출판사 서평
모든 소비자가 욕망하는 두뇌의 비밀!
전세계 CEO가 주목한 신경영의 기술, 뉴로마케팅
소비 트렌드를 좇지 말고, 구매하려는 욕망의 뇌에서 답을 찾다!
왜 마트 오른쪽 통로에 있는 제품이 더 잘 팔?릴까? 왜 기아자동차는 신차의 이름을 K7이라고 지었을까? 왜 제임스 캐머런 감독은 3D 영화 《아바타》 개봉 전 흥행을 확신했을까? 질문의 답은 바로 ‘인간의 뇌’에 있다.
인간의 의식은 거짓말쟁이지만, 뇌는 거짓말을 못하는 솔직한 녀석이다. 또 무엇을, 왜, 어떻게 살지 결정하는 쇼핑의 슈퍼 갑이다. 그러나 우리 머릿속에서 ...
모든 소비자가 욕망하는 두뇌의 비밀!
전세계 CEO가 주목한 신경영의 기술, 뉴로마케팅
소비 트렌드를 좇지 말고, 구매하려는 욕망의 뇌에서 답을 찾다!
왜 마트 오른쪽 통로에 있는 제품이 더 잘 팔릴까? 왜 기아자동차는 신차의 이름을 K7이라고 지었을까? 왜 제임스 캐머런 감독은 3D 영화 《아바타》 개봉 전 흥행을 확신했을까? 질문의 답은 바로 ‘인간의 뇌’에 있다.
인간의 의식은 거짓말쟁이지만, 뇌는 거짓말을 못하는 솔직한 녀석이다. 또 무엇을, 왜, 어떻게 살지 결정하는 쇼핑의 슈퍼 갑이다. 그러나 우리 머릿속에서 도대체 어떤 일이 벌어지고 있는지 알기 위해 어떤 노력을 기울였는가? 그저 소비 트렌드를 좇는 기존의 천편일률적인 마케팅을 계속해오지는 않았는가?
뇌과학과 비즈니스를 접목한 뉴로마케팅은 《포천》지가 ‘미래를 이끌 10대 신기술’로 선정하고, 《뉴욕타임스》 《가디언》 《ABC뉴스》 《파이낸셜타임스》 등 세계 언론이 그 성과에 주목하고 있다. 언론뿐 아니라 코카콜라, 로레알, 나이키 등 치열한 마케팅 전투를 벌이고 있는 글로벌 기업들도 투자를 대폭 늘리는 등 뉴로마케팅은 현재 가장 각광받는 최신 마케팅 방법이다.
이 책은 “사람들이 왜 이 물건을 살까?” “어떤 광고가 기억에 남을까?” “어떻게 더 많이 팔 수 있을까?” 등 영원히 풀리지 않을 것 같던 비즈니스맨의 고민과 궁금증을 인간의 뇌와 기업의 실제 뉴로마케팅 사례를 통해 명쾌하게 풀어낸다. 또한 브랜드 전략에서 매장 진열까지, 제품 기획부터 광고홍보까지 두뇌가 ‘지를까 말까’ 고민하는 길목마다 숨어있는 뉴로마케팅의 섬세하고도 치밀한 전략을 공개한다.
뇌 속의 욕망을 어떻게 꺼낼 것인가?
인간의 뇌가 지금처럼 크고 복잡한 현대적 두뇌로 만들어진 것은 약 10만 년 전이다. 사바나 초원에서 사냥하던 뇌와 아침에 출근 준비 하고 이메일을 확인하는 뇌는 같다. 사냥 중에 집중할 때와 스마트폰으로 여러 메시지를 볼 때, 뇌는 관계없는 것들은 치워버리고 필요한 정보를 좀더 오래가도록 뇌 피질에 저장한다. 맹수의 위협을 받을 때와 주가가 떨어질 때는 스트레스 호르몬인 코티솔이 분비된다. 뇌는 현대 삶의 빠른 속도와 끝없이 쏟아지는 다양한 메시지에 ‘비상 모드’로 전환하는 정교한 존재다. 태어난 지 10만 년이 된 두뇌가 현대 세계에서 살아가기란 쉬운 일이 아니다.
