출판사 서평
소셜 미디어 시대, 마케팅이 완전 바뀌었다!
‘트리플 미디어’를 모르는 기업은
더 이상 살아남을 수 없다!
★ 대한민국 광고산업을 주도해온 ‘제일기획’에서 직접 선정, 번역하고 사내 필독서로 읽히는 책!
★ 제일기획 김낙회 대표, NHN(네이버) 비즈니스 플랫폼 최휘영 대표 등의 강력추천!
★ 미디어 산업을 이끌어온 삼성전자의 ‘트리플 미디어 전략’ 최초 공개!
TV나 지면 광고만으로 마케팅을 하던 시대는 끝났다. 소비자들에게 무조건 자주 노출되면 된다는 식도 먹히지 않는다. 이제 광고는 공감, 참여, 커...
소셜 미디어 시대, 마케팅이 완전 바뀌었다!
‘트리플 미디어’를 모르는 기업은
더 이상 살아남을 수 없다!
★ 대한민국 광고산업을 주도해온 ‘제일기획’에서 직접 선정, 번역하고 사내 필독서로 읽히는 책!
★ 제일기획 김낙회 대표, NHN(네이버) 비즈니스 플랫폼 최휘영 대표 등의 강력추천!
★ 미디어 산업을 이끌어온 삼성전자의 ‘트리플 미디어 전략’ 최초 공개!
TV나 지면 광고만으로 마케팅을 하던 시대는 끝났다. 소비자들에게 무조건 자주 노출되면 된다는 식도 먹히지 않는다. 이제 광고는 공감, 참여, 커뮤니티 개념을 수용해야 한다. 콘텐츠를 일방적으로 읽기만 하는 소비자는 더 이상 없으며, 정보의 발신자인 ‘기업’이 아니라 수신자인 ‘소비자’가 주도권을 잡고 있기 때문이다. 따라서 기업들은 ‘소비자의 마음을 움직이는 것은 무엇일까?’, ‘어떻게 접근해야 소비자들이 흥미와 관심을 가질까?’에 주목하는 ‘소비자 인사이트(통찰, Insight)’를 마케팅의 중요요소로 여기고 있다.
이 책은 미디어 환경의 변화에 발맞춰 기업의 새로운 마케팅 전략으로 주목받고 있는 ‘트리플 미디어(Triple Media)’를 소개한다. 트리플 미디어란, TV 광고와 같이 대가를 치르는 ‘페이드 미디어(판매 미디어, Paid Media)’와 기업이 자체적으로 보유하고 있는 ‘온드 미디어(자사 미디어, Owned Media)’ 그리고 소비자의 신뢰와 평판을 얻을 수 있어 최근 마케팅에서 빼놓을 수 없는 ‘언드 미디어(평가 미디어, Earned Media)’를 말한다. 지금은 이 3가지 미디어를 유기적으로 연계시켜 어떻게 마케팅을 실행해나갈지가 관건이다.
우리나라 광고산업을 주도해온 제일기획이 이 책 《트리플 미디어 전략》을 통해 전하고자 하는 메시지도 바로 이것이다. 디지털의 본질부터 소비자의 역할 변화까지 현 시점에서 마케터가 무엇을 준비하고 실천해야 하는지를 알려주고자 하는 것이다. 특히 부록에는 우리나라 대표기업 ‘삼성전자’의 트리플 미디어 전략도 상세하게 공개되어 있어 마케터 관련 종사들에게는 아주 유용한 정보가 될 것이다.
미디어 환경의 변화, ‘트리플 미디어’가 답이다!
최근 10년간 인터넷의 발전과 휴대전화의 보급으로 정보량이 폭발적으로 증가함에 따라 미디어 환경도 크게 변화했다. 인터넷을 검색하면 자기가 원하는 답이 바로 나오기 때문에 소비자는 언제라도 얼마든지 정보를 검색할 수 있어 정보에 대한 절실함을 느낄 수 없게 되었다. 그 결과 커뮤니케이션의 구조 또한 ‘발신자 주도’에서 ‘수신자 주도’로 바뀌었다. 더 이상 기업의 일방적인 푸시 효과(대량으로 생산된 상품을 소비자의 의지와 상관없이 다양한 방법을 통해 소비자에게 노출시키고 구매하도록 하는 것)는 기대할 수 없게 된 것이다.
