출판사 서평
명품은 왜 명품이고, 명품이 꿈꾸는 진정한 가치란 무엇인가
고급스러움과 특별함을 누리고 싶은 인간의 열망을 대변하는 명품(Luxury)의 세계. 명품이란 최고의 가격에 걸맞는 품질과 가치를 추구하는? 명실상부한 최고급 프리미엄 브랜드를 말한다. ‘명품은 예전에는 특별한 사람들의 일상이었으나 이제는 일상 가운데 특별함이 되었다’라는 까르띠에 전임 회장 알랭 도미니크 페랭의 말처럼, 예전에 쉽게 접근할 수 없었던 명품의 세계는 이제 대중의 관심 영역 안으로 들어왔다. 명품에 대한 논란과 부정적 시선이 있는 것도 사실이지만, 그것이 ...
명품은 왜 명품이고, 명품이 꿈꾸는 진정한 가치란 무엇인가
고급스러움과 특별함을 누리고 싶은 인간의 열망을 대변하는 명품(Luxury)의 세계. 명품이란 최고의 가격에 걸맞는 품질과 가치를 추구하는 명실상부한 최고급 프리미엄 브랜드를 말한다. ‘명품은 예전에는 특별한 사람들의 일상이었으나 이제는 일상 가운데 특별함이 되었다’라는 까르띠에 전임 회장 알랭 도미니크 페랭의 말처럼, 예전에 쉽게 접근할 수 없었던 명품의 세계는 이제 대중의 관심 영역 안으로 들어왔다. 명품에 대한 논란과 부정적 시선이 있는 것도 사실이지만, 그것이 우리에게 이미 갈망의 대상으로 다가온 것 역시 부정할 수 없는 사실이다. 이 책의 저자 마크 턴게이트는 명품을 누리고자 하는 의지는 삶의 품격을 높이기 위한 노력이라고 본다. 따라서 품질과 가치라는 확실한 보증이 뒷받침된다면, 명품은 삶의 질과 행복을 끌어올리고 인생에 풍미를 더해 주는 요소가 될 수 있다.
이 책은 20개의 카테고리를 통해 마치 여행 책을 읽듯 편안하고 풍부한 정보로 독자들을 명품 세계로 안내한다. 구두, 패션, 보석, 시계, 요트, 와인과 같은 고급 재화들뿐만 아니라 명품 매장, 디지털, 웰빙, 지식 경제 등 무형의 서비스에까지 명품의 개념을 확장시켜 다루고 있다. 단순히 유명 브랜드를 소개하는 책이 아니라, ‘명품이란 무엇인가’라는 근본 질문에서 시작하여 명품의 진화를 일목요연하게 보여 주면서 명품이 추구하는 진정한 가치를 밝히려는 긍정적인 시도이다.
오랫동안 소비자 감성을 연구해 온 저널리스트 마크 턴게이트는 각고의 노력 끝에 탄생한 명품의 고장으로 직접 찾아가, 세계적인 브랜드를 움직이는 핵심 인물들과의 밀착 인터뷰를 통해 명품 세계의 매혹적인 모습을 생생하게 보여 준다. 그들은 어떻게 최고가 되었으며, 명품을 명품답게 만드는 것은 무엇인가, 생존을 위해 어떤 노력을 기울이고 있는가 하는 질문과 답변을 통해 흥미진진한 성공 스토리와 명품 시장에 관해 궁금했던 거의 모든 이야기를 가감없이 들을 수 있다. 겉보기만 화려한 거품 브랜드들을 비판하고 명품에 대한 확실한 철학을 담아낸 이 책은, 명품의 진정한 가치를 추구하는 독자들과 브랜드 마케팅을 고민하는 사업가의 책장에 모두 완벽하게 어울리는 책이다.
“교양을 갖춘 사람이 명품의 진가를 알아본다”
명품의 진정성을 찾아나서다
저자 턴게이트는 명품(Luxury)이라는 말에 부정적인 울림이 묻어 있다는 사실을 솔직히 인정한다. 명품을 선호하는 사람을 보며 우리는 신분 상승의 욕구나 엘리트주의의 폐해 같은 것을 떠올릴 수 있다. 그러나 탐욕까지 거론하는 것은 지나치다고 저자는 말한다. 그런 편견은 반대로 “진정한 최고를 가려 볼 줄 아는 안목을 키우고 절제를 배우며, 엉뚱한 것에 흥청망청 돈을 허비할 게 아니라 최선의 것을 위해 저축하는 태도를 키우는”, 명품의 진정성에 대한 다른 접근을 차단하기 때문이다. 저자는 명품을 누리고 싶은 인간의 기본 욕구를 긍정하며, 그것을 교양과 지성의 차원에서 바라본다. 이를 위해 명품 세계에 종사하는 수많은 인물들의 입을 통해 명품에 대한 다양한 관점을 제시한다.
파리 프렝탕 백화점의 건축 이사 프레시모네는 말한다. “명품은 미적 가치를 즐기는 기쁨입니다. 진화의 문제라고 할까요. 기본에 만족하지 않고 섬세하게 인생을 즐기는 법을 배워 온 징후가 명품이에요. 교양을 갖춘 사람이 명품의 진가를 알아보는 것을 우연의 일치라고 할 수는 없습니다. 우리가 아름다운 환경을 갈망하지 않았다면 베네치아도 파리도 없었겠죠. 명품은 돈으로 측정할 수 있는 게 아니에요.”
“결국 명품은 매일 분투를 벌여야 하는 완벽함의 추구입니다. 여기서 완전한 만족이란 있을 수 없습니다.” 셰프 계의 전설 알랭 뒤카스는 자신의 음식이 가져다 줄 수 있는 최고의 순간을 이렇게 표현했고, 샴페인의 가치를 지키기 위해 노력하는 단체의 홍보담당자 로송은 “샴페인이라는 이름이 오늘날 그 무엇인가를 의미한다면, 그것은 그 이름이 존중받도록 그만큼 애를 쓴 덕분”이라고 강조했다. 이렇듯 영원한 가치를 지닌 명품을 만들기 위해 애쓰는 종사자들의 열정과 노고를 접함으로써, 독자들은 명품을 새로운 시각으로 바라보고 그 진정한 가치에 대한 자기만의 관점을 가질 수 있는 기회를 만나게 될 것이다.