세계 경제는 인간의 두뇌와 소통하고 두뇌를 설득하는 일에 해마다 1조 달러를 사용한다. 하지만 뇌가 구매를 할 것인지를 어떻게 결정하는지 제대로 이해하는 사람은 거의 없다. 그렇다면 이제 질문은 이렇게 바뀌어야 한다. 현대 사회를 살아가는 원시의 두뇌를 어떻게 설득해야 할까? 어떻게 하면 원시의 두뇌가 관심을 기울이고 기억할 수 있는 메시지를 보낼 수 있을까? 어떻게 하면 수많은 광고 사이에서 눈에 띄어 뇌가 이해하고 받아들이는 제품과 브랜드가 될 수 있을까? 어떻게 하면 끊임없이 경계하고 있는 두뇌에게 삶을 더 쉽고 재미있는 것으로 만들어줄 수 있을까?
지금까지는 브랜드, 제품, 포장, 쇼핑 환경, 광고에 대해 ‘두뇌가 어떻게 느끼는지’ 정확히 파악할 방법이 없었다. 그러나 뇌전도를 이용한 소비자 테스트와 해석 기술이 엄청나게 발전했다. 뇌가 좋아하는 것이 무엇이고 싫어하는 것이 무엇인지 이제는 확실하게 알고 적용하는 뉴로마케팅이 가능해졌다는 이야기다.
이 책은 어떻게 브랜딩하고, 제품을 만들고, 마케팅 할지 수많은 기업과 비즈니스맨의 고민을 신경과학에서 밝혀낸 최신 정보들에 기초해서 명쾌하게 해결하고 있다.
1부 《사람에게 숨겨진 욕망의 뇌》에서는 두뇌가 어떻게 인지하며 왜 구매하는지 설명하고, 성별과 타깃별로 두뇌가 어떻게 다른지 살펴본다. 시각은 눈에서 일어나는 것이 아니라 두뇌에서 일어난다. 눈은 빛을 모으고 초점을 맞추지만 색, 형태, 표정 등을 이해하는 것은 눈이 아니라 뇌며, 두뇌의 60퍼센트가 시각 정보 처리에 할애된다. 시각은 모든 감각 서열의 첫 번째이며 가장 큰 영향을 미친다. 메시지와 제품을 배치할 때 순서와 위치, 디자인을 심각하게 고려해야 하는 이유다. 냄새는 콧구멍의 솜털을 지나 후각 신경구를 거쳐 곧바로 뇌로 전달된다. 커피 광고를 보면 커피향이 떠오르는 것처럼 하나의 냄새가 두뇌에 단단히 박히면 시각만으로 냄새를 부활시킬 수 있다. 그러므로 제품이나 브랜드와 영원히 연결되어 기억될 냄새는 신중하게 만들어야 한다.
또한 성별과 나이에 따라 타깃의 욕망은 완전히 달라진다. 나이와 성별은 당연히 그렇게 되는 자연적인 특성이면서 뇌에 직접적으로 영향을 미치기 때문에, 인간의 두뇌가 무언가를 구매하는 과정에서 무시 못할 영향력을 행사한다. 뇌는 나이가 들면서 변화하고 여성과 남성의 두뇌는 다르게 회로화된다. 또 여성의 두뇌와 엄마의 두뇌는 다르다.
2부 《뇌를 어떻게 설득할 것인가》는 브랜드, 제품 기획, 포장 디자인, 매장 진열, 광고, 스마트폰과 SNS 등 마케팅이 일어나는 모든 실제 현장에서 뇌를 어떻게 설득하고 마케팅 할 것인지 과학적으로 풀어내고 있다. 인간의 두뇌는 삶에서 의미 있는 물건들과 관계를 맺기 위한 신경 프로세스를 발달시켜왔다. 제품을 소비하거나 매장에서 처음 경험할 때, 광고를 봤을 때 등 다양한 시점마다 소비자의 잠재의식이 경험하는 구체적인 프로세스를 설명하고 그 프로세스를 이용하는 최선의 방법을 실제 마케팅 사례와 함께 제시한다. 떠먹는 요구르트를 만드는 한 회사는 소비자가 요구르트 속의 과일을 휘저을 때 가장 즐거움을 느낄 것이라 생각했다. 하지만 뉴로마케팅 기법으로 조사한 결과 소비자는 용기의 윗부분을 가리고 있는 포일을 잡고 벗겨내는 순간 가장 큰 즐거움을 느꼈다. 이후 그 회사가 ‘용기 포일을 벗기는 경험’을 요구르트 마케팅에 활용하기 위해 연구를 시작한 것은 자명한 일이었다.