그러다 보니 최근 광고 커뮤니케이션 개발의 중심 키워드는 ‘소비자 인사이트’, 즉 소비자가 미묘하게 반응을 보이는 ‘마음’을 파악하는 것이 되었다. 그러려면 소비자가 상품을 보고 ‘나와 관련된 것’이라고 인식할 수 있도록 뇌 안의 스위치를 켜주는 것이 핵심이다.
하지만 소비자들은 예전만큼 TV나 신문을 즐겨 보지 않는다. 또한 소셜 미디어를 통해 스스로 ‘발신 미디어’가 되어 브랜드를 컨트롤한다. 미디어 환경과 소비자의 위치가 변화된 지금 기업들은 어떻게 마케팅을 해야 할까? 그 고민에 대한 해답이 바로 이 책에서 말하는 ‘트리플 미디어’를 활용하는 것이다.
차세대 마케팅의 핵심, 트리플 미디어
광고, 홈페이지, 소셜 미디어… 무엇이고 어떻게 활용할 것인가
트리플 미디어는 기존의 매스미디어에서부터 최근의 소셜 미디어까지, 기업이 커뮤니케이션 측면에서 고려할 수 있는 전체 미디어를 포함한다. 그렇다면 그 개념과 활용법에 대해 구체적으로 살펴보자.
1. 페이드 미디어(판매 미디어, Paid Media): TV나 인터넷의 디스플레이 광고와 같이 대가를 치르는 미디어
‘매스미디어 광고가 사라질 것인가’에 대한 논의는 지금도 계속되고 있다. 하지만 브랜드 정보를 푸시하는 힘에서 매스미디어 광고를 제압할 미디어는 없기 때문에 완전히 사라지지는 않을 것이다. TV와 신문이 양대 대중매체로서 광고 메시지를 독점하던 시대를 지나 앞으로 트리플 미디어의 연관관계에서 페이드 미디어는 ‘촉매’의 역할을 할 것으로 보인다.
2. 온드 미디어(자사 미디어, Owned Media): 자사의 웹사이트와 같이 기업이 자체적으로 보유하고 있는 미디어
지금 기업의 웹사이트는 최종 사용자와의 소통 창구로 큰 역할을 하고 있다. 기업의 웹사이트를 마케팅 ROI(광고 지출에 대한 회수 이익)의 측정 장치로 활용하면, 마케팅 활동의 효과를 지속적으로 파악할 수 있을 뿐 아니라 소비자의 반응도 바로 알 수 있다. 이를 위해 기업의 마케터는 ‘브랜드의 거점 구축’과 ‘마케팅 활동의 ROI 측정 장치’로서 웹사이트를 기획하는 것이 중요하다.
3. 언드 미디어(평가 미디어, Earned Media): 소셜 네트워크 서비스를 통한 소비자의 신뢰와 평판
언드 미디어란 소비자의 신뢰와 평판을 획득할 수 있는 미디어, 한마디로 소비자가 채널이 되는 ‘소셜 미디어’를 말한다. 인터넷 게시판, 블로그, SNS, 소셜북마크, 트위터 등 다양한 툴이 있는데, 기업의 경우 자사 사이트로 소비자가 오기만을 기다릴 게 아니라 적극적으로 소셜 미디어에 진출해 소비자의 눈에 띌 기회를 늘려야 한다. 그러려면 새로운 시대의 마케터, 디지털 CMO가 절실히 필요하다.
이처럼 트리플 미디어는 각기 독립적으로 연계하기도 하지만, 소셜 미디어 안에 자사 미디어를 두기도 하고, 자사 미디어 안에 소셜 미디어의 기능을 활용하기도 한다. 앞으로는 소셜 미디어 안에 페이드 미디어와 온드 미디어가 들어갈 가능성도 있다. 기업에서는 마케팅을 전개하는 데 어느 미디어를 활용할지, 트리플 미디어를 어떤 구조로 완성시킬지를 정해야 한다. 이것이 그 기업의 마케팅 골격이 될 것이다.