성공한 브랜드가 공통으로 자랑하는 것이 있다. 바로 위대한 스토리이다. 특히 명품 업계에는 빈털터리에서 부자가 된 전설들이 가득하다. 벤틀리 모터스의 스튜어트 맥컬러프 부사장은 자동차 브랜드의 역사와 관련하여 다음과 같은 점을 지적했다. “검토해 보면 거의 모든 명품 브랜드 뒤에는 같은 형태의 이야기가 숨어 있다. 늘 영웅이 등장한다. 엄청난 역경에 맞서 싸우는 영웅 스토리 말이다. 이들은 도전을 위해 분연히 떨치고 일어난다. 그리고 오늘날의 성공은 그 꿈의 궁극적 실현이다.” 이런 스토리들을 살펴보고자 하는 게 이 책의 목표 가운데 하나이다. 이 목표는 나에게 명품 브랜드 뒤에 숨은 사람들을 만나게 해주었다.
<프롤로그 : 명품의 진화,  p20>

 

“소규모의 장인 브랜드에 관심을 보이는 게 일종의 트렌드일 수는 있지만, 솔직히 말해서 그런 브랜드는 재정적 지원을 받지 않는 한 지탱하기 어렵죠.”
나는 고도인의 이 말을 피에르 코르테에게 고스란히 반복했다. 그는 어깨를 으쓱하며 답했다.
“그건 정말 좋아하는 일을 하는지, 돈을 벌고 싶어 하는지에 달린 문제죠. 부자가 되고 싶었다면 뭔가 일을 꾸몄겠지요. 그럼 분명 매출을 올렸을 것이고 먹고 사는 데 필요한 이상의 돈을 벌었을 겁니다. 그러나 우리의 주된 목표는 즐거움을 누리는 것이며, 우리가 하는 일에 자부심을 가지는 것입니다. 제게는 즐거움이라는 게 근본입니다. 아침에 일어났는데 일하러 가고 싶지 않다는 생각이 들면 곤란하지 않겠어요? 최근 제 고객 한 분과 이와 비슷한 대화를 나누었죠. 그분은 이렇게 말씀하시더군요. ‘피에르, 돈을 많이 버는 것은 어렵지 않아. 다만 한 가지 조건이 있지. 오로지 돈만 생각해야 해!’ 저는 돈보다는 다른 일에 더 관심이 많습니다.”
고객은 갈수록 요구하는 게 많아지고 까다로워지고 있다. 아무래도 고객은 값비싼 명품이 어디에서 생겨나는지 좀 더 깊게 들여다보고 싶은 모양이다. 그들은 피에르 코르테와 같은 장인의 정성 어린 솜씨가 겉만 화려하며 공허하고 덧없는 모든 제품들의 든든한 대안이라는 사실을 곧 알게 될 것이다. <1장. 마지막 구두장인,  p40-41>

 

