모방 제품들로 더 큰 성과를 창출한 17차
|전략 노트| 후발 제품의 등장으로