차별화하거나 살아남지 못하거나
―성공 기업들은 어떻게 차별화로 승부하는가

이제는 대명사가 되어버린 최초의 브랜드 제록스와 스카치테이프, 세계에서 가장 많이 판매되는 막대사탕 추파춥스, 7억 5천만 달러짜리 면도날을 만들어낸 질레트, 하나의 장점과 메시지에 집중해 전문성을 각인시킨 듀라셀. 이들의 공통점은 차별화를 통해 시장 점유 경쟁에서 승리하고, 차별화 요소를 활용하여 소비자와 제품을 연결하는 데에 성공한 브랜드다.
최근 수십 년 사이, 산업 전 분야에 걸쳐 제품에 대한 선택의 폭이 급격히 늘어났다. 슈퍼마켓 한 곳에 진열된 브랜드 품목만 평균 4만 종이 넘지만, 한 가족에게 필요한 물품 종수는 불과 150여 종이다. 결국 슈퍼마켓에 진열된 나머지 3만 9,850종의 물품들은 소비자로부터 버림을 받는 셈이다. 자동차를 구입하는 것도 예전에는 몇 가지 자동차 브랜드 중에 한 모델을 선택하는 것을 의미했다. 그러나 오늘날에는 수많은 기업의 다양한 제품 중에서 선택해야 한다. 1970년대 초에 구입 가능한 자동차 모델은 140여 종이었다. 그러나 지금은 300여 종이 넘는다. 또한 예전에는 각 나라의 기업들이 자국 내에서 경쟁을 벌였지만 이제는 세계 각지의 기업들이 서로 경쟁을 벌이는 글로벌 시장이 이루어지고 있다.

이처럼 치열한 생존 경쟁에서 살아남으려면 어떻게 해야 하는가? 또 제품과 브랜드의 홍수 속에 놓여 있는 소비자들에게 선택을 받으려면 어떻게 해야 하는가? 앞서 등장한 기업들처럼 시장 점유 경쟁에서 승리하려면 어떻게 해야 하는가?

무한 경쟁에서 승리하는 차별화 마케팅의 모든 것
―잭 트라우트의 26가지 서바이벌 마케팅 전략

포지셔닝 전문가이자 세계적인 마케팅 구루, 잭 트라우트는 위의 질문에 대해 이익이 하나도 남지 않을 정도로 가격을 낮출 생각이 아니라면 차별화 마케팅만이 시장 점유 경쟁에서 승리할 수 있는 유일한 방법이라고 말한다.
잭 트라우트는 그동안 『포지셔닝』을 통해 잠재 고객의 기억 속에 제품의 차별성을 각인시키는 방법을, 『마케팅 전쟁』에서 차별화 아이디어를 이용하여 경쟁사에 공격과 수비를 펼치고 때로는 게릴라가 되기도 하는 전략을, 『마케팅 불변의 법칙』에서 브랜드 창출을 위한 차별화 아이디어를, 『단순함의 원리』에서는 차별화를 위한 모든 전략을 소개한 바 있다. 이처럼 그는 자신이 30여 년에 걸쳐 역설해온 이 모든 차별화 마케팅의 중요성과 그 핵심 아이디어를 이 책, 『차별화 마케팅』에 녹여내고 있다.
또한 차별화 마케팅으로 성공한 다양한 기업들의 사례를 통해 핵심적인 차별화 요소를 활용하여 최초로 소비자와 제품을 연결하는 방법, 브랜드 범용화, 입소문 마케팅 활용법, 무엇이든 차별화하는 비결, 오늘날 시장의 무차별적인 확장 현상에 대한 고찰 등 차별화 전략으로 마케팅의 가장 어려운 문제를 해결할 수 있는 혜안을 제시한다. 더불어 고전적인 ‘USP’부터 제품 포지셔닝의 모든 것에 이르기까지 발 디딜 틈 없이 북적거리는 시장에서 차별화할 수 있는 가장 효과적인 전략이 모든 이 책에 들어 있다.

돈 쓰는 마케팅의 시대는 끝났다
―새로운 시대에 부합하는 차별화 마케팅과 리더의 역할

잭 트라우트는 이 책을 통해 차별화 마케팅의 성공 전략과 더불어 최고 마케팅 책임자로서 CEO의 역할에 대해서 강조한다. CEO는 마케팅이 비즈니스만의 고유한 기능임을 인지하고, 자신만의 차별화 전략을 수립하는 한편, 그것을 직원들에게 전달해 그대로 유지되도록 책임져야 한다. 다시 말해 마케팅 전략의 진화에 따라 CEO도 진화해야 한다는 것이다. 이에 대해 피터 드러커는 CEO의 역할을 다음과 같이 정의했다. “최고 경영자의 역할은 기업의 사명을 생각하고, 그것을 정의하고, 그것을 명백하고 확실하게 실천하는 것이다.”
살인적인 마케팅 경쟁의 시대를 살아가는 오늘, 저자는 피터 드러커의 말 중에서 단어 하나를 바꿔 현재의 상황에 맞는 말로 제시한다. “리더의 역할은 기업의 차별화를 생각하고, 그것을 정의하고, 그것을 명백하고 확실하게 실천하는 것이다.”