브랜드의 본질을 지키면서 이를 업데이트하고, 자기만의 독창성을 표현해 낸다는 것은 디자이너에게 일대 도전이 아닐 수 없다. 필라티가 불안한 출발을 보였던 이유는 그의 초창기 디자인이 어딘지 모르게 시대를 너무 앞서 나갔다는 데 있다. 예를 들면 2004년 튤립 모양의 스커트를 처음 선보였을 때 주변의 반응은 조롱 일색이었다. 하지만 나중에 가서는 다른 디자이너들의 인정을 받았다. 자신이 너무 앞서갔다는 점을 필라티도 인정한다. “열일곱 살 때 니노 세루티는 너무 앞서 가는 것은 뒤처지는 것과 같다고 내게 가르쳐 주었다. 가장 중요한 것은 정확한 때를 읽어 낼 줄 아는 능력이다.”
브랜드를 위해 가장 중요한 일은 수익을 내야 한다는 것이다. 이것이 YSL이 시대의 흐름을 읽어 내는 데 실패한 부분이다. 2004년 YSL은 6,000만 유로의 손실을 기록했으며, 4년 뒤에야 비로소 이런 하강 추세에 제동을 걸 수 있었다. 극적인 반전을 일으키는 데 성공한 요인은 여러 가지가 있다. 필라티의 창의력도 그중 하나이다. 그러나 YSL의 새로운 최고경영자 발레리 헤르만이 제안한 전략이 아니었다면 그런 반전은 기대할 수 없었을 것이다. 그녀는 생 로랑의 시대와 달리 지금의 브랜드가 액세서리를 충분히 생산하지 못하고 있다고 여겼다. 그래서 필라티에게 가방을 디자인하라고 부추겼다. 그 결과로 나온 창작물이 뮤즈백이다. 이 핸드백은 날개 돋친 듯 팔려 나갔다. 이후 필라티는 액세서리와 신발에 더욱 집중했다. 그는 왕성한 창의력을 자랑하는 디자이너이긴 하지만, 현실로부터 등을 돌릴 수는 없기 때문이다. 앞서 인용한 신문 기사에서 그는 처음에 “나는 비즈니스맨이 아니다”라고 했다. 그러나 마음을 바꾸고 나서 그는 이렇게 말했다. “나는 비즈니스맨이 되었다. 시대가 그렇게 요구했다.”
<2장. 꿈을 수놓는 사람들,  p56-57>

 

2008년 중반 까르띠에는 누구도 예상하지 못했던 행보를 보였다. ASW와의 초창기 실험에 이어 다시 한 번 젊은 고객을 목표로 ‘까르띠에가 빚은 사랑’ 컬렉션을 소셜 네트워킹 사이트인 마이스페이스에 올려 홍보한 것이다. 까르띠에는 이 사이트에 회사의 프로필까지 올려놓으며 의욕을 보였다. 원래 마이스페이스는 음악 팬들이 탄탄한 기반을 구축한 사이트이다. 그래서 까르띠에는 루 리드와 마리옹 코티아르 같은 아티스트들에게 브랜드를 위한 특별한 곡을 작곡하게 해서 이를 다운로드 받을 수 있게 했다. 예전에 명품 브랜드가 웹에게 보였던 쌀쌀맞음과 비교해 보면 까르띠에 인터내셔널의 커뮤니케이션 이사 코린 들라트르의 발언은 입이 떡 벌어질 만큼 놀라운 내용이다. “오늘날 세계는 네트워크로 연결되어 있습니다. 블로그, 그룹, 개인의 홈페이지는 더 이상 새로운 시대의 상징이 아니라, 새로운 세대의 확실한 현실로 자리 잡았습니다. 명품 브랜드로서 우리는 디지털 세계의 달인인 이 새로운 세대와 소통할 수 있어야만 합니다. 마이스페이스는 이것을 가능하게 만들어 줄 것입니다.”
디지털 공간은 패션 마케팅의 변화를 보여 주는 곳이기도 하다. 전통적인 패션쇼, 다시 말해 비용이 많이 들어가는 쇼를 무대에 올려 저널리스트와 바이어가 지켜보는 앞에서 시연하는 광고 대신, 몇몇 패션 브랜드는 그들의 컬렉션을 동영상으로 만들어 보여 주는 방식을 택했다. 물론 이 동영상은 브랜드의 홈페이지를 통해서만 관람할 수 있다. 이제 바이어와 언론은 브랜드의 쇼룸을 직접 찾아가 컬렉션을 보다 면밀하게 관찰할 수 있다. 군중의 꽁무니를 좇고 있기는 하지만, 마침내 명품 브랜드들도 디지털 혁명에 참여하게 된 것이다.
<10장. 디지털 럭셔리,  p218-219>

 