국내 굴지의 광고회사 ‘제일기획 필독서’(제일기획 김낙회 대표 강력추천)이자
‘삼성전자의 트리플 미디어 전략’ 전격 수록!
미디어 환경의 변화로 기업 광고와 마케팅의 패러다임이 바뀌면서 기업 마케팅을 구조화시켜주는 유용한 프레임워크가 필요하게 되었다. 제일기획이 이 책을 직접 선정하고 국내에 소개함은 물론, 사내 필독서로 선택한 이유도 바로 그 점 때문이다. 제일기획 김낙회 대표는 발간사에서 “지금은 마케팅 환경에 대한 새로운 프레임의 등장이 절실한 시점이다. 트리플 미디어 전략이 이에 대한 해답이 될 수 있다”라고 이 책을 추천한 이유를 밝혔다.
또 책에는 소비자의 구매 욕구를 높이는 3가지 관련화(자기 관련화, 관심집단 관련화, 사회 관련화)와 트리플 미디어의 연계에 대한 전 세계 11개 기업의 사례가 포함되어 있다. 하겐다즈가 ‘꿀벌 구제’를 호소하는 캠페인으로 성공한 사례부터 2009년 퀸즐랜드 주 관광공사에서 해밀턴 섬을 관리하는 업무로 구인광고를 내어 전 세계의 이목을 집중시킨 사례까지, 톡톡 튀는 아이디어들은 국내 기업들도 충분히 활용할 만한 것들이다.
무엇보다 부록으로 ‘삼성전자’의 경우 어떻게 트리플 미디어를 활용하고 있는지를 상당한 페이지를 할애해 싣고 있다. 삼성전자는 트리플 미디어를 적극적으로 도입하고 있는 가장 대표적인 국내 기업으로, 전통적인 커뮤니케이션 방식에서 과감히 벗어나 각각의 미디어 특성에 대한 이해를 기반으로 자사 환경에 최적화된 트리플 미디어 모델을 구축했다. 우리나라 미디어 산업을 이끌어온 대표 기업인 만큼 마

커뮤니케이션의 주도권이 기업에서 소비자로 옮겨간 것을 보여주는 결정적인 현상 가운데 하나는 소비자가 스스로 발신 미디어가 됐다는 것이다. 소셜 미디어가 사회적 이슈로 떠오르면서 마케팅 활동에 미치는 영향은 측정하기 힘들 정도다. 브랜드를 만드는 것은 더 이상 기업이 아니다. 이제는 소비자가 브랜드를 컨트롤한다. 따라서 트위터(Twitter)나 믹시(Mixi)와 같은 소셜 미디어를 모르면 이런 현상에 제대로 대처할 수 없다. 기업은 브랜드 커뮤니케이션의 발신자임에도 불구하고 정보의 주도권을 잃게 되고, 자사의 상품이 소비자 사이에서 어떤 평판과 평가를 받고 있는지, 그리고 더 나아가 그 평판과 평가가 어떻게 확산되는지 알아차리지 못하는 최악의 상황을 초래할 수 있다. -본문 22쪽

트리플 미디어 시대에는 TV 광고를 전제로 한 광고 크리에이티브 콘텐츠를 만든다는 개념을 버려야 한다. 지금은 커뮤니케이션의 주도권이 소비자에게 있기 때문에 소비자 인사이트에서 비롯된 브랜디드 콘텐츠를 개발해야 하며, 이러한 움직임은 이미 시작되고 있다. 〈서브서비언트 치킨(The Subservient Chicken)〉과 같이 브랜드가 독자적인 콘텐츠를 제작하는 것으로 유명한 버거킹의 마케터는 다음과 같이 말했다. “광고 스페이스는 누구나 살 수 있습니다. 우리는 소비자의 인기를 끌 수 있는 독자적인 콘텐츠를 제작해 성공하기를 원합니다. (광고가 아닌) 독자적인 콘텐츠의 매체점유율(Share Of Voice)만이 미디어 과잉 환경에서 소비자의 마음을 얻고 주목을 끌 수 있습니다”. -본문 74쪽

