출판사 서평
식스디그리닷컴 vs 페이스북, 알타비스타 vs 구글, 테리 프레쳇 vs 조앤 롤링
시장에서 승리하기 위해서는 최고의 재능만이 전부는 아니다!
‘사이드스텝'을 위한 기회를 발견하고, 적절한 ‘트위스트?’를 선택해라!
. 사이드스텝: 이미 성공한 상품을 약간 변형하여 기능을 향상시키는 원리
. 트위스트: 적극적으로 소비를 유도해 오늘날 엄청난 히트상품의 비밀에는 두터운 고객층을 확보하는 원리
오늘날 엄청난 히트상품의 비밀에는 ‘사이드스텝 & 트위스트’ 전략이 숨어있다!
어떤 상품은 사람들이 줄을 서서라도 사려고 한다. ...
식스디그리닷컴 vs 페이스북, 알타비스타 vs 구글, 테리 프레쳇 vs 조앤 롤링
시장에서 승리하기 위해서는 최고의 재능만이 전부는 아니다!
‘사이드스텝'을 위한 기회를 발견하고, 적절한 ‘트위스트’를 선택해라!
. 사이드스텝: 이미 성공한 상품을 약간 변형하여 기능을 향상시키는 원리
. 트위스트: 적극적으로 소비를 유도해 오늘날 엄청난 히트상품의 비밀에는 두터운 고객층을 확보하는 원리
오늘날 엄청난 히트상품의 비밀에는 ‘사이드스텝 & 트위스트’ 전략이 숨어있다!
어떤 상품은 사람들이 줄을 서서라도 사려고 한다. 왜 그럴까? 히트 상품을 잘도 만들어내서 경쟁자들을 물리치고 시장을 선도하는 기업들은 어떤 비결을 갖고 있을까? 혁신 전문가인 제임스 가드너는 그 성공이 연구개발을 위한 투자나 시장에 선진입하는 것이 기업성공과는 전혀 관계가 없다고 말한다. 또한 탁월한 경영도 아니고 심지어 운이 좋아서도 아니라고 단언한다. 기업의 성공은 오직 ‘사이드스텝’과 ‘트위스트’에 달려 있으며, 이미 시장에서 인정받고 있는 가치를 주변시장으로 확대함으로써 경쟁자들을 물리칠 수 있다. 기존의 상품에 특별한 기능을 추가하고 전략적으로 다가갈 때, 비로소 소비자들은 반응한다.
독창적인 사고와 최고의 재능이 있다면 위대한 기업으로 성공할까?
이 책의 저자는 책상 위에 널브러진 수많은 아이디어들을 보며 의문을 느끼기 시작했다. 이어 새로운 가치를 창출해낸다는 창의력의 힘에 대해서도 믿음이 깨지기 시작했다. 시장에서 승리하기 위해서는 최고의 재능이 필요한 것은 아니다. 성공을 위해 특출한 경영이 필요한 것도 아니다. 양자는 시장경제에서 도움은 될 수 있다. 그러나 우리가 알고 있는 것처럼 가장 중요한 핵심 요소는 아니다. 이 책에서는 저자가 왜 그런 결론을 내리게 되었는지 알게 해준다. 즉, 혁신상품이 경제적 보상으로 이어지지 않은 사례들을 통해 왜 이러한 결과를 이끌어냈는지 설명해준다. 우리는 이 책을 통해 인기 상품이 어떻게 확산되고 기술이 어떻게 다른 기술을 대체하는지를 알 수 있다. 즉, 우리 시대의 가장 중요한 기술과 비즈니스의 역사가 이 책 한 권에 담겨있다.
치열한 경쟁에서 살아남기 위해 사이드스텝과 트위스트 방법을 적용하고자 하는 사람들이 꼭 알아야 할 핵심 사항을 각 장별로 정리해보면 다음과 같다.
