출판사 서평
이제 니치(niche)는 틈새가 아니라 주류다!
변화와 위기의 시대, 니치는 더 이상 제3의 길이 아닌 정치, 경제, 문화의 대세다.
사회변화를 예측하고 분석해온 저명한 저널리스트 제임스 하킨의 최신미래전략서!
전세계 금융의 주류 월가를 점령한 성난 ‘보통사람들’, 아시아를 넘어 유럽ㆍ미국 음악시장이 열광하고 있는 음악한류, 정치ㆍ사회에 무관심했던 사람들을 새로운 방식으로 하나로 결집시킨 작은 인터넷 방송, 개인들의 적극적인 사회참여의 새로운 방식으로 자리잡은 SNS… 정치ㆍ경제ㆍ문화ㆍ사회적으로 전 세계에서 벌어지는 이 ...
이제 니치(niche)는 틈새가 아니라 주류다!
변화와 위기의 시대, 니치는 더 이상 제3의 길이 아닌 정치, 경제, 문화의 대세다.
사회변화를 예측하고 분석해온 저명한 저널리스트 제임스 하킨의 최신미래전략서!
전세계 금융의 주류 월가를 점령한 성난 ‘보통사람들’, 아시아를 넘어 유럽ㆍ미국 음악시장이 열광하고 있는 음악한류, 정치ㆍ사회에 무관심했던 사람들을 새로운 방식으로 하나로 결집시킨 작은 인터넷 방송, 개인들의 적극적인 사회참여의 새로운 방식으로 자리잡은 SNS… 정치ㆍ경제ㆍ문화ㆍ사회적으로 전 세계에서 벌어지는 이 사회 현상에는 단 하나의 흐름이 있다. 그것은 바로 이제 세계는 더 이상 주류(mainstream)를 좋아하지 않는다는 것이다. 그렇다면 왜 우리는 더 이상 기존의 주류를 좋아하지 않는가? 영국의 저널리스트 제임스 하킨은 이 질문에 대한 답으로, 그의 신작 『니치』에서 틈새를 의미하는 경제경영 용어 ‘니치(niche)'의 새로운 의미를 제시한다.
니치는 틈새를 의미한다. 틈새시장이라는 의미의 니치마켓이라는 용어를 경영학자들은 오랫동안 사용해왔다. 니치는 오랫동안 주류 시장의 틈바구니에서 단순히 생존만을 추구하는 주변적이고 소극적인 개념이었다. 하지만 이 책에서 말하는 ‘니치’의 개념은 주류의 틈바구니에서 생존하기 위한 전략으로서의 니치가 아니라, 미래는 기업과 조직 사회 모든 분야가 니치가 아니면 살아남을 수 없는 새로운 환경으로 변화했다는 것을 지적하고 분석하고 있다. 저자는 이런 변화의 가장 큰 이유를 기존 중간층의 소멸과 사회가 ‘획일적인 대중’에서 ‘잡식성 대중’으로 변모한 것을 지적하고 있다. 지금 우리는 과테말라 커피와 향이 풍부한 자바산 커피, 감미로운 케냐 블렌드 사이의 차이점을 알기를 간절히 열망하는 시대에 살고 있는 것이다. 그 결과 모든 것을 다하려고 하는 기업과 조직은 ‘누구나 알지만, 아무도 좋아하지 않는’ 대상이 되어 쇠락해버린다.
전반적인 사회 트렌드와 문화에 대한 탁월한 논평가이자 예측가로 평가받고 있는 저명한 저널리스트 제임스 하킨의 『니치』는 성장과 생존을 위해 미래의 기업과 개인에게 없어서는 안 될 이런 니치의 개념을 흥미롭고도 방대한 사례연구를 통해 경제학적, 역사적, 인문학적 관점에서 바라본 제임스 하킨의 최신작이다.
미래 사회를 이끌어갈 키워드, 니치.
개인과 기업에게 제시하는 니치의 시대적 의미와 실천적 방안
과거에는 거대 기업들이 문화소비를 이끌었다. 하지만 경기침체로 인해 거대 기업의 영향력은 줄어들게 되었고, 그들의 마케팅은 공격적이라기보다는 수성적인 것으로 바뀌었다. 대기업들이 고삐를 쥐고 주류문화를 지배하고 있었을 당시, 주류 문화는 우리 모두가 발을 디딜 수 있는 중간 토대를 마련해주었다. 이러한 예로 의류업체 갭을 들 수 있다.