커뮤니케이션을 검토할 때는 ‘자기 관련화’가 중요한 열쇠가 된다. 자기 관련화는 표면화된 필요성이나 욕구와 일치해야 하기 때문에 생각보다 어려운 작업이다. 그렇다면 어떻게 자기 관련화를 지향해나갈 것인가? 한 가지 방법으로는 잠재 고객이 곧바로 자기 관련화하는 것이 아니라, 잠재 고객(자기)과 연결된 사회나 가족을 포함한 관심집단(동료)과의 관계 속에서 상품이나 정보를 평가함으로써 잠재 고객(자기)의 흥미와 관심을 이끌어내는(자기 관련화) 것이 있다. 소비자는 혼자가 아니다. 소비자(자기) 주위에는 가족과 동료가 있고 자신과 연결된 사회가 있다. 누구나 주위 사람들 혹은 사회의 영향을 받는다. 따라서 잠재 고객과 연결된 사회 관련화나 관심집단(동료) 관련화라는 과정을 거쳐 자연스럽게 자기 관련화로 흘러가는 접근 방법을 검토해야 한다. 자기 관련화가 가능한 상품 콘셉트를 발견한다면 곧바로 자기 관련화를 겨냥할 수도 있다. 또한 자기 관련화하기 쉬운 체험형, 참여형 커뮤니케이션을 플랜에 활용하는 것도 효과적이다. -본문 175쪽 <

목차
발간사 _ 커뮤니케이션 패러다임의 변화
들어가는 글 _ 매스미디어 시대를 넘어 트리플 미디어 시대로
1장. 무시되는 기업의 메시지: 소비자가 브랜드를 컨트롤한다
수신자가 주도하는 커뮤니케이션
좋은 광고란 무엇인가
브랜드의 가치를 좌우하는 소셜 미디어
신문을 읽지 않는 신입사원
시청자의 고령화가 진행되고 있는 TV
더 이상 물건을 사지 않는 소비자의 의식 변화
가장 스마트한 세대, 디지털 네이티브의 탄생
2장. 차세대 마케팅의 핵심, 트리플 미디어: 페이드 미디어·온드 미디어·언드 미디어
트리플 미디어란 무엇인가
트리플 미디어의 마케팅 효과
온드 미디어: 소비자와 장기적으로 연결되는 자사 채널
언드(소셜) 미디어: 소비자가 채널이 된다
페이드 미디어: 광고는 죽지 않는다
상품에 따라 달라지는 트리플 미디어의 연계
트리플 미디어의 연계 구조
3장. 동감을 넘은 공감, 소셜 미디어의 활용: 소비자의 신뢰와 평판을 획득하는 마케팅 방법
저명인사보다 ‘당신’, 광고보다 ‘소비자’
브랜드에 따라 달라지는 소셜 미디어 접근 방법
잠재 고객의 소셜 미디어 의존도를 파악한다
트위터가 불을 지핀 실시간 추구 성향
새로운 소셜 미디어 정책이 필요하다
페이드 미디어의 소셜 미디어 최적화
온드 미디어의 소셜 미디어 최적화
소셜 미디어 마케팅, 체험이 무엇보다 중요하다
4장. 광고답지 않은 광고, 브랜디드 콘텐츠: 광고 크리에이티브의 진화
15초 TV 광고의 한계
브랜디드 콘텐츠를 개발한다
타깃의 마음을 사로잡는 콘텐츠가 필요하다
정보의 일부를 광고로 만든다
5장. 소셜 미디어에 친화적인 광고: 새로운 시대의 광고는 소비자를 끌어들인다
광고는 소셜 미디어의 화제를 증폭시킨다
블로그에 붙이고 싶은 위젯 애드
소셜 그래프를 이용한 소셜 애드
입소문을 광고에 이용하는 RSS 인사이드 애드
광고로 메시지 전달이 가능한 메시지 포스터블 애드
트위터와 연동하는 트위터 애드
6장. 소비자 중심의 행동 타기팅: ‘어디에 게재할 것인가’에서 ‘누구에게 발신할 것인가’로