이 책의 시작 부분인 제 1장에서는 전자 기술의 창시자인 존 앰브로즈 플레밍의 이야기를 다루고 있다. 플레밍의 혁신적인 전자 밸브 기술은 우리가 사는 세상에 놀랄 만한 변화를 가져다주었지만, 정작 플레밍 자신은 자신의 발명품으로부터 경제적인 이득을 전혀 보지 못했다. 혁신적 발명품이란 그 자체가 대단하더라도 발명가에게 좀처럼 큰돈을 벌어주지 못한다는 사실을 강조한다. 반면에 구글과 같은 기업체는, 핸드폰용 GPS 내비게이션의 사례에서 알 수 있다시피 기존의 역량을 새로운 시장으로 이동시킴으로써 매우 큰 성공을 이뤘다. 즉, 구글의 성공은 사이드스텝의 개념에 기초한 대표적 사례이다.
제 2장에서는 사이드스텝을 좀 더 자세히 알아볼 수 있다. 사이드스텝은 하나의 단순한 경제적 사실에서 기인한다. 즉 혁신적 상품은 처음 소개되었을 당시에는 보통 형편없는 가격/성능비의 특징을 갖는다는 점이다. 따라서 대부분의 시장은 처음으로 이러한 상품을 받아들이는 데 있어서 위험 감수하기를 매우 꺼릴 것이다. 이러한 현상의 이유를 새로운 아이디어를 받아들이는 유형별 비율을 통해 알 수 있다.
제 3장에서는 트위스트 도입 시 맞닥뜨릴 경쟁의 가능성을 다루는 전략에 대해서 언급했다. 트위스트는 둘이나 그 이상의 고객 집단이 존재하고, 한 집단의 수요가 증가하면 다른 집단의 수요 역시 증가하게 되는 모든 상황에서 발생한다. 트위스트의 또 다른 특징은 이렇게 증가한 수요의 결과로 소비가 증가하게 되면, 그 상품의 전체적인 매력 역시 증가한다는 점이다.
제 4장에서는 싱글 트위스트에 대하여 자세히 설명한다. 싱글 트위스트는 소비를 증가시켜 수용의 S곡선을 가속화하는 방식으로 작용한다. 신규 지식을 창출해내는 플랫폼을 구축하는 방법을 통해 트위스트가 성공할 가능성을 알 수 있다. 이는 소비자 집단이 새로운 것을 발견해내거나 또는 새로운 행동 양식을 만들어냄으로써 가능했다.
제5장에서는 더블트위스트, 즉 소비 증가에 따라 제품 스스로가 개선되는 네트워크 효과의 보다 전형적인 사례를 소개한다. 더블 트위스트는 수용 속도를 높이고 동시에 시장을 확대시키는 효과가 있음을 설명한다.
제6장에서는 사이드스텝과 트위스트 접근방법을 사용하고자 하는 상품 개발자들이 맞닥뜨리게 될 전략적 문제의 종류에 대해 충분히 설명하고 있다. 가장 핵심적인 질문, 즉 언제 사이드스텝을 해야 하는가에 대한 답은 ‘가능할수록 자주’라고 밝히고 있다.
싱글 혹은 더블 트위스트이건 간에 결론은 하나라고 저자는 말한다. 즉 트위스트란 바로 임계량에 도달하기 위한 싸움이며, 다른 말로 하자면 가능한 빠른 시간 내에 가능한 많은 소비자를 얻기 위한 싸움이라는 것이다. 당신이 속한 조직에서 혁신적 상품 개발 프로그램을 실행하고 있다면, 이 책에서 설명한 내용들을 통해 진지한 검토의 계기를 갖길 바란다. 특히 당신이 미래를 걸고 시도하는 일이라면 더욱 그렇길 바란다.
※ Key Point!
1 시장에 먼저 진입한 마이크로소프트가 애플에게 밀린 원인은 무엇일까?
2 판타지 소설 《해리포터 시리즈》가 최초가 아님에도 불구하고 성공할 수 있었던
이유는 무엇일까?