현장에서 바로 적용해 효과를 얻는 뉴로마케팅
무엇이 인간의 두뇌를 매혹하는가?
지금까지 “우와!”하고 탄성을 지르게 하는 두뇌에 관한 책은 많았다. 신경과학자나 심리학자가 쓴 그 책들은 우리에게 두뇌와 두뇌가 하는 일에 대해 경외감을 불러일으켰다. 이제 그 과학을 비즈니스에 실제로 써먹어 볼 때다. 이 책은 기업들의 실제 뉴로마케팅 사례에서 축적된 데이터를 분석하여, 실제 업무 현장과 작업 흐름에 적용할 수 있는 프로세스를 제시하는 실용적 지침서다. 세계 최고 뉴로마케팅 전문가가 수천 개의 브랜드, 제품, 디자인, 가격 책정 메커니즘, 포장, 매장 진열과 판매 시점, 인터넷 쇼핑몰, TVㆍ온라인 광고, 모바일과 SNS 등 실무에 바로 적용해 효과를 얻을 수 있는 뉴로마케팅 법칙을 제시하고, 개인과 기업 누구나 실무현장에서 즉시 활용할 수 있도록 했다.
뉴로마케팅을 이용해 브랜드 전략을 바꾸고, 제품 디자인과 가격 책정 방식을 바꾸는 것은 이미 여러 성공 사례가 있다. 국내 사례로 기아자동차가 뉴로마케팅 기법으로 소비자 반응을 분석해 신제품의 이름을 ‘K7’으로 결정하고 성과를 올린 이야기는 유명하다. 제임스 캐머런 감독은 《아바타》 정식 개봉 전 뉴로마케팅 기법을 통해 관객이 2D보다 3D 영상에 더 끌린다는 것을 알았다. 그가 자신 있게 영화를 공개할 수 있었던 이유다.
매장 진열대에서 우리 제품이 더 눈에 띄게 하는 방법 역시 뉴로마케팅을 활용하면 시행착오 없이 찾을 수 있다. 인간의 뇌는 신경학적으로 시계방향 움직임을 선호하기 때문에 매장 입구에 들어간 거의 대부분의 사람들이 먼저 오른쪽 통로로 방향을 돌린다. 매장 디스플레이 담당자라면 오른쪽 판매대를 허투루 지나치면 안 될

신경과학은 실험실과 병원을 벗어나 마케팅 전문가들이 고객들과 소통하는 방식을 바꿔놓고 있다. 신경과학의 원칙들과 마케팅 전략을 이용하여 뉴로마케팅을 모든 비즈니스 영역에 접목할 수 있게 하는 책이다.
- 라지브 랄(하버드대학교 수석교수)

소비자는 자신의 무의식을 결코 정확하게 표현하지 못하기 때문에, 설문조사와 같은 전통적 시장조사 방법은 태생적 한계가 있다. 고객의 뇌를 파악하고 설득하는 뉴로마케팅이 비즈니스맨들의 주목을 받고 있다.
- 뉴욕타임스

구글, 페이스북, ITV 등 세계 굴지 기업들은 뉴로마케팅 기술을 도입, 사람들이 원하는 신제품을 개발하고, 그들이 좋아할 광고를 만들고 있다. 뇌과학은 기존에 우리가 소비자에 대해 알고 있던 것을 완전히 바꾸고 있다.