광고의 집행 방식이 변하고 있다
인터넷 광고 이외의 타기팅 발신
검색 광고를 연동시킨 행동 타기팅 광고
차세대 인터넷의 메인 기술, 추천 엔진
7장. 콘텐츠를 언제 어디서나 자유롭게, 3-스크린: TV·컴퓨터·진화하는 모바일을 인터페이스로
소비자의 인터페이스가 되는 3 -스크린
콘텐츠는 컴퓨터와 모바일을 동시에 생각한다
스마트폰으로 전개되는 브랜디드 애플리케이션
증강 현실의 마케팅 활용
움직이기 시작하는 스마트폰 광고
인쇄 미디어를 압도하는 3 -스크린의 연계
8장. 비브랜드 사이트의 권유: 인터넷 미디어를 구매해 기업의 자산으로 삼는다
자사 미디어는 트리플 미디어의 핵심
‘파는 이유’에서 ‘사는 이유’로
웹 미디어를 매수하는 기업들
사내에 잠자고 있는 콘텐츠를 제작한다
상품의 카탈로그 사이트로는 얻을 수 없는 인터넷 유저와의 관계 강화
야구단보다 미디어 파워
미디어 마케팅 인재를 확보한다
9장. 소비자를 유혹하는 브랜드 커뮤니티: 미국에서 시작된 기업 주도형의 커뮤니티
고디바 쇼콜라티에의 브랜드 커뮤니티 활용
온라인 커뮤니티로서의 브랜드 커뮤니티
브랜드 커뮤니티 활용의 유용성
커뮤니티 운영 사업의 가능성
10장. 효과적인 광고를 위한 마케팅 ROI 분석: 불필요한 요소를 버리고 효과를 측정한다
광고의 불필요한 부분은 어디인가
ROI 분석의 3가지 유형: 웹 마케팅형과 리드형, 비리드형
모든 광고의 ROI는 파악된다
고객의 행동을 싱글 소스로 파악한다
마케팅의 시간 축에 따라 변하는 ROI의 최적화
‘의견을 묻는 마케팅’에서 ‘행동을 파악하는 마케팅’으로
매스미디어 광고를 포함한 마케팅 ROI를 측정 관리한다
해석 툴을 활용해 평상시의 운용을 조정한다
11장. 새로운 시대의 마케터, 디지털 CMO: 최고의 마케팅을 위해 조직을 바꾼다
수직적 조직의 폐해를 실감한 기업들
인터넷에 의한 전체 최적화를 각 부문에 활용할 수 있을까
기업에 젊은 미디어 프로듀서는 있는가
디지털 부문을 통괄해 수평적인 예산화가 가능할까
새로운 시대의 마케팅이 경영의 중심부에 위치할 수 있을까
디지털 지식을 통합하고 지속 가능한 인재 개발을 할 수 있을까
디지털 CMO가 경영 리더십을 가질 수 있을까
캠페인 개발 프로세스를 재점검한다
12장. 소비자의 구매 욕구를 높이는 3가지 관련화: 사회 관련화, 관심집단 관련화에서 자기 관련화로
자기 관련화 과정도 관심집단 관련화와 사회 관련화부터 시작된다
3가지 관련화 메시지의 맥락과 방향성
3가지 관련화와 트리플 미디어 플래닝의 실체
3가지 관련화와 트리플 미디어 플래닝의 사례
사례 1 시세이도, ‘츠바키’
사례 2 후지, ‘러브 드라이브’
사례 3 도큐핸즈, ‘힌트 마켓’
사례 4 후마키라, ‘아레루샷토 카훈 하나데 브록크’
사례 5 이즈미 산업, ‘비하카’
사례 6 도시바, ‘아임 온 TV’
사례 7 아츠기, ‘미라캬랏토 걸’
사례 8 온라인 여행 예약 회사, ‘주지’
사례 9 퀸즐랜드 주 관광공사
사례 10 하겐다즈, ‘바닐라 허니비‘
사례 11 기린 프리 현장 보고
부록 _ 삼성전자의 온라인 트리플 미디어 전략