3 소셜네트워크 서비스를 처음 선보인 곳이 과연 페이스북일까?
4 구글은 왜 콘텐츠를 유료로 공급하는 일에 관심을 두지 않았을까?
추천사
제임스 가드너는 창의력과 급진적인 아이디어가 혁신을 가져오지 않는다는 의외의 사실을 알려주면서, 성공하려면 어디에 초점을 맞춰야 하는지 깨닫게 한다.
-데런 아미티지 HSBC의 기술 혁신 책임자
혁신에 관해 당신이 알고 있는 것은 모두 잊어라. 가드너는 가치창출을 가로막고 있는 잘못된 믿음을 깨뜨릴 때 혁신을 이룰 수 있다고 말한다. 이 책을 통해 21세기 기업들은 어디서부터 다시 경쟁을 시작해야 할지 알게 될 것이다.
-게이브 지처만 《게임 기반 마케팅》의 저자
《사이드스텝 & 트위스트》에서는 혁신은 어느 날 불현듯 찾아오지 않으며, 천재 한 사람만의 작품도 아니라고 강조한다. 일상에서 발견할 수 있는 작은 차이가 만들어내는 큰 변화를 명쾌하게 분석했다.
-아날리 킬란 프로듀서
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《사이드스텝 & 트위스트》에서는 혁신은 어느 날 불현듯 찾아오지 않으며, 천재 한 사람만의 작품도 아니라고 강조한다. 일상에서 발견할 수 있는 작은 차이가 만들어내는 큰 변화를 명쾌하게 분석했다.
-아날리 킬란 프로듀서

사우스웨스트 항공사는 다른 운영 방식을 채택했다. 허브 앤 스포크 방식을 버리고, 버스 회사처럼 도시와 도시 사이를 연결하지 않는 방식을 택했다. 그 결과 회사는 다른 항공사들이 공항 유지에 많은 비용을 소모하는 반면 많은 비용을 절감할 수 있었다.
또한 사우스웨스트 항공은 항공료를 더 줄이기 위해 좌석할당제도, 기내식 서비스, 타 항공사와의 상호 연계 서비스도 없앴다. 또한 승객들이 항공권 구입과 체크인을 직원 도움 없이 온라인 또는 셀프서비스로 처리하게 만들었다. 이러한 방침들 덕분에 사우스웨스트의 항공권은 버스비와 비슷하거나 심지어 더 저렴하게 제공될 수 있었다. 승객들은 사우스웨스트 항공을 이용하려고 줄을 섰다. 버스비와 비슷한 가격에 항공편을 이용할 수 있는데 무엇 때문에 버스 안에서 10시간이나 허비하겠는가?
-01 ‘들어가며’ 중에서


사이드스텝은 종종 새로운 기술이나 방법을 도입해서, 가격 대비 성능을 향상시킴으로써, 새로운 고객층의 관심을 끄는 방향으로 나아간다. 만약 그런 방법이 없다면 회사는 기존의 가격 대비 성능곡선을 새로운 시장(사이드스텝으로 이동)에 적용함으로써, 완전히 새로운 고객층을 찾아야 한다. 아마도 다른 선택의 여지는 거의 없고, 성장이 더디다고 느낀 주주들이 경영자들에게 무언의 압박을 가할 것이다. 그런데 이 두 가지의 대안이 모두 불가능하다면 어떻게 될까?
남은 선택은 간단하다. 가격을 내리는 것이다. 이는 다음 장에서 다룰 주제이기도 하다. 가격 인하와 같은 극약처방을 내리지 않으려면 반드시 해야 할 것이 바로 트위스트이다.
-02 ‘고객 끌어들이기’ 중에서


트위스트 전략은 둘 혹은 그 이상의 소비자 집단 중 하나(또는 모두)에서 소비가 증가할수록 이익을 보게 되는 상황을 조성함으로써 효과를 낸다. 이는 희소가치에 근거한 전통적 사업 모델, 즉 일정한 가격 수준을 유지하기 위해 소비를 제한하던 방식과 정반대이다.