갭은 오랫동안 성공가도를 달렸고, 모든 사람들이 좋아할 만한 캐주얼 룩에 힘입어 이후 몇 십 년 동안 경이로운 성장을 보였다. 젊은이들은 티셔츠를 사러, 할머니들은 카디건을 사러 갭 매장에 방문했다. 그런데 갑자기 경쟁업체 아베크롬비에게 젊은 고객층을 빼앗기자 그들을 잃어버린 것에 너무 집착한 나머지 드넓은 중간층 시장을 내팽개치는 우를 범했다. 중간층의 마음을 되돌리려 했을 때는 이미 늦어버린 뒤였다. 이처럼 하나의 정답만 존재하는 세상이 아니다. 그래서 모든 이의 마음을 사로잡고자 하면 어느 누구의 마음도 얻지 못하게 된다. 이것이 바로 이 책에서 저자가 말하는 가장 중요한 부분이기도 하다.
이런 환경에서 니치는 더 두각을 나타낼 수 있었고 주류가 아니라 독특한 정체성을 지닌 집단을 타깃으로 하는 다양한 니치들이 그물처럼 얽혀 새로운 권력을 창출하게 되었으며, 이제는 니치가 정치, 경제, 문화의 대세가 되었다는 것이 저자의 분석이다.
이 책 전반에 흐르는 저자의 분석을 따라가다 보면 니치는 기존의 육중한 공룡기업뿐만 아니라 새로운 일을 시작하는 개인에 이르기까지 누구에게나 공평하게 열려 있는 새로운 영토와도 같음을 알게 된다. 새로운 문화 생태계에서 가장자리와 주류 사이의 관계는 이제 뒤섞여버렸고, 고유한 틈새에 대한 소유권을 주장하는 것만이 오직 중요해졌을 뿐이다. 경제, 문화, 인문에 이르는 저자의 구체적인 사례분석과 탁월한 통찰력을 통해 니치는 더 이상 틈새가 아닌 주류가 되었음을 깨닫게 될 것이며, 지속적인 자기혁신이 없다면 언젠가는 지금의 니치는 또 다른 새로운 니치에 밀려 사라지는 거인이 될 것임을 알게 될 것이다. 이제 ‘니치’는 미래사회를 이끌 키워드다.
애플과 스타벅스, 몰스킨은 왜 니치전략을 선택했을까?
육중한 공룡기업뿐만 아니라 새로운 일을 시작하는 개인에 이르기까지
누구에게나 공평하게 열려 있는 새로운 영토!
이 책에는 새로운 틈새시장을 개척하여 성공으로 이끈 풍부한 사례들이 등장한다. 다양한 사례들을 통해 독자들은 곧 들이닥칠 미래에 대해 구체적인 방안에 미리 대비할 수 있고, 더 나아가 나만의 니치를 찾아 적극적인 성공으로 이끌 수 있는 길을 발견하게 될 것이다.
가장 먼저 애플을 살펴보자. 전통적인 사훈인 ‘다르게 생각하라’와 수백만 규모의 열광적인 팬 집단을 거느린 이 컴퓨터 회사는 세계에서 가장 유명한 고급 제품 제조업체이며, 종교 집단에 가까운 추종자를 양산한다. 애플의 제품들 가운데 가장 상징적인 제품은 아이폰이지만, 2010년 애플은 세계 휴대전화 시장의 불과 3퍼센트만을 장악했다. 그렇지만 지금의 상황은 어떠한가. 애플은 이전 해에 2500만 대의 아이폰을 팔아치웠고 전체 휴대전화 산업에서 가장 알짜배기 수익을 집어삼켰다.
전 세계적으로 열광적인 지지자들을 가진 몰스킨은 어떠한가. 21세기 아방가르드와 관련된 수많은 위대한 예술가들과 작가들이 같은 종류의 노트를 사용해서 스케치를 하거나 초고를 작성했다는 사실에 착안하여 몰스킨은 지금의 위치를 차지할 수 있었던 것이다. 마티스의 스케치북, 피카소의 스케치들이 그려진 조그만 노트, 어니스트 헤밍웨이와 앙드레 브르통의 일기장을 주목하지 않았다면 과연 지금의 몰스킨은 존재할 수 있었을까.