- 가디언

 

 

목차
추천의 글_두뇌를 알면 더 많이 팔 수 있다
프롤로그_두뇌를 설득하기 위한 1조 달러
1부. 사람에게 숨겨진 욕망의 뇌
1장. 인간의 두뇌는 원시적이다
생존에 최적화된 두뇌 | 모성의 기억 | 현대 사회에 살고 있는 원시 두뇌
2장. 다섯 가지 감각은 두뇌에서 작동한다
시각, 가장 강력하고 예민한 정보 수집가 | 후각, 냄새는 영원히 각인된다 | 미각, 먹고 싶다는 욕망 | 청각, 고도로 감정적인 감각 | 촉각, 접촉의 위대함
3장. 베이비붐 세대, 엄청난 구매의 힘
나이 든 두뇌 | 격변의 시대를 살아온 세대 | 기억력이 아니라 주의력이 떨어진다 | 정서적으로 유연해지는 두뇌 | 대단한 구매력, 크나큰 영향력
4장. 여성의 두뇌에 말을 걸다
갈수록 강력해지는 여성의 구매력 | 마케터라면 놓쳐서는 안 될 여성의 두뇌 | 여성의 입소문이 중요한 이유 | 싸다고 무조건 좋아하지는 않는다 | 한 번 실망시키면 돌이키기 어렵다 | 여성의 두뇌를 설득하는 최선의 방법
5장. 아주 특별한 엄마의 뇌
엄마의 눈길을 붙잡는 쇼핑몰 | 여성의 두뇌와 엄마의 두뇌는 다르다 | 임신하면 몸과 두뇌 모두 변한다 | 엄마는 만들어진다 | 초자연적인 엄마의 직감 | 살균 카트를 제공하는 마트가 붐비는 이유 | 유머와 여유를 좋아하는 엄마의 두뇌 | 엄마의 재탄생 | 엄마를 위한 제품 코너를 만드는 순간 | 베테랑 엄마, 할머니
6장. 뛰어난 공감 능력을 활용하라
보는 대로 행동하게 자극하는 거울 뉴런 | 자동차 영상과 운전 영상의 차이점 | 아이가 주사 맞을 때 부모도 얼굴을 찡그린다
2부. 뇌를 어떻게 설득할 것인가
7장. 뇌 속의 욕망을 끌어내는 뉴로마케팅
주의, 마케팅의 시작 | 감정적 개입, 어떻게 반응할지 알 수 있다 | 기억, 무의식에서도 영향력을 가진다 | 구매의향과 설득 | 두뇌가 가장 좋아하는 것, 새로움 | 인식ㆍ이해ㆍ이해력 | 효과는 직접 계산이 가능하다 | 잠재의식을 수치화하다 | 뉴로마케팅으로의 초대장
8장. 소비자는 무엇을 원하는가
소비자를 이해하는 아홉 가지 틀 | 구매의 모든 것
9장. 브랜드, 소비자와 무슨 상관일까?
브랜드를 어떻게 디자인하고 제시해야 하는가 | 브랜드와 고객의 관계를 만드는 법 | 애플이 브랜드를 구축하는 전략 | 세계 최고 음악가의 굴욕
10장. 제품, 어떤 점이 가장 효과적일까?
과묵한 두뇌에 말 걸기 | 제품 발견부터 사용 후기까지 | 복잡하기 짝이 없는 요구르트 먹기 | 두뇌의 고유한 자국 | 신제품이 성공할 미미한 확률 | 성공 확률 높이기 | 근본적인 문제를 개선하고 싶다면 | 가장 적절한 가격 찾기 | 묶음 상품에 숨어 있는 뇌과학
11장. 포장, 눈에 확 띄게 하는 게 무엇일까?
두뇌는 슈퍼마켓에서 사냥한다 | 뇌가 좋아하는 포장 디자인 공식 | 지도와 과수원 사이에서 | 디자인 취향이 확고한 두뇌
12장. 매장, 어떻게 진열을 바꿀까?
두뇌를 위협하는 진열대 모서리 | 전쟁터 같은 매장 틈바구니에서 승리하기 | 소나기처럼 쏟아지는 무수한 자극들 | 수학 문제보다 어려운 치약 고르기 | 마트에서 포도주 매대를 지나갈 때 | 가장 효과적인 자극의 강도는? | 홍보물의 바다에서 발 빼는 두뇌 | 숨바꼭질의 양면성 | 매장 영상과 TV 광고는 반드시 달라야 한다 | 쇼핑이라는 화학작용이 일어나는 생생한 현장 | 미래의 쇼핑
13장. 광고, 효과를 높일 수 있는 방법은?
광고에 노출된 두뇌를 바라보는 열 가지 시점 | 광고의 성패를 결정짓는 네 가지 자극 | 안약 브랜드의 실제 광고 효과 테스트 | 어떤 프로그램에 광고를 해야 효과적일까 | 화면과 소리가 일치하지 않는다면? | 지면 광고로 두뇌 설득하기
14장. 스마트 미디어, 두뇌를 유혹하는 법
TV와 스마트폰, 그리고 다양한 액정들 | 얼굴이 기본이다 | 세 화면의 특징과 상관관계 | 마케팅에서 소셜 미디어의 비중은? | 소셜 미디어에서 두뇌를 유혹하려면
에필로그_무엇이 인간의 두뇌를 매혹하는가
[부록 1] 최첨단 신기술, 뉴로마케팅
[부록 2] 두뇌의 비밀