무한 경쟁에서 승리하는 26가지 마케팅 전략

잭 트라우트는 세계 최고 수준의 마케팅 전략가답게 진정한 차별화를 위한 방안들을 치밀하고도 간결하게, 또한 풍부한 사례를 통해 설득력 있게 제시하고 있다. 여기서는 『차별화 마케팅』에서 언급한 26가지 전략 가운데 가장 중요한 5가지를 소개한다.

1. 최초의 제품이 되어라
우선 최초의 제품이라면 큰 힘을 들이지 않고도 차별화에 성공할 수 있다. 소비자들은 최초의 제품이 오리지널이며 그 나머지는 유사품이라고 생각한다. 최초의 브랜드가 선두를 유지하는 중요한 이유는 그 브랜드가 일반명이 될 확률이 높기 때문이다. 펩시를 건네주면서 코크 한 잔 마시라고 한다. 스카치(Scotch) 테이프라는 이름 대신 셀로판 테이프를 달라고 할 사람은 거의 없다.

2. 세분화된 속성을 찾아라
불행하게도 그 제품이 업계의 최초가 아니라면 세분화된 속성에 초점을 맞추어야 할 것이다. 가장 효과적인 속성은 단순하면서도 제품의 장점을 뚜렷이 보여줄 수 있는 것이다. 제품이나 시장의 요구가 아무리 복잡하더라도 오로지 한 가지 단어로 대표될 수 있는 속성에 초점을 맞추어 그것을 밀고 나가야 한다. 일단 경쟁자가 성공적으로 사용한 속성은 과감히 잊어버려야 한다. 좀더 세분화된 속성을 찾아내어 업계의 선두는 못 되더라도 그보다 적은 시장을 차지해야 한다. 그런 다음 당신이 찾아낸 차별화 속성을 대단한 것처럼 소비자들에게 알림으로써 시장 점유를 넓혀나가야 한다.

3. 업계의 선두가 되어라
업계의 선두가 되는 것은 브랜드를 차별화하는 가장 강력한 방법이다. 강한 기업을 만드는 것은 제품도 서비스도 아니다. 고객의 기억 속에 자리잡는 것이다. 허츠(Hertz)가 강한 기업이 된 것은 렌터카 서비스의 품질 때문이 아니라 고객의 기억 속에 그들이 선두라는 사실을 강하게 인식시켰기 때문이다. 일단 선두의 위치에 오르면 그 자리를 지키는 일은 한결 쉬워진다.

4. 전통을 앞세워라
마케팅 종사자들이 기업의 전통과 문화를 내세워 자신들의 차별성을 알리는 방편으로 이용하는 것은 당연하다. 그러나 전통 그 자체가 모든 걸 해결해 주는 건 아니다. 어느 나라에서 비롯된 전통이냐에 따라 그 의미가 달라진다. 오랜 세월, 특정 제품으로 유명해진 나라들이 있으며 원조로 알려진 나라에서 만들어진 제품이 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있다. 그 나라 제품이라고 하면 보나마나 좋을 거라고 믿는 것이다.

5. 전문성을 갖추어라
불행히도 대부분의 기업가들은 한 분야의 전문성에 갇혀 있길 싫어한다. 그들은 가능한 한 많은 것을 해보고 싶어한다. 그들이 다른 무언가에 한눈을 팔수록 경쟁자에게 전문가의 길을 열어주는 것과 같다는 걸 깨닫지 못하는 것이다. 하인즈는 피클 전문 기업이었다. 그러나 그들은 곧 케첩 사업에 뛰어들었다. 지금 그들은 브이라식(Vlasic)과 마운틴 올리브(Mt. Olive)에게 피클 시장을 내주었다. 폴크스바겐은 한때 소형 자동차의 전문가였다. 그런데 그들은 큰 차, 빠른 차, 레저용 차도 취급하기 시작했고, 결국 일본과 미국의 자동차에게 밀려났다.