스타벅스는 천편일률적인 상품이 될 위험에 처했던 커피를 맛으로 가치를 평가받는 상품으로 변모시키는 데 큰 공을 세웠다. 고급 커피에 대한 대가로 후하게 돈을 지불할 용의가 있는 열렬한 커피 애호가들을 끌어들이기를 원했고 그 전략은 성공적이었다. 인스턴트 커피 판매 실적이 여전히 떨어지고 있고 주류 커피 산업이 계속해서 하향세를 타는 동안, 스타벅스를 선두로 커피 전문점들은 시장의 6퍼센트를 차지하면서 커피 원두 판매를 연간 30퍼센트씩 성장시켰다.
저자는 이처럼 모든 것이 새롭게 다시 만들어지고 있고, 주류의 뼈다귀에는 야금야금 갉아먹을 살코기들이 무수히 많이 남아 있다고 말한다. 새로이 안착한 업체들은 대부분 고객층의 속성에 대해서는 아랑곳하지 않는다. 대신, 제품이 가진 독특한 특성에 집중하고 열광하는 청중을 꾀어낸다고 이야기한다. 주류 바깥에 있는 그들의 공간을 먼저 선점했기 때문에 거대 기업들에 의해 고안된 틀과 일정에 맞출 필요가 없고, 그러므로 작품을 편집하거나 특성을 제거할 일이 없기 때문이다.
그 어느 때보다 새로운 영토를 향한 열망으로 가득한 시기다. 우리는 『니치』를 통해 새로운 영토를 발견할 수 있을 것이고, 미래에 대한 올바른 방향을 설정하는 데 필요한 다양한 지침을 우리에게 제시한다.
추천사
* 저자의 밀도 있는 글쓰기와 날카로운 지성이 엿보이며, 광범위한 전문지식을 쉽게 풀어내는 탁월한 능력을 보여준다. 동시대의 비즈니스와 문화에

시장에서의 위치를 위협받고 고객층이 빠져나가는 상황에 직면해서, 우리에게 주류 제품들을 제공한 대다수의 거대 기업들은 한꺼번에 많은 일을 벌였다. 그들은 할 수 있는 한 최대한의 대중을 가능한 손쉽게 끌어들이고자 했다. 비용 절감이라는 그들의 전략은 단기적으로는 효과가 있었지만 품질에 대한 명성에 손상을 입혔다. 그 때문에 서로를 구분하기가 힘들어졌을 뿐만 아니라 경쟁사와의 차별을 제공해주지도 못했다.
거의 모든 것을 구비할 수 있을 만큼 충분히 큰 테스코 서더크와 같은 할인마트는 인기가 있다. 이를 생태계로 생각해보자. 쇼핑객들이 자유롭게 돌아다니면서 원하는 것은 무엇이든 원하는 가격으로 찾는 환경을 창조함으로써 그 생태계는 작동한다. 맥스웰 하우스와 같은 유명 상표의 중간급 브랜드들은 전통적으로 품질을 보장하고 신뢰할 수 있는 것으로 간주됐다. 이에 대한 대가로 그 제품들을 사는 사람들은 기꺼이 약간의 추가 금액을 지불했다. 중간급 브랜드들은 매장 선반 위 가장 눈에 잘 띄는 자리를 차지하는 것에 익숙했지만, 이제는 선반 공간을 공유하도록 강요하는 새로운 형태의 소매 환경으로 진입했다. 이 새로운 환경에서 많은 주류 브랜드들은 소비자들이 가격 하나만을 보고 구매하는 상황을 정당화할 만큼 충분히 싸지 못할뿐더러, 옆에 놓여 있는 자체 브랜드 상품들보다 품질이 확연하게 더 좋지도 않다. 유난히 좋지도 특별히 싸지도 않기 때문에, 소비자들은 왜 그 상품들을 집어들어야 하는지에 대한 이유를 알기 어렵다. 유명 상표의 중간급 브랜드들은 중간층에 갇혔다. 즉 저가 제품들과 고품질 제품들 사이에 끼어버렸다. 시장의 중간층에서 나타나는 이러한 허점은 슈퍼마켓 선반 위의 다양한 제품들에서뿐만 아니라, 그 제품들을 내놓고 판매하는 여러 상점들에서도 마찬가지로 적용된다.