디스패치는 트위스트의 더할 나위 없이 좋은 예이다. 소비자들이음반을 많이 구입할수록, 라이브 공연의 수 역시 증가했다. 라이브 공연이 있을 때마다, 밴드는 공연 실황을 녹화하여 인터넷에 올림으로써 더 많은 음원을 녹음할 수 있었다. 이 과정은 두 부류의 소비자와 밴드 모두에게 이익을 가져다주는 선순환을 이루었다. 같은 방식으로 작용하는 트위스트의 예는 어디서든 찾을 수 있다. 기본적인 예를 하나 더 들자면, 이성 간 데이트 주선 사이트가 있다. 사이트 이용이 활발해지려면, 짝을 이룰 남자와 여자 모두 임계수요에 도달해야 한다.
-03 ‘경쟁자에 대한 견제’ 중에서


페이스북의 성공이 흥미로운 이유는 더 있다. 경쟁우위를 만들어주는 더블 트위스트의 위력을 그대로 보여준다는 점이다. 페이스북이 성공을 거두면서 페이스북보다 먼저 소셜 네트워크의 왕좌에 올랐던 마이스페이스(MySpace)는 추락했다.
페이스북과 마이스페이스 모두 온라인 소셜 네트워크이다. 물론 두 기업이 구역 더블 트위스트를 개척했던 최초의 온라인 사이트는 아니었다. 사실 가장 먼저 현실 속의 친구관계를 온라인으로 옮겨온 사이트는 따로 있었다. 2002년에 설립된 프렌스터(Friendster)였다.
프렌스터는 서비스를 개시하자마자 큰 인기를 얻기 시작했는데, 3개월이 채 안 돼 300만 명의 사용자를 확보할 수 있었다. 그 당시 인터넷 사용자 126명 중의 1명꼴로 프렌스터를 사용한 셈이다.
-05 ‘더블 트위스트’ 중에서

목차
프롤로그 4
감역자의 말 8
01 들어가며 18
가난한 천재 22
사이드스텝 27
트위스트 33
구글의 사이드스텝과 트위스트 37
그 다음은? 43
02 고객 끌어들이기 46
S자형 곡선과 수요 심리 51
가격 대비 성능과 혁신상품의 경제 58
도약-사이드스텝-도약 주기 71
두 종류의 사이드스텝 74
결론 78
03 경쟁자에 대한 견제 82
트위스트는 플랫폼 90
균형을 맞추는 소비 95
유통경로의 확대 97
시범 사용 가능성 99
기준을 따르는 일관성 102
소비에 따른 발전 105
마이크로소프트는 어떻게 전쟁에서 이겼나 110
요약 124
04 싱글 트위스트 128
입소문 효과 트위스트 131
군집행동 트위스트 138
새로운 지식 트위스트 146
요약 155
05 더블 트위스트 158
소비를 통해 개선되는 상품 160
소비로 향상되는 생태계 165
소비를 통해 향상되는 구역 175
제5장 정리 185
06 사이드스텝과 트위스트 구축 188
사이드스텝이 적합한 시기는? 190
트위스트 구축 202
싱글 트위스트 설계 209
더블 트위스트 설계 217
다음 장 미리보기 225
07 전략에 대한 제언 228
기업의 사이드스텝과 트위스트 230
전략 1. 성공은 창의성만으로 이뤄지지 않는다 239
전략 2. 가격 대비 성능에 초점을 맞춰라 243
전략 3. ‘개발하면 소비자들이 찾아올 것이다’식의 전략은 안 된다 245
전략 4. 모든 것은 트위스트 할 수 있다 248
전략 5. 굼벵이 경영자를 주의하라 253
전략 6. 소비자 확보경쟁 258
전략 7. 트위스트는 아무리 빨리 추진해도 이르지 않다 260
후기 265