1976년, 몬다비의 모험이 얼마나 대단한 성공을 거두었는지 보여 주는 놀라운 사건이 벌어졌다. 이른바 ‘파리의 심판’으로 알려진 이 시음회는 영국의 와인 상인 스티븐 스퍼리어가 파리에서 개최한 이벤트였다. 프랑스 사람들은 심판이 되어 눈을 가리고, 샤르도네와 카베르네 소비뇽 품종으로 만든 프랑스 와인과 캘리포니아 와인들을 시음했다. 그 결과 각 카테고리마다 최고의 와인으로 평가를 받은 쪽은 캘리포니아 와인이었다. 테이블에 올라온 와인은 1970년산 오브리옹, 1970년산 무통 로쉴드, 1973년산 도멩 르플레이브 퓔리뉘 몽라세 레 푸셀 등이었다. 그러나 최고의 화이트와인으로 등극한 것은 나파 밸리의 1973년산 샤토 몬텔레나 샤르도네였으며, 레드와인으로 가장 높은 점수를 받은 것 역시 나파 밸리의 스택스 립 와인 셀러 카베르네 소비뇽이었다. 이벤트의 30주년 기념일을 맞아 온라인 매거진 《슬레이트》는 다음과 같은 기사를 올렸다. “비록 프랑스가 다른 시장으로부터 공격적인 도전을 받아 약점을 노출하기는 했으나 대단히 섬세한 프랑스 생산자들은… 일부 ‘파리의 심판’ 덕분에 신세계도 뛰어난 와인을 만들 줄 안다는 사실을 일찌감치 인정하고 자신의 제품을 개선하는 일에 더욱 박차를 가했다. … 그 사건이 아니었다면 프랑스 와인은 결코 더 나아지지 못했을 것이다.”
부르고뉴 와인 생산자들이 “우리 와인은 마케팅할 필요가 없소! 프랑스의 명성만으로 충분하니까!”라고 자랑스레 떠들어 대던 시절은 지나간 것이 틀림없다. 신세계의 경계가 갈수록 확장되어 가고 있는 오늘날, 프랑스 와인은 다시 한 번 팽창의 길을 모색하고 있다.
<15장. 낙원의 와인,  p315-316>

 

목차
감사의 말
프롤로그 : 명품의 진화
- 싸구려 물건 따위를 고를 수는 없다!
1장 - 마지막 구두장인
- 장인은 명품의 진정한 공급자이다
2장 - 꿈을 수놓는 사람들
- 사회가 존재하는 한 패션은 늘 함께할 것이다
3장 - 돌에 숨결을 불어넣다
- 다이아몬드는 영원하다
4장 - 시계의 평원에 가다
-화려함과 정밀함
5장 - 매력의 극점, 자동차
-명품은 우리가 원하는 세상의 일부가 되어야 한다
6장 - 바다의 낭만을 선사하는 요트
-안락함과 미학적 가치가 결합된 ‘욕망의 순수결정체’
7장 - 제트기 분할 소유
-나누어 쓰는 인생은 즐겁다
8장 - 브랜드가 된 현대 미술
-럭셔리의 세계는 우리를 필요로 한다
9장 - 공간의 판타지, 명품 매장
-명품의 첫 번째 속성은 퀄리티, 두 번째 속성은 감정적 보상이다
10장 - 디지털 럭셔리
-명품 브랜드, 온라인 시장을 끌어안다
11장 - 왕의 후광
-왕실의 보증은 최고의 품질과 서비스에 대한 약속이다
12장 - 부자들의 오아시스
-행복을 약속하는 꿈의 땅을 팝니다
13장 - 호화로운 유목민
-호텔에는 저마다의 특색이 필요하다. 표준이란 있을 수 없다
14장 - 샴페인의 신비
-샴페인이라는 이름이 오늘날 그 무엇인가를 의미한다면, 그것은 그 이름이 존중받도록 그만큼 애쓴 결과이다
15장 - 낙원의 와인
-풍부한 색감, 향과 풍미를 갖춘 신의 음료를 마신다
16장 - 셰프가 보장하는 행복한 시간
-요리는 우연한 만남이 이루어 내는 스토리이자 창의성과 지식이 결합된 작품이다
17장 - 웰빙
-몸의 건강과 마음의 평화를 찾아 주는 감각의 보호구역
18장 - 지식 경제
-일류 대학은 학위 상품 뒤에서 미묘한 차이가 나는 세상을 선물한다
19장 - 시간이라는 선물
-성공한 인생을 산 사람에게는 일정을 관리해 주는 누군가가 있다
20장 - 지속 가능한 럭셔리
-좋은 재료를 써서 충분한 시간을 들여 잘 만들고 그 결과물을 음미하는 것, 그게 지속 가능한 명품이다
에필로그 : 명품의 재건
-교양을 갖춘 사람이 명품의 진가를 알아본다
인명 색인