여러 개 중에서 하나를 선택하는 것은 직접적으로나 상징적으로나 차별성에 근거를 두고 일어난다. 심리학자들의 지적에 따르면 다른 것들과 뚜렷한 차이를 보이는 제품일수록 고객의 기억 속에 오래 남아 인식으로 자리잡는다고 한다. 당신이 만든 제품을 광고하고자 할 때, 그 제품을 선택해야 하는 특별한 이유를 소비자에게 반드시 설명해야 한다는 말이다. 동시에 재미도 줄 수 있으면 더 좋을 것이다.
그러나 불행히도 많은 광고인들은 로저가 제안한 USP의 필요성을 인식하지 못하고 있다. 이들 대부분은 직접적인 판매 방식에 거부감을 느끼며, 오히려 소비자들은 자사의 제품 구매를 강요하지 않는 기업에 호의적인 반응을 보인다고 믿는다. 게다가 그들은 소비자에게 알릴 만한 ‘차별성’을 지닌 제품은 그리 많지 않다고 반박할 것이다. 그러나 그들이 생각하지 못한 사실이 있다. 선택의 기로에 놓인 소비자들은 그러한 상황이 좋든 싫든, 무엇을 사고 무엇을 사지 말아야 할지 고민한다는 사실이다. 다시 말해 여러 제품을 비교하는 것만이 선택을 내릴 수 있는 유일한 수단이 되는 것이다.
_p.40 <Chapter 3. 독특한 판매를 제안하라>

 

광고 문구와 차별성의 핵심을 구별하는 것도 필요하다. 우선 가장 유명한 마케팅 문구부터 살펴보자. 바로 나이키의 ‘저스트 두 잇’이다. 멋진가? 그렇다. 기억에 남는가? 그렇다. 그렇다면 차별화되는가? 그렇지 않다. 조금만 들여다보면 나이키와 계약을 맺은 유명 운동 선수가 최소한 4천 명은 된다는 사실을 알 수 있다. 마이클 조던도 나이키와 계약을 했다. 르브론 제임스도, 타이거 우즈도, 로저 페더러도 댈러스 카우보이 팀도. 스포츠 종목을 막론하고 대표적인 선수들이 나이키 마크를 달고 있지 않은 경우가 없다. 나이키의 차별성은 여기에서 정확히 드러난다. ‘세계 최고의 선수들이 입는 브랜드’라는 것이다.
_p.85 <Chapter 6. 창의성을 효과적으로 활용하라>

 

소비자들은 최초의 제품이 오리지널이며 그 나머지는 유사품이라고 생각한다. 그리고 오리지널은 지식과 전문성 면에서 유사품보다 뛰어나다고 인식한다. 코크가 ‘원조 콜라’를 주장하여 큰 효과를 보았던 것도 이 때문이다.이 아이디어는 절대 버리지 말아야 했다. 대개의 경우 시장에 제일 먼저 진입한 제품이 나중에 합류한 제품에 비해 비중 있고 안정된 시장 점유율을 차지한다. 따라서 뒤늦게 들어온 후발 업체들은 자신만의 독특한 포지셔닝 전략을 찾아나서야 한다.
대표적인 예가 ‘새로운 세대의 선택’을 내세웠던 펩시콜라다. 코크가 원조라면 분명 옛날 사람들의 입맛에 맞춰 만들어졌을 것이다. 펩시는 기존의 콜라에 설탕을 약간 추가해 젊은이들을 공략했다. 이것은 목표 고객들의 마음을 사로잡는 차별화 아이디어였다. 펩시 역시 이 아이디어를 절대로 버리지 말아야 했다.
_pp.144-145 <Chapter 11. 최초가 되라>

 

옛 것과 밀착되었거나 옛 방식밖에 모르는 기존 회사에 신기술을 도입하는 것은 잘못이다. 만약 코닥Kodak 입장에서 디지털 카메라가 필름 시장을 위협하는 것으로 느꼈다면 디지털 기술을 코닥에 흡수하면 안 된다. 그보다는 다른 회사나 브랜드를 만들어 그 기술을 받아들여야 한다. 그런 다음 새로운 조직이 기존의 조직을 공격하도록 내버려두어야 한다.
10년 전, 어느 선구적인 은행이 캐나다에서 지점이나 ATM 기기, 수표책, 최저 잔고도  없는 은행이 과연 살아남을 수 있을지 알아보기로 했다. 확실히 다른 은행과 차별화되는 전략이기는 했다. 놀랍게도 그 은행은 살아남았을 뿐 아니라 승승장구하기까지 했다. 그래서 독일의 금융 대기업 ING는 여덟 개 국가에 ‘ING 다이렉트’를 더 신설했다. 현재 ING 다이렉트는 미국 최대 규모의 인터넷 은행으로 9천만 달러의 절반 이상이 온라인 저축이다. ING 다이렉트는 지점 하나 없이 미국에서 24번째로 큰 은행이 되었다. 2007년 중반에는 예금주가 5백만 명이었고 매달 10만 명이 새롭게 계좌를 만들었다.
_pp.260-261 <Chapter 18. 새로운 것에 주목하라>