_<특정한 지지층의 충성도를 잃다> 중에서

모든 것이 전자 정보의 소인이 찍혀서 거대한 온라인 생태계로 방출되면, 정보포식자들은 훨씬 수월하게 정확히 목표물을 향해 곧바로 나아갈 수 있다. 그러나 모든 것에는 이면이 있다. 우리가 검색 엔진을 손쉽게 이용하듯, 뒤에 남겨지는 정보의 흔적 덕분에 우리가 어떤 존재이며 어느 방향으로 향하는지를 알아내기도 수월해진다. 낯설고 새로운 환경에서 깨어난 거대 기업들에게 이 모든 것은 상당한 충격으로 다가왔다. 그동안 중간층을 통제하는 데 익숙했기 때문이다. 하지만 그들의 중간급 상품들은 예전만큼 유익해 보이지 않
는다. 어쨌든 대중이 이것저것 꼼꼼히 따져본 뒤 원하는 것만 챙겨 달아날 수 있게 된 마당에, 보편적인 상품들만을 제공하는 것은 별로 이치에 맞는 행동이 아니다.
모든 사람들의 마음에 들고자 한다면, 거대 기업들은 온라인 정보의 바다에서 쓸려나갈 위험에 처하게 된다. 확실히 그들은 정보 생태계를 통제하는 사람들과 손을 잡고 우리가 정보의 바다를 돌아다니는 방식을 계속 파악할 수 있지만, 더욱 독특한 뭔가를 제공해야 할 필요성도 있다. 그렇다고 기죽을 필요는 없다. 우리 정보 포식자들이 관심의 영역을 좁힐 수 있다고 해서, 잘 알려지지 않은 것과 멋들어진 것만 골라 먹으면서 모든 시간을 보낸다는 것을 뜻하지는 않기 때문이다.
<정보 소비자의 변신_매가 되어 수풀을 해쳐나가다> 중에서

비범한 존재는 종종 특이하고 새로운 둥지에서 다채로운 형태와 크기로 제각각 싹을 틔운다. 이 새로운 둥지들은 가장자리에 나타나는 경향이 있다. 주류에 반해서 스스로를 정의하는 기질 또한 보인다. 여러 부류의 대중을 끌어들이기 위해 브랜드에 광을 내는 작업 대신, 니치버스터들은 독특한 뭔가를 만드는 일에 더 세밀하면서도 깊숙이 파고든다. 그러고 나서는 역량을 총동원해서 비교적 소규모의 애호가 집단에게 서비스를 제공한다. 새로이 생겨난 둥지들 대다수는 가끔씩 출몰해서 깨작거리며 서비스를 이용하는 포식자들에게 그다지 친절하게 굴지 않는다. 대신 포식자들을 단골손님으로 전환시키거나, 혹은 나가는 문을 말없이 가리키며 내쫓는다. 그렇지만 번성하기 위해서는 제품뿐만 아니라 고객층 또한 성장시킬 필요가 있다. 우리들 상당수는 좋아하는 것과 단골로 삼은 회사를 가지고 스스로를 규정짓기 때문에, 주류로부터 멀리 떨어져서 우리끼리만 무리를 이루고 있다는 느낌, 즉 소속감을 조성하는 둥지들이야말로 가장 성공한다. 이는 입소문을 퍼뜨리도록 우리를 납득시켜 그 둥지가 성공하는 데 엄청난 도움이 된다.
<새로운 둥지_블록버스터에서 ‘니치’버스터로> 중에서

목차
머리말_사라진 중간층과 의류업체 갭의 운명 / 006
1장 고래 뱃속을 빠져나온 대중_주류 문화의 흥망성쇠
거대 기업들은 어떻게 우리 모두를 삼켰으며, 어쩌다 바닥으로 가라앉았는가 / 021
2장 틈새의 진화?_고객층을 겨냥한 세분화 전략
거대 기업들은 어떻게 우리를 하나하나 조준하여 명중시키려 했는가 / 079
3장 두더지가 된 거대 기업_주류 아래로 숨어들다
거대 기업과 땅속 두더지의 관계 / 117
4장 정보 소비자의 변신_매가 되어 수풀을 헤쳐나가다
거대 기업의 먹잇감에서 포식자로 변한 대중, 사이버 공간을 점령하다 /151
5장 새로운 둥지- 블록버스터에서 ‘니치’버스터로
우리 주위에서 성장을 거듭하는 새로운 존재들 / 187
6장 틈새 고객의 등장- 같은 관심 분야로 모여들다
가상의 고객을 찾아나서는 인구통계 방식의 종말 / 233
7장 틈새의 문제점- 닭장 속 신세가 되다
작은 상자들에 갇힐 위험에 처하다 / 279
8장 틈새 성공 비법- 숭배자를 양성하라
틈새시장을 성공으로 이끌려면 특이하고 진기한 것을 충족시켜라 / 307